Nöropazarlama nedir? Beyniniz markalaşmaya nasıl tepki veriyor?

"Hiçbir şey zamanı gelmiş bir fikir kadar güçlü değildir." -Victor Hugo. Hugo, nöropazarlamanın yapay zeka, makine öğrenimi ve Nesnelerin İnterneti'nin gücüyle deneyim farkını kapatırken müşteri deneyiminin geleceğini nasıl dönüştüreceğinden bahsetmiyordu.

Açıkça.

Ama duygu hala geçerli.

Nörobilimciler beyin hakkında ne kadar çok şey öğrenirse, sosyal psikologlar tüketici davranışları hakkında ne kadar çok şey anlarsa ve pazarlamacılar bu içgörüleri markalaşmaya ve müşteri güveni oluşturmaya ne kadar çok uygulayabilirse, nöropazarlamanın gücünü anlama zamanı o kadar yakın olur.

Başarılı markalaşma duygusal bağa dayanır

Deneyim ekonomisi dönüşürken, başarılı marka bilinci oluşturma, müşteri değerleriyle bağlantı kurma ve duygusal olarak bağlantı kurma yoluyla giderek daha fazla tanımlanıyor. Nöropazarlama anlayışları, çoğunlukla veya tamamen müşteri deneyimine dayalı olarak rekabet etmeyi planlayan şirketlerin %80'inden fazlası için giderek daha değerli hale gelecek.

Bu hırsları, şirketlerin %86'sının harika müşteri deneyimleri sunduklarına inandığı ve müşterilerin yalnızca %8'inin aynı şekilde hissettiği deneyim boşluğunun sert gerçekliği ile birleştirin ve zorluk, fırsata dönüşüyor.

Müşteri algısı ve davranışını gerçekçi bir şekilde anlamak, deneyim açığını kapatmaktan sorumlu yeniliği yönlendirecektir. Nöropazarlama teknolojisi pazarının ve talebinin neden 2023 ve sonrasında istikrarlı bir şekilde büyüyeceği tahmin ediliyor.

Nöropazarlama nedir?

Nöropazarlama, beynin markalaşmaya ve reklama nasıl tepki verdiğinin bilimsel çalışmasıdır.

Nöropazarlama, aşağıdakilerden gelen bilgileri kullanır:

1. sinirbilim
2. davranışsal ekonomi
3. Sosyal Psikoloji

Bu bilgiler, aşağıdakiler dahil olmak üzere pazarlamanın farklı yönlerinin etkinliğini ölçmek ve geliştirmek için uygulanır:

• Ürün tasarımı
• markalaşma
• Pazarlama uygulamaları

Müşteriler markanızla etkileşime geçtiğinde nöral ışık gösterisini görebilseydiniz ne olurdu? Tüketicilerin pazarlama kampanyalarınıza, satış ekiplerinize ve müşteri hizmetleri temsilcilerinize veya işinizin herhangi bir yönüne tam olarak nasıl yanıt verdiğini görebilseydiniz ne olurdu? Arkadaşlarıyla şirketiniz hakkında konuşurken beyinlerinin hangi alanları aydınlanıyor?

Müşterileriniz için daha derin bir anlayış ve empati, onların davranışlarını daha doğru bir şekilde tahmin etmenize ve mümkün olan en iyi müşteri deneyimlerini sunmanıza olanak sağlayacaktır.

Nöropazarlama, akılda kalıcı reklamlar ve ikna edici ipuçları oluşturmaktan daha büyüktür. İnsan davranışına ilişkin kazanılan içgörüler, yönetici uyumundan daha güçlü işlevler arası iletişime ve işbirliğine, çalışan ve müşteri deneyimini iyileştirmeye kadar kuruluşunuz genelinde uygulanabilir.

