Cara Menulis Salinan Email Hebat yang menampilkan Ann Handley

Menulis untuk email mungkin merupakan salah satu pekerjaan tersulit dalam pemasaran.

Segmen yang berbeda memerlukan pesan yang berbeda. Perangkat yang digunakan pelanggan Anda memengaruhi nilai yang dirasakan dari salinan Anda. (Apa yang berguna di desktop mungkin panjang dan melelahkan di seluler.)

Dan baris subjek? Anda hanya memiliki beberapa kata pendek untuk memaksa pelanggan Anda membuka, jika tidak, semua salinan yang Anda tulis memiliki dampak yang jauh lebih kecil.

Kata-kata yang kita pilih penting.

Inilah mengapa kami meluncurkan Seri Copywriting Email, di mana Anda akan menemukan wawancara dengan beberapa pemikir teratas dalam menulis yang berbicara tentang cara menulis email yang lebih baik.

Angsuran pertama kami menampilkan Ann Handley, Chief Content Officer di MarketingProfs.

Dalam hal menulis dengan baik, hanya sedikit orang yang lebih memahaminya daripada Ann.

Dia, secara harfiah, menulis buku tentang pemasaran konten. (Pertama dengan Aturan Konten , lalu dengan buku terlaris terbarunya, Everyone Writes .)

Ann melakukan pemasaran konten saat masih bernama menulis. (Mengapa kami menyebutnya pemasaran konten, lagi?)

Dia mempelopori gerakan ketika dia mendirikan ClickZ pada tahun 1997, salah satu sumber pertama berita dan komentar pemasaran interaktif dan di web.

Dikutip di Forbes sebagai wanita paling berpengaruh di Media Sosial dan diakui oleh ForbesWoman sebagai salah satu dari 20 blogger wanita teratas, Handley adalah salah satu suara otoritatif terkemuka dalam topik penulisan untuk bisnis.

Berikut adalah percakapan kami tentang cara menulis salinan email yang bagus, termasuk tips menulis secara ringkas, mencapai empati patologis, dan menjadi menarik dan menguntungkan pada saat yang sama di semua email Anda. (Rekaman lengkap di bawah.)

Pengujian Spam Lakmus Setelah email Anda ditulis, pastikan itu benar-benar mencapai kotak masuk pelanggan Anda. Dapatkan email Anda dipindai oleh setiap filter spam utama sebelum Anda mengirim. Jalankan Tes Spam →

T: Menerima email yang relevan dan menarik sangat jarang. Saya selalu terkesan dengan bagaimana buletin Anda dari AnnHandley.com secara konsisten mencapai keduanya. Bagaimana pendekatan Anda dalam menulis email yang menarik yang membuat audiens Anda tetap terlibat?

Orang tidak berpikir sebelum mengeluarkan tinta.

Sangat mudah untuk menulis panjang dan memasukkan semuanya daripada kembali, mengedit, dan memutuskan apa yang akan disertakan. Lebih pendek lebih sulit untuk ditulis daripada lebih panjang.

Saya pikir hal yang penting adalah memuntahkan email pertama itu, dan kemudian kembali dan bertukar tempat dengan penerima Anda dalam arti tertentu, dan mencari tahu, “apa yang sebenarnya ingin saya sampaikan di sini? Apakah saya mengatakan hal-hal sesingkat mungkin atau apakah saya memanjakan diri sebagai penulis? Apakah saya benar-benar perlu memasukkan semua latar belakang ini atau bisakah saya langsung ke intinya saja.”

Tindakan sederhana itu saja untuk menulis apa yang ingin Anda tulis, lalu kembali mengeditnya dengan memperhatikan penerimanya sangat besar. Kedengarannya sangat jelas, dan sangat sederhana, tetapi Anda harus melihat kotak masuk saya sekarang. Itu diisi dengan email dari orang-orang yang tidak melakukannya. Mereka hanya melemparkannya ke sana, dan email lima paragraf bisa dengan mudah menjadi setengahnya.

T: Jika menulis email yang lebih pendek lebih sulit, bagaimana kita mulai menulis dengan lebih ringkas dan efektif?

Kuncinya adalah memahami satu hal yang ingin Anda sampaikan. Seharusnya hanya satu hal. Anda seharusnya tidak memiliki empat atau lima ajakan bertindak, dan jika Anda melakukannya, Anda harus benar-benar kembali dan mempertimbangkan untuk mengirim hanya satu email.

Setiap email seharusnya hanya memiliki satu poin kunci. Rebus pesan Anda, tidak hanya menjadi pidato lift, tetapi secara harfiah tweet. Anda harus dapat menyampaikan ide kunci hanya dalam satu kata. Itu tidak berarti bahwa setiap email harus sesingkat itu, tentu saja, tetapi saya pikir ide kunci di baliknya harus sangat ringkas.

