Ann Handley ile Harika E-posta Kopyası Nasıl Yazılır

E-posta yazmak, pazarlamadaki en zor işlerden biri olabilir.

Farklı segmentler farklı mesajlaşma gerektirir. Abonelerinizin kullandığı cihazlar, kopyanızın algılanan değerini etkiler. (Masaüstünde yararlı olan şey, mobilde uzun ve zahmetli olabilir.)

Ve konu satırları? Abonelerinizi açmaya zorlamak için yalnızca birkaç kısa kelimeniz var, aksi takdirde yazdığınız tüm kopyaların etkisi önemli ölçüde daha az olur.

Seçtiğimiz kelimeler önemlidir.

Bu nedenle, daha iyi e-postaların nasıl yazılacağı hakkında yazılı olarak konuşan bazı üst düzey beyinlerle röportajlar bulacağınız E-posta Metin Yazarlığı Serisini başlatıyoruz.

İlk bölümümüz, MarketingProfs'ta İçerikten Sorumlu Başkan olan Ann Handley'i içeriyor.

Konu iyi yazmaya gelince, onu Ann'den daha fazla anlayan çok az insan var.

Kelimenin tam anlamıyla içerik pazarlaması üzerine bir kitap yazdı. (Önce İçerik Kuralları ile , ardından en son en çok satanı olan Herkes Yazıyor ile .)

Ann, hala sadece yazma olarak adlandırıldığı zamanlarda içerik pazarlaması yapıyordu. (Neden yine içerik pazarlaması diyoruz?)

1997 yılında interaktif pazarlama haber ve yorumlarının ve web'in ilk kaynaklarından biri olan ClickZ'i kurarak bir hareketin öncülüğünü yaptı.

Forbes dergisinde Sosyal Medyadaki en etkili kadın olarak anılan ve ForbesWoman tarafından en iyi 20 kadın blog yazarından biri olarak tanınan Handley, iş dünyası için yazma konusunda önde gelen yetkili seslerden biridir.

Kısa ve öz yazma, patolojik empati kurma ve tüm e-postalarınızda aynı anda hem cana yakın hem de kârlı olma hakkında ipuçları da dahil olmak üzere, harika bir e-posta metninin nasıl yazılacağına dair sohbetimiz. (Tam kayıt aşağıdadır.)

Turnusol Spam Testi E-postanız yazıldıktan sonra, abonelerinizin gelen kutusuna gerçekten ulaştığından emin olun. E-postanızı göndermeden önce her büyük spam filtresi tarafından taranmasını sağlayın. Bir Spam Testi Çalıştırın →

S: Hem alakalı hem de ilginç e-postalar almak çok nadirdir. AnnHandley.com'dan gelen haber bülteninizin her ikisini de tutarlı bir şekilde nasıl başardığı konusunda her zaman etkilendim. Kitlenizi meşgul eden bu kadar çekici e-postalar yazmaya nasıl yaklaşıyorsunuz?

İnsanlar mürekkebi söndürmeden önce düşünmezler.

Uzun yazmak ve her şeyi dahil etmek, geri dönmek, düzenlemek ve ne ekleyeceğinize karar vermekten çok daha kolaydır. Kısa yazmak uzun yazmaktan daha zordur.

Bence kritik olan ilk e-postayı kusup sonra geri dönüp alıcınızla bir anlamda yer değiştirmek ve "burada gerçekten iletmeye çalıştığım şey nedir? Her şeyi elimden geldiğince kısa mı söylüyorum yoksa bir yazar olarak hoşgörülü mü oluyorum? Tüm bu arka planı gerçekten eklemem gerekiyor mu yoksa doğrudan konuya girebilir miyim?

Sadece yazmak istediğiniz şeyi yazmak gibi basit bir hareket, ardından alıcıya doğru bir gözle düzenlemeye geri dönmek çok büyük. Kulağa çok açık ve basit geliyor, ama hemen gelen kutuma bakmalısın. Bunu yapmayan insanlardan gelen e-postalarla dolu. Sadece oraya attılar ve beş paragraflık bir e-posta kolayca bunun yarısı olabilirdi.

S: Daha kısa e-posta yazmak daha zorsa, nasıl daha kısa ve etkili yazmaya başlarız?

Anahtar, iletmeye çalıştığınız tek şeyi anlamaktır. Tek bir şey olmalı. Dört veya beş harekete geçirici mesajınız olmamalı ve varsa, gerçekten geri dönüp yalnızca bir e-posta göndermeyi yeniden düşünmelisiniz.

Her e-postanın yalnızca bir kilit noktası olmalıdır. Mesajınızı sadece bir asansör konuşmasına değil, kelimenin tam anlamıyla bir tweet'e dönüştürün. Ana fikri sadece bir kelimeyle aktarabilmelisiniz. Elbette bu, her e-postanın bu kadar kısa olması gerektiği anlamına gelmiyor, ancak bunun arkasındaki ana fikrin çok özlü olması gerektiğini düşünüyorum.

