Pencarian Berbayar Mendorong Kuru Footwear hingga 2021 Sukses

Saya pertama kali mewawancarai Sean McGinnis untuk podcast ini pada November 2020. Dia baru saja tiba di Kuru Footwear, produsen sepatu langsung ke konsumen, sebagai chief marketing officer, dengan rencana besar untuk mengembangkan bisnis.

Hasilnya adalah untuk tahun pertama penuh: Dia sekarang presiden perusahaan, dan penjualan sedang booming. “Kami tidak mengungkapkan keuangan kami,” katanya kepada saya, “tetapi saya dapat mengatakan bahwa kami tumbuh, kami memiliki modal, dan kami menguntungkan. 2021 sangat, sangat sehat bagi kami.”

Di antara langkah pertama McGinnis adalah mengubah orientasi dan merampingkan kampanye pencarian berbayar Kuru. Dia dan saya baru-baru ini membahas upaya itu dan banyak lagi. Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Anda sekarang adalah presiden dari Kuru Footwear. Selamat!

Sean McGinnis: Terima kasih banyak.

Bandholz: Anda telah menyatakan minatnya pada Kuru untuk berkembang menjadi bata-dan-mortir. Apakah itu masih kemungkinan?

McGinnis: Ya. Itu ada di peta jalan, tapi tidak tahun depan ini. Kami memiliki banyak pertumbuhan online di depan kami terlebih dahulu. Target saya adalah membuka toko ritel pertama kami di tahun 2024.

Kami fokus pada pertandingan panjang. Kami mencoba untuk tumbuh dengan cepat tetapi juga bertanggung jawab dan menguntungkan. Kuru adalah perusahaan swasta. Kami tidak mengungkapkan keuangan kami. Tetapi saya dapat mengatakan bahwa kami berkembang, kami memiliki bootstrap, dan kami menguntungkan. 2021 sangat, sangat sehat bagi kami.

Itu tidak seperti banyak DTC kesayangan, seperti yang saya sebut mereka, orang-orang yang telah go public dan kehilangan uang.

Kami berfokus pada bagian bawah corong. Bayangkan Anda menderita sakit kaki, Anda menderita plantar fasciitis atau sejenisnya, dan Anda mencari solusi sakit kaki. Kami menawar kata kunci tersebut di Google dan Bing. Itu adalah pendorong pendapatan utama bagi kami. Penggerak besar lainnya adalah daftar email kami — menjual ke pelanggan yang sudah ada, pembelian berulang, hal-hal semacam itu.

Kami membagi pencarian berbayar menjadi dua saluran: bermerek dan tidak bermerek. Masing-masing sesuai dengan tiga kategori atau corong di situs kami: jenis nyeri kaki, aktivitas tertentu (seperti mendaki), dan terkait pekerjaan.

Kategori ketiga, terkait pekerjaan, penting bagi kami. Banyak pekerjaan mengharuskan pekerja untuk berdiri sepanjang hari atau berjalan di atas beton — pikirkan pengemudi pengiriman, pekerja gudang, karyawan ritel, staf layanan makanan, perawat, perawatan kesehatan, guru.

Jadi itulah tiga area dengan kata kunci terfokus yang kami beli, yang mendorong prospek ke corong mikro di situs kami.

Bandholz: 2021 telah menyakitkan bagi Beardbrand. Kami pada dasarnya melepas Facebook. Kita perlu memfokuskan kembali strategi pemasaran kita. Akuisisi pencarian terbawah yang belum pernah kami lakukan. Di mana kita mulai?

McGinnis: Saya memiliki dua aliran pemikiran. Pertama adalah nama generik, seperti "jenggot", "lotion jenggot", dan sejenisnya. Anda telah membangun merek yang luar biasa, dan Anda menggunakan istilah umum dalam nama Anda. Jadi istilah pencarian bermerek Anda "Beardbrand" kemungkinan lebih mahal karena Anda tiba-tiba bersaing dengan frasa umum.

Saya akan mencari agen yang dapat Anda percayai dan membayar sesedikit mungkin untuk memulai — kecuali jika Anda memiliki orang yang cakap di rumah. Mulai dari yang kecil dan bangun.

