Платный поиск приводит к успеху Kuru Footwear в 2021 году

Впервые я взял интервью у Шона МакГинниса для этого подкаста в ноябре 2020 года. Недавно он пришел в компанию Kuru Footwear, производителя обуви, ориентированной на потребителя, в качестве директора по маркетингу с большими планами по развитию бизнеса.

Результаты его первого полного года работы готовы: теперь он президент компании, и продажи растут. «Мы не раскрываем наши финансовые показатели, — сказал он мне, — но я могу сказать, что мы растем, мы на старте и приносим прибыль. 2021 год был для нас очень, очень здоровым».

Одним из первых шагов МакГинниса была переориентация и оптимизация платных поисковых кампаний Куру. Недавно мы с ним обсуждали эти усилия и многое другое. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Теперь вы президент компании Kuru Footwear. Поздравляем!

Шон МакГиннис: Большое спасибо.

Бандхольц: Вы выразили заинтересованность в том, чтобы Kuru расширился до обычных офисов. Это все еще возможно?

МакГиннис: Да. Это есть в дорожной карте, но не в следующем году. Прежде всего, у нас впереди большой онлайн-рост. Моя цель — открыть наш первый розничный магазин в 2024 году.

Мы нацелены на долгую игру. Мы стараемся расти быстро, но также ответственно и прибыльно. Куру - частная компания. Мы не раскрываем наши финансовые показатели. Но я могу сказать, что мы растем, у нас есть начальная загрузка, и мы прибыльны. 2021 год был для нас очень, очень здоровым.

Это не похоже на многих «любимцев» DTC, как я их называю, тех, кто стал публичным и теряет деньги.

Мы фокусируемся на нижней части воронки. Представьте, что у вас болит стопа, у вас подошвенный фасциит или что-то подобное, и вы ищете решение этой проблемы. Мы делаем ставки на эти ключевые слова в Google и Bing. Это основные источники дохода для нас. Другим важным фактором является наш список адресов электронной почты — продажи существующим клиентам, повторные покупки и тому подобное.

Мы разделили наш платный поиск на два канала: брендовый и небрендовый. Каждая соответствует трем категориям или воронкам на нашем сайте: типы боли в ногах, определенные виды деятельности (например, походы) и связанные с работой.

Третья категория, связанная с работой, важна для нас. Многие рабочие места требуют, чтобы работники весь день были на ногах или ходили по бетону — например, водители доставки, работники склада, работники розничной торговли, работники общественного питания, медсестры, медицинские работники, учителя.

Итак, мы покупаем три области с целевыми ключевыми словами, которые направляют потенциальных клиентов в микроворонки на нашем сайте.

Бандхольц: 2021 год был болезненным для Beardbrand. По сути, мы вытащили Facebook. Нам нужно переориентировать наши маркетинговые стратегии. Мы никогда не занимались поиском в нижней части воронки. С чего начать?

МакГиннис: У меня есть две точки зрения. Во-первых, это общее название, такое как «борода», «лосьон для бороды» и тому подобное. Вы создали невероятный бренд, и вы используете общий термин в своем имени. Таким образом, ваш фирменный поисковый запрос «Beardbrand», вероятно, дороже, потому что вы внезапно конкурируете с общими фразами.

Я бы искал агентство, которому вы можете доверять и заплатить как можно меньше, чтобы начать работу — если только у вас нет способного человека в штате. Начните с малого и наращивайте.

Установите целевой коэффициент маркетинговой эффективности (MER) или рентабельность рекламных расходов (ROAS). Вот как мы управляем нашими кампаниями. Мы рассматриваем смешанные ставки для MER и ROAS. Когда мы более успешны в бесплатных каналах, это дает нам возможность тратить больше на платные. Однако каждый бизнес индивидуален.

Около 50% нашего дохода от платного поиска поступает через наш брендированный канал и 50% через небрендовый канал. А на небрендовые траты в 10 раз больше. Там гораздо больше конкурентного давления на эти ключевые слова. Amazon, New Balance, Allbirds, что угодно — они в нашем пространстве.

Когда я пришел в Куру пару лет назад, я уволился из агентства и нанял штатного сотрудника с опытом оплачиваемого поиска. Затем я нанял другого оплачиваемого сотрудника по поиску, которого знал по предыдущей должности, чтобы реструктурировать весь аккаунт с нуля. Она пришла со своей командой. За пять месяцев все восстановили. По моему опыту, реструктуризация каждые два года может творить чудеса.

Бандхольц: А как насчет партнерского маркетинга?

МакГиннис: Мы собираемся обратиться в агентство для создания нашей партнерской сети. Если это не сработает, я поручу это штатному сотруднику, чтобы он уделил ему должное внимание. Мы можем создать отдельную учетную запись электронной почты с моим именем, и этот сотрудник сможет связываться с издательствами. Мы рады предложить бесплатные продукты их редакторам, чтобы они знали, что мы законная компания. Это текущий план. Посмотрим, как это работает.

Бандхольц: Возвращаясь к платному поиску, каковы ваши ожидания по рентабельности инвестиций в небрендированные объявления?

МакГиннис: Мы измеряем это. Мы хотим, чтобы он возвращался лучше, чем один, но мы готовы принять и меньшее. Опять же, мы смотрим на смешанный ROAS для брендовых и небрендовых объявлений.

Это сводится к ориентации на рост или эффективность. Если вы ориентированы на эффективность, каждая сделка должна быть прибыльной — каждая продажа, канал, группа объявлений, ключевое слово. Но если вы посмотрите на это комплексно, как это делаем мы, вы будете мириться с неэффективностью ради достижения роста. Это наша точка зрения.

Бандхольц: Мы долгое время полагались на один вопрос после покупки: как вы впервые услышали о Beardbrand? Мы перечисляем все наши маркетинговые каналы в опросе. Затем мы пропорционально распределим это число в нашем доходе для модели атрибуции. Мы надеемся, что клиенты ответят точно.

МакГиннис: У нас есть аналогичный опрос, но мы еще не встроили его в наши данные. Рост требует готовности идти на определенные риски и экспериментировать. Куда мы можем потратить деньги? Какие правильные сообщения? Как мы можем представить наш бренд медсестрам, работникам здравоохранения, учителям?

Бандхольц: Рост, который вы видите благодаря захвату спроса, невероятен. Я подозреваю, что у Куру есть неиспользованные каналы, такие как Amazon.

МакГиннис: Это, а также узнаваемость бренда. Я убежден, что со временем мы будем размещать рекламу на телевидении, радио и на рекламных щитах, чтобы повысить осведомленность. Наш генеральный директор любит говорить, что хочет стать самым большим брендом, о котором вы никогда не слышали. Если у вас болит нога, он хочет быть, так сказать, перед вашим лицом.

Бандхольц: Это очевидно. Ваш успех говорит сам за себя. Где люди могут связаться с вами, узнать больше?

МакГиннис: Я в Твиттере — @SeanMcGinnis. Наш сайт — KuruFootwear.com.