Как создать маркетинговую воронку, реагируя на поведение клиентов

Воронка маркетинга и продаж — это проверенная временем структура для картирования пути клиента.

Однако с каждой новой технологией, каналом и отвлечением, обслуживаемыми Интернетом, этот путь становится менее линейным, а традиционная воронка становится менее актуальной.

В нынешних условиях, чтобы успешно вести человека от потенциального клиента к покупателю, вам нужно подумать об их поведении и предоставить маркетинг, который соответствует их потребностям на каждом этапе воронки.

В этой статье вы узнаете, как это сделать. Мы рассмотрим, как использовать маркетинговую воронку в качестве модели для вашего контента, как пользователи ведут себя на протяжении всего пути и что нужно, чтобы вдохновить их на действия.

Использование маркетинговой воронки в качестве модели для контента, креатива и обмена сообщениями

Существует множество вариаций маркетинговой воронки. Мы обычно признаем, что они следуют модели AIDA (Осознание, Интерес, Желание, Действие).

Это может быть упрощено до трехэтапной модели:

1. Вершина воронки (TOFU): осведомленность
2. Середина воронки (MOFU): рассмотрение
3. Нижняя часть воронки (BOFU): конверсия

Его также можно расширить за пределы покупки, чтобы охватить все более важные аспекты пути клиента: лояльность и защита интересов.

Эти линейные модели воронки маркетинга/конверсии основаны на традиционном жизненном цикле клиента.

Например, человек находит вашу компанию, посещает ваш веб-сайт, заполняет форму, общается с отделом продаж, а затем становится клиентом.

Однако этот гипотетический клиент — «упрощенная версия реальности».

Более реалистичный путь клиента, как правило, намного сложнее, включает в себя множество точек соприкосновения и препятствий на пути к покупке.

Из-за этого многие опытные маркетологи предпочитают воронки торнадо, которые учитывают различные действия, которые может предпринять клиент.

Ваша воронка не должна быть такой сложной, как приведенная выше визуализация, но лучше не подходить к маркетинговой воронке как к линейному процессу.

Вместо этого думайте о каждом этапе как о состоянии ума. Стремитесь нацеливать клиентов на контент, отражающий то, что им нужно услышать, в зависимости от того, на каком этапе пути они находятся.

Это требует сопоставления действий на основе взаимодействия с клиентами и назначения действий этапам маркетинговой воронки.

Например, человек №1 ищет «лучшее программное обеспечение для социальных сетей для автоматизации». Это переводит их на стадию осознания .

Чтобы уловить намерение и вызвать интерес, вы запускаете рекламу, которая направляет трафик на демонстрационную страницу продукта. Конверсия на этом этапе — это переход человека №1 на ваш сайт.

Однако человек № 2 уже неоднократно посещал ваш сайт. Этот человек, скорее всего, находится в стадии рассмотрения . Они уже знают о вашем продукте и теперь оценивают, подходит ли он им.

Из-за их предыдущих действий вы вовлекаете их в вебинар, посвященный продукту, который позиционирует вашу компанию как лучший выбор. Конверсия на этом этапе — это их посещение вебинара.

Сопоставляя действия, вы можете показывать контент на основе того, что потенциальные клиенты делали раньше. Таким образом, каждое новое взаимодействие с вашей компанией подталкивает их к покупке или повторной покупке.

По мере роста вашего бизнеса вы можете сопоставлять контент для каждого этапа воронки на основе шаблонов в истории активности. Отслеживайте, какие действия совершают клиенты от первого взаимодействия до закрытия, задавая такие вопросы, как:

• Какие целевые страницы они посещали и в каком порядке?
• Какая маркетинговая тактика преобразовала их?
• Какие электронные письма они просматривали?

Скорее всего, будет несколько путей конверсии, но, изучив, как клиенты конвертировались с течением времени, вы обнаружите самые короткие и наиболее прибыльные общие пути.

Если у вас еще нет данных для работы, вам необходимо разработать стратегии, основанные на наиболее подходящих типах контента для ваших клиентов.

