Come scrivere un'ottima copia e-mail con Ann Handley

Scrivere per e-mail può essere uno dei lavori più difficili nel marketing.

Segmenti diversi richiedono messaggi diversi. I dispositivi utilizzati dai tuoi abbonati influiscono sul valore percepito della tua copia. (Ciò che è utile sul desktop può essere lungo e laborioso sui dispositivi mobili.)

E le righe dell'oggetto? Hai solo poche parole brevi per costringere i tuoi abbonati ad aprire, altrimenti tutta quella copia che hai scritto ha un impatto significativamente minore.

Le parole che scegliamo sono importanti.

Questo è il motivo per cui stiamo lanciando The Email Copywriting Series, dove troverai interviste con alcune delle migliori menti per iscritto che parlano di come scrivere e-mail migliori.

La nostra prima puntata presenta Ann Handley, Chief Content Officer di MarketingProfs.

Quando si tratta di scrivere bene, ci sono poche persone che lo capiscono più di Ann.

Lei, letteralmente, ha scritto il libro sul content marketing. (Prima con Content Rules , poi con il suo bestseller più recente, Everybody Writes .)

Ann si occupava di content marketing quando ancora si chiamava solo scrittura. (Perché lo chiamiamo content marketing, di nuovo?)

Ha aperto la strada a un movimento quando ha fondato ClickZ nel 1997, una delle prime fonti di notizie e commenti di marketing interattivo e sul web.

Citata da Forbes come la donna più influente sui social media e riconosciuta da ForbesWoman come una delle 20 migliori blogger donne, Handley è una delle voci più autorevoli sul tema della scrittura per il business.

Ecco la nostra conversazione su come scrivere un'ottima copia per e-mail, inclusi suggerimenti su come scrivere in modo succinto, raggiungere l'empatia patologica ed essere allo stesso tempo gradevole e redditizio in tutte le tue e-mail. (Registrazione completa di seguito.)

Test di tornasole anti-spam Una volta che la tua email è stata scritta, assicurati che raggiunga effettivamente la posta in arrivo dei tuoi abbonati. Fai scansionare la tua email da tutti i principali filtri antispam prima di inviarla. Esegui un test di spam →

D: Ricevere email rilevanti e interessanti è così raro. Sono sempre impressionato da come la tua newsletter di AnnHandley.com ottenga costantemente entrambi. Come ti avvicini alla scrittura di e-mail così avvincenti che mantengono coinvolto il tuo pubblico?

La gente non pensa prima di spegnere l'inchiostro.

È così facile scrivere a lungo e includere tutto che tornare indietro, modificare e decidere cosa includere. Più breve è più difficile da scrivere che più lungo.

Penso che la cosa fondamentale sia vomitare quella prima email, e poi tornare indietro e scambiare i posti con il tuo destinatario in un certo senso, e capire, "che cosa sto veramente cercando di trasmettere qui? Sto dicendo le cose nel modo più succinto possibile o sono indulgente come scrittore? Ho davvero bisogno di includere tutto questo background o posso andare dritto al punto".

Solo quel semplice atto di scrivere ciò che vuoi scrivere, quindi tornare a modificarlo con un occhio rivolto al destinatario è enorme. Sembra così ovvio e così semplice, ma dovresti guardare la mia casella di posta in questo momento. È pieno di email di persone che non l'hanno fatto. L'hanno appena buttato lì, e un'e-mail di cinque paragrafi avrebbe potuto facilmente essere la metà.

D: Se scrivere e-mail più brevi è più difficile, come possiamo iniziare a scrivere in modo più conciso ed efficace?

La chiave è capire l'unica cosa che stai cercando di trasmettere. Dovrebbe essere solo una cosa. Non dovresti avere quattro o cinque inviti all'azione e, se lo fai, dovresti davvero tornare indietro e riconsiderare l'invio di una sola email.

