วิธีเขียนสำเนาอีเมลที่ยอดเยี่ยมโดย Ann Handley

การเขียนอีเมลอาจเป็นงานที่ยากที่สุดงานหนึ่งในด้านการตลาด

ส่วนต่าง ๆ ต้องการข้อความที่แตกต่างกัน อุปกรณ์ที่สมาชิกของคุณใช้ส่งผลต่อมูลค่าที่รับรู้ของสำเนาของคุณ (สิ่งที่มีประโยชน์บนเดสก์ท็อปอาจใช้เวลานานและลำบากในอุปกรณ์เคลื่อนที่)

และหัวเรื่อง? คุณมีคำสั้น ๆ เพียงไม่กี่คำที่จะบังคับให้สมาชิกของคุณเปิด มิฉะนั้น สำเนาทั้งหมดที่คุณเขียนจะมีผลกระทบน้อยกว่ามาก

คำพูดที่เราเลือกมีความสำคัญ

นี่คือเหตุผลที่เราเปิดตัว The Email Copywriting Series ที่ซึ่งคุณจะพบบทสัมภาษณ์ของเหล่าผู้นำในการเขียนที่พูดถึงวิธีเขียนอีเมลให้ดีขึ้น

งวดแรกของเรานำเสนอคุณลักษณะ Ann Handley หัวหน้าเจ้าหน้าที่เนื้อหาที่ MarketingProfs

เมื่อพูดถึงการเขียนที่ดี มีคนไม่กี่คนที่ได้มันมากกว่าแอน

เธอเขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาอย่างแท้จริง (อย่างแรกด้วย กฎของเนื้อหา ตาม ด้วยหนังสือขายดีล่าสุดของเธอ Everyone Writes )

แอนเคยทำการตลาดเนื้อหาในตอนที่ยังเรียกว่าเขียนอยู่ (ทำไมเราเรียกมันว่าการตลาดเนื้อหาอีกครั้ง?)

เธอเป็นผู้บุกเบิกการเคลื่อนไหวเมื่อเธอก่อตั้ง ClickZ ในปี 1997 ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งข่าวการตลาดเชิงโต้ตอบและข้อคิดเห็นแหล่งแรกๆ และบนเว็บ

Handley ได้รับการยกย่องใน Forbes ว่าเป็นผู้หญิงที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโซเชียลมีเดียและได้รับการยอมรับจาก ForbesWoman ให้เป็นหนึ่งใน 20 บล็อกเกอร์สตรีชั้นนำ Handley เป็นหนึ่งในเสียงที่มีอำนาจสำคัญที่สุดในหัวข้อการเขียนเพื่อธุรกิจ

นี่คือการสนทนาของเราเกี่ยวกับวิธีการเขียนสำเนาอีเมลที่ยอดเยี่ยม รวมถึงเคล็ดลับในการเขียนอย่างกระชับ การบรรลุความเห็นอกเห็นใจทางพยาธิวิทยา และการเป็นตัวของตัวเองและสร้างผลกำไรในอีเมลทั้งหมดของคุณในเวลาเดียวกัน (บันทึกเต็มด้านล่าง)

การทดสอบสแปมสารสีน้ำเงิน เมื่ออีเมลของคุณถูกเขียน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอีเมลไปถึงกล่องจดหมายของสมาชิกของคุณจริงๆ สแกนอีเมลของคุณโดยตัวกรองสแปมที่สำคัญทุกตัวก่อนส่ง เรียกใช้การทดสอบสแปม →

ถาม: การรับอีเมลที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจนั้นหายากมาก ฉันประทับใจเสมอที่จดหมายข่าวของคุณจาก AnnHandley.com บรรลุทั้งสองอย่างอย่างสม่ำเสมอ คุณมีวิธีการเขียนอีเมลที่น่าสนใจที่ทำให้ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมได้อย่างไร?

คนไม่คิดก่อนจะปล่อยหมึก

การเขียนยาวและรวมทุกอย่างทำได้ง่ายมาก มากกว่าที่จะย้อนกลับ แก้ไข และตัดสินใจว่าจะใส่อะไร สั้นกว่าเขียนยากกว่ายาว

ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือต้องจัดการกับอีเมลฉบับแรกนั้นเสียก่อน จากนั้นจึงย้อนกลับและสลับตำแหน่งกับผู้รับของคุณ และคิดให้ออกว่า “ฉันกำลังพยายามจะสื่อถึงอะไรที่นี่จริงๆ ฉันกำลังพูดสิ่งที่รวบรัดที่สุดเท่าที่จะทำได้หรือฉันกำลังตามใจนักเขียนอยู่หรือเปล่า? ฉันจำเป็นต้องรวมพื้นหลังทั้งหมดนี้ไว้จริงๆ หรือฉันจะสามารถตรงประเด็นได้”

