使用品牌跟踪衡量市場滲透率（+ 指標和示例）

您孜孜不倦地工作以了解您的客戶、市場和競爭，以便您能夠脫穎而出。 客戶之聲 (VoC) 研究、用戶研究、競爭對手研究以及對待完成工作 (JTBD) 的見解可以為您的營銷策略提供信息。

品牌跟踪是您衡量這些努力是否得到回報的方式。

品牌跟踪為關鍵問題提供了定性和定量的答案：

• 您的客戶如何看待您的品牌？
• 您的廣告系列是否在推動轉化？
• 消費者知道你是誰嗎？
• 您在每個接觸點的消息傳遞是否符合客戶意圖？
• 您的品牌是大多數消費者考慮的一部分嗎？
• 你建立了感知價值嗎？

在本文中，我們將分享如何衡量和優化您的成功的關鍵品牌跟踪指標和方法。

關鍵品牌跟踪指標

品牌跟踪衡量您品牌認知的變化，並提供有關品牌投資投資回報率的一些見解。 但是品牌支出（以及跟踪）不能在真空中衡量。

與產生統計上顯著結果的轉化率公式不同，品牌知名度的投資回報率不太明顯和可量化。 但這並沒有降低它的價值。

定性數據是品牌知名度和客戶情緒發生積極變化的有力指標。 為了有效地跟踪品牌知名度的增長，您需要提取定量數據和定性見解。

NPS & CSAT

NPS（淨推薦值）和 CSAT（客戶滿意度分數）都是量化客戶情緒和滿意度的方法。

使用 NPS 根據基線和競爭對手數據跟踪客戶體驗的改進，並預測未來的增長（NPS 和忠誠度高度相關）：

CSAT 要求客戶從 1 到 5 對他們對您的品牌的滿意度進行評分。

使用它來衡量每個接觸點的客戶滿意度，以確定摩擦點和改進機會。

例如，您可以在買家旅程的各個部分部署 CSAT 調查（分佈在潛在客戶之間，以免用多個問題轟炸單個客戶）。 您可能會發現，平均而言，您的 CSAT 分數在銷售和服務之間的交接點最低。

這將準確地向您展示您的品牌體驗需要在哪裡發揮作用。

品牌忠誠度

品牌忠誠度是一種量化的品牌跟踪措施，通常依賴於購買意向數據。

用品牌關聯和感知質量等定性指標補充品牌忠誠度指標，因為這些可以讓您深入了解客戶打算回購的原因。

例如，如果很大一部分客戶僅僅因為您提供最低價格而打算回購，那麼歸根結底，對品牌忠誠度的重視程度較低。 在這種情況下，您獲得了客戶忠誠度，但可能沒有獲得品牌忠誠度。