Saya membuat kebiasaan menulis ide kunci di balik apa pun yang saya tulis dalam huruf tebal di bagian atas draf saya. Dengan cara ini, saya dapat merujuk kembali dan memastikan bahwa saya selalu setia pada apa yang saya coba sampaikan.

Setelah Anda memahami dengan jelas apa yang ingin Anda katakan, membuat pesan singkat tentang hal itu dan tidak membuang waktu audiens jauh lebih mudah.

T: Anda banyak berbicara tentang tidak hanya menjadi empati, tetapi juga mencapai empati patologis dengan pelanggan Anda. Bagaimana pemasar bisa melakukannya?

Gagasan empati patologis benar-benar berarti fokus tanpa henti pada penerima. Dan itu adalah sesuatu yang dapat Anda kerjakan, saya tidak berpikir kita semua secara alami berempati. Anda benar-benar perlu menempatkan diri Anda di tengah-tengah orang yang Anda tuju.

Memiliki empati yang sangat besar untuk masalah yang mereka hadapi, dan solusi yang Anda tawarkan, dan tidak hanya berbicara tentang fitur dan manfaat dari apa yang Anda tawarkan tetapi menempatkannya dalam hal bagaimana hal itu membantu mereka.

Saya pikir tempat yang sangat mudah untuk menyampaikan empati adalah dalam ajakan bertindak Anda.

Saya suka cara Joanna Wiebe dari Copy Hackers mengatakannya. Dia menggambarkan pendekatan ini dengan mengatakan, “Jangan memperkuat tindakan melanjutkan, memperkuat nilainya. Jadi bukan 'percobaan gratis', melainkan 'akhiri kerepotan penjadwalan.'”

Ini adalah pergeseran halus, tapi itu penting. Karena Anda tiba-tiba menyadari bahwa ini bukan hanya tentang memulai uji coba gratis, ini sebenarnya tentang apa yang akan dilakukan uji coba gratis itu bagi penerimanya.

T: Bagaimana cara perusahaan yang sukses menyelaraskan pesan mereka dengan masalah yang dialami audiens mereka?

Bicaralah dengan mereka. Dalam pengalaman saya, banyak pemasar tidak benar-benar berbicara dengan pelanggan. Penjualan berbicara kepada pelanggan. Layanan pelanggan berbicara kepada pelanggan. Tetapi seringkali pemasaran tidak. Jadi, pastikan untuk melakukan percakapan dengan orang-orang yang berkomunikasi dengan Anda.

Itu bisa berarti mengangkat telepon sesekali dan menelepon lima pelanggan dan merasakan tantangan mereka, atau mengirimkan survei singkat dengan beberapa tantangan yang ingin Anda tanyakan.

Lakukan ini sekali setiap kuartal dan pertahankan denyut nadi Anda pada masalah yang dialami audiens Anda.

Di MarketingProfs, saya benar-benar mendapatkan banyak wawasan hanya dengan mendengarkan di Twitter. Jadi tidak hanya berbagi dan menyiarkan di jejaring sosial, tetapi hanya mendengarkan apa yang dibicarakan pemasar, muncul di obrolan Twitter, tidak banyak berbicara, tetapi mendengar percakapan. Untuk memahami apa sudut pandang pemasar di industri yang berbeda.

Jenis pencarian calon pelanggan sosial tersebut dapat menghasilkan banyak data yang kemudian dapat Anda gunakan untuk menginformasikan email yang Anda masukkan ke sana.

T: Bagaimana merek menyeimbangkan kepribadian, seperti yang sering Anda lakukan, sekaligus menguntungkan?

Itu benar-benar tergantung pada siapa Anda sebagai merek. Banyak perusahaan tidak dapat dengan mudah mendefinisikan siapa mereka.

Tentu mereka dapat mengatakan "kami adalah perusahaan yang menyenangkan dengan sudut pandang tertentu", tetapi ketika Anda benar-benar meminta mereka untuk mendefinisikannya dalam tiga kata, mereka tidak bisa. Saya bertanya kepada perusahaan, “jika Anda menutupi logo merek, apakah Anda terdengar seperti orang lain? Jika label produk Anda terlepas, apakah semua orang akan tahu siapa Anda?”

Dan sangat sering jawabannya adalah tidak. Dan banyak perusahaan belum melakukan latihan ini dan tahu siapa mereka.

Saya percaya setiap merek adalah manusia dan harus berbicara langsung dengan manusia yang mereka coba hubungkan. Dan jika itu tidak terasa benar, lalu siapa Anda?

Tetapi hal super sederhana yang dapat dilakukan merek adalah memunculkan tiga atribut yang mendefinisikan siapa Anda sebagai sebuah perusahaan dan apa yang ingin Anda tangani.

Menggunakan suara Anda untuk membedakan merek Anda adalah keuntungan besar.

