يدفع البحث المدفوع أحذية Kuru إلى النجاح في عام 2021

أجريت مقابلة مع Sean McGinnis لأول مرة في هذا البودكاست في نوفمبر 2020. وكان قد وصل مؤخرًا إلى Kuru Footwear ، وهي شركة تصنيع أحذية مباشرة إلى المستهلك ، كرئيس تنفيذي للتسويق ، ولديها خطط كبيرة لتنمية الأعمال التجارية.

كانت النتائج في أول عام كامل له: إنه الآن رئيس الشركة والمبيعات مزدهرة. قال لي: "نحن لا نكشف عن مواردنا المالية ، ولكن يمكنني القول إننا ننمو ، ونحقق النجاح ، ونحقق أرباحًا. كان عام 2021 صحيًا للغاية بالنسبة لنا ".

من بين خطوات McGinnis الأولى كانت إعادة توجيه حملات البحث المدفوعة الخاصة بـ Kuru وتبسيطها. لقد ناقشنا مؤخرًا هذه الجهود والمزيد. تم تضمين محادثتنا الصوتية بالكامل أدناه. يتم تحرير النص من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: أنت الآن رئيس شركة Kuru Footwear. تهانينا!

شون ماكجينيس: شكرًا جزيلاً.

Bandholz: لقد أعربت عن اهتمامك بتوسيع Kuru إلى الطوب وقذائف الهاون. هل هذا لا يزال محتملا؟

ماكجينيس: نعم. إنها على خريطة الطريق ، لكن ليس هذا العام المقبل. أمامنا الكثير من النمو عبر الإنترنت أولاً. هدفي هو افتتاح أول متجر بيع بالتجزئة في عام 2024.

نحن نركز على المباراة الطويلة. نحن نحاول أن ننمو بسرعة ولكن أيضًا بطريقة مسؤولة ومربحة. Kuru's شركة خاصة. نحن لا نكشف عن بياناتنا المالية. لكن يمكنني القول أننا ننمو ، ونحقق النجاح ، ونحقق أرباحًا. كان عام 2021 صحيًا للغاية بالنسبة لنا.

هذا على عكس العديد من أعزاء DTC ، كما أسميهم ، أولئك الذين تم طرحهم للجمهور وخسروا الأموال.

نحن نركز على الجزء السفلي من القمع. تخيل أنك تعاني من آلام في القدم ، وأنك مصاب بالتهاب اللفافة الأخمصية أو ما شابه ، وأنك تبحث عن حلول لآلام القدم. نحن نزايد على تلك الكلمات الرئيسية في Google و Bing. هذه هي محركات الإيرادات الرئيسية بالنسبة لنا. الدافع الكبير الآخر هو قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا - البيع للعملاء الحاليين ، وتكرار الشراء ، وأشياء من هذا القبيل.

قمنا بتقسيم البحث المدفوع إلى قناتين: قناتين ذات علامة تجارية وقناة غير متعلقة بعلامة تجارية. يتوافق كل منها مع الفئات الثلاث أو مسارات التحويل على موقعنا: أنواع آلام القدم ، والأنشطة المحددة (مثل المشي لمسافات طويلة) ، والأنشطة المتعلقة بالعمل.

الفئة الثالثة ، المتعلقة بالعمل ، مهمة بالنسبة لنا. تتطلب العديد من الوظائف من العمال الوقوف على أقدامهم طوال اليوم أو السير على الخرسانة - فكر في سائقي التوصيل وعمال المستودعات وموظفي البيع بالتجزئة وموظفي خدمات الطعام والممرضات والرعاية الصحية والمعلمين.

هذه هي المجالات الثلاثة التي تحتوي على كلمات رئيسية مركزة نشتريها ، والتي تدفع العملاء المحتملين إلى مسارات التحويل الصغيرة على موقعنا.

Bandholz: كان عام 2021 مؤلمًا لـ Beardbrand. لقد انسحبنا بشكل أساسي من Facebook. نحن بحاجة إلى إعادة تركيز استراتيجياتنا التسويقية. اكتساب بحث في أسفل مسار التحويل لم نقم به مطلقًا. من أين نبدأ؟

ماكجينيس: لدي مدرستان فكريتان. الأول هو الاسم العام ، مثل "اللحية" و "غسول اللحية" وما شابه. لقد قمت ببناء علامة تجارية رائعة ، وأنت تستخدم المصطلح العام في اسمك. لذلك من المحتمل أن تكون عبارة البحث ذات العلامة التجارية "Beardbrand" أكثر تكلفة لأنك فجأة تنافس عبارات عامة.

سأبحث عن وكالة يمكنك الوثوق بها ودفع أقل قدر ممكن للبدء - ما لم يكن لديك شخص قادر في المنزل. ابدأ صغيرًا وقم بالتطوير.