Tetapkan target rasio efisiensi pemasaran (MER) atau laba atas belanja iklan (ROAS). Begitulah cara kami mengelola kampanye. Kami melihat tarif campuran untuk MER dan ROAS. Saat kami lebih sukses di saluran gratis, ini memberdayakan kami untuk membelanjakan lebih banyak di saluran berbayar. Namun, setiap bisnis berbeda.

Sekitar 50% dari pendapatan pencarian berbayar kami datang melalui saluran bermerek kami dan 50% melalui non-merek. Tapi non-merek menghabiskan 10 kali lebih banyak. Ada lebih banyak tekanan kompetitif pada kata kunci tersebut. Amazon, New Balance, Allbirds, sebut saja — mereka ada di ruang kita.

Ketika saya tiba di Kuru beberapa tahun yang lalu, saya menghentikan agensi perusahaan dan mempekerjakan orang internal dengan pengalaman pencarian berbayar. Kemudian saya mempekerjakan karyawan pencarian berbayar lainnya, yang saya kenal dari posisi sebelumnya, untuk merestrukturisasi seluruh akun dari bawah ke atas. Dia datang bersama timnya. Dalam waktu lima bulan, semuanya dibangun kembali. Dalam pengalaman saya, restrukturisasi setiap dua tahun dapat menghasilkan keajaiban.

Bandholz: Bagaimana dengan pemasaran afiliasi?

McGinnis: Kami akan mencoba agen untuk membangun jaringan afiliasi kami. Jika itu tidak berhasil, saya akan menugaskannya ke karyawan internal untuk memberikan perhatian yang layak. Kami dapat membuat akun email terpisah dengan nama saya di atasnya, dan karyawan itu dapat melakukan penjangkauan ke penerbit. Kami dengan senang hati menawarkan produk gratis kepada editor mereka, sehingga mereka akan tahu bahwa kami adalah perusahaan yang sah. Itulah rencana saat ini. Kita akan melihat cara kerjanya.

Bandholz: Kembali ke penelusuran berbayar, apa ekspektasi ROAS Anda untuk iklan non-merek?

McGinnis: Kami sedang mengukurnya. Kami ingin itu kembali lebih baik dari satu, tapi kami bersedia menerima kurang dari itu juga. Sekali lagi, kami melihat ROAS campuran untuk bermerek dan tidak bermerek.

Itu bermuara pada berorientasi pada pertumbuhan atau efisiensi. Jika Anda berorientasi pada efisiensi, setiap transaksi harus menguntungkan — setiap penjualan, saluran, grup iklan, kata kunci. Tetapi jika Anda melihatnya dengan cara campuran, yang kami lakukan, Anda mentolerir ketidakefisienan untuk mencapai pertumbuhan. Itu pandangan kami.

Bandholz: Kami telah lama mengandalkan satu pertanyaan survei pasca-pembelian: Bagaimana Anda pertama kali mendengar tentang Beardbrand? Kami mencantumkan semua saluran pemasaran kami di survei. Kemudian pada dasarnya kami akan memproratakan angka tersebut ke dalam pendapatan kami untuk model atribusi. Kami memercayai pelanggan untuk menjawab dengan akurat.

McGinnis: Kami memiliki survei serupa, tetapi kami belum memasukkannya ke dalam data kami. Pertumbuhan membutuhkan kemauan untuk mengambil beberapa risiko dan eksperimen. Di mana kita bisa menghabiskan uang? Apa pesan yang tepat? Bagaimana kita bisa mendapatkan merek kita di depan perawat, petugas kesehatan, guru?.

Bandholz: Pertumbuhan yang Anda lihat dari penangkapan permintaan luar biasa. Saya menduga ada saluran yang belum dimanfaatkan untuk Kuru, seperti Amazon.

McGinnis: Itu dan, juga, kesadaran merek. Saya yakin pada akhirnya kita akan beriklan di televisi, radio, dan papan reklame untuk meningkatkan kesadaran. CEO kami senang mengatakan bahwa dia ingin menjadi merek terbesar yang belum pernah Anda dengar. Jika Anda memiliki sakit kaki, dia ingin berada di wajah Anda, sehingga untuk berbicara.

Bandholz: Itu jelas sekali. Keberhasilan Anda berbicara untuk dirinya sendiri. Di mana orang dapat terhubung dengan Anda, pelajari lebih lanjut?

McGinnis: Saya di Twitter — @SeanMcGinnis. Situs web kami adalah KuruFootwear.com.