Как выглядит маркетинг на каждом этапе воронки

Конкретные маркетинговые тактики различаются в зависимости от вашего предложения, аудитории и точек соприкосновения. Но составлению карт помогает тот факт, что все клиенты проходят один и тот же путь осознания, рассмотрения, действия, лояльности и защиты интересов.

Это упрощает постановку целей и создание календарей контент-маркетинга, соответствующих вашей воронке продаж.

Давайте рассмотрим типичное поведение клиентов на каждом этапе воронки и некоторые маркетинговые стратегии, которые вы можете использовать.

1. Осведомленность

На этапе осознания люди знают, что им нужно решение, но они не уверены, что это за решение. В основном они ищут ответы, которые помогут им определить следующие шаги.

Ваши цели здесь — повысить осведомленность и нацелить потенциальных клиентов. Вы можете сделать это, предоставляя образовательный и информативный контент без каких-либо условий.

Помимо брендинга вашего веб-сайта и CTA, на этом этапе не должно быть слишком много навязывания вашего продукта людям. Вместо этого сосредоточьтесь на предоставлении ценности аудитории, которая потенциально может стать клиентом.

Основывайте свою стратегию на том, как люди найдут вас. В цифровом маркетинге это, скорее всего, будет через поисковые системы и социальные сети.

Повышение осведомленности с помощью SEO

Более 90% всего мирового трафика поступает от Google, и его доля в поиске остается неизменной. Если вы хотите, чтобы вас нашли, вам сюда.

Повысьте узнаваемость своего бренда с помощью контент-маркетинга, такого как сообщения в блогах, видео или лид-магниты, проводя мозговой штурм и исследуя ключевые слова с низким намерением для таргетинга.

Campaign Monitor успешно сделал это, заявив статус избранного фрагмента с инфографикой, связанной с поисковым запросом «советы по спискам адресов электронной почты»:

Человек, который ищет этот термин, может захотеть инвестировать в инструменты электронного маркетинга в будущем. Создание контента для этого ключевого слова дает Campaign Monitor возможность произвести хорошее первое впечатление и побудить читателей узнать больше о том, что они предлагают.

SEO также можно использовать для повышения осведомленности посредством гостевых публикаций.

Также на первой странице результатов поиска по запросу «советы по спискам адресов электронной почты» находится статья Forbes, написанная Джоном Линкольном, в которой есть ссылка на его агентство цифрового маркетинга:

Предоставляя читателю ценный контент на авторитетном сайте, Джон позиционирует себя как эксперта в сознании своей целевой аудитории — аудитории, которая может решить отдать свой электронный маркетинг на аутсорсинг.

Повышение осведомленности через контекстную рекламу

Чтобы повысить осведомленность с помощью контекстной рекламы, лучше всего сосредоточиться на трафике с высокими намерениями и перенести эту стратегию на стадию рассмотрения.

Можно использовать ключевые слова с низким намерением, но вероятность конверсии ниже (что означает больше работы, чтобы пройти через воронку). Так что приберегите более широкие термины до тех пор, пока у вас не появится зрелая система воспитания.

Ключевые слова с высоким намерением могут быть:

• Навигационные (намерение перейти на определенную страницу вашего сайта)
• Информационная (намерение получить информацию)
• Транзакционный (намерение совершить покупку)

Текст, который будет использоваться на этом этапе, зависит от вашего предложения, но подумайте о терминах, которые побуждают к действию. Такие как:

• Посещать
• Попробуй
• Узнать больше

Вы также должны помнить о платформе. Поскольку люди используют Google для поиска ответов на проблемы, вы можете привлечь трафик к своему решению.

Например, объявление Act-On появляется по запросу «программное обеспечение для автоматизации маркетинга». Он приглашает посетителей «Совершить экскурсию».

Он подкрепляет этот призыв к действию некоторыми причинами для перехода по ссылке: «Отмеченная наградами платформа. Легко использовать. Конкурентное ценообразование."

В качестве тактики повышения узнаваемости бренда реклама привлекает внимание как инструмент, на который стоит обратить внимание. Перечисляя преимущества, он также работает для тех, кто находится на стадии рассмотрения.

