如何撰写以 Ann Handley 为特色的出色电子邮件副本

撰写电子邮件可能是营销中最困难的工作之一。

不同的段需要不同的消息传递。 您的订阅者使用的设备会影响您的副本的感知价值。 （在桌面上有用的东西在移动设备上可能会很长很费力。）

和主题行？ 您只需短短几句话就可以迫使订阅者打开，否则您编写的所有副本的影响就会大大降低。

我们选择的话很重要。

这就是我们推出“电子邮件文案写作系列”的原因，您可以在其中找到与一些顶级写作人士的访谈，讨论如何写出更好的电子邮件。

我们的第一期专题介绍了 MarketingProfs 的首席内容官 Ann Handley。

说到写得好，很少有人比安更能做到。

从字面上看，她写了一本关于内容营销的书。 （首先是内容规则，然后是她最近的畅销书，每个人都写作。）

当它仍然被称为写作时，安正在做内容营销。 （为什么我们又称之为内容营销？）

她在 1997 年创立 ClickZ 时开创了一项运动，这是互动营销新闻和评论以及网络上最早的来源之一。

汉德利被福布斯评为社交媒体上最有影响力的女性，并被福布斯女性评为前 20 名女性博主之一，汉德利是商业写作主题上最权威的声音之一。

这是我们关于如何撰写出色电子邮件副本的对话，包括有关简洁写作、实现病态同理心以及在所有电子邮件中同时保持风度翩翩和有利可图的技巧。 （完整记录如下。）

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问：收到既相关又有趣的电子邮件非常罕见。 您的 AnnHandley.com 时事通讯如何始终如一地实现这两个目标，这给我留下了深刻的印象。 您如何撰写如此引人注目的电子邮件以保持受众参与度？

人们在墨水熄灭之前不会思考。

写长并包含所有内容比返回、编辑和决定要包含的内容更容易。 更短的写作比更长的更难。

我认为关键是先把第一封电子邮件拒之门外，然后在某种意义上回去和你的收件人交换位置，然后弄清楚，“我真正想在这里传达什么？ 我是尽可能简洁地说话，还是作为作家放纵自己？ 我真的需要包括所有这些背景，还是我可以直接切入主题。”

只是简单的写下你想写的东西，然后再回头编辑它，同时着眼于接收者的行为是巨大的。 这听起来很明显，也很简单，但你现在应该看看我的收件箱。 它充满了来自没有这样做的人的电子邮件。 他们只是把它扔在那里，一封五段的电子邮件很容易就能做到一半。

问：如果写较短的电子邮件更难，我们如何开始写得更简洁有效？

关键是理解你想要传达的一件事。 它应该只是一件事。 你不应该有四五个号召性用语，如果你这样做了，你真的应该回去重新考虑只发送一封电子邮件。

每封电子邮件都应该只有一个关键点。 将您的信息浓缩为电梯演讲，但实际上是一条推文。 您应该能够用一句话传达关键思想。 当然，这并不意味着每封电子邮件都必须那么短，但我认为其背后的关键思想应该非常简洁。

我养成了在草稿顶部用粗体写下任何东西背后的关键思想的习惯。 通过这种方式，我可以回顾并确保我始终忠于我想要传达的内容。

一旦你清楚你想说的是什么，围绕它建立一个简短的信息而不是浪费观众的时间就容易多了。

问：你谈到了很多关于不仅要善解人意，而且要与订阅者达成病态的同理心。 营销人员如何做到这一点？

病态同理心的概念真正意味着无情地关注接受者。 这是你可以工作的事情，我不认为我们都是天生的同理心。 你真的需要把自己放在你写信的人中间。

对他们遇到的问题以及您提供的解决方案抱有极大的同情心，不仅谈论您提供的产品的功能和好处，而且还谈到它如何帮助他们。

我认为一个很容易表达同理心的地方是你的号召性用语。

我喜欢 Copy Hackers 的 Joanna Wiebe 的说法。 她这样描述这种方法：“不要放大进行的行为，而是放大它的价值。 所以不是'免费试用'，而是'结束日程安排的麻烦'。”

这是一个微妙的转变，但却是一个重要的转变。 因为您突然意识到这不仅仅是开始免费试用，实际上是关于免费试用将为接收者带来什么。

问：成功的公司如何将他们的信息与受众所面临的问题保持一致？

跟他们说。 根据我的经验，很多营销人员实际上并不与客户交谈。 销售与客户交谈。 客户服务与客户交谈。 但很多时候营销没有。 因此，只需与您正在与之交流的人进行对话即可。