Yazdığım her şeyin arkasındaki ana fikri taslağımın üstüne kalın harflerle yazmayı alışkanlık haline getiriyorum. Bu şekilde, geri başvurabilir ve iletmeye çalıştığım şeye her zaman sadık kaldığımdan emin olabilirim.

Ne söylemeye çalıştığınız konusunda netleştikten sonra, bunun etrafında kısa bir mesaj oluşturmak ve izleyicinin zamanını boşa harcamamak çok daha kolay.

S: Abonelerinizle yalnızca empatik olmaktan değil, patolojik empati kurmaktan da bahsediyorsunuz. Pazarlamacılar bunu nasıl yapabilir?

Patolojik empati kavramı, gerçekten, alıcıya acımasızca odaklanmak anlamına gelir. Ve bu üzerinde çalışabileceğiniz bir şey, hepimizin doğal olarak empatik olduğunu düşünmüyorum. Kendinizi gerçekten yazdığınız kişinin ortasına koymanız gerekiyor.

Karşılaştıkları sorunlar ve sunduğunuz çözümler için muazzam bir empatiye sahip olmak ve yalnızca sunduğunuz şeyin özellikleri ve yararları hakkında konuşmakla kalmayıp, onlara nasıl yardımcı olduğu açısından da anlatmak.

Bence empati iletmek için çok kolay bir yer, harekete geçirici mesajlarınızdır.

Copy Hackers'tan Joanna Wiebe'nin bunu söyleme şeklini seviyorum. Bu yaklaşımı, “Davranışı büyütmeyin, değerini büyütün. Yani 'ücretsiz deneme' değil, 'programlama güçlüklerine son'.

Bu ince bir değişim, ama önemli bir tanesi. Aniden bunun sadece ücretsiz bir deneme başlatmakla ilgili olmadığını, aslında bu ücretsiz denemenin alıcı için ne yapacağıyla ilgili olduğunu fark ettiğiniz için.

S: Başarılı şirketler, mesajlarını hedef kitlelerinin yaşadığı sorunlarla nasıl uyumlu hale getiriyor?

Onlarla konuş. Tecrübelerime göre, birçok pazarlamacı aslında müşterilerle konuşmuyor. Müşterilerle satış görüşmeleri. Müşteri hizmetleri müşterilerle konuşur. Ama çoğu zaman pazarlama yapmaz. Bu nedenle, iletişim kurduğunuz insanlarla sohbet etmeye özen gösterin.

Bu, arada bir telefonu açıp beş müşteriyi aramak ve onların zorlukları hakkında fikir edinmek veya sormak istediğiniz birkaç soruyla ilgili hızlı bir anket göndermek anlamına gelebilir.

Bunu her üç ayda bir yapın ve nabzınızı kitlenizin yaşadığı sorunlar üzerinde tutun.

MarketingProfs'ta, sadece Twitter'da dinleyerek aslında bir ton içgörü elde ediyorum. Yani sadece sosyal ağlarda paylaşmak ve yayınlamak değil, sadece pazarlamacıların ne hakkında konuştuklarını dinlemek, Twitter sohbetlerine çıkmak, konuşacak çok şey değil, konuşmayı duymak. Farklı sektörlerdeki pazarlamacıların bakış açısının ne olduğunu anlamak.

Bu tür bir sosyal araştırma, daha sonra gönderdiğiniz e-postayı bilgilendirmek için kullanabileceğiniz birçok veri sağlayabilir.

S: Markalar, genellikle yaptığınız gibi yakışıklı olmayı ve aynı zamanda kârlı olmayı nasıl dengeleyebilir?

Bu gerçekten bir marka olarak kim olduğunuza bağlı. Birçok şirket kim olduklarını kolayca tanımlayamaz.

Elbette “belli bir bakış açısına sahip eğlenceli bir şirketiz” diyebilirler ama aslında onlardan bunu üç kelimeyle tanımlamalarını istediğinizde yapamazlar. Şirketlere soruyorum, “Marka logosunu kapatırsanız, herkes gibi mi konuşuyorsunuz? Etiket ürününüzden düşerse, herkes kim olduğunuzu bilir mi?”

Ve çoğu zaman cevap hayırdır. Ve birçok şirket bu alıştırmayı yapmadı ve kim olduklarını biliyor.

Her markanın insan olduğuna ve doğrudan bağlantı kurmaya çalıştıkları insanlarla konuşması gerektiğine inanıyorum. Ve eğer doğru gelmiyorsa, o zaman sen kimsin?

Ancak markaların yapabileceği çok basit bir şey, bir şirket olarak kim olduğunuzu ve neyle uğraşmak istediğinizi tanımlayan üç özellik bulmaktır.

Markanızı farklılaştırmak için sesinizi kullanmak büyük bir avantajdır.