При нажатии на ссылку посетители переходят непосредственно на страницу регистрации для просмотра видеотура, включающего в себя список интригующих преимуществ продукта.

Поскольку вы платите за каждый клик по объявлению, имеет смысл быстрее продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.

Социальные сети, с другой стороны, просматривают каналы. Поэтому вам нужно больше сосредоточиться на привлечении внимания, нацеливая рекламу на основе ваших клиентов.

Например, эта реклама True Grit Texture Supply нацелена на людей, которые используют Procreate, Illustrator или Photoshop или интересуются ими.

Использование видео помогает привлечь внимание. Предложение бесплатного пробного пакета и «эксклюзивного бонусного контента» действуют как стимулы, побуждающие читателя узнать больше. Опять же, это работает на повышение узнаваемости бренда и соблазнение тех, кто находится на стадии рассмотрения.

Повышение осведомленности через социальные сети

Чтобы повысить осведомленность в социальных сетях, покажитесь там, где находится ваша аудитория. По данным Statista, Facebook эффективен как для маркетологов B2B, так и для B2C, LinkedIn лучше подходит для маркетинга B2B, а Instagram лучше всего подходит для маркетологов B2C.

Кроме того, посмотрите, какие типы контента предлагают наибольшую вовлеченность. По данным LinkedIn, видео получают в 5 раз больше внимания, а изображения — в 2 раза больше комментариев.

Визуальные медиа также лучше всего подходят для взаимодействия в Facebook и Instagram.

То же самое относится и к Твиттеру, где твиты с GIF-файлами привлекают на 55% больше внимания, чем твиты без них.

Важно сосредоточиться на вовлечении; это валюта, которую социальные платформы используют для алгоритмического курирования каналов. Чем больше лайков, комментариев и репостов получает ваш контент, тем больше внимания будет уделяться вашему бренду.

2. Рассмотрение

Имея легкий доступ к множеству точек соприкосновения с продуктом, потенциальные клиенты изучают несколько решений и взвешивают свои варианты перед принятием решения о покупке.

Таким образом, ваши цели должны состоять в том, чтобы извлечь выгоду из высших намерений и позиционировать себя как лучший выбор.

Это означает создание контента, который отличает вас от конкурентов, например:

• Обзоры и отзывы
• Нарративные кейсы для разных демографических групп клиентов
• Вебинары, посвященные продукту или клиентскому опыту
• Белые книги и отраслевые отчеты

Чтобы создавать эти активы контента так, чтобы они находили отклик у потребителя, максимально используйте персонализацию.

Использование персонализации в ваших интересах

То, что у вас есть на этапе рассмотрения, чего у вас не было раньше, — это данные : либо от посетителей вашего сайта, либо от потенциальных клиентов, которые подписались на ваш список.

Вы можете использовать предыдущие взаимодействия потенциальных клиентов с вашим веб-сайтом для запуска ретаргетинговой рекламы, привлекающей тех, кто ушел, не совершив конверсию.

Вы также можете использовать исторические данные для отправки персонализированных электронных писем. Исследование Campaign Monitor показывает, что сегментированные и персонализированные электронные письма увеличивают доход на целых 760%. Кроме того, персонализированные призывы к действию в электронной почте конвертируются на 202 % лучше, чем стандартные призывы к действию.

Dyson хорошо использует персонализированные электронные письма, чтобы ориентироваться на клиентов, которые не завершили покупку.

Используя дефицит, Dyson побуждает пользователей возвращаться: «Ваша корзина для этой акции была сохранена, но предложение действует только в течение ограниченного времени. Нажмите на ссылку, чтобы завершить заказ».

Dyson знает, что одного заявления недостаточно, чтобы заключить сделку, поэтому он добавляет несколько веских причин для совершения покупок, а также гарантии и бесплатные дополнения, которые обеспечивают дополнительный эмоциональный стимул.

reMarkable по-другому использует персонализацию, используя социальное доказательство, чтобы показать, как его продукт влияет на реальных клиентов.

reMarkable, по сути, заимствует влияние своих клиентов, чтобы мотивировать потенциальных клиентов на совершение покупки. Они делают еще один шаг вперед, используя настоящие изображения, имена и ссылки, чтобы завоевать доверие.