การกระทำง่ายๆ เพียงอย่างเดียวในการเขียนสิ่งที่คุณต้องการเขียน แล้วกลับไปแก้ไขโดยมองไปยังผู้รับนั้นเป็นเรื่องใหญ่ ฟังดูชัดเจนและเรียบง่าย แต่คุณควรดูที่กล่องจดหมายของฉันตอนนี้ เต็มไปด้วยอีเมลจากคนที่ไม่ได้ทำอย่างนั้น พวกเขาแค่โยนมันทิ้งไปที่นั่น และอีเมลห้าย่อหน้าอาจเป็นเพียงครึ่งเดียวได้อย่างง่ายดาย

ถาม: หากการเขียนอีเมลที่สั้นลงยากขึ้น เราจะเริ่มเขียนอย่างกระชับและมีประสิทธิภาพได้อย่างไร

กุญแจสำคัญคือการทำความเข้าใจสิ่งหนึ่งที่คุณกำลังพยายามจะสื่อ มันควรจะเป็นเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น คุณไม่ควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจสี่หรือห้าคำ และหากเป็นเช่นนั้น คุณควรกลับไปพิจารณาการส่งอีเมลเพียงฉบับเดียวอีกครั้ง

อีเมลทุกฉบับควรมีจุดสำคัญเพียงจุดเดียว ต้มข้อความของคุณ ไม่เพียงแต่คำพูดแบบลิฟต์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงทวีตด้วย คุณควรจะสามารถถ่ายทอดแนวคิดหลักได้เพียงคำเดียว ไม่ได้หมายความว่าอีเมลทุกฉบับต้องสั้นขนาดนั้น แต่ฉันคิดว่าแนวคิดหลักที่อยู่เบื้องหลังควรมีความกระชับมาก

ฉันสร้างนิสัยในการเขียนแนวคิดหลักที่อยู่เบื้องหลังทุกอย่างที่ฉันเขียนด้วยตัวหนาที่ด้านบนสุดของร่าง ด้วยวิธีนี้ ฉันสามารถอ้างอิงย้อนกลับและมั่นใจได้ว่าฉันยังคงซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่ฉันพยายามจะสื่อ

เมื่อคุณเข้าใจชัดเจนว่าคุณกำลังพยายามจะพูดอะไร การสร้างข้อความสั้นๆ และไม่ต้องเสียเวลาของผู้ฟังจะง่ายขึ้นมาก

ถาม: คุณพูดมากเกี่ยวกับการไม่แสดงความเห็นอกเห็นใจ แต่การบรรลุความเห็นอกเห็นใจทางพยาธิวิทยากับผู้ติดตามของคุณ นักการตลาดจะไปเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้อย่างไร?

แนวคิดเรื่องการเอาใจใส่ทางพยาธิวิทยาหมายถึงการมุ่งความสนใจไปที่ผู้รับอย่างไม่ลดละ และเป็นสิ่งที่คุณสามารถทำได้ ฉันไม่คิดว่าเราทุกคนเห็นอกเห็นใจโดยธรรมชาติ คุณจำเป็นต้องใส่ตัวเองให้อยู่ท่ามกลางคนที่คุณกำลังเขียนถึง

มีความเห็นอกเห็นใจอย่างมากสำหรับปัญหาที่พวกเขาพบและวิธีแก้ปัญหาที่คุณนำเสนอ ไม่ใช่แค่การพูดถึงคุณสมบัติและประโยชน์ของสิ่งที่คุณนำเสนอ แต่ยังรวมถึงในแง่ของวิธีที่มันช่วยพวกเขาด้วย

ฉันคิดว่าสถานที่ง่าย ๆ ในการถ่ายทอดความเห็นอกเห็นใจอยู่ในคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ

ฉันชอบคำพูดของ Joanna Wiebe จาก Copy Hackers เธออธิบายแนวทางนี้โดยกล่าวว่า “อย่าขยายการดำเนินการ ขยายมูลค่าของมัน ดังนั้นไม่ใช่ 'ทดลองใช้ฟรี' แต่ 'ยุติความยุ่งยากในการจัดตารางเวลา'”

เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อน แต่ก็เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ เนื่องจากคุณทราบทันทีว่านี่ไม่ใช่แค่การเริ่มต้นการทดลองใช้ฟรี แต่จริงๆ แล้วการทดลองใช้ฟรีนั้นมีผลอะไรกับผู้รับด้วย

