Ücretli Arama, Kuru Ayakkabı'yı 2021'de Başarıya Ulaştırdı

Bu podcast için ilk olarak Kasım 2020'de Sean McGinnis ile röportaj yaptım. Kısa süre önce, doğrudan tüketiciye yönelik ayakkabı üreticisi Kuru Footwear'a pazarlama müdürü olarak işi büyütmek için büyük planlarla gelmişti.

İlk tam yılı için sonuçlar geldi: Artık şirketin başkanı ve satışlar patlama yaşıyor. “Finansallarımızı ifşa etmiyoruz” dedi bana, “ama büyüdüğümüzü, önyüklendiğimizi ve kârlı olduğumuzu söyleyebilirim. 2021 bizim için çok ama çok sağlıklıydı.”

McGinnis'in ilk hamlelerinden biri, Kuru'nun ücretli arama kampanyalarını yeniden yönlendirmek ve modernize etmekti. O ve ben yakın zamanda bu çabaları ve daha fazlasını tartıştık. Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Transkript, netlik ve uzunluk için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: Artık Kuru Ayakkabı'nın başkanısınız. Tebrikler!

Sean McGinnis: Çok teşekkürler.

Bandholz: Kuru'nun tuğla ve harca doğru genişlemesiyle ilgilendiğinizi ifade ettiniz. Bu hala bir olasılık mı?

McGinnis: Evet. Yol haritasında var, ancak gelecek yıl değil. Önce önümüzde çok fazla çevrimiçi büyüme var. Hedefim 2024 yılında ilk perakende mağazamızı açmak.

Uzun maça odaklandık. Hızlı ama aynı zamanda sorumlu ve kârlı bir şekilde büyümeye çalışıyoruz. Kuru özel bir şirket. Mali durumlarımızı ifşa etmiyoruz. Ama büyüdüğümüzü, ön plana çıktığımızı ve kârlı olduğumuzu söyleyebilirim. 2021 bizim için çok ama çok sağlıklıydı.

Bu, benim onlara verdiğim adla, halka açılan ve para kaybeden DTC sevgililerinin çoğundan farklı.

Huninin alt kısmına odaklanıyoruz. Ayak ağrınız olduğunu, plantar fasiit veya benzeri bir rahatsızlığınız olduğunu ve ayak ağrısına çözümler aradığınızı hayal edin. Google ve Bing'deki bu anahtar kelimeler için teklif veriyoruz. Bunlar bizim için önemli gelir kaynaklarıdır. Diğer büyük itici güç, e-posta listemizdir - mevcut müşterilere satış yapmak, tekrar satın alımlar, bu tür şeyler.

Ücretli aramamızı iki kanala ayırdık: markalı ve markasız. Her biri sitemizdeki üç kategori veya huni ile uyumludur: ayak ağrısı türleri, belirli aktiviteler (yürüyüş gibi) ve işle ilgili.

Üçüncü kategori, işle ilgili, bizim için önemlidir. Pek çok iş, çalışanların tüm gün ayakta durmasını veya beton üzerinde yürümesini gerektirir - teslimat sürücülerini, depo çalışanlarını, perakende çalışanlarını, yemek servisi personelini, hemşireleri, sağlık hizmetlerini, öğretmenleri düşünün.

Yani bunlar, satın aldığımız ve potansiyel müşterileri sitemizdeki mikro hunilere yönlendiren odaklanmış anahtar kelimelere sahip üç alan.

Bandholz: 2021, Beardbrand için sancılı geçti. Esasen Facebook'u kaldırdık. Pazarlama stratejilerimizi yeniden odaklamamız gerekiyor. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki arama satın alma işlemini hiç yapmadık. Nereden başlayalım?

McGinnis: İki düşünce okulum var. Birincisi, "sakal", "sakal losyonu" ve benzeri gibi genel addır. İnanılmaz bir marka yarattınız ve adınızda genel terimi kullanıyorsunuz. Dolayısıyla, markalı arama teriminiz "Beardbrand", aniden genel ifadelerle rekabet ettiğiniz için muhtemelen daha pahalıdır.

Güvenebileceğiniz ve başlamak için mümkün olduğunca az ödeyebileceğiniz bir ajans arardım - eğer şirket içinde yetenekli bir kişi yoksa. Küçük başlayın ve geliştirin.