Подумайте о своем присутствии за пределами сайта

На этом этапе потенциальные клиенты будут пытаться получить полное представление о вашем бизнесе с помощью отзывов и рекомендаций.

Поэтому частью вашей стратегии должно быть поощрение довольных клиентов оставлять отзывы на таких сайтах, как Google My Business и TrustPilot.

Вы также должны использовать социальное прослушивание, чтобы отслеживать свое присутствие и взаимодействовать со своей аудиторией, чтобы поддерживать высокое отношение к бренду.

Например, у Hootsuite есть специальная группа поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в Twitter.

Поскольку 45% людей используют социальные сети для исследования продуктов, Hootsuite всегда готов взаимодействовать с клиентами, что создает положительную картину их обслуживания клиентов.

А поскольку 54% людей говорят, что они более благосклонно относятся к брендам, которые отвечают на вопросы службы поддержки клиентов или жалобы в социальных сетях, это может быть разницей между приобретением или потерей клиента.

3. Преобразование

Ваши стратегии маркетинговой воронки на предыдущих этапах предназначены для того, чтобы довести потенциальных клиентов до этой точки. Теперь ваша цель — превратить их в платящих клиентов.

Тактика стадии рассмотрения, такая как ретаргетинг и электронный маркетинг, может использоваться, чтобы убедить потенциальных клиентов действовать.

Но ваши приоритеты здесь должны быть сосредоточены на устранении препятствий к покупке и создании стимулов.

Устранение конверсионных трений

Чтобы увеличить конверсию, максимально упростите людям процесс совершения покупки. Для этого требуется некоторый маркетинг оптимизации коэффициента конверсии (CRO).

В зависимости от того, что вы продаете, и вашего процесса транзакции, это может быть длительным, ресурсоемким процессом, включающим большое количество A/B-тестирования, пользовательского тестирования и измерения целей.

Если у вас есть данные и ресурсы, вы можете определить, где люди останавливаются, и запустить тесты, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Например, если в процессе оформления заказа слишком много шагов, упростите его. Или, если стоимость доставки слишком высока, поэкспериментируйте с альтернативными методами.

При отсутствии данных и ресурсов сосредоточьтесь на ключевых принципах, которые влияют на взаимодействие с пользователем. По словам Аарона Орендорфа из Common Thread Collective, это:

1. Скорость (уменьшить время загрузки страницы)
2. Уникальность (иметь только одну цель на страницу или часть контента)
3. Простота (удалите отвлекающие факторы, которые могут запутать посетителей)
4. Ясность (указывайте преимущества, используйте понятный язык и избегайте жаргона)
5. Идентификация (дизайн страниц вокруг одного целевого рынка)
6. Внимание (используйте ключевые слова в заголовках и подзаголовках и пишите напрямую своей аудитории)
7. Желание (Ответ: «Что в этом для меня?» с текстом, социальным доказательством и изображениями героев)
8. Страх (Используйте дефицит и формулу PAS: проблема, волнение, решение)
9. Доверие (используйте чистый дизайн, четкие контактные данные и социальное доказательство)

Предлагайте стимулы для поощрения покупателей

Поощрения включают в себя предложение, которое подслащивает сделку, соблазняя потенциальных клиентов, которые все еще находятся в поиске. Это может быть за счет снижения затрат, снижения риска или добавления ценности.

Возьмите Уютную Землю. Одним из препятствий, с которым сталкиваются потенциальные покупатели при выборе продуктов Cozy Earth, является цена.

Его коллекция бамбуковых постельных принадлежностей и одежды стоит дороже, чем многие альтернативы из хлопка или полиэстера. Он обходит это, успокаивая читателя своей «гарантией отсутствия беспокойства».

Клиенты могут бесплатно попробовать продукты перед совершением покупки. Они также могут воспользоваться 10-летней гарантией и бесплатной доставкой и возвратом.