ถาม: บริษัทที่ประสบความสำเร็จจัดข้อความให้สอดคล้องกับปัญหาที่ผู้ชมมีได้อย่างไร

คุยกับพวกเขา. จากประสบการณ์ของผม นักการตลาดจำนวนมากไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าจริงๆ การขายพูดคุยกับลูกค้า บริการลูกค้าพูดคุยกับลูกค้า แต่หลายครั้งการตลาดไม่ทำ ดังนั้นเพียงแค่ทำให้การสนทนากับคนที่คุณสื่อสารด้วยเป็นเรื่องสำคัญ

นั่นอาจหมายถึงการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเป็นครั้งคราวและโทรหาลูกค้าห้าคนและทำความเข้าใจกับความท้าทายของพวกเขา หรือส่งแบบสำรวจสั้นๆ พร้อมความท้าทายสองสามอย่างที่คุณต้องการถาม

ทำเช่นนี้ทุกๆไตรมาสและคอยติดตามปัญหาที่ผู้ชมของคุณกำลังประสบอยู่

ที่ MarketingProfs ฉันได้รับข้อมูลเชิงลึกมากมายเพียงแค่ฟังบน Twitter ดังนั้นไม่เพียงแค่แบ่งปันและออกอากาศทางโซเชียลเน็ตเวิร์กเท่านั้น แต่เพียงแค่ฟังสิ่งที่นักการตลาดพูดถึง ปรากฏตัวที่แชท Twitter ไม่ได้พูดมาก แต่เพื่อฟังการสนทนา เพื่อให้เข้าใจถึงมุมมองของนักการตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ

การแสวงหาลูกค้าเป้าหมายทางสังคมประเภทนั้นสามารถให้ข้อมูลจำนวนมาก จากนั้นคุณสามารถใช้เพื่อแจ้งอีเมลที่คุณกำลังเผยแพร่

ถาม: แบรนด์จะสร้างสมดุลระหว่างความสง่างามเหมือนที่คุณทำบ่อยๆ ในขณะที่ยังสร้างผลกำไรได้ด้วยหรือไม่

มันขึ้นอยู่กับว่าคุณเป็นใครในฐานะแบรนด์ หลายบริษัทไม่สามารถระบุได้ง่ายๆ ว่าพวกเขาเป็นใคร

แน่นอนว่าพวกเขาสามารถพูดว่า “เราเป็นบริษัทที่สนุกและมีมุมมองที่แน่นอน” แต่เมื่อคุณขอให้พวกเขาให้คำจำกัดความจริงๆ ด้วยสามคำ พวกเขาทำไม่ได้ ฉันถามบริษัทต่างๆ ว่า “ถ้าคุณปกปิดโลโก้แบรนด์ คุณดูเหมือนคนอื่นๆ ไหม? ถ้าฉลากหลุดออกจากผลิตภัณฑ์ของคุณ ทุกคนจะรู้ว่าคุณเป็นใคร”

และบ่อยครั้งคำตอบคือไม่ และบริษัทจำนวนมากยังไม่ได้ทำแบบฝึกหัดนี้และรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร

ฉันเชื่อว่าทุกแบรนด์เป็นมนุษย์และควรพูดกับมนุษย์ที่พวกเขาพยายามจะติดต่อด้วยโดยตรง และถ้ามันรู้สึกไม่ถูกต้อง แล้วคุณเป็นใคร?

แต่สิ่งที่ง่ายมากที่แบรนด์สามารถทำได้คือมาพร้อมกับคุณลักษณะสามประการที่กำหนดว่าคุณเป็นใครในฐานะบริษัท และคุณต้องการจัดการกับอะไร

การใช้เสียงของคุณเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก

ถาม: คุณบรรลุการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้อย่างไรในอีเมลของคุณเอง

ให้ความสนใจกับงานเขียนของคุณและให้คุณค่ากับงานเขียนของคุณเพื่อสื่อถึงสิ่งเหล่านี้ที่เรากำลังพูดถึง

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้หมายความว่า "เรียน [ชื่อจริง] ที่นี่"

ความหมายคือการนำน้ำเสียงของมนุษย์ไปใช้และเขียนให้กับบุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ ฉันทำอย่างนั้นตลอดเวลาในบล็อกของฉันเอง ฉันคิดเสมอว่า "ใครจะช่วยใครได้จริงๆ" ดังนั้นเมื่อมองจากมุมมองนั้นและเขียนถึงคนๆ หนึ่ง ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่ไร้ชื่อและไร้หน้า – คนเดียวเท่านั้นที่ช่วยได้

ฉันคิดว่ามันสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องเข้าหาการตลาดจากที่ที่ถ่อมตัว และเคารพผู้ฟังของพวกเขา เพื่อให้ตัวเองออกมาสนับสนุนผู้ฟังในทุกวิถีทางที่ทำได้ แค่เริ่มต้นก็มีจุดเริ่มต้นที่ดี

