Căutarea plătită conduce încălțămintea Kuru către succesul în 2021

L-am intervievat pentru prima dată pe Sean McGinnis pentru acest podcast în noiembrie 2020. El sosise recent la Kuru Footwear, un producător de pantofi direct către consumator, în calitate de director de marketing, cu planuri mari de dezvoltare a afacerii.

Rezultatele sunt în primul său an complet: acum este președinte al companiei, iar vânzările sunt în plină expansiune. „Nu ne dezvăluim situația financiară”, mi-a spus el, „dar pot spune că suntem în creștere, că suntem încărcați și suntem profitabili. 2021 a fost foarte, foarte sănătos pentru noi.”

Printre primele mișcări ale lui McGinnis a fost reorientarea și eficientizarea campaniilor de căutare plătite ale lui Kuru. El și cu mine am discutat recent despre aceste eforturi și multe altele. Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea este editată pentru claritate și lungime.

Eric Bandholz: Acum ești președintele Kuru Footwear. Felicitări!

Sean McGinnis: Mulțumesc foarte mult.

Bandholz: Ți-ai exprimat interesul ca Kuru să se extindă la cărămidă și mortar. Mai este asta o posibilitate?

McGinnis: Da. Este pe foaia de parcurs, dar nu asta anul viitor. Avem în fața noastră multă creștere online. Scopul meu este să deschid primul nostru magazin cu amănuntul în 2024.

Suntem concentrați pe jocul lung. Încercăm să creștem rapid, dar și responsabil și profitabil. Kuru este o companie privată. Nu ne dezvăluim situația financiară. Dar pot spune că suntem în creștere, suntem încărcați și suntem profitabili. 2021 a fost foarte, foarte sănătos pentru noi.

Este spre deosebire de mulți dintre dragii DTC, așa cum îi spun eu, cei care au devenit public și pierd bani.

Ne concentrăm pe partea de jos a pâlniei. Imaginează-ți că ai dureri de picior, ai fasciită plantară sau ceva similar și că cauți soluții pentru durerea piciorului. Licităm pentru acele cuvinte cheie în Google și Bing. Aceștia sunt factori majori de venituri pentru noi. Celălalt factor important este lista noastră de e-mail - vânzarea către clienți existenți, achiziții repetate, lucruri de acest fel.

Ne-am împărțit căutarea plătită în două canale: cu marcă și fără marcă. Fiecare se aliniază celor trei categorii sau pâlnii de pe site-ul nostru: tipuri de dureri de picior, activități specifice (cum ar fi drumeții) și legate de muncă.

A treia categorie, cea legată de muncă, este importantă pentru noi. Multe locuri de muncă necesită ca lucrătorii să fie în picioare toată ziua sau să meargă pe beton - gândiți-vă la șoferi de livrare, angajații din depozit, angajații din comerțul cu amănuntul, personalul din serviciile de alimentație, asistentele medicale, profesorii.

Deci, acestea sunt cele trei zone cu cuvinte cheie concentrate pe care le cumpărăm, care conduc clienții potențiali în micro-pâlnii pe site-ul nostru.

Bandholz: 2021 a fost dureros pentru Beardbrand. În esență, am renunțat la Facebook. Trebuie să ne reorientăm strategiile de marketing. Achiziție de căutare în partea de jos a pâlniei pe care nu le-am făcut niciodată. De unde începem?

McGinnis: Am două școli de gândire. Mai întâi este numele generic, cum ar fi „barbă”, „loțiune de barbă” și similare. Ai creat un brand incredibil și folosești termenul generic în numele tău. Prin urmare, termenul dvs. de căutare de marcă „Beardbrand” este probabil mai scump, deoarece vă aflați brusc în competiție cu expresiile generice.

Aș căuta o agenție în care să aveți încredere și să plătiți cât mai puțin posibil pentru a începe - cu excepția cazului în care aveți o persoană capabilă în interior. Începe cu mic și construiește.

