Jak napisać świetną kopię e-maila z udziałem Ann Handley?

Pisanie e-maili może być jednym z najtrudniejszych zadań w marketingu.

Różne segmenty wymagają różnych komunikatów. Urządzenia, z których korzystają Twoi subskrybenci, wpływają na postrzeganą wartość Twojej kopii. (To, co jest przydatne na komputerach, może być długie i pracochłonne na urządzeniach mobilnych).

A wiersze tematu? Masz tylko kilka krótkich słów, aby zmusić subskrybentów do otwarcia, w przeciwnym razie cała ta kopia, którą napisałeś, będzie miała znacznie mniejszy wpływ.

Słowa, które wybieramy, mają znaczenie.

Właśnie dlatego rozpoczynamy The Email Copywriting Series, w którym znajdziesz wywiady z niektórymi z najlepszych piszących, którzy opowiadają o tym, jak pisać lepsze e-maile.

Nasza pierwsza część przedstawia Ann Handley, Chief Content Officer w MarketingProfs.

Jeśli chodzi o dobre pisanie, niewiele osób rozumie to lepiej niż Ann.

To ona, całkiem dosłownie, napisała książkę o content marketingu. (Najpierw z regułami treści , a następnie z jej najnowszym bestsellerem Everybody Writes .)

Ann zajmowała się marketingiem treści, gdy wciąż nazywano to po prostu pisaniem. (Dlaczego znowu nazywamy to content marketingiem?)

Była pionierem ruchu, kiedy założyła ClickZ w 1997 roku, jedno z pierwszych źródeł interaktywnych wiadomości marketingowych i komentarzy oraz w Internecie.

Cytowana przez Forbes jako najbardziej wpływowa kobieta w mediach społecznościowych i uznana przez ForbesWoman za jedną z 20 najlepszych blogerek, Handley jest jednym z czołowych autorytatywnych głosów na temat pisania dla biznesu.

Oto nasza rozmowa o tym, jak napisać świetną kopię e-maila, w tym wskazówki dotyczące pisania zwięźle, osiągania patologicznej empatii oraz bycia przystojnym i jednocześnie dochodowym we wszystkich swoich e-mailach. (Pełne nagranie poniżej.)

Testowanie spamu lakmusowego Gdy Twój e-mail zostanie napisany, upewnij się, że faktycznie dotrze on do skrzynki odbiorczej Twoich subskrybentów. Przed wysłaniem przeskanuj swoją pocztę e-mail przez każdy główny filtr antyspamowy. Uruchom test spamu →

P: Otrzymywanie e-maili, które są zarówno istotne, jak i interesujące, jest tak rzadkie. Zawsze jestem pod wrażeniem tego, jak Twój biuletyn z AnnHandley.com konsekwentnie osiąga oba te cele. Jak podchodzisz do pisania tak atrakcyjnych e-maili, które angażują odbiorców?

Ludzie nie myślą, zanim zgasną atrament.

Tak łatwo jest pisać długo i zawierać wszystko, niż cofać się, edytować i decydować, co uwzględnić. Krótszy jest trudniejszy do napisania niż dłuższy.

Myślę, że najważniejszą rzeczą jest wyrżnięcie tego pierwszego e-maila, a następnie powrót i zamienienie się miejscami z odbiorcą w pewnym sensie i zastanowienie się: „Co tak naprawdę staram się tu przekazać? Czy mówię rzeczy tak zwięźle, jak potrafię, czy też jestem pobłażliwy jako pisarz? Czy naprawdę muszę uwzględnić całe to tło, czy mogę po prostu przejść od razu do sedna.

Sama prosta czynność polegająca na napisaniu tego, co chcesz napisać, a następnie powrocie do edycji z myślą o odbiorcy, jest ogromna. Brzmi to tak oczywiste i takie proste, ale powinieneś teraz zajrzeć do mojej skrzynki odbiorczej. Jest wypełniony e-mailami od ludzi, którzy tego nie zrobili. Po prostu to tam wyrzucili, a e-mail składający się z pięciu akapitów mógł z łatwością być o połowę mniejszy.

P: Jeśli pisanie krótszych e-maili jest trudniejsze, jak zacząć pisać bardziej zwięźle i efektywnie?

Kluczem jest zrozumienie jednej rzeczy, którą próbujesz przekazać. Powinno to być tylko jedno. Nie powinieneś mieć czterech lub pięciu wezwań do działania, a jeśli tak, powinieneś naprawdę wrócić i rozważyć wysłanie tylko jednego e-maila.

