การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทำให้รองเท้า Kuru ประสบความสำเร็จในปี 2021

ฉันได้สัมภาษณ์ Sean McGinnis เป็นครั้งแรกสำหรับพอดคาสต์นี้ในเดือนพฤศจิกายน 2020 เขาเพิ่งมาถึง Kuru Footwear ผู้ผลิตรองเท้าโดยตรงต่อผู้บริโภคในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด โดยมีแผนใหญ่ที่จะขยายธุรกิจให้เติบโต

ผลลัพธ์อยู่ในหนึ่งปีเต็มของเขา: ตอนนี้เขาเป็นประธานบริษัท และยอดขายก็เฟื่องฟู “เราไม่เปิดเผยข้อมูลทางการเงินของเรา” เขาบอกฉัน “แต่ฉันสามารถพูดได้ว่าเรากำลังเติบโต เราถูกบูทสแตรป และเราทำกำไรได้ ปีพ.ศ. 2564 มีสุขภาพแข็งแรงมากสำหรับเรา”

การเคลื่อนไหวครั้งแรกของ McGinnis คือการปรับทิศทางและปรับปรุงแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Kuru เขากับฉันเพิ่งพูดคุยกันถึงความพยายามเหล่านั้นและอื่นๆ อีกมากมาย การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความยาว

Eric Bandholz: ตอนนี้คุณเป็นประธานของ Kuru Footwear แล้ว ยินดีด้วย!

Sean McGinnis: ขอบคุณมาก

Bandholz: คุณได้แสดงความสนใจใน Kuru ที่ขยายไปสู่อิฐและปูน มันยังมีความเป็นไปได้อยู่ไหม?

แมคกินนิส: ใช่ มันอยู่ในแผนงาน แต่ไม่ใช่ในปีหน้า เรามีการเติบโตทางออนไลน์มากมายต่อหน้าเราก่อน เป้าหมายของฉันคือการเปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกในปี 2024

เราเน้นที่เกมยาว เรากำลังพยายามที่จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังรวมถึงความรับผิดชอบและผลกำไรด้วย คุรุเป็นบริษัทเอกชน เราไม่เปิดเผยข้อมูลทางการเงินของเรา แต่ฉันสามารถพูดได้ว่าเรากำลังเติบโต เราถูกบูทสแตรป และเราทำกำไรได้ ปีพ.ศ. 2564 มีสุขภาพแข็งแรงมากสำหรับเรา

ซึ่งแตกต่างจากที่รักของ DTC หลายคนที่ฉันเรียกพวกเขาว่าคนที่เปิดเผยต่อสาธารณะและกำลังสูญเสียเงิน

เรากำลังเน้นที่ด้านล่างของช่องทาง ลองนึกภาพว่าคุณมีอาการปวดเท้า มีฝ่าเท้าอักเสบหรือโรคที่คล้ายคลึงกัน และคุณค้นหาวิธีแก้ปัญหาอาการปวดเท้า เราเสนอราคาคำหลักเหล่านั้นใน Google และ Bing สิ่งเหล่านี้เป็นตัวขับเคลื่อนรายได้หลักสำหรับเรา ปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญอีกประการหนึ่งคือรายชื่ออีเมลของเรา ซึ่งก็คือการขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่ ซื้อซ้ำ สิ่งต่างๆ ในลักษณะนั้น

เราแบ่งการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายออกเป็นสองช่องทาง: แบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์ แต่ละประเภทสอดคล้องกับสามหมวดหมู่หรือช่องทางบนเว็บไซต์ของเรา: ประเภทของอาการปวดเท้า กิจกรรมเฉพาะ (เช่น การเดินป่า) และที่เกี่ยวข้องกับงาน

ประเภทที่สามที่เกี่ยวข้องกับงานเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา งานจำนวนมากต้องการให้คนงานยืนหยัดทั้งวันหรือเดินบนคอนกรีต — ลองนึกถึงคนขับรถส่งของ พนักงานคลังสินค้า พนักงานขายปลีก พนักงานบริการอาหาร พยาบาล การดูแลสุขภาพ ครู

นี่คือสามส่วนที่มีคีย์เวิร์ดเฉพาะที่เรากำลังซื้อ ซึ่งดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้เข้าสู่ช่องทางย่อยบนไซต์ของเรา

Bandholz: 2021 เจ็บปวดสำหรับ Beardbrand โดยพื้นฐานแล้วเราดึง Facebook ออก เราจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของเราใหม่ การค้นหาขั้นสุดท้ายที่เราไม่เคยทำมาก่อน เราจะเริ่มต้นที่ไหน

McGinnis: ฉันมีโรงเรียนแห่งความคิดสองแห่ง อย่างแรกคือชื่อทั่วไป เช่น “เครา” “โลชั่นสำหรับเครา” และอื่นๆ ที่คล้ายกัน คุณได้สร้างแบรนด์ที่น่าทึ่ง และคุณใช้คำทั่วไปในชื่อของคุณ ดังนั้นข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าของคุณคือ "Beardbrand" จึงมีแนวโน้มว่าจะมีราคาแพงกว่าเพราะว่าคุณกำลังแข่งขันกับวลีทั่วไป

ฉันจะมองหาหน่วยงานที่คุณสามารถไว้วางใจและจ่ายเงินให้น้อยที่สุดเพื่อเริ่มต้น — เว้นแต่คุณจะมีคนที่มีความสามารถอยู่ในองค์กร เริ่มต้นเล็ก ๆ และสร้างขึ้น

