Apa itu neuromarketing? Bagaimana otak Anda merespons branding

"Tidak ada yang sekuat ide yang waktunya telah tiba." —Victor Hugo. Hugo tidak berbicara tentang bagaimana neuromarketing diatur untuk mengubah masa depan pengalaman pelanggan sambil menutup kesenjangan pengalaman dengan kekuatan AI, pembelajaran mesin, dan Internet of Things.

Jelas sekali.

Tapi sentimen itu masih berlaku.

Semakin banyak ahli saraf belajar tentang otak, semakin psikolog sosial memahami tentang perilaku konsumen, dan semakin banyak pemasar dapat menerapkan wawasan ini untuk branding dan membangun kepercayaan pelanggan, semakin dekat waktu realisasi mengenai kekuatan neuromarketing.

Branding yang sukses bergantung pada koneksi emosional

Saat ekonomi pengalaman berubah, branding yang sukses semakin ditentukan dengan melibatkan nilai-nilai pelanggan dan terhubung secara emosional. Wawasan neuromarketing akan menjadi semakin berharga bagi lebih dari 80% perusahaan yang berencana untuk bersaing sebagian besar atau seluruhnya berdasarkan pengalaman pelanggan.

Gabungkan ambisi ini dengan kenyataan pahit dari kesenjangan pengalaman, di mana 86% perusahaan percaya bahwa mereka memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa sementara hanya 8% pelanggan yang merasakan hal yang sama, dan tantangan menjadi peluang.

Mendapatkan pemahaman yang realistis tentang persepsi dan perilaku pelanggan akan mendorong inovasi yang bertanggung jawab untuk menutup kesenjangan pengalaman. Sangat mudah untuk melihat mengapa pasar dan permintaan teknologi neuromarketing diperkirakan akan terus tumbuh hingga tahun 2023 dan seterusnya.

Apa itu neuromarketing?

Neuromarketing adalah studi ilmiah tentang bagaimana otak merespon branding dan periklanan.

Neuromarketing menggunakan wawasan dari:

1. ilmu saraf
2. ekonomi perilaku
3. Psikologi sosial

Wawasan ini diterapkan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas berbagai aspek pemasaran, termasuk:

• Desain produk
• merek
• Praktik pemasaran

Bagaimana jika Anda dapat melihat pertunjukan cahaya saraf ketika pelanggan berinteraksi dengan merek Anda? Bagaimana jika Anda dapat melihat dengan tepat bagaimana konsumen merespons kampanye pemasaran, tim penjualan, dan perwakilan layanan pelanggan Anda – atau aspek apa pun dari bisnis Anda? Area otak mana yang menyala ketika mereka berbicara dengan teman-teman mereka tentang perusahaan Anda?

Pemahaman dan empati yang lebih mendalam untuk pelanggan Anda akan memungkinkan Anda untuk memprediksi perilaku mereka secara lebih akurat dan memberikan pengalaman pelanggan terbaik.

Neuromarketing lebih besar daripada membuat iklan yang menarik dan isyarat yang menarik. Wawasan yang diperoleh tentang perilaku manusia dapat diterapkan di seluruh organisasi Anda, mulai dari mencapai keselarasan eksekutif hingga komunikasi dan kolaborasi lintas fungsi yang lebih kuat hingga meningkatkan pengalaman karyawan dan pelanggan.

Psikologi, ilmu saraf, dan pemasaran berjalan ke bar…

Kecuali ini bukan lelucon. Jika variasi dari kalimat pembuka itu terlintas di benak Anda, maka Anda baru saja mengalami bagian dari otak Sistem 1 Anda bekerja saat ia menggulir arsip kesan, ide, ingatan, dan emosi terkait Anda – semuanya ditandai dan ditautkan di area jaringan saraf Anda .

Sistem 1 cukup kuat untuk membantu manusia bertahan hidup selama ribuan tahun, dan masih bersama kita hingga hari ini – menerima dan menyortir data sensorik, mendekode, dan memutuskan apa yang pantas untuk dibanggakan dan apa yang tidak. Sebagian besar dari itu terjadi pada tingkat prasadar sebelum naik ke pikiran sadar kita sebagai perasaan, emosi.

Sistem 1 berjalan dengan gula, heuristik (jalan pintas mental), emosi mentah, dan kopi yang enak. Merek-merek paling sukses membangun fondasi mereka di sini.

Mengapa? Karena pengambilan keputusan dan pengambilan tindakan kami didorong oleh semua perasaan dari Sistem 1. Ini bukan wahyu baru, terutama bagi pemasar dan siapa pun yang tertarik dengan sifat manusia.

Pada tahun 1970-an, Kahneman dan Tversky mempelajari bagaimana orang benar-benar membuat keputusan. Mereka menggambarkan fungsi dan perilaku otak kita sebagai Sistem 1 dan Sistem 2.

Sistem 1 bersifat emosional, naluriah, intuitif, asosiatif, dan telah beradaptasi untuk membuat keputusan cepat yang dilatih berdasarkan kebiasaan dengan menggunakan heuristik atau jalan pintas mental untuk meringankan beban kognitif dan menghemat waktu dan energi.

Sistem 2 rasional, lambat, dan deliberatif, dan sering malas; senang membiarkan Sistem 1 melakukan sebagian besar pekerjaan. Sistem 1 adalah pintar jalanan dan Sistem 2 adalah pintar buku.