Każdy e-mail powinien mieć tylko jeden kluczowy punkt. Sprowadź swoją wiadomość nie tylko do przemówienia w windzie, ale dosłownie do tweeta. Powinieneś być w stanie przekazać kluczową ideę jednym słowem. Nie oznacza to oczywiście, że każdy e-mail musi być tak krótki, ale myślę, że kluczowa idea powinna być bardzo zwięzła.

Mam w zwyczaju pisać pogrubioną ideą, która kryje się za wszystkim, co piszę na górze mojego szkicu. W ten sposób mogę się odwołać i upewnić się, że zawsze pozostaję wierny temu, co staram się przekazać.

Gdy już zrozumiesz, co chcesz powiedzieć, zbudowanie wokół tego krótkiej wiadomości i nie marnowanie czasu publiczności jest znacznie łatwiejsze.

P: Dużo mówisz nie tylko o byciu empatycznym, ale także o osiągnięciu patologicznej empatii ze swoimi subskrybentami. Jak mogą się do tego zabrać marketerzy?

Pojęcie patologicznej empatii tak naprawdę oznacza nieustanne skupianie się na odbiorcy. I jest to coś, nad czym możesz pracować, nie sądzę, że wszyscy jesteśmy naturalnie empatyczni. Naprawdę musisz postawić się pośród osoby, do której piszesz.

Posiadanie ogromnej empatii dla problemów, które mają, i rozwiązań, które oferujesz, a nie tylko mówienie o funkcjach i korzyściach tego, co oferujesz, ale przedstawianie tego w kategoriach tego, jak im pomaga.

Myślę, że bardzo łatwe do przekazania empatii są wezwania do działania.

Uwielbiam sposób, w jaki to określiła Joanna Wiebe z Copy Hackers. Opisuje to podejście mówiąc: „Nie wzmacniaj aktu postępowania, wzmacniaj jego wartość. A więc nie „bezpłatny okres próbny”, ale raczej „zakończ kłopoty z planowaniem”.

To subtelna zmiana, ale ważna. Ponieważ nagle zdajesz sobie sprawę, że nie chodzi tylko o rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego, ale tak naprawdę chodzi o to, co ten bezpłatny okres próbny zrobi dla odbiorcy.

P: W jaki sposób firmy odnoszące sukcesy dostosowują swój przekaz do problemów, z jakimi borykają się ich odbiorcy?

Porozmawiaj z nimi. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wielu marketerów tak naprawdę nie rozmawia z klientami. Sprzedaż rozmawia z klientami. Obsługa klienta rozmawia z klientami. Ale często marketing tego nie robi. Po prostu postaraj się prowadzić rozmowy z osobami, z którymi się komunikujesz.

Może to oznaczać podnoszenie telefonu co jakiś czas i dzwonienie do pięciu klientów i poznanie ich wyzwań lub wysłanie krótkiej ankiety z kilkoma wyzwaniami, o które chcesz zapytać.

Rób to raz na kwartał i śledź problemy swoich odbiorców.

W MarketingProfs dostaję mnóstwo informacji, po prostu słuchając na Twitterze. Więc nie tylko udostępnianie i nadawanie w sieciach społecznościowych, ale po prostu słuchanie tego, o czym mówią marketerzy, pojawianie się na czatach na Twitterze, nie tyle po to, aby porozmawiać, ale po to, aby usłyszeć rozmowę. Aby zrozumieć, jaki jest punkt widzenia marketerów z różnych branż.

Ten rodzaj poszukiwań społecznościowych może dostarczyć wielu danych, które możesz następnie wykorzystać do poinformowania e-maila, który tam wysyłasz.

P: W jaki sposób marki mogą zrównoważyć bycie przystojnym, jak to często robisz, z osiąganiem zysków?

To naprawdę zależy od tego, kim jesteś jako marka. Wiele firm nie potrafi łatwo określić, kim są.

Pewnie, że mogą powiedzieć „jesteśmy fajną firmą z pewnym punktem widzenia”, ale kiedy faktycznie poprosisz ich o zdefiniowanie tego w trzech słowach, nie mogą. Pytam firmy: „Jeśli zakryłeś logo marki, czy brzmisz jak wszyscy inni? Gdyby etykieta spadła z twojego produktu, czy wszyscy wiedzieliby, kim jesteś?”

I bardzo często odpowiedź brzmi nie. Wiele firm nie wykonało tego ćwiczenia i nie wie, kim są.

Uważam, że każda marka jest człowiekiem i powinna zwracać się bezpośrednio do ludzi, z którymi próbuje się połączyć. A jeśli nie czujesz się dobrze, to kim jesteś?

