La recherche payante propulse Kuru Footwear vers le succès de 2021

J'ai interviewé Sean McGinnis pour la première fois pour ce podcast en novembre 2020. Il était récemment arrivé chez Kuru Footwear, un fabricant de chaussures s'adressant directement aux consommateurs, en tant que directeur du marketing, avec de grands projets pour développer l'entreprise.

Les résultats sont là pour sa première année complète : il est maintenant président de l'entreprise et les ventes sont en plein essor. « Nous ne divulguons pas nos finances », m'a-t-il dit, « mais je peux dire que nous grandissons, que nous sommes amorcés et que nous sommes rentables. 2021 a été très, très saine pour nous.

L'une des premières mesures de McGinnis a été de réorienter et de rationaliser les campagnes de recherche payante de Kuru. Lui et moi avons récemment discuté de ces efforts et plus encore. L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Vous êtes désormais président de Kuru Footwear. Toutes nos félicitations!

Sean McGinnis : Merci beaucoup.

Bandholz : Vous avez exprimé un intérêt pour l'extension de Kuru à la brique et au mortier. Est-ce encore une possibilité ?

McGinnis : Oui. C'est sur la feuille de route, mais pas l'année prochaine. Nous avons d'abord beaucoup de croissance en ligne devant nous. Mon objectif est d'ouvrir notre premier magasin de détail en 2024.

Nous nous concentrons sur le long match. Nous essayons de croître rapidement mais aussi de manière responsable et rentable. Kuru est une société privée. Nous ne divulguons pas nos finances. Mais je peux dire que nous nous développons, que nous sommes amorcés et que nous sommes rentables. 2021 a été très, très saine pour nous.

C'est contrairement à beaucoup de chouchous de la DTC, comme je les appelle, ceux qui sont devenus publics et qui perdent de l'argent.

Nous nous concentrons sur le bas de l'entonnoir. Imaginez que vous ayez mal au pied, que vous ayez une fasciite plantaire ou similaire, et que vous recherchiez des solutions pour la douleur au pied. Nous enchérissons sur ces mots-clés dans Google et Bing. Ce sont pour nous d'importants moteurs de revenus. L'autre grand moteur est notre liste de diffusion - la vente aux clients existants, les achats répétés, des choses de cette nature.

Nous avons divisé notre recherche payante en deux canaux : avec et sans marque. Chacun s'aligne sur les trois catégories ou entonnoirs de notre site : types de douleurs aux pieds, activités spécifiques (telles que la randonnée) et liées au travail.

La troisième catégorie, liée au travail, est importante pour nous. De nombreux emplois exigent que les travailleurs soient debout toute la journée ou marchent sur du béton - pensez aux chauffeurs-livreurs, aux employés d'entrepôt, aux employés de la vente au détail, au personnel des services alimentaires, aux infirmières, aux soins de santé, aux enseignants.

Ce sont donc les trois domaines avec des mots clés ciblés que nous achetons, qui conduisent les prospects vers des micro-entonnoirs sur notre site.

Bandholz : 2021 a été douloureux pour Beardbrand. Nous avons essentiellement retiré Facebook. Nous devons recentrer nos stratégies marketing. Acquisition de recherche de bas de l'entonnoir que nous n'avons jamais faite. Où commençons nous?

McGinnis : J'ai deux écoles de pensée. Le premier est le nom générique, tel que "barbe", "lotion pour barbe", etc. Vous avez construit une marque incroyable et vous utilisez le terme générique dans votre nom. Ainsi, votre terme de recherche de marque "Beardbrand" est probablement plus cher parce que vous êtes soudainement en concurrence avec des expressions génériques.

Je chercherais une agence en qui vous pouvez avoir confiance et payer le moins possible pour commencer - à moins que vous n'ayez une personne compétente en interne. Commencez petit et progressez.

