Что такое нейромаркетинг? Как ваш мозг реагирует на брендинг

«Нет ничего более могущественного, чем идея, время которой пришло». -Виктор Гюго. Хьюго не говорил о том, как нейромаркетинг должен изменить будущее клиентского опыта, сокращая разрыв в опыте с помощью силы искусственного интеллекта, машинного обучения и Интернета вещей.

Очевидно.

Но чувство все еще применимо.

Чем больше нейробиологи узнают о мозге, чем больше социальные психологи понимают в поведении потребителей, и чем больше маркетологи смогут применять эти знания для брендинга и укрепления доверия клиентов, тем ближе время осознания силы нейромаркетинга.

Успешный брендинг зависит от эмоциональной связи

По мере трансформации экономики впечатлений успешный брендинг все больше определяется вовлечением потребительских ценностей и эмоциональной связью. Нейромаркетинговые идеи будут становиться все более ценными для более чем 80% компаний, которые планируют конкурировать в основном или полностью на основе клиентского опыта.

Объедините эти амбиции с суровой реальностью разрыва в опыте, когда 86% компаний считают, что они обеспечивают отличное качество обслуживания клиентов, в то время как только 8% клиентов думают так же, и проблема превращается в возможность.

Получение реалистичного представления о восприятии и поведении клиентов будет стимулировать инновации, отвечающие за сокращение разрыва в опыте. Легко понять, почему прогнозируется, что рынок технологий нейромаркетинга и спрос на них будут неуклонно расти до 2023 года и далее.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это научное исследование того, как мозг реагирует на брендинг и рекламу.

Нейромаркетинг использует информацию из:

1. неврология
2. Поведенческая экономика
3. Социальная психология

Эти идеи применяются для измерения и повышения эффективности различных аспектов маркетинга, в том числе:

• Дизайн продукта
• Брендинг
• Маркетинговые практики

Что, если бы вы могли видеть нейронное световое шоу, когда клиенты взаимодействуют с вашим брендом? Что, если бы вы могли видеть, как именно потребители реагируют на ваши маркетинговые кампании, отделы продаж и представителей службы поддержки — или на любой другой аспект вашего бизнеса? Какие области их мозга загораются, когда они рассказывают своим друзьям о вашей компании?

Более глубокое понимание и сочувствие к вашим клиентам позволит вам более точно предсказывать их поведение и обеспечивать наилучшее качество обслуживания клиентов.

Нейромаркетинг — это больше, чем создание цепляющей рекламы и убедительных сигналов. Полученные знания о поведении людей могут быть применены в вашей организации, от достижения согласованности действий руководителей до более тесного межфункционального взаимодействия и совместной работы, а также улучшения качества обслуживания сотрудников и клиентов.

Психология, неврология и маркетинг идут в бар…

Только это не шутка. Если варианты этой вступительной строки промелькнули в вашем сознании, значит, вы только что почувствовали, как работает часть вашего мозга Системы 1, когда она просматривает ваш архив связанных впечатлений, идей, воспоминаний и эмоций — все они помечены и связаны в областях вашей нейронной сети. .

Система 1 достаточно мощна, чтобы помочь людям выжить на протяжении тысячелетий, и она все еще с нами сегодня — получает и сортирует сенсорные данные, расшифровывает и решает, что стоит волноваться, а что нет. Большая часть этого происходит на подсознательном уровне, прежде чем подняться в наш сознательный разум как чувство, эмоция.

Система 1 работает на сахаре, эвристиках (ментальных ярлыках), необработанных эмоциях и хорошем кофе. Самые успешные бренды закладывают здесь свои основы.

Почему? Потому что наши решения и действия управляются всеми ощущениями Системы 1. Это не новое откровение, особенно для маркетологов и всех, кто интересуется человеческой природой.

В 1970-х Канеман и Тверски изучали, как люди на самом деле принимают решения. Они иллюстрируют функции и поведение нашего мозга как Систему 1 и Систему 2.

Система 1 эмоциональна, инстинктивна, интуитивна, ассоциативна и приспособлена к принятию быстрых решений, основанных на привычке, с использованием эвристики или умственных сокращений, чтобы облегчить когнитивную нагрузку и сэкономить время и энергию.

Система 2 рациональна, медлительна, взвешенна и часто ленива; она счастлива позволить Системе 1 сделать большую часть работы. Система 1 — умная улица, а Система 2 — умная книга.