品牌使用

品牌使用指標提供以下見解：

• 購買頻率
• 客戶如何購買（何時何地）
• 採購數量/金額（多少）
• 錢包份額（您的品牌在該領域的支出百分比）

使用這些數據來了解消費者行為並製定有針對性的消息傳遞策略。

市場份額

市場份額可以很好地衡量您相對於競爭對手的品牌地位，因為這是一場零和遊戲。

與可以全面上升的品牌知名度等指標不同，市場份額的增長意味著競爭對手的下降。

例如，隨著一些最大的雲計算提供商（微軟、谷歌）的市場份額增加，我們都看到競爭對手的份額顯著下降：

為了給出背景信息，將市場份額變化與客觀指標進行比較，例如行業總支出和公司收入的變化以及戰略變化。

例如，如果您的市場份額有所下降，但整個行業卻在增長，這可能表明您的競爭對手在吸引新的市場進入者方面做得更好。

市場上的品牌勢頭

品牌動量是一種品牌跟踪指標，介於定性和定量之間。

可以創建一個定量指標來跟踪進度，但這將植根於定性指標，這意味著它是內部測量的有用指標，但不能與競爭對手進行基準比較。

品牌動量的計算類似於物理動量（質量 x 速度）：

品牌動量 = 品牌質量（您公司的規模、聲譽和相關性）x 品牌速度（增長速度、跟上行業變化的敏捷性）。

以特斯拉為例。 他們勾選了“品牌質量”部門的所有三個方框：

• 他們在市場上享有盛譽（股價持續上漲就是明證）
• 它們非常相關（從未有過比可再生能源更重要的時期）
• 他們是行業巨頭，擁有超過 80% 的市場份額

特斯拉不僅能夠駕馭行業變化。 可以說他們正在推動這些變化）。 指數級的增長速度證明了這一點：

品牌知名度和召回

Qualtrics 是一家領先的客戶體驗管理公司，將品牌知名度分為三類：

品牌知名度指標也應按細分細分，以了解您的信息最能引起哪些受眾的共鳴，並確定需要改進的領域。

以航空乘客權利倡導者 AirHelp 為例。 通過全面的品牌知名度研究，他們發現他們最有意識的部分是常旅客。 而且，雖然他們公司的品牌知名度在提高，但競爭對手的品牌知名度也在提高，這表明整個行業都在增長：

諸如此類的結果可能是未來品牌營銷的出發點，並且可以根據您的品牌戰略以不同的方式進行解釋。

例如，AirHelp 可能會決定，由於他們已經在常旅客細分市場中擁有強大的品牌知名度，因此他們會將品牌推廣工作重點放在知名度較低的受眾身上。 或者他們可能會採取相反的方法，並加倍努力。

同樣，了解整個行業的意識正在增長可能會促使 AirHelp 與類似的公司（非競爭對手，但相關行業的領導者）合作推出雙重活動。 這種夥伴關係將利用受眾和快速增長的垂直意識。

品牌考慮

品牌知名度是衡量消費者是否知道你是誰的標準，但這並不一定意味著他們會考慮購買你。

品牌考慮告訴你你的品牌是客戶初始考慮的一部分的頻率，這個指標並不總是與認知度測量一致。

以寶馬為例。 在豪華汽車品牌中，它們的品牌知名度最高：

但在考慮因素方面，寶馬落後於吉普和日產，排在第三位，三分之二是他們最大競爭對手的考慮因素：

這意味著並非所有的新聞都是好的新聞。

品牌知名度可能會受到醜聞和產品召回等負面因素的影響，雖然一個品牌可能是知名的，但這並不一定意味著他們擁有很高的聲譽。

品牌關聯跟踪有助於我們驗證這一點。

品牌聯想

品牌關聯研究可幫助您確定客戶對您的品牌的感受。

您可以使用此品牌跟踪指標來了解客戶與您的品牌相關聯的術語和情緒（例如值得信賴、可持續和負擔得起的），並使用它們來進一步區分品牌信息。

以 reBuy 為例，這是一個優質二手電子產品市場。 通過對客戶關聯進行品牌跟踪研究，reBuy 發現他們的主要關聯是“價格價值”。 他們還發現，在年輕人群中，與“可持續性”相關的趨勢正在增長：

