Comment écrire une excellente copie d'e-mail avec Ann Handley

La rédaction d'e-mails peut être l'une des tâches les plus difficiles du marketing.

Des segments différents nécessitent des messages différents. Les appareils que vos abonnés utilisent affectent la valeur perçue de votre copie. (Ce qui est utile sur ordinateur peut être long et laborieux sur mobile.)

Et les lignes d'objet ? Vous n'avez que quelques mots courts pour obliger vos abonnés à ouvrir, sinon tout ce que vous avez écrit a beaucoup moins d'impact.

Les mots que nous choisissons comptent.

C'est pourquoi nous lançons la série de rédaction d'e-mails, où vous trouverez des entretiens avec certains des plus grands esprits de l'écriture expliquant comment rédiger de meilleurs e-mails.

Notre tout premier volet met en vedette Ann Handley, responsable du contenu chez MarketingProfs.

Quand il s'agit de bien écrire, il y a peu de gens qui comprennent mieux qu'Ann.

Elle a littéralement écrit le livre sur le marketing de contenu. (D'abord avec Content Rules , puis avec son best-seller le plus récent, Everybody Writes .)

Ann faisait du marketing de contenu à l'époque où cela s'appelait encore l'écriture. (Pourquoi appelons-nous cela du marketing de contenu, encore une fois ?)

Elle a lancé un mouvement lorsqu'elle a fondé ClickZ en 1997, l'une des premières sources d'informations et de commentaires marketing interactifs et sur le Web.

Citée dans Forbes comme la femme la plus influente des médias sociaux et reconnue par ForbesWoman comme l'une des 20 meilleures blogueuses, Handley est l'une des voix les plus autorisées sur le sujet de l'écriture pour les entreprises.

Voici notre conversation sur la façon de rédiger une excellente copie d'e-mail, y compris des conseils pour rédiger succinctement, obtenir une empathie pathologique et être à la fois agréable et rentable dans tous vos e-mails. (Enregistrement complet ci-dessous.)

Test de spam Litmus Une fois votre e-mail rédigé, assurez-vous qu'il arrive bien dans la boîte de réception de vos abonnés. Faites analyser votre e-mail par tous les principaux filtres anti-spam avant de l'envoyer. Exécuter un test anti-spam →

Q : Recevoir des e-mails à la fois pertinents et intéressants est si rare. Je suis toujours impressionné par la façon dont votre newsletter d'AnnHandley.com atteint systématiquement les deux. Comment abordez-vous la rédaction d'e-mails aussi convaincants qui maintiennent l'engagement de votre public ?

Les gens ne réfléchissent pas avant d'éteindre l'encre.

Il est si facile d'écrire longtemps et d'inclure tout que de revenir en arrière, de modifier et de décider quoi inclure. Plus court est plus difficile à écrire que plus long.

Je pense que l'essentiel est de rejeter ce premier e-mail, puis de revenir en arrière et d'échanger de place avec votre destinataire dans un sens, et de comprendre : « qu'est-ce que j'essaie vraiment de transmettre ici ? Est-ce que je dis les choses aussi succinctement que possible ou suis-je indulgent en tant qu'écrivain ? Ai-je vraiment besoin d'inclure tout ce contexte ou puis-je aller droit au but ? »

Le simple fait d'écrire ce que vous voulez écrire, puis de revenir en arrière pour le modifier en gardant un œil sur le destinataire est énorme. Cela semble si évident et si simple, mais vous devriez regarder ma boîte de réception dès maintenant. Il est rempli d'e-mails de personnes qui ne l'ont pas fait. Ils l'ont juste jeté là-haut, et un e-mail de cinq paragraphes aurait facilement pu être la moitié de cela.

Q : Si la rédaction d'e-mails plus courts est plus difficile, comment pouvons-nous commencer à écrire de manière plus succincte et efficace ?

La clé est de comprendre la seule chose que vous essayez de transmettre. Cela ne devrait être qu'une chose. Vous ne devriez pas avoir quatre ou cinq appels à l'action, et si vous le faites, vous devriez vraiment revenir en arrière et reconsidérer l'envoi d'un seul e-mail.

