neuromarketing คืออะไร? สมองของคุณตอบสนองต่อการสร้างแบรนด์อย่างไร

“ไม่มีอะไรทรงพลังเท่ากับความคิดที่ถึงเวลาแล้ว” —วิกเตอร์ ฮิวโก้ Hugo ไม่ได้พูดถึงวิธีที่ neuromarketing กำหนดไว้เพื่อเปลี่ยนอนาคตของประสบการณ์ลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ปิดช่องว่างของประสบการณ์ด้วยพลังของ AI, การเรียนรู้ของเครื่อง และอินเทอร์เน็ตของสรรพสิ่ง

อย่างชัดเจน.

แต่ความรู้สึกยังคงใช้

ยิ่งนักประสาทวิทยาเรียนรู้เกี่ยวกับสมองมากเท่าไร นักจิตวิทยาสังคมก็จะยิ่งเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น และนักการตลาดก็สามารถนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์และสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้มากเท่านั้น

การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อทางอารมณ์

เมื่อเศรษฐกิจประสบการณ์เปลี่ยนไป การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็ถูกกำหนดขึ้นโดยการมีส่วนร่วมกับค่านิยมของลูกค้าและการเชื่อมต่อทางอารมณ์ ข้อมูลเชิงลึกของ Neuromarketing จะมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับบริษัทกว่า 80% ที่วางแผนจะแข่งขันโดยอิงจากประสบการณ์ของลูกค้าเป็นส่วนใหญ่หรือทั้งหมด

รวมความทะเยอทะยานเหล่านี้เข้ากับความเป็นจริงที่รุนแรงของช่องว่างประสบการณ์ โดยที่บริษัท 86% เชื่อว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ในขณะที่ลูกค้าเพียง 8% เท่านั้นที่รู้สึกแบบเดียวกัน และความท้าทายกลายเป็นโอกาส

การทำความเข้าใจเกี่ยวกับการรับรู้และพฤติกรรมของลูกค้าตามความเป็นจริงจะผลักดันให้เกิดนวัตกรรมที่รับผิดชอบในการปิดช่องว่างของประสบการณ์ เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดตลาดและความต้องการของเทคโนโลยีการตลาดด้านประสาทจึงคาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจนถึงปี 2566 และปีต่อ ๆ ไป

neuromarketing คืออะไร?

Neuromarketing คือการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ว่าสมองตอบสนองต่อการสร้างแบรนด์และการโฆษณาอย่างไร

Neuromarketing ใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก:

1. ประสาท
2. เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
3. จิตวิทยาสังคม

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ใช้เพื่อวัดและปรับปรุงประสิทธิภาพของแง่มุมต่างๆ ของการตลาด ซึ่งรวมถึง:

• ออกแบบผลิตภัณฑ์
• การสร้างแบรนด์
• แนวปฏิบัติทางการตลาด

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณเห็นการแสดงแสงประสาทเมื่อลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ จะเป็นอย่างไรถ้าคุณเห็นชัดเจนว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อแคมเปญการตลาด ทีมขาย และตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าของคุณอย่างไร – หรือแง่มุมใดๆ ของธุรกิจของคุณ ส่วนใดของสมองของพวกเขาที่สว่างขึ้นเมื่อพูดคุยกับเพื่อนเกี่ยวกับบริษัทของคุณ

ความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจลูกค้าของคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นจะช่วยให้คุณสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของพวกเขาได้แม่นยำยิ่งขึ้นและมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

Neuromarketing นั้นยิ่งใหญ่กว่าการสร้างโฆษณาที่ดึงดูดใจและตัวชี้นำที่น่าดึงดูด ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์สามารถนำไปใช้กับองค์กรของคุณได้ ตั้งแต่การจัดตำแหน่งผู้บริหารไปจนถึงการสื่อสารข้ามสายงานที่แข็งแกร่งขึ้นและการทำงานร่วมกัน ไปจนถึงการปรับปรุงประสบการณ์ของพนักงานและลูกค้า

จิตวิทยา ประสาทวิทยา และการตลาด เดินเข้าไปในบาร์...

ยกเว้นเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องตลก หากความแตกต่างของบรรทัดเริ่มต้นนั้นแวบเข้ามาในหัวของคุณ แสดงว่าคุณเพิ่งประสบกับส่วนหนึ่งของสมอง System 1 ในที่ทำงานขณะที่มันเลื่อนดูที่เก็บถาวรของการแสดงผล ความคิด ความทรงจำ และอารมณ์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทั้งหมดถูกแท็กและเชื่อมโยงในพื้นที่ของโครงข่ายประสาทเทียมของคุณ .