Традиционные потребительские модели предполагали полностью рационального покупателя, которого нужно убедить путем тщательного обдумывания полного набора холодных, неопровержимых фактов и неопровержимой практической логики.

На самом деле люди принимают решения на основе эмоций и чувств на бессознательном уровне, а это означает, что мы часто не можем сформулировать, почему мы делаем тот выбор, который делаем.

Система 1 обрабатывает сенсорные данные, упорядочивает впечатления и придаёт смысл посредством ассоциаций. Но отсутствие сознательного мышления делает его восприимчивым к манипулятивным и потенциально вводящим в заблуждение эффектам прайминга, сигналов окружающей среды и слабости предубеждений, ведущих к поспешным выводам и решениям.

Эта уязвимость давно известна маркетологам и психологам. Интересно, какая часть мозга загорается угрызениями совести покупателя после ночной траты импульсивных покупок. (спрашивая друга).

Да, но как работает нейромаркетинг? И это работает?

Некоторые методы нейромаркетинга основаны на текущих исследованиях пользовательского опыта и технологиях биометрических измерений, используемых для сбора данных посредством:

• Отслеживание взгляда
• Мониторинг выражения лица
• Электродермальная активность
• Время отклика
• Дыхание и частота сердечных сокращений для изучения физиологических реакций на раздражители

Вклад технологий нейронауки, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и магнитоэнцефалография (МЭГ), которые отслеживают нейронные реакции, может показать реакции участников, которые могут оставаться бессознательными.

Понимание положительной или отрицательной реакции на сенсорные стимулы, такие как цвета, звуки и другие качества, может помочь маркетологам и дизайнерам продуктов скорректировать дизайн и обмен сообщениями, чтобы более эффективно воздействовать на клиентов.

Эти технологии не так уж новы. И их потенциал для глубокого понимания клиентов — не новая идея. Нейромаркетинг в принципе обсуждается десятилетиями, а тестирование ведется с середины 2000-х.

Используя аппараты ЭЭГ и фМРТ для измерения нейронной реакции, исследователи проверили влияние брендинга на крупные бренды Coca-Cola, Pepsi, Apple и некоторых других.

Компания Frito-Lay хотела увеличить свою долю рынка среди женщин. Их исследование с использованием фМРТ показало, что блестящая упаковка стимулирует область мозга, отвечающую за чувство вины и стыда. Это открытие привело к редизайну упаковки: вместо блестящей поверхности сумки стали матовой, что увеличило продажи.

Снова в первый раз: портрет нейромаркетинга как молодой дисциплины

Нейромаркетинг еще не полностью созрел, но всего за несколько лет он прошел большой путь. Еще пять-десять лет могут иметь решающее значение. Непомерно высокая стоимость будет снижаться по мере совершенствования технологий и конкуренции фирм. Результаты и практические идеи станут более надежными, ценными и доступными.

Некоторые отвергают нейромаркетинг как бесполезный, потому что считают его просто подтверждением того, что уже известно традиционным маркетинговым исследованиям. Списание со счетов может быть справедливым, если предполагается, что область уже полностью созрела, но нейромаркетинг только сейчас вступает в свои права.

Неврология и технологии, доступные нейробиологии и маркетингу, продолжают развиваться.

Это делает подтверждение существующих знаний очень похожим на подтверждение потенциала более развитого и зрелого нейромаркетинга.

Продуктивным использованием этого времени было бы решение неизбежных этических и нормативных вопросов, включая конфиденциальность и безопасность данных, особенно с учетом GDPR и продолжающихся скандалов с утечкой данных, которые так свежи в нашей цифровой культурной памяти.

Потенциал нейромаркетинга для дальнейшего внедрения инноваций в цифровую трансформацию бизнеса и улучшения того, что значит быть интеллектуальным предприятием, огромен. С экспоненциально более глубоким пониманием потребностей, желаний, желаний, намерений и поведения ваших клиентов, интегрированных в ваши уже надежные профили клиентов, трудно переоценить конкурентное преимущество, обеспечиваемое этим новым измерением понимания клиентов.

Создание исключительных эмоциональных переживаний, которые индивидуализируются в беспрецедентном масштабе, надлежащим и этически прозрачным способом, который нравится вашим клиентам, при этом понимая, уважая и согласовывая их ценности и их ожидания — это потенциал нейромаркетинга, чтобы открыть следующее поколение CX. поскольку экономика ценностей и эмоций продолжает развиваться.

Преодоление разрыва в опыте — это только начало.