Cómo escribir una excelente copia de correo electrónico con Ann Handley

Escribir para correo electrónico puede ser uno de los trabajos más difíciles en marketing.

Los diferentes segmentos requieren diferentes mensajes. Los dispositivos que utilizan sus suscriptores afectan el valor percibido de su copia. (Lo que es útil en el escritorio puede ser largo y laborioso en el móvil).

¿Y las líneas de asunto? Solo tiene unas pocas palabras para obligar a sus suscriptores a abrir, de lo contrario, toda esa copia que escribió tiene un impacto significativamente menor.

Las palabras que elegimos importan.

Es por eso que estamos lanzando The Email Copywriting Series, donde encontrará entrevistas con algunas de las mentes más destacadas por escrito sobre cómo escribir mejores correos electrónicos.

Nuestra primera entrega presenta a Ann Handley, directora de contenido de MarketingProfs.

Cuando se trata de escribir bien, hay pocas personas que lo entiendan más que Ann.

Ella, literalmente, escribió el libro sobre marketing de contenidos. (Primero con las Reglas de contenido , luego con su éxito de ventas más reciente, Everybody Writes ).

Ann estaba haciendo marketing de contenidos cuando todavía se llamaba escritura. (¿Por qué lo llamamos marketing de contenidos, de nuevo?)

Fue pionera en un movimiento cuando fundó ClickZ en 1997, una de las primeras fuentes de noticias y comentarios de marketing interactivo y en la web.

Citada en Forbes como la mujer más influyente en las redes sociales y reconocida por ForbesWoman como una de las 20 mejores blogueras, Handley es una de las voces más autorizadas en el tema de la escritura para negocios.

Aquí está nuestra conversación sobre cómo escribir una excelente copia de correo electrónico, que incluye consejos para escribir de manera sucinta, lograr una empatía patológica y ser agradable y rentable al mismo tiempo en todos sus correos electrónicos. (Grabación completa a continuación).

Prueba de spam de tornasol Una vez que haya escrito su correo electrónico, asegúrese de que realmente llegue a la bandeja de entrada de sus suscriptores. Haga que su correo electrónico sea escaneado por todos los principales filtros de spam antes de enviarlo. Ejecutar una prueba de spam →

P: Es muy raro recibir correos electrónicos que sean relevantes e interesantes. Siempre me impresiona cómo su boletín de AnnHandley.com logra constantemente ambos. ¿Cómo aborda la redacción de correos electrónicos tan atractivos que mantengan a su audiencia comprometida?

La gente no piensa antes de apagar la tinta.

Es tan fácil escribir mucho e incluir todo que retroceder, editar y decidir qué incluir. Más corto es más difícil de escribir que más largo.

Creo que lo fundamental es vomitar ese primer correo electrónico, y luego volver atrás e intercambiar lugares con el destinatario en cierto sentido, y averiguar: “¿Qué es lo que realmente estoy tratando de transmitir aquí? ¿Estoy diciendo las cosas de la manera más sucinta que puedo o estoy siendo indulgente como escritor? ¿Realmente necesito incluir todos estos antecedentes o puedo ir directo al grano? "

El simple acto de escribir lo que quieres escribir y luego volver a editarlo con la mirada puesta en el destinatario es enorme. Suena tan obvio y tan simple, pero deberías mirar mi bandeja de entrada ahora mismo. Está lleno de correos electrónicos de personas que no hicieron eso. Simplemente lo lanzaron allí, y un correo electrónico de cinco párrafos fácilmente podría haber sido la mitad de eso.

P: Si escribir correos electrónicos más cortos es más difícil, ¿cómo comenzamos a escribir de manera más sucinta y efectiva?

La clave es comprender lo único que está tratando de transmitir. Debería ser solo una cosa. No debería tener cuatro o cinco llamadas a la acción, y si las tiene, debería volver atrás y reconsiderar enviar solo un correo electrónico.