ระบบ 1 มีพลังมากพอที่จะช่วยให้มนุษย์มีชีวิตรอดมานับพันปี และทุกวันนี้ก็ยังอยู่กับเรา – รับและจัดเรียงข้อมูลทางประสาทสัมผัส ถอดรหัส และตัดสินใจว่าสิ่งใดควรค่าแก่การตื่นเต้นและสิ่งที่ไม่น่าสนใจ ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในระดับปรีชาญาณก่อนที่จะเข้าสู่จิตสำนึกของเราเป็นความรู้สึกเป็นอารมณ์

ระบบ 1 ทำงานบนน้ำตาล ฮิวริสติก (ทางลัดทางจิต) อารมณ์ดิบ และกาแฟดีๆ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสร้างรากฐานที่นี่

ทำไม? เนื่องจากการตัดสินใจและการดำเนินการของเราขับเคลื่อนโดยความรู้สึกทั้งหมดจากระบบ 1 นี่ไม่ใช่การเปิดเผยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับนักการตลาดและใครก็ตามที่สนใจในธรรมชาติของมนุษย์

ในปี 1970 Kahneman และ Tversky ได้ศึกษาวิธีที่ผู้คนตัดสินใจจริง ๆ พวกเขาแสดงการทำงานของสมองและพฤติกรรมของเราเป็นระบบ 1 และ 2

ระบบ 1 เป็นอารมณ์ สัญชาตญาณ สัญชาตญาณ เชื่อมโยง และได้ปรับให้เข้ากับการตัดสินใจอย่างรวดเร็วซึ่งฝึกฝนเกี่ยวกับนิสัยโดยใช้ฮิวริสติกหรือทางลัดทางจิตเพื่อลดภาระการเรียนรู้และประหยัดเวลาและพลังงาน

ระบบที่ 2 มีเหตุผล ช้า และไตร่ตรอง และมักจะเกียจคร้าน ดีใจที่ปล่อยให้ระบบ 1 ทำงานส่วนใหญ่ ระบบ 1 เป็นสตรีทสมาร์ทและระบบ 2 เป็นหนังสือสมาร์ท

โมเดลผู้บริโภคแบบดั้งเดิมสันนิษฐานว่าเป็นลูกค้าที่มีเหตุผลทั้งหมดซึ่งต้องได้รับการชักชวนโดยการพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนถึงข้อเท็จจริงที่เย็นชา ข้อเท็จจริงที่ยาก และตรรกะในทางปฏิบัติที่รั่วไหล

ในความเป็นจริง ผู้คนตัดสินใจโดยอาศัยอารมณ์และความรู้สึกในระดับที่ไม่มีสติ หมายความว่าเรามักไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมเราจึงตัดสินใจเลือก

ระบบ 1 ประมวลผลข้อมูลทางประสาทสัมผัส จัดระเบียบความประทับใจ และสร้างความหมายตามการเชื่อมโยง แต่การขาดการให้เหตุผลอย่างมีสติทำให้อ่อนไหวต่อผลกระทบที่บิดเบือนและอาจทำให้เข้าใจผิดของการเตรียมการ ตัวชี้นำทางสิ่งแวดล้อม และจุดอ่อนของอคติที่นำไปสู่ข้อสรุปและการตัดสินใจที่เร่งรีบ

นักการตลาดและนักจิตวิทยารู้จักช่องโหว่นี้มาเป็นเวลานาน ฉันสงสัยว่าส่วนใดของสมองที่สว่างขึ้นด้วยความสำนึกผิดของผู้ซื้อหลังจากการซื้อแรงกระตุ้นในช่วงดึก (ขอเพื่อน.)

ใช่ แต่ neuromarketing ทำงานอย่างไร แล้ว มัน ได้ผลไหม?

วิธีการตลาดทางประสาทบางอย่างมาจากการวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้ในปัจจุบันและเทคโนโลยีการวัดไบโอเมตริกซ์ที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลผ่าน:

• ติดตามดวงตา
• การตรวจสอบการแสดงออกทางสีหน้า
• กิจกรรม Electrodermal
• เวลาตอบสนอง
• การหายใจและอัตราการเต้นของหัวใจเพื่อศึกษาการตอบสนองทางสรีรวิทยาต่อสิ่งเร้า

การมีส่วนร่วมของเทคโนโลยีประสาทวิทยาศาสตร์ เช่น อิเล็กโตรเอนเซฟาโลกราฟฟี (EEG), การถ่ายภาพด้วยคลื่นสนามแม่เหล็ก (fMRI) และแมกนีโตเอนเซฟาโลกราฟี (MEG) ที่ติดตามการตอบสนองของระบบประสาทสามารถแสดงปฏิกิริยาของผู้เข้าร่วมที่อาจยังไม่รู้สึกตัว