Chaque e-mail doit avoir un seul point clé. Réduisez votre message, non seulement en un discours d'ascenseur, mais littéralement en un tweet. Vous devriez être capable de transmettre l'idée clé en un mot. Cela ne signifie pas que chaque e-mail doit être aussi court, bien sûr, mais je pense que l'idée clé qui la sous-tend doit être très succincte.

J'ai l'habitude d'écrire l'idée clé derrière tout ce que j'écris en gras en haut de mon brouillon. De cette façon, je peux me référer et m'assurer que je reste toujours fidèle à ce que j'essaie de transmettre.

Une fois que vous avez compris ce que vous essayez de dire, il est beaucoup plus facile de rédiger un court message autour de cela et de ne pas faire perdre le temps au public.

Q : Vous parlez beaucoup non seulement d'être empathique, mais aussi d'avoir une empathie pathologique avec vos abonnés. Comment les marketeurs peuvent-ils s'y prendre ?

La notion d'empathie pathologique signifie vraiment se concentrer sans relâche sur le destinataire. Et c'est quelque chose sur quoi on peut travailler, je ne pense pas que nous soyons tous naturellement empathiques. Vous avez vraiment besoin de vous mettre au milieu de la personne à qui vous écrivez.

Avoir une énorme empathie pour les problèmes qu'ils rencontrent et les solutions que vous proposez, et pas seulement parler des caractéristiques et des avantages de ce que vous proposez, mais le mettre en termes de la façon dont cela les aide.

Je pense qu'un endroit très facile pour exprimer l'empathie est dans vos appels à l'action.

J'aime la façon dont Joanna Wiebe de Copy Hackers le dit. Elle décrit cette approche en disant : « N'amplifiez pas l'acte de procéder, amplifiez-en la valeur. Donc pas « d'essai gratuit », mais plutôt « mettre fin aux problèmes de planification ».

C'est un changement subtil, mais il est important. Parce que vous réalisez soudain qu'il ne s'agit pas seulement de commencer un essai gratuit, il s'agit en fait de ce que cet essai gratuit fera pour le destinataire.

Q : Comment les entreprises qui réussissent alignent-elles leurs messages sur les problèmes rencontrés par leur public ?

Parlez-leur. D'après mon expérience, de nombreux spécialistes du marketing ne parlent pas réellement aux clients. Les ventes parlent aux clients. Le service client parle aux clients. Mais souvent, le marketing ne le fait pas. Faites donc simplement un point d'honneur d'avoir des conversations avec les personnes avec qui vous communiquez.

Cela pourrait signifier décrocher le téléphone de temps en temps et appeler cinq clients et avoir une idée de leurs défis, ou envoyer un sondage rapide avec quelques défis sur lesquels vous souhaitez poser des questions.

Faites-le une fois par trimestre et gardez le pouls des problèmes rencontrés par votre public.

Chez MarketingProfs, j'obtiens en fait une tonne d'informations rien qu'en écoutant sur Twitter. Donc pas seulement partager et diffuser sur les réseaux sociaux, mais simplement écouter ce dont parlent les spécialistes du marketing, se présenter sur les chats Twitter, pas tellement pour parler, mais pour entendre la conversation. Pour comprendre quel est le point de vue des spécialistes du marketing dans différentes industries.

Ce type de prospection sociale peut générer de nombreuses données que vous pouvez ensuite utiliser pour informer l'e-mail que vous envoyez.

Q : Comment les marques peuvent-elles équilibrer leur personnalité, comme vous le faites souvent, tout en étant également rentables ?

Cela dépend vraiment de qui vous êtes en tant que marque. Beaucoup d'entreprises ne peuvent pas facilement définir qui elles sont.

Bien sûr, ils peuvent dire « nous sommes une entreprise amusante avec un certain point de vue », mais lorsque vous leur demandez de le définir en trois mots, ils ne le peuvent pas. Je demande aux entreprises : « si vous avez masqué le logo de la marque, vous ressemblez à tout le monde ? Si l'étiquette tombait de votre produit, est-ce que tout le monde saurait qui vous êtes ? »

Et très souvent la réponse est non. Et beaucoup d'entreprises n'ont pas fait cet exercice et savent qui elles sont.

Je crois que chaque marque est humaine et devrait parler directement aux humains avec lesquels elle essaie de se connecter. Et si ça ne te va pas, alors qui es-tu ?

