付费搜索推动 Kuru 鞋履在 2021 年取得成功

我在 2020 年 11 月首次采访了 Sean McGinnis 的这个播客。他最近来到了直接面向消费者的鞋类制造商 Kuru Footwear，担任首席营销官，并制定了发展业务的宏伟计划。

结果是他的第一个完整年度：他现在是公司的总裁，销售正在蓬勃发展。 “我们不披露我们的财务状况，”他告诉我，“但我可以说我们正在成长，我们是自给自足的，我们是盈利的。 2021 年对我们来说非常非常健康。”

McGinnis 的第一步是重新定位和简化 Kuru 的付费搜索活动。 他和我最近讨论了这些努力等等。 我们的整个音频对话嵌入在下面。 为了清晰和长度，对成绩单进行了编辑。

Eric Bandholz：您现在是 Kuru Footwear 的总裁。 恭喜！

肖恩·麦金尼斯：非常感谢。

Bandholz：你表达了对 Kuru 扩展到实体店的兴趣。 这还有可能吗？

麦金尼斯：是的。 它在路线图上，但不是明年。 首先，我们面前有很多在线增长。 我的目标是在 2024 年开设我们的第一家零售店。

我们专注于长期比赛。 我们正在努力快速发展，但也要负责任且有利可图。 Kuru 是一家私人公司。 我们不披露我们的财务状况。 但我可以说我们正在成长，我们是自给自足的，我们是盈利的。 2021 年对我们来说非常非常健康。

这与我所说的许多 DTC 宠儿不同，它们已经上市并且正在亏损。

我们专注于漏斗的底部。 想象一下你有脚痛，你有足底筋膜炎或类似症状，你正在寻找脚痛的解决方案。 我们在 Google 和 Bing 中对这些关键字进行出价。 这些是我们的主要收入驱动因素。 另一个重要的驱动因素是我们的电子邮件列表——向现有客户销售、重复购买，诸如此类的事情。

我们将付费搜索分为两个渠道：品牌和非品牌。 每个都与我们网站上的三个类别或漏斗对齐：足部疼痛的类型、特定活动（如徒步旅行）和与工作相关的。

第三类，工作相关，对我们很重要。 许多工作要求工人整天站立或在混凝土上行走——想想送货司机、仓库工人、零售员工、食品服务人员、护士、医疗保健人员、教师。

因此，这三个领域是我们购买的重点关键词，它们将潜在客户推向我们网站上的微漏斗。

Bandholz： 2021 年对 Beardbrand 来说是痛苦的。 我们基本上摆脱了 Facebook。 我们需要重新调整我们的营销策略。 我们从未做过的漏斗底部搜索收购。 我们从哪里开始？

麦金尼斯：我有两种思想流派。 首先是通用名称，例如“胡须”、“胡须乳液”等。 您已经建立了一个令人难以置信的品牌，并且您在您的名字中使用了通用术语。 因此，您的品牌搜索词“Beardbrand”可能会更昂贵，因为您突然与通用短语竞争。

我会寻找一个你可以信任并尽可能少付钱的机构来开始工作——除非你内部有一个有能力的人。 从小处着手，逐步建立。

设置目标营销效率比 (MER) 或广告支出回报率 (ROAS)。 这就是我们管理广告系列的方式。 我们着眼于 MER 和 ROAS 的混合费率。 当我们在免费渠道上取得更大成功时，它使我们能够在付费渠道上花费更多。 然而，每个企业都是不同的。

我们大约 50% 的付费搜索收入来自我们的品牌渠道，50% 来自非品牌渠道。 但非品牌的支出要高出 10 倍。 这些关键字的竞争压力要大得多。 亚马逊、新百伦、Allbirds，应有尽有——它们都在我们的空间中。

几年前，当我到达 Kuru 时，我终止了公司的代理，并聘请了一名具有付费搜索经验的内部人员。 然后，我聘请了另一位在以前的职位上认识的付费搜索员工，从头开始重组整个帐户。 她和她的团队一起进来了。 在五个月内，他们重建了一切。 以我的经验，大约每两年进行一次重组可以创造奇迹。

Bandholz：联盟营销呢？

McGinnis：我们将尝试建立一个代理机构来建立我们的联盟网络。 如果这不起作用，我会将其分配给内部员工，以给予应有的关注。 我们可能会创建一个单独的电子邮件帐户，上面有我的名字，该员工可以与出版社联系。 我们很高兴向他们的编辑提供免费产品，这样他们就会知道我们是一家合法的公司。 这就是目前的计划。 我们将看看它是如何工作的。

Bandholz：回到付费搜索，您对非品牌广告的 ROAS 期望是什么？

麦金尼斯：我们正在衡量它。 我们希望它的回报比一个好，但我们也愿意接受比这更好的回报。 再次，我们查看品牌和非品牌的混合 ROAS。

它归结为以增长或效率为导向。 如果您以效率为导向，那么每笔交易都必须是有利可图的——每笔销售、渠道、广告组、关键字。 但是，如果你以一种混合的方式来看待它，就像我们所做的那样，你会容忍低效率来实现增长。 这就是我们的观点。

Bandholz：长期以来，我们一直依赖于一个购买后调查问题：您是如何第一次听说 Beardbrand 的？ 我们在调查中列出了我们所有的营销渠道。 然后，我们基本上会将这个数字按比例分配到归因模型的收入中。 我们相信客户会准确回答。

McGinnis：我们有一个类似的调查，但我们还没有将它纳入我们的数据。 成长需要愿意承担一些风险和实验。 我们可以在哪里花钱？ 什么是正确的信息？ 我们如何才能在护士、医护人员、老师面前展示我们的品牌？

Bandholz：您从需求捕获中看到的增长令人难以置信。 我怀疑 Kuru 有未开发的渠道，比如亚马逊。

McGinnis：这也是品牌知名度。 我相信我们最终会在电视、广播和广告牌上做广告以提高认识。 我们的 CEO 喜欢说他想成为您从未听说过的最大品牌。 如果你有脚痛，他想在你的脸上，可以这么说。

Bandholz：这很明显。 你的成功不言自明。 人们可以在哪里与您联系，了解更多信息？

麦金尼斯：我在推特上——@SeanMcGinnis。 我们的网站是 KuruFootwear.com。