Psikoloji, sinirbilim ve pazarlama bir bara girer…

Bunun dışında şaka değil. Zihninizde bu açılış çizgisinin varyasyonları yanıp söndüyse, o zaman Sistem 1 beyninizin bir kısmını, ilişkili izlenimler, fikirler, anılar ve duygular arşivinizde gezinirken deneyimlemişsinizdir - hepsi sinir ağınızın alanlarında etiketlenmiş ve bağlantılıdır. .

Sistem 1, insanların bin yıl boyunca hayatta kalmasına yardımcı olacak kadar güçlüdür ve bugün hala bizimle birliktedir - duyusal verileri almak ve sıralamak, şifreleri çözmek ve neyin heyecanlanmaya değer olup neyin olmadığına karar vermek. Bunların çoğu, bir duygu, bir duygu olarak bilinçli zihnimize yükselmeden önce bilinç öncesi bir seviyede olur.

Sistem 1 şeker, buluşsal yöntemler (zihinsel kısayollar), çiğ duygular ve iyi kahve ile çalışır. En başarılı markalar temellerini burada atıyor.

Niye ya? Çünkü karar vermemiz ve eyleme geçmemiz, Sistem 1'in tüm hisleri tarafından yönlendiriliyor. Bu, özellikle pazarlamacılar ve insan doğasıyla ilgilenen herkes için yeni bir keşif değil.

1970'lerde Kahneman ve Tversky, insanların gerçekte nasıl karar verdiklerini incelediler. Beyin fonksiyonumuzu ve davranışlarımızı Sistem 1 ve Sistem 2 olarak gösterirler.

Sistem 1 duygusal, içgüdüsel, sezgisel, ilişkiseldir ve bilişsel yükü hafifletmek ve zamandan ve enerjiden tasarruf etmek için buluşsal yöntemler veya zihinsel kısayollar kullanarak alışkanlık konusunda eğitilmiş hızlı kararlar almaya adapte olmuştur.

2. Sistem rasyonel, yavaş, müzakereci ve çoğu zaman tembeldir; İşin çoğunu Sistem 1'in yapmasına izin vermekten mutluluk duyar. Sistem 1 sokak akıllıdır ve Sistem 2 kitap akıllıdır.

Geleneksel tüketici modelleri, tam bir soğuk, katı gerçekler ve su geçirmez pratik mantık dizisinin kapsamlı bir şekilde tartışılmasıyla ikna edilmesi gereken tamamen rasyonel bir müşteri varsayıyordu.

Gerçekte, insanlar bilinçsiz bir düzeyde duygulara ve hislere dayalı kararlar verirler, yani yaptığımız seçimleri neden yaptığımızı çoğu zaman açıklayamayız.

Sistem 1 duyusal verileri işler, izlenimleri organize eder ve ilişkilendirme yoluyla anlam çıkarır. Ancak bilinçli muhakeme eksikliği, onu hazırlamanın manipülatif ve potansiyel olarak yanıltıcı etkilerine, çevresel ipuçlarının ve aceleci sonuçlara ve kararlara atlamayı yönlendiren önyargıların zayıflıklarına karşı duyarlı hale getirir.

Bu güvenlik açığı pazarlamacılar ve psikologlar tarafından uzun süredir bilinmektedir. Merak ediyorum, gece geç saatlerde yapılan bir dürtüsel satın alma savurganlığının ardından alıcının vicdan azabı beyninin neresinde yanıyor. (Bir arkadaş için soruyorum).

Evet, ama nöropazarlama nasıl çalışır? Ve işe yarıyor mu?

Bazı nöropazarlama yöntemleri, aşağıdakiler aracılığıyla veri toplamak için kullanılan mevcut kullanıcı deneyimi araştırmalarından ve biyometrik ölçüm teknolojilerinden yararlanır:

• Göz takibi
• Yüz ifadesi izleme
• elektrodermal aktivite
• Tepki Süresi
• Uyaranlara verilen fizyolojik tepkileri incelemek için solunum ve kalp atış hızı

Elektroensefalografi (EEG), fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve manyetoensefalografi (MEG) gibi sinirsel tepkileri izleyen sinirbilim teknolojilerinin katkıları, katılımcının bilinçsiz kalabilecek tepkilerini gösterebilir.

