如何撰寫以 Ann Handley 為特色的出色電子郵件副本

撰寫電子郵件可能是營銷中最困難的工作之一。

不同的段需要不同的消息傳遞。 您的訂閱者使用的設備會影響您的副本的感知價值。 （在桌面上有用的東西在移動設備上可能會很長很費力。）

和主題行？ 您只需短短幾句話就可以迫使訂閱者打開，否則您編寫的所有副本的影響就會大大降低。

我們選擇的話很重要。

這就是我們推出“電子郵件文案寫作系列”的原因，您可以在其中找到與一些頂級寫作人士的訪談，討論如何寫出更好的電子郵件。

我們的第一期專題介紹了 MarketingProfs 的首席內容官 Ann Handley。

說到寫得好，很少有人比安更能做到。

從字面上看，她寫了一本關於內容營銷的書。 （首先是內容規則，然後是她最近的暢銷書，每個人都寫作。）

當它仍然被稱為寫作時，安正在做內容營銷。 （為什麼我們又稱之為內容營銷？）

她在 1997 年創立 ClickZ 時開創了一項運動，這是互動營銷新聞和評論以及網絡上最早的來源之一。

漢德利被福布斯評為社交媒體上最有影響力的女性，並被福布斯女性評為前 20 名女性博主之一，漢德利是商業寫作主題上最權威的聲音之一。

這是我們關於如何撰寫出色電子郵件副本的對話，包括有關簡潔寫作、實現病態同理心以及在所有電子郵件中同時保持風度翩翩和有利可圖的技巧。 （完整記錄如下。）

石蕊垃圾郵件測試 寫完電子郵件後，請確保它確實到達了訂閱者的收件箱。 在發送之前，讓每個主要的垃圾郵件過濾器掃描您的電子郵件。 運行垃圾郵件測試 →

問：收到既相關又有趣的電子郵件非常罕見。 您的 AnnHandley.com 時事通訊如何始終如一地實現這兩個目標，這給我留下了深刻的印象。 您如何撰寫如此引人注目的電子郵件以保持受眾參與度？

人們在墨水熄滅之前不會思考。

寫長並包含所有內容比返回、編輯和決定要包含的內容更容易。 更短的寫作比更長的更難。

我認為關鍵是先把第一封電子郵件拒之門外，然後在某種意義上回去和你的收件人交換位置，然後弄清楚，“我真正想在這里傳達什麼？ 我是盡可能簡潔地說話，還是作為作家放縱自己？ 我真的需要包括所有這些背景，還是我可以直接切入主題。”

只是簡單的寫下你想寫的東西，然後再回頭編輯它，同時著眼於接收者的行為是巨大的。 這聽起來很明顯，也很簡單，但你現在應該看看我的收件箱。 它充滿了來自沒有這樣做的人的電子郵件。 他們只是把它扔在那裡，一封五段的電子郵件很容易就能做到一半。

問：如果寫較短的電子郵件更難，我們如何開始寫得更簡潔有效？

關鍵是理解你想要傳達的一件事。 它應該只是一件事。 你不應該有四五個號召性用語，如果你這樣做了，你真的應該回去重新考慮只發送一封電子郵件。

每封電子郵件都應該只有一個關鍵點。 將您的信息濃縮為電梯演講，但實際上是一條推文。 您應該能夠用一句話傳達關鍵思想。 當然，這並不意味著每封電子郵件都必須那麼短，但我認為其背後的關鍵思想應該非常簡潔。

我養成了在草稿頂部用粗體寫下任何東西背後的關鍵思想的習慣。 通過這種方式，我可以回顧並確保我始終忠於我想要傳達的內容。

一旦你清楚你想說的是什麼，圍繞它建立一個簡短的信息而不是浪費觀眾的時間就容易多了。

問：你談到了很多關於不僅要善解人意，而且要與訂閱者達成病態的同理心。 營銷人員如何做到這一點？

病態同理心的概念真正意味著無情地關注接受者。 這是你可以工作的事情，我不認為我們都是天生的同理心。 你真的需要把自己放在你寫信的人中間。

對他們遇到的問題以及您提供的解決方案抱有極大的同情心，不僅談論您提供的產品的功能和好處，而且還談到它如何幫助他們。

我認為一個很容易表達同理心的地方是你的號召性用語。

我喜歡 Copy Hackers 的 Joanna Wiebe 的說法。 她這樣描述這種方法：“不要放大進行的行為，而是放大它的價值。 所以不是'免費試用'，而是'結束日程安排的麻煩'。”

這是一個微妙的轉變，但卻是一個重要的轉變。 因為您突然意識到這不僅僅是開始免費試用，實際上是關於免費試用將為接收者帶來什麼。

問：成功的公司如何將他們的信息與受眾所面臨的問題保持一致？

跟他們說。 根據我的經驗，很多營銷人員實際上並不與客戶交談。 銷售與客戶交談。 客戶服務與客戶交談。 但很多時候營銷沒有。 因此，只需與您正在與之交流的人進行對話即可。