这可能意味着每隔一段时间拿起电话并致电五个客户并了解他们面临的挑战，或者发送一份包含您想要询问的一些挑战的快速调查。

每季度执行一次，并随时了解听众遇到的问题。

在 MarketingProfs，我实际上只是通过在 Twitter 上收听就获得了很多见解。 因此，不仅仅是在社交网络上分享和广播，而只是听营销人员谈论什么，出现在 Twitter 聊天中，与其说是聊，不如说是听对话。 了解不同行业营销人员的观点。

这种类型的社交探查可以产生大量数据，然后您可以使用这些数据来通知您正在发送的电子邮件。

问：品牌如何像您经常做的那样在保持风度翩翩和盈利之间取得平衡？

这真的取决于你作为一个品牌是谁。 许多公司无法轻易定义他们是谁。

当然，他们可以说“我们是一家具有某种观点的有趣公司”，但是当您真正要求他们用三个词来定义它时，他们不能。 我问公司，“如果你掩盖了品牌标志，你听起来像其他人吗？ 如果标签从你的产品上掉下来，大家会知道你是谁吗？”

而且很多时候答案是否定的。 很多公司还没有做过这个练习，也不知道他们是谁。

我相信每个品牌都是人，应该直接与他们试图与之建立联系的人交谈。 如果感觉不对，那你是谁？

但是品牌可以做的一件超级简单的事情就是提出三个属性来定义你作为一家公司的身份以及你喜欢打交道的事情。

使用您的声音来区分您的品牌是一个巨大的优势。

问：您如何在自己的电子邮件中实现个性化？

注意你的写作并重视你的写作，因为它是传达我们正在谈论的所有这些事情的一种方式。

个性化并不意味着“亲爱的 [first_name] 在这里。”

相反，它的意思是真正采用人性化的语气并为某个特定的人写作。 我一直在自己的博客上这样做。 我总是在想，“这真的会帮助谁？” 所以从这个角度出发，写信给一个人，而不仅仅是一群无名、不露面的人——只有这样才能有所帮助。

我认为对于公司来说，以谦逊的态度对待他们的营销，尊重他们的观众是很重要的。 把自己放在那里，以任何他们可以的方式支持他们的观众。 刚开始是一个很好的起点。

问：一封电子邮件应该多长时间？

总的来说，我认为越短越好。 我认为简洁总是规则。 我想如果你能说得更简单，你应该。

如果您的写作需要更多空间，我不反对长消息。 我反对的是浪费观众的时间。 只要你尊重观众并且你来自一个谦逊的地方，我认为只要你需要写就完全没问题。

但没有什么自我放纵。 不要浪费观众的时间。

问：您如何重新启用无响应的电子邮件列表？

向该细分市场发送一条简单而直接的消息，然后说，‘你想加入这个名单吗？ 你觉得它有价值吗？

为他们提供与您交谈的机会。 在这次特殊的交流中，是什么让你不满意？

你可能会发现这对他们来说不会有任何兴趣。 没关系。 我不会花很多时间试图重新吸引不感兴趣的人。 最终，如果他们不感兴趣，他们就不感兴趣。

我不认为在你给他们最后一次机会之后尝试重新与他们互动是一个明智的行动。

问：在《人人写作》中，您列出了文案各个方面的写作规则。 您认为电子邮件的写作规则是什么？

我不认为我写电子邮件的方法与写其他任何东西有什么不同。

将收件人视为一个人，而不仅仅是一群人或客户群，这非常有帮助，因为它让我可以用更自然的声音写作，因为我正在写信给他们电子邮件收件箱中的一个人。

它所做的另一件事是，它迫使你思考当只有一个人时你试图传达的价值。

这与我在撰写博客文章时采用的方法相同。 或者当我写“每个人都在写作”时。

撰写出色电子邮件副本的原则

• 将您的所有想法都写在初稿中。 除了在纸上写字外，不要自我编辑或担心任何事情。
• 完成草稿后，返回并与收件人交换位置。 问问自己，“作为一名作家，我是不是太放纵了？ 我能不能快点进入正题？”
• 关于你的号召性用语，不要放大继续的行为，放大它的价值。
• 定义三个属性来定义您作为一家公司的身份。 这些应该决定您所有消息的声音和语气。
• 将接收者视为一个人，而不仅仅是一群人和/或客户群。

听听我们与安·汉德利对话的完整录音：

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