T: Bagaimana Anda mencapai personalisasi di email Anda sendiri?

Perhatikan tulisan Anda dan hargai tulisan Anda sebagai cara untuk menyampaikan semua hal yang sedang kita bicarakan ini.

Personalisasi tidak berarti “Yang terhormat [nama_depan] di sini.”

Sebaliknya apa artinya benar-benar mengambil nada dan tulisan manusia itu untuk satu orang tertentu. Saya melakukan itu sepanjang waktu di blog saya sendiri. Saya selalu berpikir, “siapa yang benar-benar akan membantu ini?” Jadi datang dari perspektif itu dan menulis kepada satu orang dan bukan hanya sekelompok orang tanpa nama dan tanpa wajah – itu saja dapat membantu.

Saya pikir penting bagi perusahaan untuk mendekati pemasaran mereka dari tempat yang rendah hati, untuk menghormati audiens mereka. Untuk menempatkan diri mereka di luar sana untuk mendukung audiens mereka dengan cara apa pun yang mereka bisa. Baru memulai ada tempat yang bagus untuk memulai.

T: Berapa lama seharusnya sebuah email?

Secara umum, saya pikir lebih pendek lebih baik. Saya pikir singkatnya selalu aturan. Saya pikir jika Anda bisa mengatakannya dengan lebih sederhana, Anda harus melakukannya.

Jika tulisan Anda membutuhkan lebih banyak ruang, saya tidak menentang pesan yang panjang. Yang saya lawan adalah membuang-buang waktu penonton. Selama Anda menghormati penonton dan Anda berasal dari tempat yang rendah hati, saya pikir tidak apa-apa untuk menulis selama Anda perlu.

Tapi tidak ada yang memanjakan diri sendiri. Jangan buang waktu audiens Anda.

T: Bagaimana Anda mengaktifkan kembali daftar email yang tidak responsif?

Kirim pesan sederhana dan langsung ke segmen itu dan katakan, 'apakah Anda ingin berada di daftar ini? apakah Anda menemukan nilai di dalamnya?'

Tawarkan mereka kesempatan untuk berbicara kembali dengan Anda. Apa yang tidak memuaskan Anda dalam pertukaran khusus ini?

Anda mungkin menemukan bahwa itu tidak akan menarik bagi mereka. Tidak apa-apa. Saya tidak akan menghabiskan banyak waktu untuk mencoba melibatkan kembali orang-orang yang tidak tertarik. Pada akhirnya, jika mereka tidak tertarik, mereka tidak tertarik.

Saya tidak berpikir itu adalah tindakan yang bijaksana untuk mencoba dan melibatkan kembali orang-orang setelah Anda memberi mereka kesempatan terakhir.

T: Di Everyone Writes , Anda mencantumkan aturan penulisan untuk berbagai aspek penyalinan. Menurut Anda apa aturan email untuk menulis?

Saya tidak berpikir pendekatan saya untuk menulis email sama sekali berbeda dengan menulis hal lain.

Memikirkan penerima sebagai satu orang, bukan hanya sekelompok orang atau segmen pelanggan, sangat membantu karena memungkinkan saya untuk menulis dengan suara yang lebih alami karena saya menulis kepada satu orang di ruang kotak masuk email mereka.

Hal lain yang dilakukannya adalah memaksa Anda untuk memikirkan nilai yang ingin Anda sampaikan ketika itu hanya untuk satu orang.

Ini adalah pendekatan yang sama yang saya ambil saat menulis posting blog. Atau ketika saya menulis "Semua Orang Menulis."

Prinsip-prinsip menulis salinan email yang bagus

• Keluarkan semua ide Anda dalam draf pertama. Jangan mengedit sendiri atau khawatir tentang apa pun selain mendapatkan kata-kata di atas kertas.
• Setelah menyelesaikan draf Anda, kembali dan bertukar tempat dengan penerima. Tanyakan pada diri sendiri, “Apakah saya terlalu memanjakan diri sebagai penulis? Bisakah saya langsung ke intinya lebih cepat? ”
• Sehubungan dengan ajakan bertindak Anda, jangan perkuat tindakan melanjutkan, perkuat nilainya.
• Tentukan tiga atribut yang mendefinisikan siapa Anda sebagai sebuah perusahaan. Ini harus mendikte suara dan nada semua pesan Anda.
• Pikirkan penerima sebagai satu orang, bukan hanya sekelompok orang dan/atau segmen pelanggan.

Dengarkan rekaman lengkap dari percakapan kami dengan Ann Handley:

DAPATKAN KIRIM TERBARU LANGSUNG KE INBOX ANDA

Ingin mendapatkan lebih banyak tips dan saran seperti ini? Berlangganan buletin kami dan dapatkan konten terbaru untuk pro pemasaran email yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.