กำหนดอัตราส่วนประสิทธิภาพทางการตลาดเป้าหมาย (MER) หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) นั่นคือวิธีที่เราจัดการแคมเปญของเรา เราดูอัตราการผสมสำหรับ MER และ ROAS เมื่อเราประสบความสำเร็จมากขึ้นในช่องฟรี มันทำให้เราสามารถใช้จ่ายเงินได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ทุกธุรกิจมีความแตกต่างกัน

รายได้จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายประมาณ 50% มาจากช่องที่มีแบรนด์ของเรา และ 50% มาจากช่องที่ไม่ใช่แบรนด์ แต่สินค้าที่ไม่ใช่แบรนด์คือการใช้จ่ายมากกว่า 10 เท่า มีแรงกดดันด้านการแข่งขันมากขึ้นสำหรับคำหลักเหล่านั้น Amazon, New Balance, Allbirds คุณชื่อมัน — พวกเขาอยู่ในพื้นที่ของเรา

เมื่อฉันมาถึง Kuru เมื่อสองสามปีก่อน ฉันยกเลิกเอเจนซี่ของบริษัทและจ้างคนในบ้านที่มีประสบการณ์การค้นหาแบบเสียเงิน จากนั้นฉันก็จ้างพนักงานค้นหาที่ได้รับค่าจ้างอีกคน ซึ่งฉันรู้จักจากตำแหน่งก่อนหน้านี้ เพื่อปรับโครงสร้างบัญชีทั้งหมดตั้งแต่ต้น เธอมากับทีมของเธอ ภายในห้าเดือน พวกเขามีทุกอย่างที่สร้างใหม่ จากประสบการณ์ของผม การปรับโครงสร้างใหม่ทุกๆ สองปีสามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้

Bandholz: แล้วการตลาดแบบพันธมิตรล่ะ?

McGinnis: เราจะลองใช้เอเจนซี่เพื่อสร้างเครือข่ายพันธมิตรของเรา หากไม่ได้ผล ฉันจะมอบหมายให้พนักงานในบริษัทให้ความสนใจตามสมควร เราอาจสร้างบัญชีอีเมลแยกต่างหากโดยมีชื่อของฉันอยู่ และพนักงานคนนั้นสามารถติดต่อกับสำนักพิมพ์ได้ เรายินดีที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ฟรีแก่บรรณาธิการ เพื่อให้พวกเขารู้ว่าเราเป็นบริษัทที่ถูกกฎหมาย นั่นคือแผนปัจจุบัน เราจะดูว่ามันทำงานอย่างไร

Bandholz: กลับมาที่การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณคาดหวัง ROAS อย่างไรสำหรับโฆษณาที่ไม่มีแบรนด์

McGinnis: เรากำลังวัดอยู่ เราต้องการให้มันกลับมาดีกว่าหนึ่ง แต่เรายินดีที่จะยอมรับน้อยกว่านั้นเช่นกัน อีกครั้ง เราดูที่ ROAS แบบผสมผสานสำหรับแบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์

มันเดือดลงไปที่การมุ่งเน้นไปที่การเติบโตหรือประสิทธิภาพ หากคุณมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพ ทุกดีลต้องทำกำไร — ทุกการขาย ช่องทาง กลุ่มโฆษณา คำหลัก แต่ถ้าคุณมองแบบผสมผสาน ซึ่งเราทำ แสดงว่าคุณทนต่อความไร้ประสิทธิภาพที่จะเติบโตได้ นั่นคือมุมมองของเรา

Bandholz: เราใช้คำถามแบบสำรวจหลังการซื้อเพียงคำถามเดียวมานานแล้ว: คุณรู้จัก Beardbrand เป็นครั้งแรกได้อย่างไร เราแสดงรายการช่องทางการตลาดทั้งหมดของเราในแบบสำรวจ จากนั้นเราจะแบ่งสัดส่วนตัวเลขนั้นเป็นรายได้ของเราสำหรับรูปแบบการระบุแหล่งที่มา เราไว้วางใจให้ลูกค้าตอบถูก

McGinnis: เรามีแบบสำรวจที่คล้ายกัน แต่เรายังไม่ได้รวมเข้ากับข้อมูลของเรา การเติบโตต้องการความเต็มใจที่จะเสี่ยงและทดลอง เราจะใช้จ่ายเงินได้ที่ไหน? ข้อความที่ถูกต้องคืออะไร? ทำอย่างไรให้แบรนด์เราอยู่ต่อหน้าพยาบาล เจ้าหน้าที่สาธารณสุข ครูอาจารย์?.

Bandholz: การเติบโตที่คุณเห็นจากการจับอุปสงค์นั้นช่างเหลือเชื่อ ฉันสงสัยว่ามีช่องที่ไม่ได้ใช้งานสำหรับ Kuru เช่น Amazon

McGinnis: นั่นรวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ด้วย ฉันเชื่อว่าในที่สุดเราจะโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และป้ายโฆษณาเพื่อสร้างความตระหนัก CEO ของเราชอบพูดว่าเขาต้องการเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดที่คุณไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน หากคุณมีอาการปวดเท้า เขาต้องการจะจ้องหน้าคุณ

Bandholz: ชัดเจนเลย ความสำเร็จของคุณพูดเพื่อตัวเอง ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกับคุณได้ที่ไหน เรียนรู้เพิ่มเติม?

McGinnis: ฉันใช้ Twitter — @SeanMcGinnis เว็บไซต์ของเราคือ KuruFootwear.com