這可能意味著每隔一段時間拿起電話並致電五個客戶並了解他們面臨的挑戰，或者發送一份包含您想要詢問的一些挑戰的快速調查。

每季度執行一次，並隨時了解聽眾遇到的問題。

在 MarketingProfs，我實際上只是通過在 Twitter 上收听就獲得了很多見解。 因此，不僅僅是在社交網絡上分享和廣播，而只是聽營銷人員談論什麼，出現在 Twitter 聊天中，與其說是聊，不如說是聽對話。 了解不同行業營銷人員的觀點。

這種類型的社交探查可以產生大量數據，然後您可以使用這些數據來通知您正在發送的電子郵件。

問：品牌如何像您經常做的那樣在保持風度翩翩和盈利之間取得平衡？

這真的取決於你作為一個品牌是誰。 許多公司無法輕易定義他們是誰。

當然，他們可以說“我們是一家具有某種觀點的有趣公司”，但是當您真正要求他們用三個詞來定義它時，他們不能。 我問公司，“如果你掩蓋了品牌標誌，你聽起來像其他人嗎？ 如果標籤從你的產品上掉下來，大家會知道你是誰嗎？”

而且很多時候答案是否定的。 很多公司還沒有做過這個練習，也不知道他們是誰。

我相信每個品牌都是人，應該直接與他們試圖與之建立聯繫的人交談。 如果感覺不對，那你是誰？

但是品牌可以做的一件超級簡單的事情就是提出三個屬性來定義你作為一家公司的身份以及你喜歡打交道的事情。

使用您的聲音來區分您的品牌是一個巨大的優勢。

問：您如何在自己的電子郵件中實現個性化？

注意你的寫作並重視你的寫作，因為它是傳達我們正在談論的所有這些事情的一種方式。

個性化並不意味著“親愛的 [first_name] 在這裡。”

相反，它的意思是真正採用人性化的語氣並為某個特定的人寫作。 我一直在自己的博客上這樣做。 我總是在想，“這真的會幫助誰？” 所以從這個角度出發，寫信給一個人，而不僅僅是一群無名、不露面的人——只有這樣才能有所幫助。

我認為對於公司來說，以謙遜的態度對待他們的營銷，尊重他們的觀眾是很重要的。 把自己放在那裡，以任何他們可以的方式支持他們的觀眾。 剛開始是一個很好的起點。

問：一封電子郵件應該多長時間？

總的來說，我認為越短越好。 我認為簡潔總是規則。 我想如果你能說得更簡單，你應該。

如果您的寫作需要更​​多空間，我不反對長消息。 我反對的是浪費觀眾的時間。 只要你尊重觀眾並且你來自一個謙遜的地方，我認為只要你需要寫就完全沒問題。

但沒有什麼自我放縱。 不要浪費觀眾的時間。

問：您如何重新啟用無響應的電子郵件列表？

向該細分市場發送一條簡單而直接的消息，然後說，‘你想加入這個名單嗎？ 你覺得它有價值嗎？

為他們提供與您交談的機會。 在這次特殊的交流中，是什麼讓你不滿意？

你可能會發現這對他們來說不會有任何興趣。 沒關係。 我不會花很多時間試圖重新吸引不感興趣的人。 最終，如果他們不感興趣，他們就不感興趣。

我不認為在你給他們最後一次機會之後嘗試重新與他們互動是一個明智的行動。

問：在《人人寫作》中，您列出了文案各個方面的寫作規則。 您認為電子郵件的寫作規則是什麼？

我不認為我寫電子郵件的方法與寫其他任何東西有什麼不同。

將收件人視為一個人，而不僅僅是一群人或客戶群，這非常有幫助，因為它讓我可以用更自然的聲音寫作，因為我正在寫信給他們電子郵件收件箱中的一個人。

它所做的另一件事是，它迫使你思考當只有一個人時你試圖傳達的價值。

這與我在撰寫博客文章時採用的方法相同。 或者當我寫“每個人都在寫作”時。

撰寫出色電子郵件副本的原則

• 將您的所有想法都寫在初稿中。 除了在紙上寫字外，不要自我編輯或擔心任何事情。
• 完成草稿後，返回並與收件人交換位置。 問問自己，“作為一名作家，我是不是太放縱了？ 我能不能快點進入正題？”
• 關於你的號召性用語，不要放大繼續的行為，放大它的價值。
• 定義三個屬性來定義您作為一家公司的身份。 這些應該決定您所有消息的聲音和語氣。
• 將接收者視為一個人，而不僅僅是一群人和/或客戶群。

聽聽我們與安·漢德利對話的完整錄音：

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