什麼是神經營銷？ 你的大腦如何對品牌做出反應

“沒有什麼比一個時機成熟的想法更強大了。” -維克多·雨果。 雨果並不是在談論神經營銷如何改變客戶體驗的未來，同時利用人工智能、機器學習和物聯網的力量縮小體驗差距。

明顯地。

但這種情緒仍然適用。

神經科學家對大腦了解得越多，社會心理學家對消費者行為的了解就越多，營銷人員越能將這些見解應用於品牌建設和建立客戶信任，就越接近實現神經營銷力量的時間。

成功的品牌塑造依賴於情感聯繫

隨著體驗經濟的轉變，成功的品牌塑造越來越多地通過吸引客戶價值和情感聯繫來定義。 對於計劃主要或完全基於客戶體驗進行競爭的 80% 以上的公司而言，神經營銷洞察力將變得越來越有價值。

將這些雄心壯志與體驗差距的嚴酷現實相結合，86% 的公司認為他們提供了出色的客戶體驗，而只有 8% 的客戶有同樣的感受，挑戰變成了機遇。

對客戶感知和行為有一個現實的理解將推動負責縮小體驗差距的創新。 很容易看出為什麼神經營銷技術市場和需求預計將在 2023 年及以後穩步增長。

什麼是神經營銷？

神經營銷是關於大腦如何對品牌和廣告做出反應的科學研究。

神經營銷使用來自以下方面的見解：

1. 神經科學
2. 行為經濟學
3. 社會心理學

這些見解可用於衡量和提高營銷不同方面的有效性，包括：

• 產品設計
• 品牌推廣
• 營銷實踐

如果您可以在客戶與您的品牌互動時看到神經光顯示怎麼辦？ 如果您能準確了解消費者對您的營銷活動、銷售團隊和客戶服務代表或您業務的任何方面的反應會怎樣？ 當他們與朋友談論您的公司時，他們大腦的哪些區域會亮起？

對客戶更深入的了解和同理心將使您能夠更準確地預測他們的行為並提供最佳的客戶體驗。

神經營銷比創造吸引人的廣告和引人注目的線索更重要。 對人類行為的洞察力可以應用於整個組織，從實現高管一致性到加強跨職能溝通和協作，再到改善員工和客戶體驗。

心理學、神經科學和市場營銷走進一家酒吧……

除了這不是玩笑。 如果你腦海中閃過那條開場白的變化，那麼你只是體驗了系統 1 大腦的一部分在工作，它滾動瀏覽你的相關印象、想法、記憶和情緒的檔案——所有這些都在你的神經網絡區域中標記和鏈接.

系統 1 強大到足以幫助人類生存了數千年，今天它仍然存在於我們身邊——接收和分類感官數據，解碼並決定什麼值得興奮，什麼不值得興奮。 其中大部分發生在前意識層面，然後作為一種感覺、一種情緒上升到我們的有意識的頭腦中。

系統 1 依靠糖、啟發式（思維捷徑）、原始情緒和優質咖啡運行。 最成功的品牌在這裡奠定了基礎。

為什麼？ 因為我們的決策和行動是由系統 1 的所有感覺驅動的。這不是一個新的啟示，尤其是對營銷人員和其他任何對人性感興趣的人。

在 1970 年代，Kahneman 和 Tversky 研究了人們實際上是如何做出決定的。 它們將我們的大腦功能和行為說明為系統 1 和系統 2。

系統 1 是情緒化的、本能的、直覺的、聯想性的，並且已經適應了通過使用啟發式或心理捷徑來減輕認知負擔並節省時間和精力來根據習慣訓練做出快速決策。

系統 2 是理性的、緩慢的、深思熟慮的，而且經常是懶惰的； 很高興讓 System 1 完成大部分工作。 系統 1 是街道智能，系統 2 是智能書籍。

傳統的消費者模型假定一個完全理性的顧客，必須通過對一整套冷酷、確鑿的事實和無懈可擊的實踐邏輯進行徹底的深思熟慮來說服他。

實際上，人們在無意識層面根據情緒和感覺做出決定，這意味著我們通常無法清楚地說明我們做出選擇的原因。

系統 1 處理感官數據，組織印象，並通過聯想產生意義。 但缺乏有意識的推理使其容易受到啟動、環境線索的操縱和潛在誤導效應的影響，以及引導草率得出結論和決定的偏見的弱點。

營銷人員和心理學家早就知道這個漏洞。 我想知道在深夜衝動購買之後，買家的悔恨大腦的哪一部分會亮起。 （問朋友）。

是的，但是神經營銷如何運作？ 它有效嗎？

一些神經營銷方法借鑒了當前用於收集數據的用戶體驗研究和生物特徵測量技術：

• 眼動追踪
• 面部表情監測
• 皮電活動
• 響應時間
• 呼吸和心率研究對刺激的生理反應

監測神經反應的腦電圖 (EEG)、功能磁共振成像 (fMRI) 和腦磁圖 (MEG) 等神經科學技術的貢獻可以顯示參與者可能保持無意識的反應。

了解對顏色、聲音和其他品質等感官刺激的正面或負面反應可以幫助營銷人員和產品設計師調整設計和信息傳遞，以更有效地影響客戶。

這些技術並不新鮮。 他們深入客戶洞察的潛力並不是一個新想法。 幾十年來，原則上已經討論了神經營銷，並且自 2000 年代中期以來一直在進行測試。

研究人員使用 EEG 和 fMRI 機器測量神經反應，測試了可口可樂、百事可樂、蘋果等大品牌的品牌效應。

Frito-Lay 希望擴大她們在女性中的市場份額。 他們使用 fMRI 進行的研究表明，閃亮的包裝刺激了大腦中產生內疚和羞恥感的區域。 這種洞察力導致包裝重新設計，將袋子從閃亮的飾面變為啞光飾面，從而增加了銷售額。

第一次再次回歸：神經營銷學作為一門年輕學科的畫像

神經營銷尚未完全成熟，但在短短幾年內取得了長足的進步。 再過五到十年可能會有所不同。 隨著技術的進步和公司的競爭，令人望而卻步的成本將會下降。 結果和可操作的見解將變得更加可靠、有價值和可實現。

有些人認為神經營銷毫無用處，因為他們認為它只是證實了傳統營銷研究已經知道的東西。 如果該領域應該完全成熟，將其註銷可能是公平的，但神經營銷現在才剛剛開始。

神經科學以及可用於神經科學和營銷的技術繼續發展。

這使得對現有知識的確認看起來很像確認更發達和成熟的神經營銷的潛力。

這段時間的有效利用將是找出不可避免的道德和監管問題，包括數據隱私和安​​全，特別是在我們的數字文化記憶中如此新鮮的 GDPR 和持續的數據洩露醜聞中。

神經營銷在進一步創新業務數字化轉型和提升成為智能企業的意義方面的潛力是巨大的。 隨著對客戶需求、願望、願望、意圖和行為的深入了解已集成到您已經強大的客戶檔案中，很難高估這種新的客戶洞察力維度所提供的競爭優勢。

以前所未有的規模、以適當且道德透明的方式創造非凡的情感體驗，讓您的客戶滿意，同時理解、尊重並與他們的價值觀和期望保持一致——這就是神經營銷引領下一代 CX 的潛力隨著價值觀和情感經濟的不斷發展。

縮小經驗差距只是開始。