Cada correo electrónico debe tener un solo punto clave. Reduzca su mensaje, no solo a un discurso de ascensor, sino literalmente a un tweet. Debería poder transmitir la idea clave en solo una palabra. Eso no significa que todos los correos electrónicos tengan que ser tan breves, por supuesto, pero creo que la idea clave que hay detrás debería ser muy concisa.

Tengo el hábito de escribir la idea clave detrás de todo lo que escribo en negrita en la parte superior de mi borrador. De esta manera, puedo referirme y asegurarme de ser siempre fiel a lo que estoy tratando de transmitir.

Una vez que tenga claro qué es lo que está tratando de decir, es mucho más fácil construir un mensaje corto en torno a eso y no perder el tiempo de la audiencia.

P: Hablas mucho de no solo ser empático, sino de lograr una empatía patológica con tus suscriptores. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing hacer eso?

La noción de empatía patológica significa realmente centrarse sin descanso en el receptor. Y es algo en lo que puedes trabajar, no creo que todos seamos naturalmente empáticos. Realmente necesitas ponerte en medio de la persona a la que le estás escribiendo.

Tener una enorme empatía por los problemas que están teniendo y las soluciones que ofreces, y no solo hablando de las características y beneficios de lo que ofreces, sino en términos de cómo les ayuda.

Creo que un lugar muy fácil para transmitir empatía es en tus llamados a la acción.

Me encanta la forma en que lo expresa Joanna Wiebe de Copy Hackers. Ella describe este enfoque diciendo: “No amplifique el acto de proceder, amplifique su valor. Así que no es una 'prueba gratuita', sino más bien 'terminar con los problemas de programación' ".

Es un cambio sutil, pero importante. Debido a que de repente te das cuenta de que no se trata solo de comenzar una prueba gratuita, en realidad se trata de lo que hará esa prueba gratuita para el destinatario.

P: ¿Cómo alinean las empresas exitosas sus mensajes con los problemas que tiene su audiencia?

Háblales. En mi experiencia, muchos especialistas en marketing en realidad no hablan con los clientes. Charlas de ventas a clientes. El servicio de atención al cliente habla con los clientes. Pero muchas veces el marketing no lo hace. Así que asegúrate de tener conversaciones con las personas con las que te estás comunicando.

Eso podría significar levantar el teléfono de vez en cuando y llamar a cinco clientes y familiarizarse con sus desafíos, o enviar una encuesta rápida con algunos desafíos sobre los que desea preguntar.

Haga esto una vez cada trimestre y mantenga su pulso sobre los problemas que tiene su audiencia.

En MarketingProfs, obtengo un montón de información con solo escuchar en Twitter. Entonces, no solo compartir y transmitir en las redes sociales, sino solo escuchar de qué hablan los especialistas en marketing, aparecer en los chats de Twitter, no tanto para hablar, sino para escuchar la conversación. Comprender cuál es el punto de vista de los especialistas en marketing de diferentes industrias.

Ese tipo de prospección social puede generar una gran cantidad de datos que luego puede usar para informar el correo electrónico que está publicando.

P: ¿Cómo pueden las marcas equilibrar el ser agradables, como suele hacer, al mismo tiempo que son rentables?

Realmente depende de quién eres como marca. Muchas empresas no pueden definir fácilmente quiénes son.

Seguro que pueden decir "somos una empresa divertida con un cierto punto de vista", pero cuando les pides que lo definan en tres palabras, no pueden. Le pregunto a las empresas, “si encubrieron el logo de la marca, ¿suena como todos los demás? Si la etiqueta se cayera de su producto, ¿todos sabrían quién es usted? "

Y muy a menudo la respuesta es no. Y muchas empresas no han hecho este ejercicio y saben quiénes son.

Creo que todas las marcas son humanas y deberían hablar directamente con los humanos con los que intentan conectarse. Y si no se siente bien, ¿quién es usted?

Pero una cosa muy simple que las marcas pueden hacer es idear tres atributos que definan quién eres como empresa y con qué te gustaría lidiar.