Model konsumen tradisional menganggap pelanggan yang sepenuhnya rasional yang harus dibujuk dengan pertimbangan menyeluruh dari serangkaian fakta yang dingin dan keras serta logika praktis yang kedap air.

Pada kenyataannya, orang membuat keputusan berdasarkan emosi dan perasaan pada tingkat bawah sadar, yang berarti kita sering tidak dapat mengartikulasikan mengapa kita membuat pilihan yang kita buat.

Sistem 1 memproses data sensorik, mengatur kesan, dan membuat makna dengan asosiasi. Tetapi kurangnya penalaran sadar membuatnya rentan terhadap efek priming yang manipulatif dan berpotensi menyesatkan, isyarat lingkungan, dan kelemahan bias yang memandu lompatan ke kesimpulan dan keputusan yang tergesa-gesa.

Kerentanan ini telah diketahui oleh para pemasar dan psikolog sejak lama. Saya bertanya-tanya bagian otak mana yang menyala dengan penyesalan pembeli setelah berbelanja impulsif hingga larut malam. (Meminta teman).

Ya, tapi bagaimana cara kerja neuromarketing? Dan apakah itu berhasil?

Beberapa metode neuromarketing diambil dari penelitian pengalaman pengguna saat ini dan teknologi pengukuran biometrik yang digunakan untuk mengumpulkan data melalui:

• Pelacakan mata
• Pemantauan ekspresi wajah
• Aktivitas elektrodermal
• Waktu merespon
• Respirasi dan detak jantung untuk mempelajari respons fisiologis terhadap rangsangan

Kontribusi teknologi ilmu saraf seperti elektroensefalografi (EEG), pencitraan resonansi magnetik fungsional (fMRI), dan magnetoensefalografi (MEG) yang memantau respons saraf dapat menunjukkan reaksi peserta yang mungkin tetap tidak sadar.

Memahami reaksi positif atau negatif terhadap rangsangan sensorik seperti warna, suara, dan kualitas lainnya dapat membantu pemasar dan perancang produk menyesuaikan desain dan pesan untuk memengaruhi pelanggan secara lebih efektif.

Teknologi ini tidak terlalu baru. Dan potensi mereka untuk wawasan pelanggan yang mendalam bukanlah ide baru. Neuromarketing telah dibahas secara prinsip selama beberapa dekade, dan pengujian telah berlangsung sejak pertengahan 2000-an.

Menggunakan mesin EEG dan fMRI untuk mengukur respons saraf, para peneliti telah menguji efek branding dengan merek besar dari Coca-Cola, Pepsi, Apple, dan beberapa lainnya.

Frito-Lay ingin mengembangkan pangsa pasar mereka di kalangan wanita. Penelitian mereka menggunakan fMRI mengungkapkan bahwa kemasan mengkilap merangsang area otak yang menghasilkan perasaan bersalah dan malu. Wawasan ini mengarah pada desain ulang kemasan untuk mengubah tas dari lapisan mengkilap menjadi lapisan matte, yang meningkatkan penjualan.

Kembali lagi untuk pertama kalinya: Potret neuromarketing sebagai disiplin muda

Neuromarketing belum sepenuhnya matang, tetapi telah berkembang pesat hanya dalam beberapa tahun. Lima sampai sepuluh tahun lagi bisa membuat semua perbedaan. Biaya yang mahal akan turun seiring dengan meningkatnya teknologi dan perusahaan bersaing. Hasil dan wawasan yang dapat ditindaklanjuti akan tumbuh lebih andal, berharga, dan dapat dicapai.

Beberapa orang menganggap neuromarketing tidak berguna karena mereka melihatnya hanya sebagai konfirmasi dari apa yang sudah diketahui oleh riset pemasaran tradisional. Menghapusnya mungkin adil jika bidang itu seharusnya sepenuhnya matang, tetapi neuromarketing baru saja muncul dengan sendirinya.

Ilmu saraf dan teknologi yang tersedia untuk ilmu saraf dan pemasaran terus berkembang.

Ini membuat konfirmasi pengetahuan yang ada sangat mirip dengan konfirmasi potensi neuromarketing yang lebih berkembang dan matang.

Penggunaan produktif sementara itu adalah untuk mencari tahu pertanyaan etika dan peraturan yang tak terhindarkan termasuk privasi dan keamanan data, terutama dengan GDPR dan skandal pelanggaran data yang sedang berlangsung yang begitu segar dalam memori budaya digital kita.

Potensi neuromarketing untuk lebih berinovasi dalam transformasi digital bisnis dan meningkatkan apa artinya menjadi perusahaan yang cerdas sangat besar. Dengan pemahaman yang lebih mendalam secara eksponensial tentang kebutuhan, keinginan, keinginan, niat, dan perilaku pelanggan Anda yang terintegrasi ke dalam profil pelanggan Anda yang sudah kuat, sulit untuk melebih-lebihkan keunggulan kompetitif yang diberikan oleh dimensi baru wawasan pelanggan ini.

Menciptakan pengalaman emosional yang luar biasa yang bersifat individual dalam skala yang belum pernah terjadi sebelumnya, dengan cara yang tepat dan transparan secara etis yang menyenangkan pelanggan Anda sambil memahami, menghormati, dan menyelaraskan dengan nilai-nilai dan harapan mereka – itulah potensi neuromarketing untuk mengantarkan generasi CX berikutnya sebagai nilai-nilai dan emosi ekonomi terus berkembang.

Menutup kesenjangan pengalaman hanyalah permulaan.