Ale bardzo prostą rzeczą, jaką mogą zrobić marki, jest wymyślenie trzech atrybutów, które definiują, kim jesteś jako firma i czym chcesz się zajmować.

Używanie głosu do wyróżnienia swojej marki to ogromna zaleta.

P: Jak osiągnąć personalizację we własnych e-mailach?

Zwróć uwagę na swoje pisanie i doceń swoje pisanie jako sposób na przekazanie tych wszystkich rzeczy, o których mówimy.

Personalizacja nie oznacza „Kochanie [imię] tutaj”.

Zamiast tego oznacza to przyjęcie tego ludzkiego tonu i pisanie dla jednej konkretnej osoby. Robię to cały czas na własnym blogu. Zawsze myślę „komu to naprawdę pomoże?” Tak więc patrzenie na to z tej perspektywy i pisanie do jednej osoby, a nie tylko bezimiennej, bezimiennej masy ludzi – samo to może pomóc.

Myślę, że dla firm ważne jest, aby podchodzić do marketingu z pokorą, szanować swoich odbiorców. Postawić się tam, aby wspierać swoich odbiorców w każdy możliwy sposób. Dopiero zaczynając, jest to świetne miejsce, by zacząć.

P: Jak długi powinien być e-mail?

Generalnie uważam, że krócej znaczy lepiej. Myślę, że zwięzłość zawsze rządzi. Myślę, że gdybyś mógł powiedzieć to prościej, powinieneś.

Jeśli twoje pisanie wymaga więcej miejsca, nie mam nic przeciwko długim wiadomościom. Jestem przeciwko marnowaniu czasu publiczności. Tak długo, jak szanujesz publiczność i pochodzisz z miejsca pokory, myślę, że całkowicie w porządku jest pisać tak długo, jak potrzebujesz.

Ale nic dogadzającego sobie. Nie marnuj czasu swojej publiczności.

P: Jak ponownie zaangażować nieodpowiadającą listę e-mailową?

Wyślij prostą i bezpośrednią wiadomość do tego segmentu i powiedz: „Czy chcesz być na tej liście? czy znajdujesz w tym wartość?

Zaoferuj im możliwość porozmawiania z tobą. Co cię nie satysfakcjonuje w tej konkretnej wymianie?

Może się okazać, że po prostu ich to nie zainteresuje. W porządku. Nie poświęciłbym dużo czasu na ponowne angażowanie ludzi, którzy nie są zainteresowani. Ostatecznie, jeśli nie są zainteresowani, nie są zainteresowani.

Nie sądzę, aby próba ponownego zaangażowania ludzi po oddaniu im ostatniego strzału była mądrą akcją.

P: W Everybody Writes wymieniasz zasady pisania dotyczące różnych aspektów kopiowania. Jakie są według ciebie zasady pisania e-maili?

Nie sądzę, żeby moje podejście do pisania e-maili różniło się aż tak bardzo od pisania czegokolwiek innego.

Myślenie o odbiorcy jako o jednej osobie, a nie tylko o masie ludzi lub segmencie klientów, jest niezwykle pomocne, ponieważ pozwala mi pisać bardziej naturalnym głosem, ponieważ piszę do jednej osoby w przestrzeni jej skrzynki e-mail.

Inną rzeczą, którą robi, jest to, że zmusza cię do zastanowienia się nad wartością, którą próbujesz przekazać, gdy jest to tylko jedna osoba.

To jest to samo podejście, które stosuję podczas pisania posta na blogu. Albo kiedy napisałem „Wszyscy piszą”.

Zasady pisania świetnej kopii wiadomości e-mail

• Przedstaw wszystkie swoje pomysły w pierwszej wersji roboczej. Nie edytuj samodzielnie ani nie martw się o nic innego niż przenoszenie słów na papier.
• Po ukończeniu szkicu wróć i zamień się miejscami z odbiorcą. Zadaj sobie pytanie: „Czy jako pisarz jestem zbyt pobłażliwy? Czy mogę szybciej przejść do sedna?
• Jeśli chodzi o wezwanie do działania, nie wzmacniaj aktu postępowania, wzmacniaj jego wartość.
• Zdefiniuj trzy atrybuty, które określają, kim jesteś jako firma. Powinny one dyktować głos i ton wszystkich wiadomości.
• Pomyśl o odbiorcy jako o jednej osobie, a nie tylko o masie ludzi i/lub segmencie klientów.

Posłuchaj pełnego nagrania z naszej rozmowy z Ann Handley:

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego newslettera i otrzymuj najnowsze treści dla specjalistów od marketingu e-mailowego dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.