Renkler, sesler ve diğer nitelikler gibi duyusal uyaranlara verilen olumlu veya olumsuz tepkileri anlamak, pazarlamacıların ve ürün tasarımcılarının müşterileri daha etkili bir şekilde etkilemek için tasarım ve mesajlaşmayı ayarlamalarına yardımcı olabilir.

Bu teknolojiler o kadar da yeni değil. Ve derin müşteri anlayışı için potansiyelleri yeni bir fikir değil. Nöropazarlama on yıllardır prensipte tartışılıyor ve 2000'li yılların ortalarından beri testler devam ediyor.

Sinirsel tepkiyi ölçmek için EEG ve fMRI makinelerini kullanan araştırmacılar, Coca-Cola, Pepsi, Apple ve diğer birkaç büyük markayla markalaşmanın etkilerini test ettiler.

Frito-Lay, kadınlar arasındaki pazar payını büyütmek istedi. FMRI kullanarak yaptıkları araştırma, parlak ambalajın, beynin suçluluk ve utanç duyguları üreten bölgesini uyardığını ortaya çıkardı. Bu anlayış, çantaları parlak bir yüzeyden mat bir yüzeye değiştirmek için ambalajın yeniden tasarlanmasına yol açtı ve bu da satışları artırdı.

İlk kez geri dönüyoruz: Genç bir disiplin olarak nöropazarlamanın portresi

Nöropazarlama henüz tam olarak olgunlaşmadı, ancak sadece birkaç yılda çok yol kat etti. Beş ila on yıl daha her şeyi değiştirebilir. Engelleyici maliyet, teknoloji geliştikçe ve firmalar rekabet ettikçe düşecektir. Sonuçlar ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler daha güvenilir, değerli ve ulaşılabilir hale gelecek.

Bazıları nöropazarlamayı yararsız olarak reddediyor çünkü onu yalnızca geleneksel pazarlama araştırmasının zaten bildiğini teyit etmek olarak görüyorlar. Alanın tamamen olgun olması gerekiyorsa bunu yazmak adil olabilir, ancak nöropazarlama şimdi kendi başına geliyor.

Sinirbilim ve sinirbilim ve pazarlamanın kullanabileceği teknolojiler gelişmeye devam ediyor.

Bu, mevcut bilginin teyidinin daha gelişmiş ve olgun bir nöropazarlama potansiyelinin teyidi gibi görünmesini sağlar.

Bu arada, özellikle GDPR ve dijital kültürel belleğimizde çok taze olan devam eden veri ihlali skandalları ile veri gizliliği ve güvenliği dahil olmak üzere kaçınılmaz etik ve düzenleyici soruları çözmek, bu sürenin verimli bir şekilde kullanılması olacaktır.

Nöropazarlamanın işin dijital dönüşümünü daha da yenileme ve akıllı bir kuruluş olmanın ne anlama geldiğini yükseltme potansiyeli çok büyük. Halihazırda sağlam müşteri profillerinize entegre edilmiş müşterilerinizin ihtiyaçları, istekleri, arzuları, niyetleri ve davranışları hakkında katlanarak daha derin bir anlayışla, müşteri anlayışının bu yeni boyutunun sağladığı rekabet avantajını abartmak zordur.

Değerlerini ve beklentilerini anlayarak, bunlara saygı duyarak ve bunlara uyum sağlarken müşterilerinizi memnun eden uygun ve etik açıdan şeffaf bir şekilde, eşi benzeri görülmemiş bir ölçekte kişiselleştirilmiş olağanüstü duygusal deneyimler yaratmak - işte nöropazarlamanın yeni nesil CX'i başlatma potansiyeli değerler ve duygu ekonomisi gelişmeye devam ettikçe.

Deneyim açığını kapatmak sadece başlangıçtır.