Эти предложения исключают риск потратить на новые простыни больше денег, чем вы привыкли.

Masterclass по-другому стимулирует потенциальных клиентов, используя предложения «Купи-один-получи-один-бесплатно» и «Купи-один-подарок-один-бесплатно», чтобы соблазнить клиентов зарегистрироваться.

При этом клиенты получают больше за свои деньги. И поскольку это сделка с ограниченным сроком действия, дефицит убеждает их нажать на курок.

При разработке стимулов следует придерживаться следующих рекомендаций:

• Сохраняйте стимулы простыми: сделайте рекомендации четкими и убедитесь, что стимулы достижимы для клиентов. Это поощряет участие и повышает доверие.
• Поймите, какие вознаграждения мотивируют клиентов: спросите свою аудиторию, что они предпочитают, и протестируйте. Товары с высокой стоимостью могут конвертировать больше со скидкой, но бесплатные товары могут работать лучше для повседневных товаров.
• Напоминайте клиентам о сроках годности: используйте дефицитный маркетинг, чтобы побудить к действию.
• Рассмотрите возможность использования геймификации: использование задач создает ощущение достижения и способствует хорошему поведению.

4. Лояльность

Теперь, когда они у вас есть, ваши маркетинговые цели состоят в том, чтобы повысить лояльность и обеспечить повторные покупки. Продолжение персонализированного маркетинга по электронной почте — один из способов сделать это.

Вот еще два способа достижения ваших целей:

1. Отдавайте приоритет обслуживанию клиентов

90% клиентов говорят, что обслуживание клиентов является важным фактором при рассмотрении их лояльности к бренду. Более того, счастливые клиенты с большей вероятностью будут петь вам дифирамбы.

Обслуживание клиентов должно быть как реактивным, так и проактивным.

Реактивное обслуживание клиентов включает в себя быструю поддержку клиентов по электронной почте, телефону, в чате и в социальных сетях (например, Hootsuite в Twitter). Чтобы это работало, способы, которыми клиенты могут связаться с вами, должны быть четко указаны на вашем веб-сайте.

HubSpot, например, показывает клиентам, к каким видам поддержки они могут получить доступ в зависимости от уровня их подписки.

Он также предоставляет ссылки для клиентов, чтобы быстро найти необходимую им помощь, и имеет под рукой группы поддержки.

Кроме того, HubSpot использует чат-бота, чтобы помочь клиентам достичь своих целей.

Проактивное обслуживание клиентов заключается в предоставлении ответов на вероятные вопросы клиентов.

Чем сложнее ваш продукт, тем больше вероятность того, что у клиентов возникнут проблемы. Маркетинг можно использовать для решения этих проблем путем создания базы данных с руководствами, методами устранения неполадок и часто задаваемыми вопросами, чтобы помочь клиентам преодолеть основные проблемы.

Monday.com — отличный пример компании, которая помогает пользователям получить наилучшие впечатления от своего продукта. На его странице поддержки клиентов есть база знаний, видеоуроки, решения и форум сообщества.

Делая это, компания также снижает нагрузку на линии поддержки, позволяя командам по обслуживанию клиентов решать более сложные проблемы клиентов.

Чтобы создать контент, который решает правильные проблемы, поищите распространенные вопросы о вашем продукте и аналогичных продуктах в социальных сетях и на форумах.

Кроме того, соберите данные от представителей по продажам и обслуживанию клиентов. С какими болевыми точками сталкиваются клиенты? В каких вопросах им больше всего нужна помощь?

2. Настройте программы лояльности для поощрения клиентов

Поощрение клиентов, чтобы они возвращались, — одна из лучших вещей, которые вы можете сделать для своего бизнеса.

Программы лояльности — это способ побудить клиентов покупать снова. Как и поощрения за конверсию, они работают, соблазняя клиентов предложением.

Amazon — известный пример компании, которая эффективно использует вознаграждения за лояльность. За фиксированную ежемесячную плату его клиенты Prime получают бесплатную доставку продуктов на следующий день, доступ к потоковому сервису и эксклюзивные привилегии, такие как распродажи Prime Day.

