什么是神经营销？ 你的大脑如何对品牌做出反应

“没有什么比一个时机成熟的想法更强大了。” -维克多·雨果。 雨果并不是在谈论神经营销如何改变客户体验的未来，同时利用人工智能、机器学习和物联网的力量缩小体验差距。

明显地。

但这种情绪仍然适用。

神经科学家对大脑了解得越多，社会心理学家对消费者行为的了解就越多，营销人员越能将这些见解应用于品牌建设和建立客户信任，就越接近实现神经营销力量的时间。

成功的品牌塑造依赖于情感联系

随着体验经济的转变，成功的品牌塑造越来越多地通过吸引客户价值和情感联系来定义。 对于计划主要或完全基于客户体验进行竞争的 80% 以上的公司而言，神经营销洞察力将变得越来越有价值。

将这些雄心壮志与体验差距的严酷现实相结合，86% 的公司认为他们提供了出色的客户体验，而只有 8% 的客户有同样的感受，挑战变成了机遇。

对客户感知和行为有一个现实的理解将推动负责缩小体验差距的创新。 很容易看出为什么神经营销技术市场和需求预计将在 2023 年及以后稳步增长。

什么是神经营销？

神经营销是关于大脑如何对品牌和广告做出反应的科学研究。

神经营销使用来自以下方面的见解：

1. 神经科学
2. 行为经济学
3. 社会心理学

这些见解可用于衡量和提高营销不同方面的有效性，包括：

• 产品设计
• 品牌推广
• 营销实践

如果您可以在客户与您的品牌互动时看到神经光显示怎么办？ 如果您能准确了解消费者对您的营销活动、销售团队和客户服务代表或您业务的任何方面的反应会怎样？ 当他们与朋友谈论您的公司时，他们大脑的哪些区域会亮起？

对客户更深入的了解和同理心将使您能够更准确地预测他们的行为并提供最佳的客户体验。

神经营销比创造吸引人的广告和引人注目的线索更重要。 对人类行为的洞察力可以应用于整个组织，从实现高管一致性到加强跨职能沟通和协作，再到改善员工和客户体验。

心理学、神经科学和市场营销走进一家酒吧……

除了这不是玩笑。 如果你脑海中闪过那条开场白的变化，那么你只是体验了系统 1 大脑的一部分在工作，它滚动浏览你的相关印象、想法、记忆和情绪的档案——所有这些都在你的神经网络区域中标记和链接.

系统 1 强大到足以帮助人类生存了数千年，今天它仍然存在于我们身边——接收和分类感官数据，解码并决定什么值得兴奋，什么不值得兴奋。 其中大部分发生在前意识层面，然后作为一种感觉、一种情绪上升到我们的有意识的头脑中。

系统 1 依靠糖、启发式（思维捷径）、原始情绪和优质咖啡运行。 最成功的品牌在这里奠定了基础。

为什么？ 因为我们的决策和行动是由系统 1 的所有感觉驱动的。这不是一个新的启示，尤其是对营销人员和其他任何对人性感兴趣的人。

在 1970 年代，Kahneman 和 Tversky 研究了人们实际上是如何做出决定的。 它们将我们的大脑功能和行为说明为系统 1 和系统 2。

系统 1 是情绪化的、本能的、直觉的、联想性的，并且已经适应了通过使用启发式或心理捷径来减轻认知负担并节省时间和精力来根据习惯训练做出快速决策。

系统 2 是理性的、缓慢的、深思熟虑的，而且经常是懒惰的； 很高兴让 System 1 完成大部分工作。 系统 1 是街道智能，系统 2 是智能书籍。

传统的消费者模型假定一个完全理性的顾客，必须通过对一整套冷酷、确凿的事实和无懈可击的实践逻辑进行彻底的深思熟虑来说服他。

实际上，人们在无意识层面根据情绪和感觉做出决定，这意味着我们通常无法清楚地说明我们做出选择的原因。

系统 1 处理感官数据，组织印象，并通过联想产生意义。 但缺乏有意识的推理使其容易受到启动、环境线索的操纵和潜在误导效应的影响，以及引导草率得出结论和决定的偏见的弱点。

营销人员和心理学家早就知道这个漏洞。 我想知道在深夜冲动购买之后，买家的悔恨大脑的哪一部分会亮起。 （问朋友）。

是的，但是神经营销如何运作？ 它有效吗？

一些神经营销方法借鉴了当前用于收集数据的用户体验研究和生物特征测量技术：

• 眼动追踪
• 面部表情监测
• 皮电活动
• 响应时间
• 呼吸和心率研究对刺激的生理反应

监测神经反应的脑电图 (EEG)、功能磁共振成像 (fMRI) 和脑磁图 (MEG) 等神经科学技术的贡献可以显示参与者可能保持无意识的反应。

了解对颜色、声音和其他品质等感官刺激的正面或负面反应可以帮助营销人员和产品设计师调整设计和信息传递，以更有效地影响客户。

这些技术并不新鲜。 他们深入客户洞察的潜力并不是一个新想法。 几十年来，原则上已经讨论了神经营销，并且自 2000 年代中期以来一直在进行测试。

研究人员使用 EEG 和 fMRI 机器测量神经反应，测试了可口可乐、百事可乐、苹果等大品牌的品牌效应。

Frito-Lay 希望扩大她们在女性中的市场份额。 他们使用 fMRI 进行的研究表明，闪亮的包装刺激了大脑中产生内疚和羞耻感的区域。 这种洞察力导致包装重新设计，将袋子从闪亮的饰面变为哑光饰面，从而增加了销售额。

第一次再次回归：神经营销学作为一门年轻学科的画像

神经营销尚未完全成熟，但在短短几年内取得了长足的进步。 再过五到十年可能会有所不同。 随着技术的进步和公司的竞争，令人望而却步的成本将会下降。 结果和可操作的见解将变得更加可靠、有价值和可实现。

有些人认为神经营销毫无用处，因为他们认为它只是证实了传统营销研究已经知道的东西。 如果该领域应该完全成熟，将其注销可能是公平的，但神经营销现在才刚刚开始。

神经科学以及可用于神经科学和营销的技术继续发展。

这使得对现有知识的确认看起来很像确认更发达和成熟的神经营销的潜力。

这段时间的有效利用将是找出不可避免的道德和监管问题，包括数据隐私和安全，特别是在我们的数字文化记忆中如此新鲜的 GDPR 和持续的数据泄露丑闻中。

神经营销在进一步创新业务数字化转型和提升成为智能企业的意义方面的潜力是巨大的。 随着对客户需求、愿望、愿望、意图和行为的深入了解已集成到您已经强大的客户档案中，很难高估这种新的客户洞察力维度所提供的竞争优势。

以前所未有的规模、以适当且道德透明的方式创造非凡的情感体验，让您的客户满意，同时理解、尊重并与他们的价值观和期望保持一致——这就是神经营销引领下一代 CX 的潜力随着价值观和情感经济的不断发展。

缩小经验差距只是开始。