Setați un raport țintă de eficiență a marketingului (MER) sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS). Așa ne gestionăm campaniile. Ne uităm la ratele combinate pentru MER și ROAS. Când avem mai mult succes în canalele gratuite, ne dă putere să cheltuim mai mult în canalele plătite. Fiecare afacere este însă diferită.

Aproximativ 50% din veniturile noastre din căutarea plătită provine prin canalul nostru de marcă și 50% prin non-brand. Dar non-brand este cheltuit de 10 ori mai mult. Există mult mai multă presiune competitivă asupra acestor cuvinte cheie. Amazon, New Balance, Allbirds, cum ar fi, sunt în spațiul nostru.

Când am ajuns la Kuru în urmă cu câțiva ani, am desființat agenția companiei și am angajat o persoană internă cu experiență de căutare plătită. Apoi am angajat un alt angajat de căutare plătită, pe care îl cunoșteam dintr-o poziție anterioară, pentru a restructura întregul cont de la zero. Ea a intrat cu echipa ei. În cinci luni, totul a fost reconstruit. Din experiența mea, o restructurare cam la doi ani poate face minuni.

Bandholz: Dar marketingul afiliat?

McGinnis: Vom încerca o agenție pentru a construi rețeaua noastră de afiliați. Dacă nu funcționează, îl voi atribui unui angajat intern pentru a-i acorda atenția pe care o merită. Putem crea un cont de e-mail separat, cu numele meu pe el, iar acel angajat ar putea contacta edituri. Suntem bucuroși să oferim produse gratuite editorilor lor, astfel încât aceștia să știe că suntem o companie legitimă. Acesta este planul actual. Vom vedea cum funcționează.

Bandholz: Revenind la căutarea plătită, care sunt așteptările dvs. privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru anunțurile fără marcă?

McGinnis: O măsurăm. Vrem să se întoarcă mai bine decât unul, dar suntem dispuși să acceptăm și mai puțin decât atât. Din nou, ne uităm la rentabilitatea combinată a cheltuielilor publicitare pentru marcă și fără marcă.

Se rezumă la a fi orientat spre creștere sau eficiență. Dacă sunteți orientat spre eficiență, fiecare afacere trebuie să fie profitabilă - fiecare vânzare, canal, grup de anunțuri, cuvânt cheie. Dar dacă te uiți la asta într-un mod amestecat, ceea ce facem noi, tolerezi ineficiența pentru a obține creștere. Asta este punctul nostru de vedere.

Bandholz: Ne-am bazat de mult timp pe o singură întrebare post-cumpărare: Cum ați auzit prima dată despre Beardbrand? Enumerăm toate canalele noastre de marketing în sondaj. Apoi, în esență, vom repartiza acel număr în veniturile noastre pentru un model de atribuire. Avem încredere în clienți pentru a răspunde cu acuratețe.

McGinnis: Avem un sondaj similar, dar încă nu l-am inclus în datele noastre. Creșterea necesită dorința de a-și asuma anumite riscuri și de a experimenta. Unde putem cheltui bani? Care sunt mesajele potrivite? Cum putem aduce brandul nostru în fața asistenților medicali, lucrătorilor din domeniul sănătății, profesorilor?.

Bandholz: Creșterea pe care o vedeți din capturarea cererii este incredibilă. Bănuiesc că există canale neexploatate pentru Kuru, cum ar fi Amazon.

McGinnis: Asta și, de asemenea, cunoașterea mărcii. Sunt convins că în cele din urmă vom face reclamă la televizor, radio și panouri publicitare pentru a crește gradul de conștientizare. CEO-ului nostru îi place să spună că vrea să fie cel mai mare brand despre care nu ai auzit niciodată. Dacă ai dureri de picior, el vrea să fie în fața ta, ca să spun așa.

Bandholz: Asta este clar evident. Succesul tău vorbește de la sine. Unde se pot conecta oamenii cu tine, unde pot afla mai multe?

McGinnis: Sunt pe Twitter — @SeanMcGinnis. Site-ul nostru este KuruFootwear.com.