Mais une chose très simple que les marques peuvent faire est de proposer trois attributs qui définissent qui vous êtes en tant qu'entreprise et ce avec quoi vous aimez traiter.

Utiliser votre voix pour différencier votre marque est un énorme avantage.

Q : Comment obtenez-vous la personnalisation de vos propres e-mails ?

Faites attention à votre écriture et valorisez votre écriture comme un moyen de transmettre toutes ces choses dont nous parlons.

La personnalisation ne signifie pas « Cher [first_name] ici ».

Au lieu de cela, cela signifie vraiment prendre ce ton humain et écrire pour une personne en particulier. Je fais ça tout le temps sur mon propre blog. Je pense toujours à « qui est-ce que cela va vraiment aider ? » Donc, en partant de cette perspective et en écrivant à une personne et pas seulement à une masse de personnes sans nom et sans visage, cela seul peut aider.

Je pense qu'il est important pour les entreprises d'aborder leur marketing avec humilité, de respecter leur public. Se mettre en place pour soutenir leur public de toutes les manières possibles. Il suffit de commencer il y a un bon endroit pour commencer.

Q : Quelle doit être la durée d'un e-mail ?

En général, je pense que plus court est mieux. Je pense que la brièveté règne toujours. Je pense que si vous pouviez le dire plus simplement, vous devriez.

Si votre écriture nécessite plus d'espace, je ne suis pas contre les longs messages. Ce contre quoi je suis contre, c'est perdre le temps du public. Tant que vous respectez le public et que vous venez d'un lieu d'humilité, je pense que c'est parfaitement bien d'écrire aussi longtemps que vous en avez besoin.

Mais rien d'auto-indulgent. Ne perdez pas le temps de votre auditoire.

Q : Comment réactiver une liste de diffusion qui ne répond pas ?

Envoyez un message simple et direct à ce segment et dites : « Voulez-vous figurer sur cette liste ? y trouvez-vous de la valeur ?'

Offrez-leur l'occasion de vous répondre. Qu'est-ce qui ne vous satisfait pas dans cet échange particulier ?

Vous pourriez découvrir que cela ne les intéressera tout simplement pas. C'est bon. Je ne passerais pas beaucoup de temps à essayer de réengager les gens qui ne sont pas intéressés. En fin de compte, s'ils ne sont pas intéressés, ils ne sont pas intéressés.

Je ne pense pas que ce soit une action sage d'essayer de réengager les gens après leur avoir donné une dernière chance.

Q : Dans Everybody Writes , vous énumérez les règles d'écriture pour divers aspects de la copie. D'après vous, quelles sont les règles d'écriture pour l'e-mail ?

Je ne pense pas que mon approche de la rédaction d'e-mails soit si différente de celle d'écrire autre chose.

Penser au destinataire comme étant une personne, pas seulement une masse de personnes ou un segment de clientèle, est extrêmement utile car cela me permet d'écrire d'une voix plus naturelle car j'écris à une personne dans l'espace de sa boîte de réception.

L'autre chose que cela fait, c'est que cela vous oblige à réfléchir à la valeur que vous essayez de transmettre lorsqu'il s'agit d'une seule personne.

C'est la même approche que j'adopte lorsque je rédige un article de blog. Ou quand j'ai écrit "Tout le monde écrit".

Les principes de la rédaction d'un bon e-mail

• Sortez toutes vos idées dans un premier brouillon. Ne vous auto-éditez pas et ne vous souciez pas de quoi que ce soit d'autre que de mettre des mots sur papier.
• Après avoir terminé votre brouillon, revenez en arrière et échangez vos places avec le destinataire. Posez-vous la question : « Suis-je trop indulgent en tant qu'écrivain ? Puis-je aller plus vite au but ? »
• Concernant votre call-to-action, n'amplifiez pas l'acte de procéder, amplifiez-en la valeur.
• Définissez trois attributs qui définissent qui vous êtes en tant qu'entreprise. Ceux-ci devraient dicter la voix et le ton de tous vos messages.
• Considérez le destinataire comme étant une personne, pas seulement une masse de personnes et/ou un segment de clientèle.

Écoutez l'enregistrement complet de notre conversation avec Ann Handley :

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