So schreiben Sie eine großartige E-Mail-Kopie mit Ann Handley

Für E-Mails zu schreiben kann einer der schwierigsten Jobs im Marketing sein.

Unterschiedliche Segmente erfordern unterschiedliche Nachrichten. Die Geräte, die Ihre Abonnenten verwenden, wirken sich auf den wahrgenommenen Wert Ihrer Kopie aus. (Was auf dem Desktop hilfreich ist, kann auf Mobilgeräten langwierig und mühsam sein.)

Und Betreffzeilen? Sie haben nur ein paar kurze Worte, um Ihre Abonnenten zum Öffnen zu zwingen, sonst hat alles, was Sie geschrieben haben, deutlich weniger Wirkung.

Die Worte, die wir wählen, sind wichtig.

Aus diesem Grund starten wir The Email Copywriting Series, in der Sie Interviews mit einigen der besten Köpfe der Schreibbranche finden, die darüber sprechen, wie man bessere E-Mails schreibt.

Unsere allererste Ausgabe zeigt Ann Handley, Chief Content Officer bei MarketingProfs.

Wenn es darum geht, gut zu schreiben, gibt es nur wenige Leute, die es besser verstehen als Ann.

Sie hat im wahrsten Sinne des Wortes das Buch über Content Marketing geschrieben. (Zuerst mit Content Rules , dann mit ihrem neuesten Bestseller Everybody Writes .)

Ann hat Content Marketing betrieben, als es noch nur Schreiben hieß. (Warum nennen wir es nochmal Content-Marketing?)

Sie war Vorreiterin einer Bewegung, als sie 1997 ClickZ gründete, eine der ersten Quellen für interaktive Marketingnachrichten und -kommentare und im Internet.

In Forbes als einflussreichste Frau in den sozialen Medien zitiert und von ForbesWoman als eine der 20 besten Bloggerinnen anerkannt, ist Handley eine der wichtigsten maßgeblichen Stimmen zum Thema Schreiben für Unternehmen.

Hier ist unser Gespräch darüber, wie Sie großartige E-Mail-Texte schreiben, einschließlich Tipps, wie Sie prägnant schreiben, pathologisches Einfühlungsvermögen erreichen und gleichzeitig in allen Ihren E-Mails sympathisch und profitabel sind. (Vollständige Aufnahme unten.)

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F: E-Mails zu erhalten, die sowohl relevant als auch interessant sind, ist so selten. Ich bin immer wieder beeindruckt, wie Ihr Newsletter von AnnHandley.com durchweg beides erreicht. Wie gehen Sie vor, so überzeugende E-Mails zu schreiben, die Ihr Publikum fesseln?

Die Leute denken nicht nach, bevor sie die Tinte auslöschen.

Es ist so einfach, lange zu schreiben und alles einzuschließen, als zurückzugehen, zu bearbeiten und zu entscheiden, was aufgenommen werden soll. Kürzer ist schwerer zu schreiben als länger.

Ich denke, das Entscheidende ist, die erste E-Mail zu kotzen, dann zurückzugehen und in gewisser Weise mit dem Empfänger die Plätze zu tauschen und herauszufinden: „Was versuche ich hier wirklich zu vermitteln? Sage ich die Dinge so prägnant wie möglich oder bin ich als Schriftsteller nachsichtig? Muss ich wirklich all diesen Hintergrund einbeziehen oder kann ich gleich auf den Punkt kommen.“

Allein dieser einfache Akt, das zu schreiben, was Sie schreiben möchten, und dann zurückzugehen, um es mit Blick auf den Empfänger zu bearbeiten, ist riesig. Es klingt so offensichtlich und so einfach, aber Sie sollten sich jetzt meinen Posteingang ansehen. Es ist gefüllt mit E-Mails von Leuten, die das nicht getan haben. Sie haben es einfach dort hingeworfen, und eine E-Mail mit fünf Absätzen hätte leicht die Hälfte sein können.

F: Wenn es schwieriger ist, kürzere E-Mails zu schreiben, wie können wir dann prägnanter und effektiver schreiben?

Der Schlüssel ist, die eine Sache zu verstehen, die Sie vermitteln möchten. Es sollte nur eines sein. Sie sollten nicht vier oder fünf Calls-to-Action haben, und wenn doch, sollten Sie wirklich noch einmal darüber nachdenken, nur eine E-Mail zu senden.

Jede E-Mail sollte nur einen wichtigen Punkt haben. Bringen Sie Ihre Nachricht nicht nur in eine Fahrstuhlrede, sondern buchstäblich in einen Tweet. Sie sollten in der Lage sein, den Kerngedanken in nur einem Wort zu vermitteln. Das heißt natürlich nicht, dass jede E-Mail so kurz sein muss, aber ich denke, die Grundidee dahinter sollte sehr prägnant sein.