ถาม: อีเมลควรมีความยาวเท่าใด

โดยทั่วไปแล้วฉันคิดว่าสั้นดีกว่า ฉันคิดว่าความกะทัดรัดมีกฎเกณฑ์เสมอ ฉันคิดว่าถ้าคุณพูดง่ายกว่านี้ คุณก็ควรจะทำ

ถ้างานเขียนของคุณต้องการพื้นที่มากกว่านี้ ฉันไม่เห็นด้วยกับข้อความยาวๆ สิ่งที่ฉันต่อต้านคือการเสียเวลาของผู้ฟัง ตราบใดที่คุณเคารพผู้ฟังและมาจากสถานที่ที่มีความถ่อมตัว ฉันคิดว่าการเขียนตราบเท่าที่คุณต้องการก็ไม่เป็นไร

แต่ไม่มีอะไรตามใจตัวเอง อย่าเสียเวลากับผู้ชมของคุณ

ถาม: คุณมีส่วนร่วมกับรายชื่ออีเมลที่ไม่ตอบสนองอีกครั้งได้อย่างไร

ส่งข้อความที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมาไปยังกลุ่มนั้นแล้วพูดว่า 'คุณต้องการอยู่ในรายการนี้หรือไม่? คุณพบว่ามีค่าในนั้นหรือไม่'

เสนอโอกาสในการพูดคุยกับคุณ อะไรที่ทำให้คุณไม่พอใจในการแลกเปลี่ยนครั้งนี้?

คุณอาจพบว่ามันไม่น่าสนใจสำหรับพวกเขา ไม่เป็นไร. ฉันจะไม่ใช้เวลาทั้งหมดพยายามดึงดูดคนที่ไม่สนใจกลับมา สุดท้ายถ้าไม่สนใจก็ไม่สนใจ

ฉันไม่คิดว่ามันฉลาดที่จะพยายามดึงดูดผู้คนอีกครั้งหลังจากที่คุณได้ยิงครั้งสุดท้ายให้พวกเขาแล้ว

ถาม: ใน Everyone Writes คุณระบุกฎการเขียนสำหรับแง่มุมต่างๆ ของการคัดลอก คุณคิดว่ากฎการเขียนอีเมลคืออะไร

ฉันไม่คิดว่าวิธีการเขียนอีเมลของฉันจะแตกต่างไปจากการเขียนอย่างอื่น

การคิดถึงผู้รับว่าเป็นคนเดียว ไม่ใช่แค่กลุ่มคนหรือกลุ่มลูกค้า เป็นประโยชน์อย่างมากเพราะช่วยให้ฉันเขียนด้วยเสียงที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น เพราะฉันกำลังเขียนถึงคนๆ หนึ่งในพื้นที่ของกล่องจดหมายอีเมลของพวกเขา

อีกอย่างที่ทำคือมันบังคับให้คุณคิดถึงคุณค่าที่คุณพยายามจะสื่อเมื่อเป็นแค่คนๆ เดียว

นี่เป็นแนวทางเดียวกับที่ฉันใช้เมื่อเขียนบล็อกโพสต์ หรือเมื่อฉันเขียนว่า "Everybody Writes"

หลักการเขียนสำเนาอีเมลที่ดี

• นำแนวคิดทั้งหมดของคุณออกมาเป็นฉบับร่างแรก อย่าแก้ไขตัวเองหรือกังวลเกี่ยวกับสิ่งอื่นใดนอกจากการเขียนคำลงบนกระดาษ
• หลังจากทำแบบร่างเสร็จแล้ว ให้กลับไปและสลับสถานที่กับผู้รับ ถามตัวเองว่า “ฉันตามใจนักเขียนเกินไปหรือเปล่า? ฉันจะไปถึงจุดนั้นเร็วขึ้นได้ไหม”
• ในส่วนที่เกี่ยวกับคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ อย่าขยายการดำเนินการให้มากขึ้น ขยายมูลค่าของการกระทำนั้น
• กำหนดคุณลักษณะสามประการที่กำหนดว่าคุณเป็นใครในฐานะบริษัท สิ่งเหล่านี้ควรกำหนดเสียงและโทนของข้อความทั้งหมดของคุณ
• ให้นึกถึงผู้รับว่าเป็นคนเดียว ไม่ใช่แค่กลุ่มคนและ/หรือกลุ่มลูกค้า

ฟังการบันทึกแบบเต็มจากการสนทนาของเรากับ Ann Handley:

รับข้อมูลล่าสุดที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ

ต้องการรับเคล็ดลับและคำแนะนำเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวของเราและรับเนื้อหาล่าสุดสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทางอีเมลที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