電子郵件垃圾郵件的演變：以下是您的客戶現在如何定義它

已發表: 2016-02-24

大約一個月前，我和一位波士頓營銷人員的朋友和同事開始討論客戶營銷的優點，更具體地說，電子郵件如何發揮作用。

凱西霍根很沮喪，因為她剛剛收到了她的第十個——第十個！ ——從她使用了四年的品牌中追加銷售電子郵件。

顯然很生氣，她在推特上尋求同理心。

另一位用戶要求澄清，她繼續說：

我加了 0.02 美分……

……這篇文章的靈感就誕生了。

對於曾在 Drift 和 Drizly 擔任營銷人員的 Hogan 來說，客戶體驗對個人意義重大。 和其他任何值得類比的事物一樣，她將自己的經歷與約會聯繫起來：

“獲得訂閱者就像獲得某人的電話號碼一樣……大多數人不想听到他們每天只認識 3 次的人的消息。 我也猜他們不想偶爾聽到“嘿，你能幫我安排和你的朋友在一起嗎？” 任何一個。”

相反，按照許可營銷標準，一切似乎都是公平的。 但是，當我們考慮訂戶不斷提高的期望如何演變成垃圾郵件的真正含義時，她的挫敗感就成了焦點。

我的一位朋友兼同事查德·懷特 (Chad White) 在他的《電子郵件營銷規則》一書中寫道：“如今，獲得許可只能讓您走得更遠。 在消費者和互聯網服務提供商 (ISP) 眼中，不相關和不需要的電子郵件是新的垃圾郵件。”

您的客戶如何定義垃圾郵件

上面White的定義是白板材料。

您的客戶將任何不相關或不需要的電子郵件視為垃圾郵件。 不管他們成為客戶多久，或者他們是否給了你許可——如果你的電子郵件反復與他們幾乎無關，那麼它就是垃圾郵件。

或者，正如前面提到的情況，這個特定品牌對使用 Hogan 建立新關係更感興趣，而不是實際與她建立關係。 正如 Hogan 所詳述的，客戶體驗如下所示：

  • 免費使用第一個 X 的代碼
  • 推薦朋友，獲得$
  • 推薦朋友，獲得$ ..
  • 推薦朋友，獲得$ ....
  • 推薦朋友，獲得$ .....

…等等。 十次。

顯然與用戶無關，否則她就不會在 Twitter 上表達她的不滿。 但品牌如何定義相關性？ 正如懷特在電子郵件營銷規則中所說，“人們經常用模糊、神秘的術語進行討論。”

為了稍微揭開面紗，我詳細介紹了一些我發現可以有效確保訂閱者獲得更相關體驗的方法。

設定正確的期望

本節實際上是關於賭注的。 如果您的訂閱者不確定會收到什麼樣的通信，您就會面臨被舉報為垃圾郵件的風險，從而損害您的訂閱者聲譽以及未來進入收件箱的任何希望。

所以賭桌賭注與否，重要的是要注意這裡。

註冊表格和歡迎電子郵件是您應該用來明確告知人們他們將從您的品牌中收到什麼的主要房地產的兩個領域。

如果您計劃偶爾通過電子郵件發送封閉材料，請在他們提供電子郵件地址之前讓他們知道。 您是否將額外的通信視為一種增值，與此原則和您的訂閱者都無關。

讓任何列表的訂閱者提前知道他們可以從您的品牌中獲得什麼。 然後，最重要的是，將您的消息傳遞到他們期望收到的內容的特定列表。

個性化主題，而不是主題

營銷技術的進步導致人們誤解了個性化的真正含義，更不幸的是，營銷人員濫用了可用於實現虛假個性化的策略。

因此，讓我們從個性化不是什麼開始。 它不是：

  • 知道您的訂戶姓名，或
  • 地點
  • 公司名
  • 職稱
  • 行業或任何其他基本人口統計信息

個性化是關於興趣、行為和挑戰。 雖然大多數品牌可以詳細討論這些與目標受眾相關的特徵，但許多品牌並沒有定制電子郵件營銷策略來向最需要的人傳達正確的信息。

讓我們使用我自己的收件箱中的一個例子。

去年秋天我加入了 Dollar Shave Club，就在我的第一個盒子發貨之前，我收到了一封電子郵件，主題是“你的第一個盒子即將發貨。 投入更多。”