在進行這項品牌追踪研究之前，reBuy 並不知道“可持續性”是一種品牌聯想，他們當然也沒有在任何品牌營銷活動中推動這一概念。

這種新的學習使 reBuy 能夠重新定義他們如何在年輕消費者中定位自己的品牌，並擴大他們的受眾群體。

品牌感知質量

感知質量讓您了解對您的品牌的整體看法和情緒。

低感知質量可能是意識和考慮指標之間存在差異的原因（例如在 BMW 示例中）。

要了解感知質量的改進機會在哪裡，請將此指標分解為七個子度量：

1. 產品性能
2. 提供的功能
3. 缺陷/符合規範的頻率
4. 產品的可靠性
5. 產品的耐用性
6. 服務體系能力、效率、便利性
7. 產品的安裝和完成

品牌知名度

品牌知名度是衡量消費者通過搜索、社交和電子郵件等渠道看到您的品牌的頻率。

知名度是一項上游衡量標準，對知名度有積極影響（您被看到的次數越多，被認可的可能性就越大）。

以變焦。 從世界轉向遠程工作的那一刻起，Zoom 的名字就無處不在。

他們在巔峰時期每天面對 3 億人，這還不包括媒體報導和模因文化等其他可見性途徑。

簡而言之，他們的能見度飆升。

因此，他們在 2020 年的品牌認知度增長方面名列前茅：

如何跟踪您的品牌

在品牌跟踪研究方面，您有三種選擇。

第一種是將一切外包給第三方研究公司。

這是最實惠的方法，因為它需要最少的資源投資。 但是，您將不得不犧牲靈活性，因為您將無法使用相同的命令來記錄和分析數據。

二是反其道而行之，建立定制的品牌跟踪程序。

這裡的優點是您可以完全控制所有方面：

• 被問到什麼問題
• 如何細分受眾
• 研究中包括哪些品牌

不利的一面是，走 DIY 路線可能需要更多的前期投資，包括資源以及構建數據收集和分析系統。

如果您採用這種方法，請使用像 Latana 這樣的品牌跟踪工具來利用 AI 驅動的洞察力，並解決受眾細分等方面的問題。

使用 Latana，移動銀行品牌 N26 能夠識別高度細分的群體，並為品牌考慮和關聯等指標建立基線：

有了掌握的數據，他們就能夠設計超針對性的品牌宣傳活動來影響關鍵目標並將受眾增長 20%。

獲得品牌跟踪全部好處的最佳途徑是混合模式，即選項三。

您可以使用第三方研究公司來建立基線並處理大型消費者小組。 並通過應用內調查、社交媒體收聽和客戶保留指標等持續研究來補充這些數據。

無論您選擇哪種方法，請按照以下六個步驟有效跟踪您的品牌：

1. 建立你的目標和基線指標

您是否希望擴大影響力並產生潛在客戶？ 您是否打算重塑品牌，然後需要知道什麼引起了共鳴，以便您可以加倍努力？ 還是您更關心客戶保留和交叉銷售機會？

擁有多個目標是可以的，但請務必記下這些目標並畫出清晰的分界線，以便您可以提出適當的問題並相應地細分答案。

以戶外用品零售商 LL Bean 為例。 作為一個擁有 100 年曆史的品牌，LL Bean 經歷了長期的零收入增長。 因此，他們設定了打破循環的目標。

他們確定以戶外家庭愛好者細分市場的客戶增長為目標是最合適的目標，並將關鍵指標與該目標聯繫起來。

這使 LL Bean 能夠對店內調查回復進行細分，並根據指定的客戶類別分析客戶體驗的改進：

建立明確的目標後，確定要跟踪的指標並建立基線度量。

您還應該建立品牌跟踪措施的範圍。

高級品牌跟踪研究可以包括來自數字廣告工作、社交聆聽工具和其他運營數據的輸入。 對於某些品牌來說，這可能是矯枉過正，所以考慮從更集中的調查開始精簡——至少要建立你的基線。

