Pesquisa paga leva a Kuru Footwear ao sucesso em 2021

Entrevistei Sean McGinnis pela primeira vez para este podcast em novembro de 2020. Ele havia chegado recentemente à Kuru Footwear, fabricante de calçados direto ao consumidor, como diretor de marketing, com grandes planos para expandir os negócios.

Os resultados estão em seu primeiro ano completo: ele agora é presidente da empresa, e as vendas estão crescendo. “Nós não divulgamos nossas finanças”, ele me disse, “mas posso dizer que estamos crescendo, somos autônomos e somos lucrativos. 2021 foi muito, muito saudável para nós.”

Entre os primeiros movimentos de McGinnis foi reorientar e otimizar as campanhas de busca paga do Kuru. Ele e eu discutimos recentemente esses esforços e muito mais. Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Você agora é o presidente da Kuru Footwear. Parabéns!

Sean McGinnis: Muito obrigado.

Bandholz: Você expressou interesse na expansão do Kuru para as lojas físicas. Isso ainda é uma possibilidade?

McGinnis: Sim. Está no roteiro, mas não no próximo ano. Temos muito crescimento online à nossa frente primeiro. Meu objetivo é abrir nossa primeira loja de varejo em 2024.

Estamos focados no jogo longo. Estamos tentando crescer rapidamente, mas também de forma responsável e lucrativa. Kuru é uma empresa privada. Não divulgamos nossas finanças. Mas posso dizer que estamos crescendo, somos bootstrap e somos lucrativos. 2021 foi muito, muito saudável para nós.

Isso é diferente de muitos dos queridinhos do DTC, como eu os chamo, aqueles que abriram o capital e estão perdendo dinheiro.

Estamos focando no fundo do funil. Imagine que você tem dor no pé, fascite plantar ou similar, e procura soluções para dor no pé. Fazemos lances nessas palavras-chave no Google e no Bing. Esses são os principais impulsionadores de receita para nós. O outro grande impulsionador é nossa lista de e-mail – vender para clientes existentes, repetir compras, coisas dessa natureza.

Dividimos nossa pesquisa paga em dois canais: com marca e sem marca. Cada um se alinha com as três categorias ou funis em nosso site: tipos de dor no pé, atividades específicas (como caminhadas) e relacionadas ao trabalho.

A terceira categoria, relacionada ao trabalho, é importante para nós. Muitos empregos exigem que os trabalhadores fiquem de pé o dia todo ou andem no concreto – pense em motoristas de entrega, trabalhadores de armazém, funcionários de varejo, funcionários de serviços de alimentação, enfermeiros, profissionais de saúde, professores.

Portanto, essas são as três áreas com palavras-chave focadas que estamos comprando, que direcionam os clientes em potencial para microfunis em nosso site.

Bandholz: 2021 foi doloroso para Beardbrand. Nós essencialmente retiramos o Facebook. Precisamos reorientar nossas estratégias de marketing. Aquisição de pesquisa do fundo do funil que nunca fizemos. Por onde começamos?

McGinnis: Eu tenho duas escolas de pensamento. O primeiro é o nome genérico, como “barba”, “loção para barba” e similares. Você construiu uma marca incrível e está usando o termo genérico em seu nome. Portanto, seu termo de pesquisa de marca de “Beardbrand” provavelmente é mais caro porque de repente você está competindo com frases genéricas.

Eu procuraria uma agência em que você pudesse confiar e pagar o mínimo possível para começar – a menos que você tenha uma pessoa capacitada internamente. Comece pequeno e construa.

Defina um índice de eficiência de marketing (MER) ou retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado. É assim que gerenciamos nossas campanhas. Analisamos taxas combinadas para MER e ROAS. Quando temos mais sucesso em canais gratuitos, isso nos capacita a gastar mais em canais pagos. Cada negócio é diferente, no entanto.

Cerca de 50% de nossa receita de pesquisa paga vem de nosso canal de marca e 50% de não marca. Mas sem marca é 10 vezes mais gasto. Há muito mais pressão competitiva sobre essas palavras-chave. Amazon, New Balance, Allbirds, você escolhe - eles estão em nosso espaço.

Quando cheguei à Kuru há alguns anos, encerrei a agência da empresa e contratei uma pessoa interna com experiência em pesquisa paga. Então contratei outro funcionário de pesquisa paga, que eu conhecia de uma posição anterior, para reestruturar toda a conta desde o início. Ela entrou com sua equipe. Em cinco meses, eles tinham tudo reconstruído. Na minha experiência, uma reestruturação a cada dois anos pode fazer maravilhas.

Bandholz: E quanto ao marketing de afiliados?

McGinnis: Vamos tentar uma agência para construir nossa rede de afiliados. Se isso não funcionar, vou atribuí-lo a um funcionário interno para dar a atenção que merece. Podemos criar uma conta de e-mail separada com meu nome, e esse funcionário pode fazer contato com as editoras. Estamos felizes em oferecer produtos gratuitos para seus editores, para que eles saibam que somos uma empresa legítima. Esse é o plano atual. Veremos como funciona.

Bandholz: Voltando à pesquisa paga, quais são suas expectativas de ROAS para anúncios sem marca?

McGinnis: Estamos medindo. Queremos que ele retorne melhor do que um, mas estamos dispostos a aceitar menos do que isso também. Novamente, analisamos o ROAS combinado para marcas e não marcas.

Ele se resume a ser orientado para o crescimento ou a eficiência. Se você está orientado para a eficiência, cada negócio tem que ser lucrativo – cada venda, canal, grupo de anúncios, palavra-chave. Mas se você olhar de forma combinada, o que fazemos, você tolera a ineficiência para alcançar o crescimento. Essa é a nossa visão.

Bandholz: Há muito tempo confiamos em uma única pergunta de pesquisa pós-compra: Como você ouviu falar da Beardbrand pela primeira vez? Listamos todos os nossos canais de marketing na pesquisa. Então, basicamente, rateamos esse número em nossa receita para um modelo de atribuição. Confiamos nos clientes para responder com precisão.

McGinnis: Temos uma pesquisa semelhante, mas ainda não a incluímos em nossos dados. O crescimento requer uma disposição para assumir alguns riscos e experimentar. Onde podemos gastar dinheiro? Quais são as mensagens certas? Como podemos colocar nossa marca na frente de enfermeiros, profissionais de saúde, professores?.

Bandholz: O crescimento que você está vendo na captura de demanda é incrível. Suspeito que existam canais inexplorados para Kuru, como a Amazon.

McGinnis: Isso e, também, reconhecimento da marca. Estou convencido de que eventualmente anunciaremos na televisão, rádio e outdoors para aumentar a conscientização. Nosso CEO gosta de dizer que quer ser a maior marca da qual você nunca ouviu falar. Se você tem dor no pé, ele quer estar na sua cara, por assim dizer.

Bandholz: Isso é claramente evidente. Seu sucesso fala por si. Onde as pessoas podem se conectar com você, saiba mais?

McGinnis: Estou no Twitter — @SeanMcGinnis. Nosso site é KuruFootwear.com.