¿Qué es el neuromarketing? Cómo responde tu cerebro a la marca

“Nada es tan poderoso como una idea cuyo momento ha llegado.” -Victor Hugo. Hugo no estaba hablando de cómo el neuromarketing está configurado para transformar el futuro de la experiencia del cliente mientras cierra la brecha de experiencia con el poder de la IA, el aprendizaje automático y el Internet de las cosas.

Obviamente.

Pero el sentimiento todavía se aplica.

Cuanto más aprenden los neurocientíficos sobre el cerebro, más entienden los psicólogos sociales sobre el comportamiento del consumidor, y cuanto más pueden los especialistas en marketing aplicar estos conocimientos a la marca y generar confianza en el cliente, más se acerca el momento de darse cuenta del poder del neuromarketing.

El éxito de la marca se basa en la conexión emocional

A medida que la economía de la experiencia se transforma, el éxito de la marca se define cada vez más mediante la participación de los valores del cliente y la conexión emocional. Los conocimientos de neuromarketing serán cada vez más valiosos para más del 80 % de las empresas que planean competir en su mayor parte o en su totalidad basándose en la experiencia del cliente.

Combine estas ambiciones con la dura realidad de la brecha de experiencia, donde el 86% de las empresas creen que brindan excelentes experiencias al cliente, mientras que solo el 8% de los clientes sienten lo mismo, y el desafío se convierte en la oportunidad.

Obtener una comprensión realista de la percepción y el comportamiento del cliente impulsará la innovación responsable de cerrar la brecha de experiencia. Es fácil ver por qué se pronostica que el mercado y la demanda de tecnología de neuromarketing crecerán constantemente hasta 2023 y más allá.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es el estudio científico de cómo responde el cerebro a la marca y la publicidad.

El neuromarketing utiliza conocimientos de:

1. neurociencia
2. Conducta economica
3. Psicología Social

Estos conocimientos se aplican para medir y mejorar la efectividad de diferentes facetas del marketing, que incluyen:

• Diseño de producto
• Marca
• Prácticas de mercadeo

¿Qué pasaría si pudieras ver el espectáculo de luces neuronales cuando los clientes interactúan con tu marca? ¿Qué pasaría si pudiera ver exactamente cómo responden los consumidores a sus campañas de marketing, equipos de ventas y representantes de servicio al cliente, o cualquier aspecto de su negocio? ¿Qué áreas de su cerebro se iluminan cuando hablan con sus amigos sobre su empresa?

Una comprensión más profunda y la empatía por sus clientes le permitirán predecir su comportamiento con mayor precisión y ofrecer las mejores experiencias de cliente posibles.

El neuromarketing es más grande que crear anuncios llamativos y señales convincentes. Los conocimientos adquiridos sobre el comportamiento humano se pueden aplicar en toda su organización, desde lograr la alineación ejecutiva hasta una comunicación y colaboración entre funciones más sólidas para mejorar la experiencia de los empleados y los clientes.

Psicología, neurociencia y marketing entran en un bar…

Excepto que esto no es una broma. Si le vinieron a la mente variaciones de esa línea de apertura, entonces simplemente experimentó parte de su cerebro del Sistema 1 en el trabajo mientras se desplazaba a través de su archivo de impresiones, ideas, recuerdos y emociones asociadas, todas etiquetadas y vinculadas en áreas de su red neuronal. .

El Sistema 1 es lo suficientemente poderoso como para haber ayudado a los humanos a sobrevivir durante milenios, y todavía está con nosotros hoy: recibe y clasifica datos sensoriales, decodifica y decide qué vale la pena emocionarse y qué no. La mayor parte de eso sucede en un nivel preconsciente antes de elevarse a nuestra mente consciente como un sentimiento, una emoción.

El Sistema 1 funciona con azúcar, heurística (atajos mentales), emociones crudas y buen café. Las marcas más exitosas construyen aquí sus cimientos.

¿Por qué? Porque nuestra toma de decisiones y acciones están impulsadas por todos los sentimientos del Sistema 1. No es una revelación nueva, especialmente para los especialistas en marketing y cualquier otra persona interesada en la naturaleza humana.

En la década de 1970, Kahneman y Tversky estudiaron cómo las personas realmente toman decisiones. Ilustran nuestra función y comportamiento cerebral como Sistema 1 y Sistema 2.

El Sistema 1 es emocional, instintivo, intuitivo, asociativo y se ha adaptado a la toma de decisiones rápidas entrenadas en el hábito mediante el uso de heurísticas o atajos mentales para aliviar la carga cognitiva y ahorrar tiempo y energía.

El Sistema 2 es racional, lento y deliberativo, ya menudo perezoso; está feliz de dejar que System 1 haga la mayor parte del trabajo. El Sistema 1 es inteligente para la calle y el Sistema 2 es inteligente para los libros.