Исследования показывают, что эти преимущества нравятся покупателям.

Starbucks иначе управляет лояльностью, позволяя клиентам зарабатывать баллы за покупки. Затем баллы можно обменять на бесплатную еду и напитки.

Это стимулирует клиентов покупать больше, поощряя пользователей платить с помощью приложения Starbucks. Это также означает, что компания может собирать информацию о привычках клиентов, которую затем можно использовать для адаптации опыта с персонализированными предложениями и коммуникациями.

Подумайте о том, как вы можете вознаградить клиентов, предоставив им опыт, который они не могут найти больше нигде.

5. Адвокация

В нижней части воронки ваша маркетинговая цель — превратить лояльных клиентов в лидогенераторов.

Это включает в себя использование силы молвы.

93% потребителей доверяют рекомендациям семьи и друзей. Воспользуйтесь этим, дав клиентам повод рассказать о ваших продуктах или услугах.

Создайте реферальную программу, которая поощряет рекомендации

Благодаря хорошему маркетингу, отличному продукту и качественному обслуживанию клиенты, естественно, будут рекомендовать вашу компанию другим.

Реферальная программа может обеспечить вам постоянный поток потенциальных клиентов, активно вознаграждая клиентов за то, что они рекомендуют вас.

Evernote поощряет клиентов рекомендовать свой продукт с помощью геймифицированных вознаграждений:

Каждый раз, когда клиент приглашает друга, он накапливает баллы, которые можно использовать для оплаты подписки Premium. Это дает им причину продолжать генерировать рефералов.

Они также помогают своим друзьям в этом процессе, которые получают награду Premium за регистрацию. Это беспроигрышный вариант.

Вместо того, чтобы использовать баллы, FreeAgent вознаграждает своих клиентов за рефералов возможностью сэкономить деньги.

Каждый человек, который подписывается на FreeAgent с реферальным кодом, получает скидку 10% на свою подписку, максимум до 100%.

Предлагая суммируемые вознаграждения, клиенты мотивируются на отправку новых контактов. Модель FreeAgent продолжает поощрения до тех пор, пока человек является клиентом, помогая предотвратить отток клиентов.

Чтобы реферальные программы работали на вас, внедрите следующие элементы:

Попросите клиентов оставить отзыв, чтобы продолжать совершенствоваться

Вовлечение клиентов в будущее вашей компании заставляет их чувствовать себя важными и показывает, что вы заботитесь о них. Это также поможет вам улучшить продукты и маркетинг, чтобы предложить лучший опыт.

Соберите обратную связь через:

• Опросы клиентов
• Звонки по продажам
• Звонки в службу поддержки клиентов

Например, компания Tompkins Trust получает отзывы на странице «Оцените наш сервис» на своем веб-сайте. Здесь клиенты могут оценить свой опыт и вероятность того, что они купят или порекомендуют.

Aero просит клиентов помочь им улучшить сервис, предлагая вознаграждение в обмен на обратную связь.

Стимул здесь важен, поскольку он побуждает к действиям, от которых в противном случае клиенты могли бы отказаться.

Если отклик на опросы идет медленно, подумайте о том, чтобы последовать примеру Aero и вознаграждать клиентов за участие.

Как измерить успех маркетинговой воронки и определить, на чем сосредоточиться

Чтобы понять, как работает ваша маркетинговая воронка и какие этапы требуют внимания, вам нужно наблюдать за их действиями.

Вы можете сделать это, отслеживая метрики и поведение пользователей.

Четыре KPI маркетинговой воронки для отслеживания

1. Цена за приобретение (CPA)

Проанализируйте платный маркетинг и маркетинг по электронной почте, разделив стоимость вашей кампании на количество конверсий.

Общая сумма, потраченная на привлечение новых клиентов через определенный канал или кампанию / Новые клиенты, привлеченные через тот же канал или кампанию = CPA

или же

Общие затраты на рекламу / новые клиенты, привлеченные через рекламу = цена за конверсию.

