Como escrever uma ótima cópia de e-mail com Ann Handley

Escrever para e-mail pode ser uma das tarefas mais difíceis do marketing.

Segmentos diferentes requerem mensagens diferentes. Os dispositivos que seus assinantes estão usando afetam o valor percebido de sua cópia. (O que é útil no desktop pode ser longo e trabalhoso no celular.)

E linhas de assunto? Você tem apenas algumas palavras curtas para obrigar seus assinantes a abrirem, caso contrário, toda a cópia que você escreveu terá um impacto significativamente menor.

As palavras que escolhemos são importantes.

É por isso que estamos lançando The Email Copywriting Series, onde você encontrará entrevistas com algumas das principais mentes da escrita, falando sobre como escrever e-mails melhores.

Nossa primeira edição apresenta Ann Handley, diretora de conteúdo da MarketingProfs.

Quando se trata de escrever bem, poucas pessoas entendem mais do que Ann.

Ela, literalmente, escreveu o livro sobre marketing de conteúdo. (Primeiro com Regras de conteúdo , depois com seu mais recente best-seller, Everybody Writes .)

Ann fazia marketing de conteúdo quando ainda era apenas chamado de redação. (Por que chamamos isso de marketing de conteúdo, novamente?)

Ela foi pioneira em um movimento ao fundar a ClickZ em 1997, uma das primeiras fontes de notícias e comentários de marketing interativo na web.

Citada na Forbes como a mulher mais influente na mídia social e reconhecida pela ForbesWoman como uma das 20 melhores blogueiras, Handley é uma das vozes mais autorizadas no tópico de redação para negócios.

Aqui está nossa conversa sobre como escrever uma ótima cópia de e-mail, incluindo dicas sobre como escrever de forma sucinta, alcançar empatia patológica e ser pessoal e lucrativo ao mesmo tempo em todos os seus e-mails. (Gravação completa abaixo).

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P: Receber e-mails que são relevantes e interessantes é tão raro. Sempre fico impressionado com a forma como seu boletim informativo de AnnHandley.com atinge ambos os objetivos de maneira consistente. Como você aborda a escrita de e-mails tão atraentes que mantêm seu público envolvido?

As pessoas não pensam antes de colocar a tinta.

É tão fácil escrever muito e incluir tudo do que voltar, editar e decidir o que incluir. Mais curto é mais difícil de escrever do que mais longo.

Acho que o mais importante é vomitar aquele primeiro e-mail e, em seguida, voltar e trocar de lugar com o destinatário, de certa forma, e descobrir: “o que é que estou realmente tentando transmitir aqui? Estou dizendo as coisas da maneira mais sucinta que posso ou estou sendo indulgente como escritor? Eu realmente preciso incluir todo esse histórico ou posso apenas ir direto ao ponto. ”

Apenas aquele simples ato de escrever o que você deseja escrever e, em seguida, voltar a editá-lo com os olhos no destinatário é enorme. Parece tão óbvio e tão simples, mas você deve olhar minha caixa de entrada agora. Está cheio de e-mails de pessoas que não fizeram isso. Eles simplesmente jogaram lá, e um e-mail de cinco parágrafos poderia facilmente ser a metade disso.

P: Se escrever e-mails mais curtos é mais difícil, como podemos começar a escrever de forma mais sucinta e eficaz?

A chave é entender o que você está tentando transmitir. Deve ser apenas uma coisa. Você não deve ter quatro ou cinco frases de chamariz e, se tiver, deve realmente voltar e reconsiderar o envio de apenas um e-mail.

Cada e-mail deve ter apenas um ponto-chave. Reduza sua mensagem, não apenas em um discurso de elevador, mas literalmente em um tweet. Você deve ser capaz de transmitir a ideia-chave em apenas uma palavra. Isso não significa que todo e-mail deve ser tão curto, é claro, mas acho que a ideia principal por trás disso deve ser muito sucinta.

Tenho o hábito de escrever a ideia-chave por trás de tudo que escrevo em negrito no início do meu rascunho. Dessa forma, posso consultar e garantir que estou sempre sendo fiel ao que estou tentando transmitir.

Depois de esclarecer o que está tentando dizer, construir uma mensagem curta sobre isso e não perder o tempo do público é muito mais fácil.

P: Você fala muito sobre não apenas ser empático, mas também conseguir empatia patológica com seus assinantes. Como os profissionais de marketing podem fazer isso?

A noção de empatia patológica realmente significa focar implacavelmente no destinatário. E é algo em que você pode trabalhar, acho que não somos todos naturalmente empáticos. Você realmente precisa se colocar no meio da pessoa para quem está escrevendo.

Ter uma empatia enorme pelos problemas que eles estão tendo e pelas soluções que você oferece, e não apenas falar sobre os recursos e benefícios do que você oferece, mas colocá-lo em termos de como isso os ajuda.

Acho que um lugar muito fácil para transmitir empatia é em seus apelos à ação.

Eu amo o jeito que Joanna Wiebe, da Copy Hackers, expressa isso. Ela descreve essa abordagem dizendo: “Não amplifique o ato de proceder, amplie o valor dele. Portanto, não é um 'teste gratuito', mas sim 'acabar com os aborrecimentos de agendamento' ”.

É uma mudança sutil, mas importante. Porque de repente você percebe que não se trata apenas de iniciar uma avaliação gratuita, mas sim do que essa avaliação gratuita fará pelo destinatário.

P: Como as empresas de sucesso alinham suas mensagens com os problemas que seu público está enfrentando?

