유료 검색으로 2021년 Kuru 신발 성공

나는 2020년 11월 이 팟캐스트를 위해 Sean McGinnis를 처음 인터뷰했습니다. 그는 최근 비즈니스 성장에 대한 큰 계획을 가지고 CTO로 직접 소비자 신발 제조업체인 Kuru Footwear에 도착했습니다.

그 결과는 그의 첫 해에 나타났습니다. 그는 이제 회사의 사장이 되었고 판매는 호황을 누리고 있습니다. "우리는 재무 정보를 공개하지 않습니다."라고 그는 말했습니다. 2021년은 우리에게 매우 건강했습니다.”

McGinnis의 첫 번째 조치 중 하나는 Kuru의 유료 검색 캠페인을 재정렬하고 간소화하는 것이었습니다. 그와 나는 최근에 그러한 노력 등에 대해 논의했습니다. 우리의 전체 오디오 대화는 아래에 포함되어 있습니다. 대본은 명확성과 길이를 위해 편집되었습니다.

Eric Bandholz: 당신은 이제 Kuru Footwear의 사장입니다. 축하합니다!

Sean McGinnis: 대단히 감사합니다.

Bandholz: Kuru가 오프라인으로 확장하는 데 관심을 표명하셨습니다. 아직 가능성이 있습니까?

맥기니스: 네. 로드맵에 있지만 내년에는 그렇지 않습니다. 우리 앞에는 많은 온라인 성장이 있습니다. 제 목표는 2024년에 첫 번째 소매점을 여는 것입니다.

우리는 롱 게임에 집중하고 있습니다. 우리는 빠르게 성장하면서도 책임감 있고 수익성 있게 성장하기 위해 노력하고 있습니다. Kuru는 개인 회사입니다. 우리는 우리의 재정을 공개하지 않습니다. 하지만 저는 우리가 성장하고 있고, 부트스트랩이 되어 있고, 수익성이 있다고 말할 수 있습니다. 2021년은 우리에게 매우 건강했습니다.

그것은 내가 그들이라고 부르는 많은 DTC 연인들과 달리, 공개되어 돈을 잃고 있습니다.

우리는 깔때기의 바닥에 초점을 맞추고 있습니다. 발 통증이 있고 족저 근막염 또는 이와 유사한 질환이 있으며 발 통증 솔루션을 찾고 있다고 상상해 보십시오. Google 및 Bing에서 해당 키워드에 입찰합니다. 그것들은 우리의 주요 수익 동인입니다. 다른 큰 동인은 우리의 이메일 목록입니다. 기존 고객에게 판매, 반복 구매, 그런 성격의 것입니다.

유료 검색을 브랜드와 비브랜드의 두 채널로 나눴습니다. 각각은 발 통증 유형, 특정 활동(예: 하이킹) 및 업무 관련이라는 당사 사이트의 세 가지 범주 또는 깔때기와 일치합니다.

세 번째 범주인 업무 관련은 우리에게 중요합니다. 배달 기사, 창고 직원, 소매 직원, 식품 서비스 직원, 간호사, 의료 종사자, 교사 등 많은 직업에서 근로자가 하루 종일 서있거나 콘크리트 위를 걸어야 합니다.

우리가 구매하는 집중 키워드가 있는 세 가지 영역으로 잠재 고객을 사이트의 마이크로 퍼널로 유도합니다.

Bandholz: 2021년은 Beardbrand에게 고통스러웠습니다. 우리는 본질적으로 Facebook을 중단했습니다. 마케팅 전략을 다시 집중해야 합니다. 우리가 한 번도 해본 적이 없는 최하층 검색 획득. 우리는 어디에서 시작합니까?

McGinnis: 제 생각에는 두 가지 학파가 있습니다. 첫 번째는 "수염", "수염 로션" 등과 같은 총칭입니다. 당신은 놀라운 브랜드를 구축했고 당신의 이름에 일반적인 용어를 사용하고 있습니다. 따라서 "Beardbrand"라는 브랜드 검색 용어는 갑자기 일반적인 문구와 경쟁하게 되므로 더 비쌀 가능성이 높습니다.

사내에 유능한 사람이 없는 한 신뢰할 수 있고 가능한 한 적은 비용으로 시작할 수 있는 대행사를 찾습니다. 작게 시작하여 구축하십시오.