Bir hedef pazarlama verimlilik oranı (MER) veya reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) belirleyin. Kampanyalarımızı bu şekilde yönetiyoruz. MER ve ROAS için karışık oranlara bakıyoruz. Ücretsiz kanallarda daha başarılı olduğumuzda, ücretli kanallarda daha fazla harcama yapmamızı sağlıyor. Ancak her işletme farklıdır.

Ücretli arama gelirimizin yaklaşık %50'si markalı kanalımızdan ve %50'si marka dışı kanalımızdan gelir. Ama markasız 10 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu anahtar kelimeler üzerinde çok daha fazla rekabet baskısı var. Amazon, New Balance, Allbirds, adını siz koyun - onlar bizim alanımızdalar.

Birkaç yıl önce Kuru'ya geldiğimde şirketin acenteliğini sonlandırdım ve şirket içinde ücretli arama deneyimi olan bir kişiyi işe aldım. Ardından, tüm hesabı sıfırdan yeniden yapılandırması için önceki bir pozisyondan tanıdığım başka bir ücretli arama çalışanı tuttum. Ekibiyle birlikte içeri girdi. Beş ay içinde her şeyi yeniden inşa ettiler. Tecrübelerime göre, yaklaşık iki yılda bir yeniden yapılanma harikalar yaratabilir.

Bandholz: Peki ya bağlı kuruluş pazarlaması?

McGinnis: Bağlı kuruluş ağımızı oluşturmak için bir ajansı deneyeceğiz. Bu işe yaramazsa, hak ettiği ilgiyi göstermesi için onu şirket içi bir çalışana atayacağım. Benim adıma ayrı bir e-posta hesabı oluşturabiliriz ve bu çalışan yayınevlerine ulaşabilir. Editörlerine ücretsiz ürünler sunmaktan mutluluk duyuyoruz, böylece yasal bir şirket olduğumuzu bilecekler. Mevcut plan bu. Nasıl çalıştığını göreceğiz.

Bandholz: Ücretli aramaya geri dönersek, markasız reklamlar için ROAS beklentileriniz nelerdir?

McGinnis: Ölçüyoruz . Birden daha iyi dönmesini istiyoruz, ancak bundan daha azını da kabul etmeye hazırız. Yine, markalı ve markasız için harmanlanmış ROAS'a bakıyoruz.

Büyümeye veya verimliliğe yönelik olmak için kaynar. Verimliliğe odaklanıyorsanız, her satış, kanal, reklam grubu, anahtar kelime gibi her bir anlaşmanın kârlı olması gerekir. Ancak bizim yaptığımız gibi karma bir şekilde bakarsanız, büyüme elde etmek için verimsizliği tolere edersiniz. Bizim görüşümüz bu.

Bandholz: Uzun zamandır satın alma sonrası tek bir anket sorusuna güvendik: Beardbrand'ı ilk kez nasıl duydunuz? Ankette tüm pazarlama kanallarımızı listeliyoruz. Ardından, bir ilişkilendirme modeli için bu sayıyı esas olarak gelirimize eşit olarak dağıtacağız. Müşterilerin doğru yanıt vereceğine güveniyoruz.

McGinnis: Benzer bir anketimiz var, ancak henüz verilerimize dahil etmedik. Büyüme, bazı riskler almaya ve denemeye istekli olmayı gerektirir. Nerede para harcayabiliriz? Doğru mesajlar nelerdir? Markamızı hemşirelerin, sağlık çalışanlarının, öğretmenlerin önüne nasıl çıkarabiliriz?

Bandholz: Talep yakalamadan gördüğünüz büyüme inanılmaz. Amazon gibi Kuru için kullanılmayan kanallar olduğundan şüpheleniyorum.

McGinnis: Bu ve ayrıca marka bilinirliği. Farkındalığı artırmak için eninde sonunda televizyonda, radyoda ve reklam panolarında reklam yapacağımıza inanıyorum. CEO'muz, hiç duymadığınız en büyük marka olmak istediğini söylemeye bayılıyor. Ayak ağrınız varsa, tabiri caizse yüzünüze girmek ister.

Bandholz: Bu çok açık. Başarınız kendisi için konuşur. İnsanlar sizinle nerede bağlantı kurabilir, daha fazla bilgi edinebilir mi?

McGinnis: Twitter'dayım — @SeanMcGinnis. Web sitemiz KuruFootwear.com'dur.