S: Kendi e-postalarınızda kişiselleştirmeyi nasıl başarıyorsunuz?

Yazınıza dikkat edin ve bahsettiğimiz tüm bu şeyleri iletmenin bir yolu olarak yazınıza değer verin.

Kişiselleştirme, "Sevgili [ad_adı] burada" anlamına gelmez.

Bunun yerine, gerçekten o insan tonunu alıp belirli bir kişi için yazmak anlamına gelir. Bunu her zaman kendi blogumda yapıyorum. Her zaman "bu gerçekten kime yardım edecek?" diye düşünürüm. Yani olaya bu açıdan bakmak ve sadece isimsiz, meçhul bir insan kitlesine değil, tek bir kişiye yazmak – tek başına bu yardımcı olabilir.

Şirketlerin pazarlamalarına alçakgönüllü bir yerden yaklaşmalarının, izleyicilerine saygı duymalarının önemli olduğunu düşünüyorum. İzleyicilerini ellerinden geldiğince desteklemek için kendilerini ortaya koymak. Sadece başlamak için harika bir yer var.

S: Bir e-posta ne kadar uzun olmalıdır?

Genel olarak, bence kısa daha iyi. Bence kısalık her zaman kuraldır. Bence daha basit bir şekilde söyleyebilirsen, söylemelisin.

Yazınız daha fazla yer gerektiriyorsa uzun mesajlara karşı değilim. Benim karşı olduğum şey seyircinin zamanını boşa harcamak. Seyirciye saygı duyduğunuz ve alçakgönüllü bir yerden geldiğiniz sürece, ihtiyacınız olduğu kadar uzun yazmanın tamamen iyi olduğunu düşünüyorum.

Ama kendini beğenmiş bir şey yok. İzleyicilerinizin zamanını boşa harcamayın.

S: Yanıt vermeyen bir e-posta listesine nasıl yeniden bağlanırsınız?

O bölüme basit ve doğrudan bir mesaj gönderin ve 'bu listede olmak ister misiniz? onda değer buluyor musun?'

Onlara sizinle tekrar konuşma fırsatı sunun. Bu özel alışverişte sizi tatmin etmeyen şey nedir?

Bunun onları ilgilendirmeyeceğini anlayabilirsiniz. Sorun yok. İlgilenmeyen insanlarla yeniden bağlantı kurmak için çok fazla zaman harcamazdım. Sonuçta, ilgilenmiyorlarsa, ilgilenmiyorlar.

İnsanlara son bir şans verdikten sonra yeniden etkileşim kurmayı denemenin akıllıca bir hareket olduğunu düşünmüyorum.

S: Herkes Yazıyor'da , metnin çeşitli yönleri için yazma kurallarını listelersiniz. Yazmak için e-posta kurallarının neler olduğunu söylersiniz?

E-posta yazma yaklaşımımın başka bir şey yazmaktan çok farklı olduğunu düşünmüyorum.

Alıcıyı yalnızca bir insan kitlesi veya bir müşteri segmenti olarak değil, tek bir kişi olarak düşünmek çok yardımcı oluyor çünkü daha doğal bir sesle yazmama izin veriyor çünkü e-posta gelen kutusundaki bir kişiye yazıyorum.

Yaptığı diğer şey, yalnızca bir kişi olduğunda iletmeye çalıştığınız değer hakkında sizi düşünmeye zorlamasıdır.

Bu, bir blog yazısı yazarken izlediğim yaklaşımla aynı. Ya da “Herkes Yazıyor” yazdığımda.

Harika bir e-posta kopyası yazmanın ilkeleri

• Tüm fikirlerinizi ilk taslakta ortaya çıkarın. Kendi kendinize düzenleme yapmayın veya kelimeleri kağıda dökmekten başka bir şey için endişelenmeyin.
• Taslağınızı tamamladıktan sonra geri dönün ve alıcıyla yer değiştirin. Kendinize sorun, “Bir yazar olarak fazla hoşgörülü mü oluyorum? Konuya daha çabuk geçebilir miyim?"
• Harekete geçirici mesajınızla ilgili olarak, devam etme eylemini büyütmeyin, değerini artırın.
• Şirket olarak kim olduğunuzu tanımlayan üç özelliği tanımlayın. Bunlar, tüm mesajlarınızın sesini ve tonunu dikte etmelidir.
• Alıcıyı yalnızca bir insan kitlesi ve/veya müşteri segmenti olarak değil, tek bir kişi olarak düşünün.

Ann Handley ile yaptığımız konuşmanın tam kaydını dinleyin:

EN SON GÖNDERİLERİ DOĞRUDAN GELEN KUTUSUNA GETİRİN

Bunun gibi daha fazla ipucu ve tavsiye almak ister misiniz? Bültenimize abone olun ve doğrudan gelen kutunuza gönderilen e-posta pazarlama profesyonelleri için en son içeriği alın.