목표 마케팅 효율성 비율(MER) 또는 광고 투자 수익(ROAS)을 설정합니다. 이것이 우리가 캠페인을 관리하는 방법입니다. MER과 ROAS의 혼합 요금을 살펴봅니다. 무료 채널에서 더 많은 성공을 거두면 유료 채널에서 더 많은 비용을 지출할 수 있습니다. 그러나 모든 비즈니스는 다릅니다.

유료 검색 수익의 약 50%는 브랜드 채널을 통해 발생하고 50%는 비브랜드 채널을 통해 발생합니다. 그러나 비 브랜드는 10배 더 많은 지출을 합니다. 이러한 키워드에는 훨씬 더 많은 경쟁 압력이 있습니다. Amazon, New Balance, Allbirds, 이름만 들어도 우리 공간에 있습니다.

몇 년 전 쿠루에 왔을 때 회사 에이전시를 그만두고 유급 검색 경험이 있는 사내 직원을 고용했다. 그런 다음 이전 직책에서 알고 있던 다른 유급 검색 직원을 고용하여 전체 계정을 처음부터 재구성했습니다. 그녀는 그녀의 팀과 함께 왔습니다. 5개월 만에 모든 것이 재건되었습니다. 내 경험에 따르면 약 2년마다 구조 조정이 이루어지면 놀라운 일이 일어날 수 있습니다.

Bandholz: 제휴 마케팅은 어떻습니까?

McGinnis: 우리는 제휴 네트워크를 구축하기 위해 에이전시를 시도할 것입니다. 그래도 문제가 해결되지 않으면 사내 직원에게 할당하여 그에 합당한 주의를 기울이겠습니다. 내 이름이 있는 별도의 이메일 계정을 만들 수 있으며 그 직원은 출판사에 연락할 수 있습니다. 우리는 편집자에게 무료 제품을 제공하게 되어 기쁩니다. 그래서 그들은 우리가 합법적인 회사라는 것을 알게 될 것입니다. 그것이 현재 계획입니다. 우리는 그것이 어떻게 작동하는지 볼 것입니다.

Bandholz: 유료 검색으로 돌아가서 비브랜드 광고에 대한 ROAS 기대치는 무엇입니까?

McGinnis: 우리는 그것을 측정하고 있습니다. 우리는 그것이 하나보다 더 잘 반환되기를 원하지만 그보다 적은 것도 기꺼이 받아들입니다. 다시 한 번 브랜드와 비브랜드에 대한 혼합 ROAS를 살펴봅니다.

그것은 성장이나 효율성을 지향하는 것으로 귀결됩니다. 효율성을 중시한다면 모든 판매, 채널, 광고그룹, 키워드 등 모든 단일 거래가 수익성이 있어야 합니다. 그러나 우리가 하는 것처럼 혼합된 방식으로 보면 성장을 달성하기 위해 비효율을 용인합니다. 그것이 우리의 견해입니다.

Bandholz: 우리는 오랫동안 하나의 구매 후 설문조사 질문에 의존해 왔습니다. Beardbrand에 대해 처음 알게 된 방법은 무엇입니까? 설문조사에 모든 마케팅 채널을 나열합니다. 그런 다음 기본적으로 이 수치를 기여 모델의 수익에 비례 배분합니다. 우리는 고객이 정확하게 대답할 것이라고 믿습니다.

McGinnis: 비슷한 설문조사가 있지만 아직 데이터에 적용하지 않았습니다. 성장에는 약간의 위험을 감수하고 실험하려는 의지가 필요합니다. 우리는 어디에 돈을 쓸 수 있습니까? 올바른 메시지는 무엇입니까? 간호사, 의료 종사자, 교사 앞에서 어떻게 우리 브랜드를 알릴 수 있습니까?

Bandholz: 수요 포착에서 보고 있는 성장은 놀랍습니다. Amazon과 같은 Kuru의 미개척 채널이 있는 것 같습니다.

McGinnis: 그것도 그렇고, 브랜드 인지도도요. 나는 우리가 결국 텔레비전, 라디오, 광고판에 광고를 하여 인지도를 높일 것이라고 확신합니다. 우리 CEO는 당신이 들어본 적 없는 가장 큰 브랜드가 되고 싶다고 말하는 것을 좋아합니다. 당신이 발에 통증을 느낀다면 그는 말하자면 당신의 얼굴에 있기를 원합니다.

Bandholz: 그것은 분명합니다. 당신의 성공은 그 자체로 말해줍니다. 사람들이 어디에서 연락할 수 있습니까? 자세히 알아보기

McGinnis: 저는 Twitter에 있습니다 — @SeanMcGinnis. 당사 웹사이트는 KuruFootwear.com입니다.