Cos'è il neuromarketing? Come il tuo cervello risponde al branding

"Niente è potente come un'idea il cui tempo è giunto." -Victor Hugo. Hugo non stava parlando di come il neuromarketing sia destinato a trasformare il futuro dell'esperienza del cliente, colmando il divario nell'esperienza con la potenza dell'IA, dell'apprendimento automatico e dell'Internet delle cose.

Ovviamente.

Ma il sentimento vale ancora.

Più i neuroscienziati imparano a conoscere il cervello, più gli psicologi sociali comprendono il comportamento dei consumatori e più gli esperti di marketing possono applicare queste informazioni al marchio e alla costruzione della fiducia dei clienti, più si avvicina il momento della realizzazione del potere del neuromarketing.

Il successo del marchio si basa sulla connessione emotiva

Man mano che l'economia dell'esperienza si trasforma, il marchio di successo è sempre più definito dal coinvolgimento dei valori dei clienti e dalla connessione emotiva. Le informazioni di neuromarketing diventeranno sempre più preziose per oltre l'80% delle aziende che intendono competere principalmente o interamente in base all'esperienza del cliente.

Combina queste ambizioni con la dura realtà del divario di esperienza, in cui l'86% delle aziende ritiene di offrire ottime esperienze ai clienti mentre solo l'8% dei clienti la pensa allo stesso modo, e la sfida diventa l'opportunità.

Ottenere una comprensione realistica della percezione e del comportamento del cliente guiderà l'innovazione responsabile di colmare il divario di esperienza. È facile capire perché si prevede che il mercato e la domanda della tecnologia di neuromarketing cresceranno costantemente fino al 2023 e oltre.

Cos'è il neuromarketing?

Il neuromarketing è lo studio scientifico di come il cervello risponde al branding e alla pubblicità.

Il neuromarketing utilizza approfondimenti da:

1. Neuroscienza
2. Economie comportamentali
3. Psicologia sociale

Queste informazioni vengono applicate per misurare e migliorare l'efficacia di diversi aspetti del marketing, tra cui:

• Design del prodotto
• Marchio
• Pratiche di marketing

E se potessi vedere lo spettacolo di luci neurali quando i clienti interagiscono con il tuo marchio? E se potessi vedere esattamente come rispondono i consumatori alle tue campagne di marketing, ai team di vendita e ai rappresentanti del servizio clienti o a qualsiasi aspetto della tua attività? Quali aree del loro cervello si illuminano quando parlano ai loro amici della tua azienda?

Una comprensione più profonda e un'empatia per i tuoi clienti ti consentiranno di prevedere il loro comportamento in modo più accurato e di offrire le migliori esperienze possibili ai clienti.

Il neuromarketing è più grande della creazione di annunci accattivanti e spunti convincenti. Le informazioni acquisite sul comportamento umano possono essere applicate all'intera organizzazione, dal raggiungimento dell'allineamento dei dirigenti a una più forte comunicazione e collaborazione interfunzionale fino al miglioramento dell'esperienza dei dipendenti e dei clienti.

Psicologia, neuroscienze e marketing entrano in un bar...

Tranne che questo non è uno scherzo. Se le variazioni di quella linea di apertura sono balenate nella tua mente, allora hai appena sperimentato parte del tuo cervello del Sistema 1 al lavoro mentre scorreva il tuo archivio di impressioni, idee, ricordi ed emozioni associate, tutte contrassegnate e collegate in aree della tua rete neurale .

Il sistema 1 è abbastanza potente da aver aiutato gli esseri umani a sopravvivere per millenni, ed è ancora con noi oggi: ricevere e ordinare dati sensoriali, decodificare e decidere cosa vale la pena entusiasmarsi e cosa no. La maggior parte di ciò accade a livello preconscio prima di salire alla nostra mente conscia come un sentimento, un'emozione.

Il sistema 1 funziona con zucchero, euristica (scorciatoie mentali), emozioni crude e buon caffè. I marchi di maggior successo costruiscono qui le loro basi.

Come mai? Perché il nostro processo decisionale e di azione sono guidati da tutte le sensazioni del Sistema 1. Non è una nuova rivelazione, specialmente per i marketer e chiunque altro sia interessato alla natura umana.

Negli anni '70, Kahneman e Tversky hanno studiato come le persone prendono effettivamente le decisioni. Illustrano la nostra funzione e comportamento cerebrale come Sistema 1 e Sistema 2.

Il sistema 1 è emotivo, istintivo, intuitivo, associativo e si è adattato a prendere decisioni rapide basate sull'abitudine utilizzando euristiche o scorciatoie mentali per alleviare il carico cognitivo e risparmiare tempo ed energia.

Il sistema 2 è razionale, lento e deliberativo e spesso pigro; è felice di lasciare che System 1 faccia la maggior parte del lavoro. Il sistema 1 è intelligente per la strada e il sistema 2 è intelligente per i libri.