這對我來說是非常相關的信息。 我自然而然地開了。

裡面有四種產品建議，包括一種我從未嘗試過的剃須膏。 我通常不會購買剃須黃油，但以 4.99 美元的價格，我想，“為什麼不呢？ 在商店裡，我還需要記住一件事。”

Dollar Shave Club 對我（及其所有用戶）了解這一點：我們重視便利而非功能。 他們的剃須刀沒有 8 個刀片、一個電池或其他噱頭。 這只是一把剃須刀。 但它們每個月都會送到家門口，價格低於我們在商店支付的費用。

功能上的便利。

這封電子郵件，從主題行到正文，與此消息保持一致。 這就是個性化。 他們不需要在電子郵件的任何地方使用我的名字。 相反，他們知道我為什麼從他們那裡購買並使用它來改善我的體驗並增加銷售額。

現在，這是一種更普遍的個性化形式。 大多數自動化軟件使您能夠收集有關客戶和潛在客戶的更多相關個人信息。 您不僅應該收集有關買家興趣、行為、偏好、購買歷史等方面的信息，還應該利用從中收集到的見解來推動個性化工作。

方便使用的

您的訂閱者正在各種不同的應用程序和設備上查看電子郵件，每個應用程序和設備都有自己的呈現怪癖，這些怪癖會影響電子郵件的外觀和執行方式。

這些是您的營銷和設計團隊面臨的挑戰。

從您的客戶的角度來看，他們面臨的挑戰是在移動設備上閱讀您的電子郵件可能真的很困難，或者您的號召性用語在他們碰巧使用的任何設備上都無法“點擊”。 或者可能是所使用的某些（或全部）圖像已損壞，或者您的鏈接已損壞或導致錯誤頁面。

糟糕的用戶體驗會導致沮喪，正如開頭所示，這也可能導致垃圾郵件的聲明。

公用事業

雖然大多數營銷人員認為他們生產和發送的產品對客戶有價值，但為了真正對客戶有用，您需要從他們的角度而不是您自己的角度進行思考。

除了使用客戶智能來細分您的消息（之前討論過）之外，White 還列出了電子郵件營銷人員可以在其策略中實現更大價值和效用的另外兩種方式：有價值和引人入勝的消息傳遞。

值得的

折扣、交易和買家相關信息是人們註冊電子郵件的第一大原因。 這與 David Ogilvy 的總結完全一致，即人們最關心的是省錢。

但是，使用這些動機作為利用客戶的手段時要小心。 正如開幕式所證明的那樣，許多品牌基本上通過折扣和交易來勒索客戶。

換句話說，他們遵循“如果您執行 [x]，我們將允許您保存 [y]”的公式。

是否也有可能“表現 [x]”符合買家的興趣，同時也能吸引他們省錢的動機？ 當然。 但要小心，因為在吸引客戶的動機和向他們索要贖金方面有一條非常細小的界限。

引人入勝

您的電子郵件列表中的很大一部分（如果不是大部分）不是由客戶組成，而是由潛在客戶組成，這些潛在客戶尚未準備好購買，但將從與他們的特定需求和挑戰相關的教育材料中受益。

在這裡，您收集的有關潛在客戶的情報以及隨後的細分將發揮作用，以便向合適的人提供合適的內容。 “噴霧和祈禱”的方法不僅效果不佳，而且對您的訂閱者也沒有什麼價值。

您可能會發現自己發送了一封電子郵件的多種變體，從而將您的影響範圍擴展到多封電子郵件而不是一封電子郵件，以實現這一目標，但您也可能會發現自己的參與度更高。

重新定義垃圾郵件

您的訂閱者不考慮算法，他們考慮相關性。

雖然 ISP 算法和內容過濾是確保您的電子郵件進入收件箱的關鍵組成部分，但在優化收件箱時，您的發件人聲譽和訂閱者參與度更為重要。

營銷人員是時候重新定義他們如何定義垃圾郵件了，因為他們的客戶和潛在客戶已經有了。

將其發送到收件箱，而不是垃圾郵件文件夾

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