حدد نسبة كفاءة التسويق المستهدفة (MER) أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS). هذه هي الطريقة التي ندير بها حملاتنا. نحن ننظر إلى الأسعار المختلطة لسعر الصرف الأجنبي وعائد النفقات الإعلانية. عندما نكون أكثر نجاحًا في القنوات المجانية ، فإنه يمكننا من إنفاق المزيد من الأموال المدفوعة. كل عمل مختلف ، مع ذلك.

يأتي حوالي 50٪ من عائدات البحث المدفوع من خلال القناة التي تحمل علامتنا التجارية و 50٪ من غير العلامات التجارية. لكن الإنفاق غير التجاري يزيد 10 أضعاف. هناك ضغط أكثر تنافسية على هذه الكلمات الرئيسية. أمازون ، نيو بالانس ، Allbirds ، سمها ما شئت - إنهم في فضائنا.

عندما وصلت إلى Kuru منذ عامين ، أنهيت وكالة الشركة وظفت شخصًا في المنزل يتمتع بخبرة بحث مدفوعة الأجر. ثم قمت بتعيين موظف بحث آخر مدفوع الأجر ، كنت أعرفه من منصب سابق ، لإعادة هيكلة الحساب بالكامل من الألف إلى الياء. لقد جاءت مع فريقها. في غضون خمسة أشهر ، أعيد بناء كل شيء. من واقع خبرتي ، فإن إعادة الهيكلة كل عامين يمكن أن تصنع المعجزات.

Bandholz: ماذا عن التسويق بالعمولة؟

ماكجينيس: سنحاول وكالة لبناء شبكتنا التابعة. إذا لم يفلح ذلك ، فسوف أسنده إلى موظف داخلي لمنحه الاهتمام الذي يستحقه. قد نقوم بإنشاء حساب بريد إلكتروني منفصل مع اسمي عليه ، ويمكن لهذا الموظف التواصل مع دور النشر. يسعدنا تقديم منتجات مجانية لمحرريهم ، حتى يعلموا أننا شركة شرعية. هذه هي الخطة الحالية. سنرى كيف يعمل.

Bandholz: بالعودة إلى البحث المدفوع ، ما هي توقعات عائد النفقات الإعلانية للإعلانات التي لا تحمل علامة تجارية؟

ماكجينيس: نحن نقيسه. نريدها أن تعود أفضل من واحدة ، لكننا على استعداد لقبول أقل من ذلك أيضًا. مرة أخرى ، ننظر إلى عائد النفقات الإعلانية المختلط للعلامات التجارية وغير المصنفة.

يتلخص في كونها موجهة نحو النمو أو الكفاءة. إذا كنت مهتمًا بالكفاءة ، فيجب أن تكون كل صفقة مربحة - كل عملية بيع ، وقناة ، ومجموعة إعلانية ، وكلمة رئيسية. لكن إذا نظرت إليها بطريقة مختلطة ، وهو ما نقوم به ، فإنك تتحمل عدم الكفاءة لتحقيق النمو. هذا هو رأينا.

Bandholz: لقد اعتمدنا منذ فترة طويلة على سؤال استبيان واحد بعد الشراء: كيف سمعت لأول مرة عن Beardbrand؟ ندرج جميع قنواتنا التسويقية في الاستبيان. ثم سنقسم هذا الرقم بشكل أساسي إلى عائداتنا لنموذج الإحالة. نحن نثق في العملاء للإجابة بدقة.

ماكجينيس: لدينا استطلاع مشابه ، لكننا لم نقم بتضمينه في بياناتنا. يتطلب النمو الاستعداد لتحمل بعض المخاطر والتجربة. أين يمكننا أن ننفق المال؟ ما هي الرسائل الصحيحة؟ كيف يمكننا وضع علامتنا التجارية أمام الممرضات والعاملين في مجال الرعاية الصحية والمعلمين ؟.

Bandholz: النمو الذي تراه من التقاط الطلب مذهل. أظن أن هناك قنوات غير مستغلة لـ Kuru ، مثل Amazon.

ماكجينيس: هذا بالإضافة إلى الوعي بالعلامة التجارية. أنا مقتنع بأننا سنعلن في النهاية على التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية لزيادة الوعي. الرئيس التنفيذي لدينا مغرم بالقول إنه يريد أن يكون أكبر علامة تجارية لم تسمع بها من قبل. إذا كنت تعانين من آلام في القدم ، فهو يريد أن يكون في وجهك ، إذا جاز التعبير.

باندهولز: هذا واضح. نجاحك يتحدث عن نفسه. أين يمكن للناس التواصل معك ، ومعرفة المزيد؟

ماكجينيس: أنا على تويتر -SeanMcGinnis. موقعنا هو KuruFootwear.com.