I modelli di consumo tradizionali presupponevano un cliente del tutto razionale che doveva essere persuaso da un'approfondita deliberazione dell'insieme completo di fatti freddi e concreti e di una logica pratica ermetica.

In realtà, le persone prendono decisioni basate su emozioni e sentimenti a livello inconscio, il che significa che spesso non siamo in grado di articolare il motivo per cui facciamo le scelte che facciamo.

Il sistema 1 elabora i dati sensoriali, organizza le impressioni e dà significato per associazione. Ma la mancanza di un ragionamento cosciente lo rende suscettibile agli effetti manipolatori e potenzialmente fuorvianti dell'adescamento, dei segnali ambientali e delle debolezze dei pregiudizi che guidano i salti a conclusioni e decisioni affrettate.

Questa vulnerabilità è nota da molto tempo da esperti di marketing e psicologi. Mi chiedo quale parte del cervello si accende con il rimorso dell'acquirente dopo una pazzia notturna di acquisti d'impulso. (Chiedendo un amico).

Già, ma come funziona il neuromarketing? E funziona ?

Alcuni metodi di neuromarketing attingono dalle attuali ricerche sull'esperienza dell'utente e dalle tecnologie di misurazione biometrica utilizzate per raccogliere dati attraverso:

• Tracciamento oculare
• Monitoraggio dell'espressione facciale
• Attività elettrodermica
• Tempo di risposta
• Respirazione e frequenza cardiaca per studiare le risposte fisiologiche agli stimoli

I contributi delle tecnologie neuroscientifiche come l'elettroencefalografia (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e la magnetoencefalografia (MEG) che monitorano le risposte neurali possono mostrare reazioni dei partecipanti che possono rimanere inconsce.

Comprendere le reazioni positive o negative a stimoli sensoriali come colori, suoni e altre qualità può aiutare i professionisti del marketing e i designer di prodotti a modificare il design e i messaggi per avere un impatto più efficace sui clienti.

Queste tecnologie non sono così nuove. E il loro potenziale per una conoscenza approfondita dei clienti non è un'idea nuova. Il neuromarketing è stato discusso in linea di principio per decenni e i test sono in corso dalla metà degli anni 2000.

Utilizzando macchine EEG e fMRI per misurare la risposta neurale, i ricercatori hanno testato gli effetti del branding con grandi marchi di Coca-Cola, Pepsi, Apple e molti altri.

Frito-Lay voleva aumentare la propria quota di mercato tra le donne. La loro ricerca utilizzando la fMRI ha rivelato che la confezione lucida ha stimolato l'area del cervello che produce sentimenti di colpa e vergogna. Questa intuizione ha portato alla riprogettazione del packaging per cambiare le borse da una finitura lucida a una finitura opaca, il che ha aumentato le vendite.

Di nuovo per la prima volta: un ritratto del neuromarketing come disciplina giovane

Il neuromarketing non è ancora completamente maturato, ma ha fatto molta strada in pochi anni. Altri cinque o dieci anni potrebbero fare la differenza. Il costo proibitivo diminuirà man mano che la tecnologia migliorerà e le aziende competono. I risultati e gli insight attuabili diventeranno più affidabili, preziosi e raggiungibili.

Alcuni respingono il neuromarketing come inutile perché lo vedono semplicemente come una conferma di ciò che la ricerca di marketing tradizionale sa già. Cancellarlo potrebbe essere giusto se si suppone che il campo sia completamente maturo, ma solo ora il neuromarketing sta prendendo il sopravvento.

Le neuroscienze e le tecnologie a disposizione delle neuroscienze e del marketing continuano a svilupparsi.

Questo fa sì che la conferma delle conoscenze esistenti assomigli molto alla conferma del potenziale per un neuromarketing più sviluppato e maturo.

Un uso produttivo nel frattempo sarebbe quello di capire le inevitabili questioni etiche e normative, tra cui la privacy e la sicurezza dei dati, in particolare con il GDPR e gli scandali di violazione dei dati in corso così freschi nella nostra memoria culturale digitale.

Il potenziale per il neuromarketing di innovare ulteriormente la trasformazione digitale del business ed elevare ciò che significa essere un'impresa intelligente è vasto. Con una comprensione esponenzialmente più profonda delle esigenze, dei desideri, delle intenzioni e dei comportamenti dei tuoi clienti integrata nei tuoi già solidi profili cliente, è difficile sopravvalutare il vantaggio competitivo offerto da questa nuova dimensione di conoscenza del cliente.

Creare esperienze emotive eccezionali individualizzate su una scala senza precedenti, in un modo appropriato ed eticamente trasparente che soddisfi i tuoi clienti comprendendo, rispettando e allineando i loro valori e le loro aspettative: questo è il potenziale del neuromarketing per inaugurare la prossima generazione di CX poiché i valori e l'economia delle emozioni continuano ad evolversi.

Colmare il divario di esperienza è solo l'inizio.