Usar su voz para diferenciar su marca es una gran ventaja.

P: ¿Cómo logra la personalización en sus propios correos electrónicos?

Preste atención a su escritura y valore su escritura como una forma de transmitir todas estas cosas de las que estamos hablando.

Personalización no significa "Estimado [first_name] aquí".

En cambio, lo que significa es realmente adoptar ese tono humano y escribir para una persona específica. Hago eso todo el tiempo en mi propio blog. Siempre pienso en "¿a quién va a ayudar esto realmente?" Entonces, abordarlo desde esa perspectiva y escribir a una persona y no solo a una masa de personas sin nombre y sin rostro, eso solo puede ayudar.

Creo que es importante que las empresas se acerquen a su marketing desde un lugar de humildad, para respetar a su audiencia. Exponerse para apoyar a su audiencia de cualquier forma que puedan. Al comenzar, hay un gran lugar para comenzar.

P: ¿Cuánto tiempo debe durar un correo electrónico?

En general, creo que más corto es mejor. Creo que la brevedad siempre gobierna. Creo que si pudiera decirlo de manera más simple, debería hacerlo.

Si su escritura requiere más espacio, no estoy en contra de los mensajes largos. A lo que me opongo es a perder el tiempo de la audiencia. Siempre que respetes a la audiencia y vengas de un lugar de humildad, creo que está completamente bien escribir todo el tiempo que necesites.

Pero nada autoindulgente. No pierda el tiempo de su audiencia.

P: ¿Cómo se vuelve a conectar una lista de correo electrónico que no responde?

Envíe un mensaje simple y directo a ese segmento y diga: '¿Quieres estar en esta lista? ¿le parece valioso?

Ofrézcales la oportunidad de hablar con usted. ¿Qué es lo que no te satisface en este intercambio en particular?

Es posible que descubra que simplemente no les interesará. Esta bien. No pasaría mucho tiempo tratando de volver a involucrar a las personas que no están interesadas. En última instancia, si no están interesados, no están interesados.

No creo que sea una acción inteligente intentar volver a involucrar a las personas después de haberles dado una última oportunidad.

P: En Everybody Writes , enumera las reglas de escritura para varios aspectos de la copia. ¿Cuáles diría que son las reglas de redacción del correo electrónico?

No creo que mi enfoque para escribir correo electrónico sea tan diferente a escribir cualquier otra cosa.

Pensar en el destinatario como una persona, no solo una masa de personas o un segmento de clientes, es de enorme ayuda porque me permite escribir con una voz más natural porque le escribo a una persona en el espacio de su bandeja de entrada de correo electrónico.

La otra cosa que hace es que te obliga a pensar en el valor que intentas transmitir cuando se trata de una sola persona.

Este es el mismo enfoque que adopto al escribir una publicación de blog. O cuando escribí "Todo el mundo escribe".

Los principios para escribir una excelente copia de correo electrónico

• Exprese todas sus ideas en un primer borrador. No se auto-edite ni se preocupe por nada más que poner las palabras en papel.
• Después de completar su borrador, regrese e intercambie lugares con el destinatario. Pregúntese: “¿Estoy siendo demasiado indulgente como escritor? ¿Puedo ir al grano más rápido? "
• Con respecto a su llamado a la acción, no amplifique el acto de proceder, amplifique el valor del mismo.
• Define tres atributos que definan quién eres como empresa. Estos deben dictar la voz y el tono de todos sus mensajes.
• Piense en el destinatario como una persona, no solo como una masa de personas y / o un segmento de clientes.

Escuche la grabación completa de nuestra conversación con Ann Handley:

OBTENGA LA ÚLTIMA ENTREGA DIRECTA A SU BANDEJA DE ENTRADA

¿Quieres recibir más sugerencias y consejos como este? Suscríbase a nuestro boletín y reciba el contenido más reciente para los profesionales del marketing por correo electrónico directamente en su bandeja de entrada.