Définissez un ratio d'efficacité marketing (MER) ou un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible. C'est ainsi que nous gérons nos campagnes. Nous examinons des taux mixtes pour le MER et le ROAS. Lorsque nous avons plus de succès sur les chaînes gratuites, cela nous permet de dépenser davantage sur les chaînes payantes. Chaque entreprise est différente, cependant.

Environ 50 % de nos revenus de recherche payante proviennent de notre canal de marque et 50 % de non-marque. Mais sans marque, c'est 10 fois plus de dépenses. Il y a beaucoup plus de pression concurrentielle sur ces mots-clés. Amazon, New Balance, Allbirds, vous l'appelez - ils sont dans notre espace.

Lorsque je suis arrivé chez Kuru il y a quelques années, j'ai mis fin à l'agence de l'entreprise et embauché une personne interne avec une expérience de recherche rémunérée. Ensuite, j'ai embauché un autre employé de recherche rémunérée, que je connaissais d'un poste précédent, pour restructurer l'ensemble du compte à partir de zéro. Elle est venue avec son équipe. En cinq mois, ils avaient tout reconstruit. D'après mon expérience, une restructuration environ tous les deux ans peut faire des merveilles.

Bandholz : Qu'en est-il du marketing d'affiliation ?

McGinnis : Nous allons essayer une agence pour développer notre réseau d'affiliation. Si cela ne fonctionne pas, je le confierai à un employé de la maison pour lui accorder l'attention qu'il mérite. Nous pouvons créer un compte de messagerie séparé avec mon nom dessus, et cet employé pourrait faire de la sensibilisation auprès des maisons d'édition. Nous sommes heureux d'offrir des produits gratuits à leurs éditeurs, afin qu'ils sachent que nous sommes une entreprise légitime. C'est le plan actuel. Nous verrons comment cela fonctionne.

Bandholz : Pour en revenir à la recherche payante, quelles sont vos attentes en matière de ROAS pour les annonces sans marque ?

McGinnis : Nous le mesurons. Nous voulons qu'il revienne mieux qu'un, mais nous sommes également prêts à accepter moins que cela. Encore une fois, nous examinons le ROAS mixte pour les produits de marque et sans marque.

Cela revient à être orienté vers la croissance ou l'efficacité. Si vous êtes axé sur l'efficacité, chaque transaction doit être rentable - chaque vente, canal, groupe d'annonces, mot clé. Mais si vous le regardez d'une manière mixte, ce que nous faisons, vous tolérez l'inefficacité pour atteindre la croissance. C'est notre point de vue.

Bandholz : Nous nous appuyons depuis longtemps sur une seule question d'enquête post-achat : comment avez-vous entendu parler de Beardbrand pour la première fois ? Nous répertorions tous nos canaux de commercialisation dans l'enquête. Ensuite, nous répartirons essentiellement ce nombre dans nos revenus pour un modèle d'attribution. Nous faisons confiance aux clients pour répondre avec précision.

McGinnis : Nous avons une enquête similaire, mais nous ne l'avons pas encore intégrée à nos données. La croissance nécessite une volonté de prendre des risques et d'expérimenter. Où pouvons-nous dépenser de l'argent? Quels sont les bons messages ? Comment pouvons-nous faire connaître notre marque aux infirmières, aux travailleurs de la santé, aux enseignants ?.

Bandholz : La croissance que vous constatez grâce à la capture de la demande est incroyable. Je soupçonne qu'il existe des canaux inexploités pour Kuru, comme Amazon.

McGinnis : Cela et, aussi, la notoriété de la marque. Je suis convaincu que nous finirons par faire de la publicité à la télévision, à la radio et sur les panneaux d'affichage pour sensibiliser le public. Notre PDG aime dire qu'il veut être la plus grande marque dont vous n'avez jamais entendu parler. Si vous avez mal au pied, il veut être dans votre visage, pour ainsi dire.

Bandholz : C'est clairement évident. Votre succès parle de lui-même. Où les gens peuvent-ils vous contacter, en savoir plus ?

McGinnis : Je suis sur Twitter — @SeanMcGinnis. Notre site Web est KuruFootwear.com.