La ricerca a pagamento porta le calzature Kuru al successo nel 2021

Ho intervistato per la prima volta Sean McGinnis per questo podcast nel novembre 2020. Di recente era arrivato a Kuru Footwear, un produttore di scarpe diretto al consumatore, come chief marketing officer, con grandi piani per far crescere l'attività.

I risultati sono per il suo primo anno intero: ora è presidente dell'azienda e le vendite sono in forte espansione. “Non divulghiamo i nostri dati finanziari”, mi ha detto, “ma posso dire che stiamo crescendo, siamo in difficoltà e siamo redditizi. Il 2021 è stato molto, molto salutare per noi”.

Tra le prime mosse di McGinnis c'era il riorientamento e lo snellimento delle campagne di ricerca a pagamento di Kuru. Di recente io e lui abbiamo discusso di questi sforzi e altro ancora. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Ora sei il presidente di Kuru Footwear. Congratulazioni!

Sean McGinnis: Grazie mille.

Bandholz: Hai espresso interesse per l'espansione di Kuru in mattoni e malta. È ancora una possibilità?

McGinnis: Sì. È sulla tabella di marcia, ma non il prossimo anno. Abbiamo prima molta crescita online di fronte a noi. Il mio obiettivo è aprire il nostro primo negozio al dettaglio nel 2024.

Siamo concentrati sul gioco lungo. Stiamo cercando di crescere rapidamente, ma anche in modo responsabile e redditizio. Kuru è una società privata. Non divulghiamo i nostri dati finanziari. Ma posso dire che stiamo crescendo, siamo in fase di bootstrap e siamo redditizi. Il 2021 è stato molto, molto salutare per noi.

Questo è diverso da molti dei cari DTC, come li chiamo io, quelli che sono diventati pubblici e stanno perdendo soldi.

Ci stiamo concentrando sulla parte inferiore della canalizzazione. Immagina di avere dolore ai piedi, fascite plantare o simili e cerchi soluzioni per il dolore ai piedi. Facciamo offerte su queste parole chiave in Google e Bing. Questi sono i principali fattori di guadagno per noi. L'altro grande driver è la nostra mailing list: vendita a clienti esistenti, acquisti ripetuti, cose del genere.

Abbiamo suddiviso la nostra ricerca a pagamento in due canali: branded e non branded. Ciascuno si allinea con le tre categorie o imbuti sul nostro sito: tipi di dolore ai piedi, attività specifiche (come l'escursionismo) e legate al lavoro.

La terza categoria, relativa al lavoro, è importante per noi. Molti lavori richiedono che i lavoratori stiano in piedi tutto il giorno o camminino sul cemento: pensa a conducenti di consegna, magazzinieri, dipendenti al dettaglio, personale della ristorazione, infermieri, assistenza sanitaria, insegnanti.

Quindi queste sono le tre aree con parole chiave mirate che stiamo acquistando, che guidano i potenziali clienti verso micro canalizzazioni sul nostro sito.

Bandholz: il 2021 è stato doloroso per Beardbrand. Abbiamo essenzialmente tirato fuori Facebook. Dobbiamo riorientare le nostre strategie di marketing. Non abbiamo mai fatto un'acquisizione di ricerca in fondo alla canalizzazione. Da dove iniziamo?

McGinnis: Ho due scuole di pensiero. Il primo è il nome generico, come "barba", "lozione per barba" e simili. Hai costruito un marchio incredibile e stai usando il termine generico nel tuo nome. Quindi il termine di ricerca del tuo marchio "Beardbrand" è probabilmente più costoso perché improvvisamente stai competendo con frasi generiche.

Cercherei un'agenzia di cui ti puoi fidare e paghi il meno possibile per iniziare, a meno che tu non abbia una persona capace interna. Inizia in piccolo e costruisci.

Imposta un indice di efficienza del marketing target (MER) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). È così che gestiamo le nostre campagne. Esaminiamo tariffe miste per MER e ROAS. Quando abbiamo più successo nei canali gratuiti, ci consente di spendere di più in quelli a pagamento. Ogni azienda è diversa, tuttavia.

Circa il 50% delle nostre entrate di ricerca a pagamento proviene dal nostro canale con marchio e il 50% da non marchio. Ma il non-brand è una spesa 10 volte superiore. C'è molta più pressione competitiva su queste parole chiave. Amazon, New Balance, Allbirds, lo chiami: sono nel nostro spazio.

Quando sono arrivato a Kuru un paio di anni fa, ho chiuso l'agenzia dell'azienda e ho assunto una persona interna con esperienza di ricerca a pagamento. Quindi ho assunto un altro impiegato di ricerca a pagamento, che conoscevo da una posizione precedente, per ristrutturare l'intero account da zero. È entrata con la sua squadra. Nel giro di cinque mesi, hanno ricostruito tutto. Secondo la mia esperienza, una ristrutturazione ogni due anni circa può fare miracoli.

Bandholz: E il marketing di affiliazione?

McGinnis: Proveremo un'agenzia per costruire la nostra rete di affiliazione. Se non funziona, lo assegnerò a un dipendente interno per dargli l'attenzione che merita. Potremmo creare un account e-mail separato con il mio nome e quel dipendente potrebbe contattare le case editrici. Siamo felici di offrire prodotti gratuiti ai loro editori, così sapranno che siamo un'azienda legittima. Questo è il piano attuale. Vedremo come funziona.

Bandholz: Tornando alla ricerca a pagamento, quali sono le tue aspettative di ritorno sulla spesa pubblicitaria per gli annunci non di marca?

McGinnis: Lo stiamo misurando. Vogliamo che torni meglio di uno, ma siamo disposti ad accettare anche meno. Anche in questo caso, esaminiamo il ritorno sulla spesa pubblicitaria misto per branded e non branded.

Si riduce all'essere orientati verso la crescita o l'efficienza. Se sei orientato all'efficienza, ogni singolo affare deve essere redditizio: ogni vendita, canale, gruppo di annunci, parola chiave. Ma se lo guardi in modo misto, come facciamo noi, tolleri l'inefficienza per raggiungere la crescita. Questo è il nostro punto di vista.

Bandholz: Abbiamo a lungo fatto affidamento su una singola domanda del sondaggio post-acquisto: come hai sentito parlare per la prima volta di Beardbrand? Elenchiamo tutti i nostri canali di marketing nel sondaggio. Quindi sostanzialmente ripartiremo quel numero nelle nostre entrate per un modello di attribuzione. Confidiamo che i clienti rispondano in modo accurato.

McGinnis: Abbiamo un sondaggio simile, ma non lo abbiamo ancora inserito nei nostri dati. La crescita richiede la volontà di correre dei rischi e sperimentare. Dove possiamo spendere soldi? Quali sono i messaggi giusti? Come possiamo portare il nostro marchio davanti a infermieri, operatori sanitari, insegnanti?.

Bandholz: La crescita che stai vedendo dalla cattura della domanda è incredibile. Sospetto che ci siano canali non sfruttati per Kuru, come Amazon.

McGinnis: Questo e, anche, la consapevolezza del marchio. Sono convinto che alla fine faremo pubblicità in televisione, radio e cartelloni pubblicitari per aumentare la consapevolezza. Il nostro CEO ama dire che vuole essere il più grande marchio di cui non hai mai sentito parlare. Se hai dolore ai piedi, vuole essere in faccia, per così dire.

Bandholz: Questo è chiaramente evidente. Il tuo successo parla da sé. Dove possono entrare in contatto le persone con te, saperne di più?

McGinnis: Sono su Twitter — @SeanMcGinnis. Il nostro sito web è KuruFootwear.com.