การทำความเข้าใจปฏิกิริยาเชิงบวกหรือเชิงลบต่อสิ่งเร้าทางประสาทสัมผัส เช่น สี เสียง และคุณสมบัติอื่นๆ สามารถช่วยนักการตลาดและนักออกแบบผลิตภัณฑ์ปรับการออกแบบและข้อความเพื่อให้ส่งผลกระทบต่อลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ และศักยภาพในการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งไม่ใช่แนวคิดใหม่ มีการพูดคุยกันในหลักการเกี่ยวกับ Neuromarketing มานานหลายทศวรรษ และการทดสอบได้ดำเนินไปตั้งแต่กลางปี ​​2000

การใช้เครื่อง EEG และ fMRI เพื่อวัดการตอบสนองของระบบประสาท นักวิจัยได้ทดสอบผลกระทบของการสร้างแบรนด์กับแบรนด์ใหญ่ ๆ จาก Coca-Cola, Pepsi, Apple และอื่น ๆ อีกหลายราย

Frito-Lay ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในหมู่ผู้หญิง งานวิจัยของพวกเขาโดยใช้ fMRI เปิดเผยว่าบรรจุภัณฑ์ที่แวววาวนั้นกระตุ้นพื้นที่ของสมองที่สร้างความรู้สึกผิดและละอายใจ ข้อมูลเชิงลึกนี้นำไปสู่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อเปลี่ยนถุงจากผิวมันเงาเป็นผิวด้าน ซึ่งเพิ่มยอดขาย

กลับมาอีกครั้งเป็นครั้งแรก: ภาพเหมือนของการตลาดทางประสาทในฐานะเด็กรุ่นใหม่

Neuromarketing ยังไม่เติบโตเต็มที่ แต่ในอีกไม่กี่ปีมันก็มาไกลแล้ว อีกห้าถึงสิบปีสามารถสร้างความแตกต่างได้ ต้นทุนที่ห้ามปรามจะลดลงเมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นและบริษัทแข่งขันกัน ผลลัพธ์และข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงจะเติบโตอย่างน่าเชื่อถือ มีคุณค่า และสามารถบรรลุได้

บางคนปฏิเสธว่าการทำการตลาดด้วยระบบประสาทนั้นไร้ประโยชน์เพราะพวกเขาเห็นว่าเป็นเพียงการยืนยันสิ่งที่การวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ รู้อยู่แล้ว การตัดออกอาจเป็นเรื่องที่ยุติธรรมหากสาขานี้ควรจะมีความสมบูรณ์เต็มที่ แต่ขณะนี้ neuromarketing กำลังเข้ามาอยู่ในตัวของมันเอง

ประสาทวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่มีให้สำหรับประสาทวิทยาศาสตร์และการตลาดยังคงพัฒนาต่อไป

สิ่งนี้ทำให้การยืนยันความรู้ที่มีอยู่ดูเหมือนการยืนยันศักยภาพสำหรับการตลาดทางประสาทที่พัฒนาและเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น

การใช้อย่างมีประสิทธิผลในระหว่างนี้ก็คือการค้นหาคำถามด้านจริยธรรมและกฎระเบียบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งรวมถึงความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ GDPR และเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการละเมิดข้อมูลที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในหน่วยความจำวัฒนธรรมดิจิทัลของเรา

ศักยภาพของการตลาดทางประสาทในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ต่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของธุรกิจและยกระดับความหมายของการเป็นองค์กรอัจฉริยะนั้นมีอยู่มากมาย ด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความต้องการ ความต้องการ ความปรารถนา ความตั้งใจ และพฤติกรรมของลูกค้าของคุณที่รวมเข้ากับโปรไฟล์ลูกค้าที่แข็งแกร่งอยู่แล้วของคุณ เป็นการยากที่จะประเมินค่าความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกิดจากมิติใหม่ของข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าสูงเกินไป

การสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ที่พิเศษเฉพาะตัวในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน ด้วยวิธีที่เหมาะสมและโปร่งใสตามหลักจริยธรรม ซึ่งจะทำให้ลูกค้าของคุณพอใจในขณะที่เข้าใจ เคารพ และสอดคล้องกับค่านิยมและความคาดหวังของพวกเขา นั่นคือศักยภาพของการตลาดทางประสาทที่จะนำไปสู่ ​​CX รุ่นต่อไป ในขณะที่ค่านิยมและเศรษฐกิจทางอารมณ์ยังคงพัฒนาต่อไป

การปิดช่องว่างประสบการณ์เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น