Ogni email dovrebbe avere un solo punto chiave. Riduci il tuo messaggio, non solo a un discorso in ascensore, ma letteralmente a un tweet. Dovresti essere in grado di trasmettere l'idea chiave in una sola parola. Ciò non significa che ogni e-mail debba essere così breve, ovviamente, ma penso che l'idea chiave alla base dovrebbe essere molto succinta.

Ho l'abitudine di scrivere l'idea chiave alla base di tutto ciò che scrivo in grassetto all'inizio della mia bozza. In questo modo, posso fare riferimento e assicurarmi di rimanere sempre fedele a ciò che sto cercando di trasmettere.

Una volta che hai chiarito cosa stai cercando di dire, costruire un breve messaggio attorno a questo e non sprecare il tempo del pubblico è molto più facile.

D: Parli molto non solo di essere empatico, ma anche di raggiungere un'empatia patologica con i tuoi iscritti. Come possono farlo i marketer?

La nozione di empatia patologica significa davvero concentrarsi incessantemente sul destinatario. Ed è qualcosa su cui puoi lavorare, non credo che siamo tutti naturalmente empatici. Hai davvero bisogno di metterti in mezzo alla persona a cui stai scrivendo.

Avere un'enorme empatia per i problemi che stanno avendo e le soluzioni che offri, e non solo parlare delle caratteristiche e dei vantaggi di ciò che offri, ma metterlo nei termini di come li aiuta.

Penso che un posto molto facile per trasmettere empatia sia nei tuoi inviti all'azione.

Adoro il modo in cui Joanna Wiebe di Copy Hackers lo esprime. Descrive questo approccio dicendo: “Non amplificare l'atto di procedere, amplificane il valore. Quindi non "prova gratuita", ma piuttosto "fine dei problemi di pianificazione".

È un cambiamento sottile, ma è importante. Perché improvvisamente ti rendi conto che non si tratta solo di avviare una prova gratuita, ma in realtà si tratta di ciò che quella prova gratuita farà per il destinatario.

D: In che modo le aziende di successo allineano i propri messaggi ai problemi riscontrati dal pubblico?

Parla con loro. Nella mia esperienza, molti marketer in realtà non parlano con i clienti. Le vendite dialogano con i clienti. Il servizio clienti parla con i clienti. Ma molte volte il marketing non lo fa. Quindi cerca di intrattenere conversazioni con le persone con cui stai comunicando.

Ciò potrebbe significare alzare il telefono ogni tanto e chiamare cinque clienti e farsi un'idea delle loro sfide, o inviare un rapido sondaggio con alcune sfide su cui vuoi chiedere.

Fallo una volta ogni trimestre e tieni il polso sui problemi che il tuo pubblico sta riscontrando.

In MarketingProfs, ho davvero un sacco di informazioni solo ascoltando su Twitter. Quindi non solo condivisione e trasmissione sui social network, ma solo ascolto di ciò di cui parlano i marketer, presentandosi alle chat di Twitter, non tanto per parlare, ma per ascoltare la conversazione. Per capire qual è il punto di vista dei marketer in diversi settori.

Quel tipo di prospezione sociale può produrre molti dati che puoi quindi utilizzare per informare l'e-mail che stai pubblicando.

D: In che modo i marchi possono bilanciare l'essere di bell'aspetto, come fai spesso, e allo stesso tempo essere redditizi?

Dipende davvero da chi sei come marchio. Molte aziende non possono definire facilmente chi sono.

Certo possono dire "siamo un'azienda divertente con un certo punto di vista", ma quando chiedi loro di definirlo in tre parole, non possono. Chiedo alle aziende: “se hai nascosto il logo del marchio, sembri come tutti gli altri? Se l'etichetta cadesse dal tuo prodotto, tutti saprebbero chi sei?"

E molto spesso la risposta è no. E molte aziende non hanno fatto questo esercizio e sanno chi sono.

Credo che ogni marchio sia umano e dovrebbe parlare direttamente agli umani con cui sta cercando di connettersi. E se non ti sembra giusto, allora chi sei?