2. Пожизненная ценность (LTV)

Измерьте ценность удержания ваших клиентов, взглянув на:

Уровень оттока: количество клиентов, которые перестают платить за определенный период (например, если у вас было 200 подписчиков и вы потеряли 10 за последний год, уровень оттока составляет 5%).

Средний доход на пользователя (ARPU): средний доход всех текущих учетных записей (например, если у вас 100 подписчиков, 50 из которых находятся на уровне 50 долларов США, а 50 — на уровне 100 долларов США, ваш APRU составляет 75 долларов США в год).

Тогда стоимость жизни рассчитывается следующим образом:

ARPU x срок жизни клиента = LTV

3. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии можно измерить в целом (т. е. количество продаж). Однако, чтобы принимать более обоснованные решения, вы должны разбить его на микроконверсии для каждого этапа воронки.

Например:

• TOFU: количество посетителей, которые превращаются в квалифицированных потенциальных клиентов (MQL).
• MOFU: количество MQL, которые регистрируются или становятся подписчиками.
• BOFU: количество регистраций и подписчиков, которые становятся клиентами.

4. Коэффициент конверсии на канал

Измерьте успех канала (например, социальные сети, электронная почта, платная реклама, поисковая оптимизация и т. д.) по отношению к вашим маркетинговым целям.

Чтобы понять, что представляет собой успех, убедитесь, что у каждого канала есть четкая цель конверсии.

Например, в SEO клик по ссылке можно классифицировать как конверсию. При использовании электронной почты конверсия может быть зарегистрирована, когда получатель отвечает или переходит на ваш веб-сайт.

Отслеживайте поведение пользователей с помощью тепловых карт и записей экрана

Отслеживание поведения пользователей дает вам историю, стоящую за цифрами. Понимание того, как люди используют ваш сайт, поможет вам лучше адаптировать маркетинг и построить более полную воронку.

Тепловые карты показывают, как люди перемещаются и взаимодействуют с вашим сайтом. Их использование может помочь вам определить, какие части ваших целевых страниц работают и где необходимо внести изменения для лучшей оптимизации конверсий.

Используйте тепловые карты для измерения:

• Вовлеченность (как посетители взаимодействуют с вашими сообщениями в блоге и целевыми страницами)
• Действия (какие кнопки и ссылки нажимают посетители)
• Внимание (какие заголовки, изображения и формы привлекают наибольшее внимание)

Это поможет вам понять, где лучше всего размещать контент, как его лучше всего использовать и где посетители отвлекаются.

В дополнение к тепловым картам вы можете использовать программное обеспечение для записи экрана, такое как Hotjar или LogRocket, чтобы увидеть, как реальные пользователи взаимодействуют с вашим веб-сайтом или приложением (например, как они прокручивают, какие ссылки они нажимают, как они перемещаются и т. д.).

Используйте эту информацию, чтобы поставить себя на место клиента и узнать, как он находит и потребляет контент.

Что еще более важно, используйте его для поиска шаблонов, которые вредят опыту клиентов.

Препятствия, такие как битые изображения, медленная загрузка страниц или запутанный или вводящий в заблуждение текст, могут вызвать разочарование, из-за которого человек уйдет, не совершив конверсию.

Объедините эти качественные данные с количественными данными из ваших ключевых показателей эффективности для каждой маркетинговой кампании на каждом этапе воронки, чтобы получить полную картину поведения клиентов. Это поможет вам определить, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Вывод

Чтобы создать маркетинговую воронку на основе поведения клиентов, поставьте себя на их место. Думайте об их душевном состоянии на каждом этапе их пути, от осознания до обращения и до адвокации.

Используйте традиционную маркетинговую воронку, чтобы направлять вас, но перемещайтесь по территории создания контента с помощью воронок торнадо, чтобы правильно попасть в каждую точку взаимодействия.
По возможности используйте существующие данные, чтобы установить, какая тактика лучше всего работает на каждом этапе, и заполните пробелы, наметив пути.

Самое главное, отслеживайте и измеряйте все, что вы делаете. Поведение клиентов не всегда предсказуемо, но метрики производительности — это надежный истинный север.