Qualtrics 為擴展品牌跟踪複雜性提供了一個很好的矩陣：

遵循這種模式，品牌可以從最重要的事情開始，更快地獲得切實的見解，而不會陷入技術分析的困境。

2.按目標受眾和目標細分測試

品牌跟踪研究應旨在幫助您了解您的品牌如何在整體上產生共鳴，但也應通過細分來產生共鳴。

這就是大型市場研究公司帶來的主要好處：能夠調查數千人，為您提供可行的樣本量以在每個細分市場中進行分析。

然後，這些發現將為您的品牌戰略提供信息。 例如，您可能會發現，您的消息與一個細分市場的共鳴比另一個更強烈，因此可能值得在該細分市場投入更多資源。

或者，如果您沒有引起共鳴的細分市場是您最想發展的細分市場，則可能需要一種按細分市場區分的營銷策略。 從那裡，您可以使用您的品牌跟踪跟踪後續營銷活動的影響。

這就是為自由職業者和小企業主提供數字銀行服務的 Holvi 進行品牌建設的方式。

知道他們當前的營銷活動正在下降，他們利用 Latana 的多級回歸和後分層 (MRP) 算法來跟踪超級細分受眾群，利用客戶洞察力來推動有針對性的品牌活動。

這項超細分的品牌跟踪調查使 Holvi 能夠推動品牌召回和感知指標，並更好地接觸到他們想要的目標受眾中的關鍵利益相關者。

3. 選擇競爭對手進行測試

如果從競爭中贏得客戶並擴大市場份額是關鍵目標，請考慮您要測試的品牌。

回想一下寶馬的問題。 他們在美國豪華車領域的品牌知名度排名第一，但在對客戶進行品牌考慮的調查中跌至第三位。

鑑於考慮和實際銷售數據在這個垂直領域高度相關，因此如果寶馬能夠影響品牌考慮，他們可以預測未來銷售和可能的市場份額的提升：

回想一下，了解認知度和考慮結果之間差異的最佳方法是深入研究定性發現，例如品牌聯想。

在這種情況下，BMW 應該調查和跟踪他們自己品牌以及主要競爭對手 Jeep 和 Nissan 的關聯，以了解客戶對每個品牌的看法以及這如何影響購買決策。

4.選擇數據收集方法

在確定如何收集品牌跟踪數據時，有多種方法可供選擇：

• 定制消費者面板
• 通用消費者研究調查（不理想，但您仍然可以利用一些高級數據）
• 在線情緒分析（如社交聆聽平台）
• 基於調查的品牌追踪器

基於調查的方法將允許您持續監控和跟踪關鍵品牌指標。 並允許您分析隨時間變化的趨勢，而不是按季度遞增的靜態增長（例如在消費者小組研究中）。

在您的調查中使用的示例問題包括：

NPS & CSAT

• NPS – 從 0 到 10，您向 [朋友/家人/同事] 推薦 [您的公司] 的可能性有多大？
• CSAT – 從 1 到 5，您如何評價您今天在 [貴公司] 的經歷？

品牌忠誠度

• 在從 0 到 10 的範圍內，您再次從我們這裡購買 [產品] 的可能性有多大？
• 您購買 [您的產品] 有多久了？
• 在從 0 到 10 的範圍內，您將來改用競爭產品的可能性有多大？

品牌使用

• 您最後一次使用 [您的產品] 是什麼時候？
• 您多久使用一次[您的產品]？
• 您是獨家使用我們的產品，還是在品牌之間切換？
  • 這是為什麼？
• 你用[你的產品]做什麼？ （對於更全面的產品，例如軟件包）
• 當您購買 [X 產品] 時，您多久購買一次 [您的產品]？

不要把這些問題搞得太複雜。 客戶應該能夠從頭腦中回答，過多的認知努力往往會導致不太可靠的答案。

品牌意識

• 當你想到 [X 產品或服務] 時，會想到什麼品牌？”
  • 如果他們提到您的品牌：“我們的品牌有什麼讓您印象深刻的地方，為什麼？”
  • 如果他們提到另一個品牌：“[競爭對手品牌] 讓您印象深刻的地方是什麼？為什麼？”
• 您以前聽說過[您的品牌]嗎？
• 從 1 到 10，您對 [您的品牌] 的熟悉程度如何？
• 您聽說過以下哪些品牌？ （列出你自己的+競爭對手）

在調查品牌知名度和認可度時，讓客戶告訴您他們知道哪些品牌。

通過提出開放式問題來實現這一點，例如：

品牌考慮

• 下次您購買 [X 產品] 時，您從 [您的品牌] 購買的可能性有多大？
• 如果此類別中您最喜歡的品牌不可用，您可能會考慮哪些品牌？
• 在接下來的 X 個月內，您會考慮購買以下哪些品牌？ （列出你自己的+競爭對手。）

