如何寫出暢銷的電子郵件：影響語言的分析

作為他 2012 年暢銷書To Sell Is Human的研究的一部分，作者兼演講者 Daniel Pink 對人們在聽到“銷售”或“銷售”時首先想到的詞進行了調查。

在 25 個最常用的形容詞或感嘆詞中，有“咄咄逼人”、“低俗”、“操縱性”、“煩人”、“呃”和“噁心”等詞。 （我可以繼續，但你懂的。）

這項研究驗證了許多人與銷售人員的一些經歷。

但它也對營銷人員和銷售人員產生了意想不到的影響，因為許多人害怕在他們的努力中顯得過於“推銷”。 他們以更被動的銷售方法的形式開發了防禦機制，避免他們擔心人們會與銷售宣傳聯繫在一起的詞或情況，從而導致不利的反應。

其他營銷人員和銷售人員幾乎沒有考慮到這些發現。 他們以他們認為說服和影響他人購買所需的權威級別來處理他們的工作。

正如亨利福特曾經說過的，“如果我問人們他們想要什麼，他們會說更快的馬。”

翻譯：我知道什麼對我的客戶比他們更好。 當然，這對福特有效，但它實際上對大多數傳播者有效嗎？

不完全的。 正如我們將了解到的，大多數人都被占主導地位的銷售宣傳拒之門外。 但這是否意味著它們通常會被銷售關閉，或者是否有更好的方法來採用我們的電子郵件活動？

人們對銷售的真實感受如何？

人們實際上並不害怕被賣給。 相反，他們不喜歡對不符合他們的需求和興趣的產品或服務採取主導方法的銷售宣傳。

作者亞當格蘭特在他的書給予和接受中詳細介紹了影響影響的兩條基本途徑的研究：支配地位和聲望。

依賴支配地位的銷售宣傳使用強有力的溝通——根據格蘭特的說法，在這種銷售方法中，溝通者旨在“通過努力超越他人來獲得盡可能多的價值。 他們說話有力，提高聲音以維護權威，表達確定性以展現信心，宣傳他們的成就，並以信念和自豪感進行銷售。”

這些類型的宣傳往往更以品牌為中心，其中你會讀到很多“我的”和“我們的”，而很少有關於你作為客戶或訂閱者的信息。

通常用於通過電子郵件進行推銷的方法。 事實上，您可能經常在收件箱中找到它們。 （Gmail 用戶：檢查您的促銷標籤。）

很多時候，進行強大溝通的發件人試圖用他們的憑據來影響您，如下所示：

如果你無法通過那封電子郵件的幾行，相信我，我不怪你。

其他時候，發件人不會浪費時間（或全部時間，取決於你如何看待它）直接跳到球場上。

這位代表公司寫作的銷售人員以教科書般的有力詞開頭，將他的公司描述為“領先”的供應商。 之後，他不顧接受者直接跳入球場。

具有諷刺意味的是，這封電子郵件被標記為垃圾郵件，必須從一個文件夾中取出許多其他類似的郵件。 這些電子郵件不僅在獲得影響力方面效果不佳，而且很容易被標記為垃圾郵件，而不會被您的受眾看到。

這些是推動調查結果的銷售宣傳類型，就像我們在To Sell Is Human 中看到的那樣。 你越是試圖支配觀眾，他們就越反抗。

正如格蘭特在《給予與接受》中所寫的那樣，“即使有一個樂於接受的觀眾，支配地位也是一場零和遊戲：我擁有的權力越多，你擁有的就越少。”

換句話說，你越是試圖獲得支配地位，你失去影響力的風險就越大。

無能為力的溝通

專注於聲望的銷售宣傳不是依靠通過強有力的溝通來影響受眾，而是旨在通過所謂的無能為力的溝通來贏得尊重和欽佩。

由於溝通無能為力，營銷人員說話不那麼自信，表達懷疑，提出問題，並依賴他人的建議。 他們不怕傳達脆弱性。

雖然這似乎違反直覺，但在影響他人時，表達脆弱性而不是確定性更有效。 同理心是一種強大的銷售工具。

強大的溝通更以品牌為中心，而無能為力的溝通則是以客戶或訂戶為中心。 換句話說，它是關於你的。 “告訴我們您的想法”，“我們可以通過哪些方式改善您的體驗？” “這是別人說的。”

請注意，沒有做出任何假設。 無能為力的溝通是傳達你不知道這一切。

這裡只是品牌使用無能為力的溝通來更有效地銷售的一些方式。

暫定談話

旨在獲得支配地位的營銷人員和銷售人員使用強有力的言論，而那些尋求聲望的人則使用無力的言論。

格蘭特將它們分類如下：

• 猶豫：“嗯”、“嗯”、“嗯”、“你知道”
• 對沖：“有點”、“有點”、“可能”、“可能”、“我認為”
• 免責聲明：“這可能是個壞主意，但是”
• 標記問題：“這很有趣，不是嗎？” 或者“這是個好主意，對吧？”
• 強化詞：“真的”、“非常”、“相當”

試探性的演講表明，作為溝通者，你願意考慮別人的意見。 你願意推遲、協商，甚至依賴他們的答案。

這是它的實際操作：

Boombox——一款面向在線出版商的應用——不是使用強大的溝通來表達確定性，而是使用無能為力的溝通來創造影響力。

沒有憑據、產品規格或強力詞。 事實上，Boombox 的營銷人員依靠案例研究來銷售他們的產品，使用對沖和免責聲明來推遲信息。

問問題

提出問題向人們表明您足夠關心他們的興趣以繼續了解他們。 當然，品牌的最終目標是銷售產品，但當他們以客戶的最大利益為重時，人們就不會害怕被銷售。

以我從 The North Face 收到的這封電子郵件為例：

除了明顯缺乏任何可辨別的產品宣傳外，The North Face 正在使用無能為力的交流來詢問我的戶外興趣，以提供更加個性化的體驗。

問題不僅可以有效地將注意力轉移到訂閱者身上，而且還可以有效地推動行動。 在“給予與接受”一書中，格蘭特提到了美國心理學家埃利奧特·阿倫森 (Elliot Aronson) 進行的研究，在那裡了解到，通過向人們詢問有關行為的問題，他們更有可能表現出上述行為。

例如，如果您詢問某人是否打算投票，您就將他們實際投票的機率增加了 41%。 研究還表明，如果你問某人是否計劃在未來六個月內購買一台新電腦，他們這樣做的可能性將增加 18%。

但為什麼？

正如格蘭特指出的那樣，“當我問你是否打算投票時，你不會覺得我在試圖影響你。 這是一個無辜的詢問，而不是抵制我的影響，你反思它。 這不像是我在說服你。 你已經被你已經喜歡和信任的人說服了：你自己。”

不要害怕銷售

請記住，對銷售不利的研究主要包括那些充滿強大溝通技巧的低俗和主導性宣傳的經驗。

不管你聽到了什麼，不要害怕通過電子郵件賣給別人。

在這樣的研究中沒有考慮到有利的經驗。 作為電子郵件專業人士，這就是您的機會所在。

成為一小部分銷售電子郵件的一部分，這些電子郵件利用無能為力的溝通、表達不確定性並將注意力轉移到客戶身上。

換句話說，寫出銷售的電子郵件。

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