Los modelos de consumo tradicionales suponían un cliente totalmente racional que debe ser persuadido mediante una deliberación exhaustiva del conjunto completo de hechos fríos y duros y una lógica práctica infalible.

En realidad, las personas toman decisiones basadas en emociones y sentimientos a un nivel no consciente, lo que significa que a menudo no podemos articular por qué tomamos las decisiones que tomamos.

El Sistema 1 procesa datos sensoriales, organiza impresiones y crea significado por asociación. Pero la falta de razonamiento consciente lo deja susceptible a los efectos manipuladores y potencialmente engañosos del cebado, las señales ambientales y las debilidades de los sesgos que guían los saltos hacia conclusiones y decisiones apresuradas.

Esta vulnerabilidad ha sido conocida por especialistas en marketing y psicólogos durante mucho tiempo. Me pregunto qué parte del cerebro se ilumina con el remordimiento del comprador después de un derroche nocturno de compras impulsivas. (Preguntando por un amigo).

Sí, pero ¿cómo funciona el neuromarketing? ¿ Y funciona?

Algunos métodos de neuromarketing se basan en la investigación actual de la experiencia del usuario y las tecnologías de medición biométrica utilizadas para recopilar datos a través de:

• Registro visual
• Monitoreo de expresiones faciales
• Actividad electrodérmica
• Tiempo de respuesta
• Respiración y frecuencia cardíaca para estudiar las respuestas fisiológicas a los estímulos.

Las contribuciones de las tecnologías de la neurociencia como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y la magnetoencefalografía (MEG) que monitorean las respuestas neuronales pueden mostrar las reacciones de los participantes que pueden permanecer inconscientes.

Comprender las reacciones positivas o negativas a los estímulos sensoriales, como colores, sonidos y otras cualidades, puede ayudar a los especialistas en marketing y diseñadores de productos a ajustar el diseño y los mensajes para impactar a los clientes de manera más efectiva.

Estas tecnologías no son tan nuevas. Y su potencial para una visión profunda del cliente no es una idea nueva. El neuromarketing se ha discutido en principio durante décadas y las pruebas se han estado realizando desde mediados de la década de 2000.

Usando máquinas EEG y fMRI para medir la respuesta neuronal, los investigadores han probado los efectos de la marca con grandes marcas de Coca-Cola, Pepsi, Apple y varias otras.

Frito-Lay quería aumentar su cuota de mercado entre las mujeres. Su investigación usando fMRI reveló que el empaque brillante estimuló el área del cerebro que produce sentimientos de culpa y vergüenza. Esta idea condujo al rediseño del empaque para cambiar las bolsas de un acabado brillante a un acabado mate, lo que incrementó las ventas.

De vuelta por primera vez: un retrato del neuromarketing como una disciplina joven

El neuromarketing aún no ha madurado del todo, pero ha recorrido un largo camino en pocos años. Otros cinco a diez años podrían marcar la diferencia. El costo prohibitivo se reducirá a medida que la tecnología mejore y las empresas compitan. Los resultados y los conocimientos prácticos se volverán más confiables, valiosos y alcanzables.

Algunos descartan el neuromarketing como inútil porque lo ven simplemente como una confirmación de lo que la investigación de marketing tradicional ya sabe. Descartarlo puede ser justo si se supone que el campo está completamente maduro, pero el neuromarketing recién ahora se está consolidando.

La neurociencia y las tecnologías disponibles para la neurociencia y el marketing continúan desarrollándose.

Esto hace que la confirmación del conocimiento existente se parezca mucho a la confirmación del potencial de un neuromarketing más desarrollado y maduro.

Un uso productivo del ínterin sería resolver las cuestiones éticas y reglamentarias inevitables, incluidas la privacidad y la seguridad de los datos, especialmente con el RGPD y los escándalos de violación de datos en curso tan recientes en nuestra memoria cultural digital.

El potencial del neuromarketing para innovar aún más la transformación digital de los negocios y elevar lo que significa ser una empresa inteligente es enorme. Con una comprensión exponencialmente más profunda de las necesidades, deseos, intenciones y comportamientos de sus clientes integrados en sus ya sólidos perfiles de clientes, es difícil sobrestimar la ventaja competitiva que ofrece esta nueva dimensión de conocimiento del cliente.

Crear experiencias emocionales excepcionales que se individualicen a una escala sin precedentes, de una manera apropiada y éticamente transparente que complazca a sus clientes mientras comprende, respeta y se alinea con sus valores y expectativas: ese es el potencial del neuromarketing para marcar el comienzo de la próxima generación de CX. a medida que la economía de los valores y las emociones sigue evolucionando.

Cerrar la brecha de experiencia es solo el comienzo.