Ma una cosa semplicissima che i marchi possono fare è inventare tre attributi che definiscono chi sei come azienda e con cosa hai a che fare.

Usare la tua voce per differenziare il tuo marchio è un enorme vantaggio.

D: Come si ottiene la personalizzazione nelle proprie e-mail?

Presta attenzione alla tua scrittura e valuta la tua scrittura come un modo per trasmettere tutte queste cose di cui stiamo parlando.

Personalizzazione non significa "Caro [first_name] qui".

Invece ciò che significa è davvero prendere quel tono umano e scrivere per una persona specifica. Lo faccio sempre sul mio blog. Penso sempre a "chi sarà davvero di aiuto?" Quindi, arrivare da quella prospettiva e scrivere a una persona e non solo a una massa di persone senza nome e senza volto, solo questo può aiutare.

Penso che sia importante per le aziende avvicinarsi al loro marketing da un luogo di umiltà, per rispettare il loro pubblico. Per mettersi in gioco per supportare il loro pubblico in ogni modo possibile. Appena iniziando c'è un ottimo punto di partenza.

D: Quanto deve essere lunga un'e-mail?

In generale, penso che più corto sia meglio. Penso che la brevità regni sempre. Penso che se potessi dirlo più semplicemente, dovresti.

Se la tua scrittura richiede più spazio, non sono contrario ai messaggi lunghi. Quello a cui sono contrario è sprecare il tempo del pubblico. Finché rispetti il ​​pubblico e vieni da un luogo di umiltà, penso che sia assolutamente corretto scrivere tutto il tempo necessario.

Ma niente di autoindulgente. Non sprecare il tempo del tuo pubblico.

D: Come ricolleghi una mailing list che non risponde?

Invia un messaggio semplice e diretto a quel segmento e dì "vuoi essere in questa lista? trovi valore in esso?'

Offri loro l'opportunità di parlare con te. Cos'è che non ti soddisfa in questo particolare scambio?

Potresti scoprire che non sarà di alcun interesse per loro. Va bene. Non passerei molto tempo a cercare di coinvolgere nuovamente le persone che non sono interessate. Alla fine, se non sono interessati, non sono interessati.

Non penso che sia un'azione saggia cercare di coinvolgere nuovamente le persone dopo aver dato loro un'ultima possibilità.

D: In Everybody Writes , elenchi le regole di scrittura per vari aspetti del copy. Quali diresti che siano le regole della posta elettronica per la scrittura?

Non credo che il mio approccio alla scrittura della posta elettronica sia così diverso dallo scrivere qualsiasi altra cosa.

Pensare al destinatario come a una persona, non solo a una massa di persone o a un segmento di clienti, è estremamente utile perché mi consente di scrivere con una voce più naturale perché sto scrivendo a una persona nello spazio della loro casella di posta elettronica.

L'altra cosa che fa è che ti costringe a pensare al valore che stai cercando di trasmettere quando è solo una persona.

Questo è lo stesso approccio che prendo quando scrivo un post sul blog. O quando ho scritto "Tutti scrivono".

I principi per scrivere una buona copia di posta elettronica

• Esprimi tutte le tue idee in una prima bozza. Non auto-modificare o preoccuparti di nient'altro che ottenere parole su carta.
• Dopo aver completato la bozza, torna indietro e scambia di posto con il destinatario. Chiediti: "Sono troppo indulgente come scrittore? Posso arrivare al punto più velocemente?"
• Per quanto riguarda il tuo invito all'azione, non amplificare l'atto di procedere, amplificane il valore.
• Definisci tre attributi che definiscono chi sei come azienda. Questi dovrebbero dettare la voce e il tono di tutti i tuoi messaggi.
• Pensa al destinatario come a una persona, non solo a una massa di persone e/o a un segmento di clienti.

Ascolta la registrazione completa della nostra conversazione con Ann Handley:

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