品牌聯想

• 當你想到[你的品牌]時，你會想到什麼感受/詞？
• 在從 0 到 10 的範圍內，您對 [您的品牌] 的信任程度如何？
• 我們做了什麼來贏得您的信任？
• 我們能做些什麼來保持您的信任？
• 您對 [X 品牌] 有哪些積極的聯想？
• 您對 [X 個品牌] 有哪些負面聯想？
• 此聲明適用於 [您的品牌] 的效果如何？ [您的品牌] 是
  • 值得信賴
  • 可靠的
  • 友誼賽
  • 快速地
  • 方便的
  • 平易近人

這些應該基於您打算作為一個品牌形成的關聯。

品牌感知質量

• 根據您對 [您的品牌] 的了解，它與其他 [類別] 品牌相比如何？
• 在從 1 到 5 的範圍內，您如何評價 [您的產品] 的質量？
• 從 1 到 5，您如何評價 [您的產品] 的可靠性？
• [您的品牌] 對您有多大價值？
• 在從 1 到 5 的範圍內，如果替代品牌更便宜，您有多大可能轉向替代品牌？
• 在從 1 到 5 的範圍內，如果購買更方便，您改用替代品牌的可能性有多大？

品牌知名度

• 您最後一次看到 [您的產品] 是什麼時候？
• 您多久在社交媒體上看到[您的品牌]？
• 您第一次聽說 [您的品牌] 是什麼時候？
• 在上個月，您多久聽到其他人談論[您的品牌]？

5. 運行測試並分析結果

收集所有必需的相關數據後，分析結果以識別趨勢和客戶認知。 此外，將關鍵品牌跟踪指標與您設定的目標進行比較。

適合數據分析的過程是：

1. 將數據分為定性和定量結果
2. 將定量結果與目標、基準和競爭對手進行比較
3. 使用定性數據來解釋為什麼你領先或落後於你的目標或競爭對手
4. 分析定性結果並進行差距分析（即客戶報告中缺少哪些期望的關聯，反之亦然）
5. 使用這些發現來通知您的品牌戰略的變化

品牌跟踪的主要目標是了解品牌認知隨時間的變化。

與其在真空中查看結果，不如分析一段時間內的趨勢，以衡量您的品牌推廣活動的有效性。

以全球品牌 Headspace 為例，這是一款冥想和正念應用程序。 通過分析品牌知名度的趨勢並將其與跨地區的品牌營銷工作進行比較，他們發現他們在德國的努力比在法國和西班牙的努力更有成效：

他們隨後將更多精力轉移到落後地區，這將有助於公平競爭。

6.優化和重複

最好從整體上進行品牌跟踪，每兩年或每年進行一次品牌跟踪研究。

在其他形式的營銷測試（例如 A/B 測試）可以相當快速地完成的情況下，品牌跟踪研究需要更多的時間來有效地分析結果、趨勢和原因。

品牌知名度和認知度的短期變化很常見。 錯誤、醜聞和糟糕的公關會發生，它們會在短期內極大地影響結果，就像病毒傳播等積極事件一樣。

然而，這些變化在統計上並不顯著。

將品牌跟踪想像成股票投資。 雖然應該關注短期的變化，但你真正感興趣的是長期的增長或下降。

這些宏觀轉變推動了您的投資決策以及品牌營銷決策。

您仍然應該使用您每天收到的反饋數據（對營銷計劃的響應、社交媒體參與、消息傳遞的 A/B 測試等）。 但是應該從大局的角度看待這些數據。

從一開始就設定品牌跟踪研究的節奏（每季度、每半年或每年），並根據目標進展情況在每個時間間隔優化品牌營銷策略。

結論

品牌跟踪研究對於深入了解市場如何看待您的公司至關重要。

它們讓您深入了解您的品牌營銷努力是否得到回報，以及您是否有效地避免了千篇一律的海洋。

使用品牌跟踪研究中收集的數據來深入了解客戶情緒和品牌績效。 然後，利用您的發現創建有效的活動，以改善品牌健康並推動品牌增長。