Ich mache es mir zur Gewohnheit, die Schlüsselidee hinter allem, was ich fett schreibe, oben in meinen Entwurf zu schreiben. Auf diese Weise kann ich zurückgreifen und sicherstellen, dass ich immer dem treu bleibe, was ich zu vermitteln versuche.

Sobald Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie sagen möchten, ist es viel einfacher, eine kurze Botschaft darauf aufzubauen und die Zeit des Publikums nicht zu verschwenden.

F: Sie sprechen viel davon, nicht nur empathisch zu sein, sondern auch pathologisches Einfühlungsvermögen bei Ihren Abonnenten zu erreichen. Wie können Marketer das erreichen?

Der Begriff der pathologischen Empathie bedeutet wirklich, sich unnachgiebig auf den Empfänger zu konzentrieren. Und daran kann man arbeiten, ich glaube nicht, dass wir alle von Natur aus empathisch sind. Sie müssen sich wirklich in die Mitte der Person versetzen, der Sie schreiben.

Sie haben ein enormes Einfühlungsvermögen für die Probleme, die sie haben, und die Lösungen, die Sie anbieten, und nicht nur über die Funktionen und Vorteile Ihres Angebots zu sprechen, sondern es in die Form zu bringen, wie es ihnen hilft.

Ich denke, ein sehr einfacher Ort, um Empathie zu vermitteln, sind Ihre Handlungsaufforderungen.

Ich liebe es, wie Joanna Wiebe von Copy Hackers es formuliert. Sie beschreibt diesen Ansatz mit den Worten: „Verstärken Sie den Vorgang nicht, sondern verstärken Sie den Wert. Also nicht 'kostenlose Testversion', sondern eher 'Probleme mit der Terminplanung'.“

Es ist eine subtile Verschiebung, aber es ist eine wichtige. Weil Sie plötzlich feststellen, dass es hier nicht nur darum geht, eine kostenlose Testversion zu starten, sondern vielmehr darum, was diese kostenlose Testversion für den Empfänger bewirkt.

F: Wie richten erfolgreiche Unternehmen ihre Botschaften auf die Probleme ihrer Zielgruppe aus?

Rede mit ihnen. Nach meiner Erfahrung sprechen viele Marketer nicht wirklich mit Kunden. Verkaufsgespräche mit Kunden. Kundenservice spricht mit Kunden. Aber das Marketing tut es oft nicht. Machen Sie es sich also einfach zum Ziel, Gespräche mit den Menschen zu führen, mit denen Sie kommunizieren.

Das könnte bedeuten, ab und zu zum Telefon zu greifen und fünf Kunden anzurufen und ein Gefühl für ihre Herausforderungen zu bekommen, oder eine kurze Umfrage mit ein paar Herausforderungen zu verschicken, zu denen Sie fragen möchten.

Tun Sie dies einmal im Quartal und behalten Sie die Probleme Ihres Publikums im Auge.

Bei MarketingProfs bekomme ich tatsächlich eine Menge Einblicke, wenn ich nur auf Twitter höre. Also nicht nur in sozialen Netzwerken teilen und senden, sondern einfach nur zuhören, worüber Marketer reden, bei Twitter-Chats auftauchen, nicht so sehr reden, sondern die Konversation hören. Verstehen, was der Standpunkt von Vermarktern in verschiedenen Branchen ist.

Diese Art der Social-Prospecting kann viele Daten liefern, die Sie dann verwenden können, um die E-Mail zu informieren, die Sie veröffentlichen.

F: Wie können Marken die Sympathie, wie Sie es oft tun, in Einklang bringen und gleichzeitig profitabel sein?

Es hängt wirklich davon ab, wer Sie als Marke sind. Viele Unternehmen können nicht einfach definieren, wer sie sind.

Sicher können sie sagen „Wir sind ein lustiges Unternehmen mit einer bestimmten Sichtweise“, aber wenn Sie sie tatsächlich bitten, es in drei Worten zu definieren, können sie es nicht. Ich frage Unternehmen: „Wenn Sie das Markenlogo verdeckt haben, klingen Sie dann wie alle anderen? Wenn das Etikett von Ihrem Produkt abfallen würde, würden dann alle wissen, wer Sie sind?“

Und sehr oft lautet die Antwort nein. Und viele Unternehmen haben diese Übung noch nicht gemacht und wissen, wer sie sind.

Ich glaube, dass jede Marke menschlich ist und direkt mit den Menschen sprechen sollte, mit denen sie in Kontakt treten möchten. Und wenn es sich nicht richtig anfühlt, wer bist du dann?

Aber eine supereinfache Sache, die Marken tun können, ist, drei Attribute zu entwickeln, die definieren, wer Sie als Unternehmen sind und mit was Sie umgehen möchten.

Die Verwendung Ihrer Stimme zur Differenzierung Ihrer Marke ist ein großer Vorteil.