Fale com eles. Na minha experiência, muitos profissionais de marketing não falam realmente com os clientes. Vendas fala com clientes. O atendimento ao cliente fala com os clientes. Mas muitas vezes o marketing não. Portanto, converse com as pessoas com quem você está se comunicando.

Isso pode significar pegar o telefone de vez em quando e ligar para cinco clientes e sentir seus desafios, ou enviar uma pesquisa rápida com alguns desafios sobre os quais deseja perguntar.

Faça isso uma vez a cada trimestre e acompanhe os problemas que seu público está enfrentando.

Na MarketingProfs, eu realmente obtenho muitos insights apenas ouvindo no Twitter. Portanto, não apenas compartilhando e transmitindo nas redes sociais, mas apenas ouvindo o que os profissionais de marketing falam, aparecendo nos chats do Twitter, não tanto para falar, mas para ouvir a conversa. Para entender qual é o ponto de vista dos profissionais de marketing em diferentes setores.

Esse tipo de prospecção social pode render muitos dados que você pode usar para informar o e-mail que está enviando.

P: Como as marcas podem equilibrar ser pessoal, como você costuma fazer, ao mesmo tempo em que são lucrativas?

Realmente depende de quem você é como marca. Muitas empresas não conseguem definir facilmente quem são.

Claro que eles podem dizer “somos uma empresa divertida com um certo ponto de vista”, mas quando você realmente pede que eles definam em três palavras, eles não conseguem. Eu pergunto às empresas, “se você encobriu o logotipo da marca, você soa como todo mundo? Se o rótulo caísse de seu produto, todos saberiam quem você é? ”

E muitas vezes a resposta é não. E muitas empresas não fizeram esse exercício e sabem quem são.

Acredito que toda marca é humana e deve falar diretamente com os humanos com quem está tentando se conectar. E se não parecer certo, quem é você?

Mas uma coisa super simples que as marcas podem fazer é apresentar três atributos que definem quem você é como empresa e com quem você gosta de lidar.

Usar sua voz para diferenciar sua marca é uma grande vantagem.

P: Como você consegue personalização em seus próprios e-mails?

Preste atenção em sua escrita e valorize-a como uma forma de transmitir todas essas coisas de que estamos falando.

Personalização não significa “Prezado [first_name] aqui”.

Em vez disso, o que significa é realmente pegar aquele tom humano e escrever para uma pessoa específica. Eu faço isso o tempo todo no meu próprio blog. Eu sempre penso em "quem isso realmente vai ajudar?" Então, chegar nessa perspectiva e escrever para uma pessoa e não apenas para uma massa de pessoas sem nome e sem rosto - só isso pode ajudar.

Acho importante que as empresas abordem seu marketing com humildade, respeitando seu público. Para se colocarem lá para apoiar seu público de todas as maneiras que puderem. Começar aqui é um ótimo lugar para começar.

P: Qual deve ser a extensão de um e-mail?

Em geral, acho que quanto mais curto é melhor. Acho que a brevidade sempre impera. Acho que se você pudesse dizer de forma mais simples, você deveria.

Se sua escrita requer mais espaço, não sou contra mensagens longas. O que sou contra é perder o tempo do público. Contanto que você respeite o público e esteja vindo de um lugar de humildade, eu acho que está tudo bem escrever o tempo que você precisar.

Mas nada auto-indulgente. Não perca o tempo do seu público.

P: Como você reativa uma lista de e-mail que não responde?

Envie uma mensagem simples e direta para aquele segmento e diga, 'você quer estar nesta lista? você encontra valor nisso? '

Ofereça a eles a oportunidade de falar com você. O que é que não está satisfazendo você nesta troca em particular?

Você pode descobrir que isso simplesmente não será do interesse deles. Tudo bem. Eu não gastaria muito tempo tentando reconquistar pessoas que não estão interessadas. Em última análise, se eles não estão interessados, eles não estão interessados.

Não acho uma atitude sábia tentar engajar as pessoas novamente depois de lhes dar uma última chance.

P: Em Everybody Writes , você lista as regras de escrita para vários aspectos da cópia. Quais são as regras de e-mail para escrever?

Não acho que minha abordagem para escrever e-mail seja tão diferente de escrever qualquer outra coisa.

Pensar no destinatário como sendo uma pessoa, não apenas uma massa de pessoas ou um segmento de clientes, é extremamente útil porque me permite escrever com uma voz mais natural, porque estou escrevendo para uma pessoa no espaço da caixa de entrada de e-mail dela.

A outra coisa que faz é força você a pensar sobre o valor que está tentando transmitir quando é apenas uma pessoa.

Essa é a mesma abordagem que utilizo ao escrever uma postagem no blog. Ou quando escrevi “Everybody Writes”.

Os princípios de redação de ótimas cópias de e-mail

• Obtenha todas as suas ideias em um primeiro rascunho. Não edite nem se preocupe com nada além de colocar as palavras no papel.
• Depois de completar seu rascunho, volte e troque de lugar com o destinatário. Pergunte a si mesmo: “Estou sendo muito indulgente como escritor? Posso chegar ao ponto mais rápido? ”
• Em relação ao seu apelo à ação, não amplifique o ato de proceder, amplie o valor dele.
• Defina três atributos que definem quem você é como empresa. Eles devem ditar a voz e o tom de todas as suas mensagens.
• Pense no destinatário como sendo uma pessoa, não apenas uma massa de pessoas e / ou segmento de clientes.

Ouça a gravação completa de nossa conversa com Ann Handley:

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