F: Wie erreichen Sie die Personalisierung Ihrer eigenen E-Mails?

Achten Sie auf Ihr Schreiben und schätzen Sie Ihr Schreiben als eine Möglichkeit, all diese Dinge zu vermitteln, über die wir sprechen.

Personalisierung bedeutet hier nicht „Sehr geehrter [Vorname]“.

Stattdessen bedeutet es wirklich, diesen menschlichen Ton zu nehmen und für eine bestimmte Person zu schreiben. Das mache ich ständig auf meinem eigenen Blog. Ich denke immer darüber nach: "Wem hilft das wirklich?" Also aus dieser Perspektive anzugehen und an eine Person zu schreiben und nicht nur an eine namenlose, gesichtslose Masse von Menschen – das allein kann helfen.

Ich denke, es ist wichtig für Unternehmen, ihr Marketing von einem Ort der Bescheidenheit aus anzugehen und ihr Publikum zu respektieren. Sich selbst zu präsentieren, um ihr Publikum auf jede erdenkliche Weise zu unterstützen. Gerade dort anzufangen ist ein großartiger Ort, um anzufangen.

F: Wie lang sollte eine E-Mail sein?

Generell finde ich kürzer besser. Ich denke, Kürze herrscht immer. Ich denke, wenn Sie es einfacher sagen könnten, sollten Sie es tun.

Wenn Ihr Schreiben mehr Platz benötigt, bin ich nicht gegen lange Nachrichten. Ich bin dagegen, die Zeit des Publikums zu verschwenden. Solange du das Publikum respektierst und von einem Ort der Bescheidenheit kommst, finde ich es völlig in Ordnung, so lange zu schreiben, wie es nötig ist.

Aber nichts Selbstverständliches. Verschwenden Sie nicht die Zeit Ihres Publikums.

F: Wie reaktivieren Sie eine nicht reagierende E-Mail-Liste?

Senden Sie eine einfache und direkte Nachricht an dieses Segment und sagen Sie: „Möchtest du in diese Liste aufgenommen werden? findest du einen Wert darin?'

Bieten Sie ihnen die Möglichkeit, mit Ihnen zu sprechen. Was befriedigt Sie an diesem besonderen Austausch nicht?

Sie werden vielleicht feststellen, dass es für sie einfach nicht von Interesse sein wird. Das ist okay. Ich würde nicht viel Zeit damit verbringen, Leute wieder anzusprechen, die kein Interesse haben. Letztendlich sind sie nicht interessiert, wenn sie kein Interesse haben.

Ich glaube nicht, dass es eine kluge Aktion ist, zu versuchen, die Leute wieder zu engagieren, nachdem Sie ihnen einen letzten Versuch gegeben haben.

F: In Everybody Writes listen Sie Schreibregeln für verschiedene Aspekte des Kopierens auf. Was würden Sie sagen, sind die E-Mail-Regeln für das Schreiben?

Ich glaube nicht, dass sich meine Herangehensweise beim Schreiben von E-Mails wesentlich von dem Schreiben von irgendetwas anderem unterscheidet.

Es ist enorm hilfreich, den Empfänger als eine Person zu betrachten, nicht nur eine Masse von Menschen oder ein Kundensegment, da ich dadurch mit einer natürlicheren Stimme schreiben kann, da ich an eine Person im Bereich ihres E-Mail-Posteingangs schreibe.

Die andere Sache, die es bewirkt, ist, dass Sie über den Wert nachdenken, den Sie vermitteln möchten, wenn es sich nur um eine Person handelt.

Dies ist der gleiche Ansatz, den ich beim Schreiben eines Blogbeitrags verfolge. Oder als ich „Everybody Writes“ schrieb.

Die Prinzipien des Schreibens großartiger E-Mail-Kopien

• Bringen Sie alle Ihre Ideen in einem ersten Entwurf heraus. Bearbeiten Sie nichts selbst und machen Sie sich keine Sorgen, außer Wörter auf Papier zu bringen.
• Nachdem Sie Ihren Entwurf fertiggestellt haben, gehen Sie zurück und tauschen Sie mit dem Empfänger die Plätze. Fragen Sie sich: „Bin ich als Schriftsteller zu nachsichtig? Kann ich schneller zum Punkt kommen?“
• In Bezug auf Ihren Call-to-Action, verstärken Sie nicht den Vorgang, sondern den Wert davon.
• Definieren Sie drei Attribute, die definieren, wer Sie als Unternehmen sind. Diese sollten die Stimme und den Ton all Ihrer Nachrichten bestimmen.
• Stellen Sie sich den Empfänger als eine Person vor, nicht nur eine Masse von Menschen und/oder ein Kundensegment.

Hören Sie sich die vollständige Aufzeichnung unseres Gesprächs mit Ann Handley an:

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