Cum să scrieți o copie excelentă a e-mailului cu Ann Handley

Scrierea pentru e-mail poate fi una dintre cele mai dificile locuri de muncă în marketing.

Segmente diferite necesită mesaje diferite. Dispozitivele pe care le folosesc abonații dvs. afectează valoarea percepută a copiei dvs. (Ceea ce este util pe desktop poate fi lung și laborios pe mobil.)

Și liniile de subiect? Ai doar câteva cuvinte scurte pentru a-ți obliga abonații să deschidă, altfel toată copia pe care ai scris-o are un impact semnificativ mai mic.

Cuvintele pe care le alegem contează.

Acesta este motivul pentru care lansăm The Email Copywriting Series, unde veți găsi interviuri cu unele dintre mințile de top în scris, care vorbesc despre cum să scrieți e-mailuri mai bune.

Prima noastră parte o prezintă pe Ann Handley, Chief Content Officer la MarketingProfs.

Când vine vorba de scris bine, puțini sunt cei care înțeleg mai mult decât Ann.

Ea, la propriu, a scris cartea despre marketingul de conținut. (Mai întâi cu Reguli de conținut , apoi cu cel mai recent bestseller al ei, Everybody Writes .)

Ann făcea marketing de conținut pe vremea când încă se numea scris. (De ce îi numim din nou marketing de conținut?)

Ea a fost pionierul unei mișcări când a fondat ClickZ în 1997, una dintre primele surse de știri și comentarii de marketing interactiv și pe web.

Citată în Forbes drept cea mai influentă femeie din Social Media și recunoscută de ForbesWoman drept una dintre primele 20 de femei bloggerite, Handley este una dintre cele mai importante voci cu autoritate pe tema scrierii pentru afaceri.

Iată conversația noastră despre cum să scrieți o copie grozavă de e-mail, inclusiv sfaturi pentru a scrie succint, a obține empatie patologică și a fi personal și profitabil în același timp în toate e-mailurile dvs. (Înregistrare completă mai jos.)

Testare de spam de turnesol Odată ce e-mailul tău este scris, asigură-te că ajunge efectiv în căsuța de e-mail a abonaților tăi. Scanează-ți e-mailul de către fiecare filtru major de spam înainte de a trimite. Rulați un test de spam →

Î: Primirea de e-mailuri care sunt atât relevante, cât și interesante este atât de rară. Sunt întotdeauna impresionat de modul în care buletinul tău informativ de la AnnHandley.com le realizează în mod constant pe ambele. Cum abordezi scrierea unor e-mailuri atât de convingătoare, care să-ți mențină publicul implicat?

Oamenii nu se gândesc înainte de a scoate cerneala.

Este atât de ușor să scrii mult și să incluzi totul decât să te întorci, să editezi și să decizi ce să includă. Mai scurt este mai greu de scris decât mai lung.

Cred că cel mai important este să arunci primul e-mail, apoi să te întorci și să schimbi locurile cu destinatarul tău într-un fel și să-ți dai seama: „Ce încerc cu adevărat să transmit aici? Spun lucrurile cât de succint pot sau sunt indulgent ca scriitor? Chiar trebuie să includ toate aceste experiențe sau pot ajunge direct la obiect.”

Doar acel simplu act de a scrie ceea ce vrei să scrii, apoi a te întoarce pentru a-l edita cu privirea către destinatar este uriaș. Sună atât de evident și atât de simplu, dar ar trebui să te uiți la căsuța mea de e-mail chiar acum. Este plin de e-mailuri de la oameni care nu au făcut asta. Tocmai au aruncat-o acolo și un e-mail de cinci paragrafe ar fi putut să fie cu ușurință jumătate din asta.

Î: Dacă este mai greu să scriem e-mailuri mai scurte, cum începem să scriem mai succint și mai eficient?

Cheia este să înțelegeți singurul lucru pe care încercați să îl transmiteți. Ar trebui să fie un singur lucru. Nu ar trebui să aveți patru sau cinci îndemnuri și, dacă o faceți, ar trebui să vă întoarceți și să vă reconsiderați trimiterea unui singur e-mail.

Fiecare e-mail ar trebui să aibă un singur punct cheie. Reduceți mesajul dvs., nu doar într-un discurs de lift, ci literalmente într-un tweet. Ar trebui să puteți transmite ideea cheie într-un singur cuvânt. Asta nu înseamnă că fiecare e-mail trebuie să fie atât de scurt, desigur, dar cred că ideea cheie din spatele lui ar trebui să fie foarte succintă.

Îmi obișnuiesc să scriu ideea cheie din spatele a ceea ce scriu cu caractere aldine în partea de sus a schiței. În acest fel, pot să mă refer înapoi și să mă asigur că rămân mereu fidel la ceea ce încerc să transmit.

Odată ce ai înțeles ce vrei să spui, este mult mai ușor să construiești un mesaj scurt și să nu pierzi timpul audienței.

Î: Vorbești mult despre nu doar să fii empatic, ci și despre a obține empatie patologică cu abonații tăi. Cum pot face marketerii în acest sens?

Noțiunea de empatie patologică înseamnă într-adevăr să te concentrezi neobosit asupra destinatarului. Și este ceva la care poți lucra, nu cred că toți suntem în mod natural empatici. Chiar trebuie să te pui în mijlocul persoanei căreia îi scrii.

Având o empatie enormă pentru problemele pe care le întâmpină și pentru soluțiile pe care le oferiți, și nu vorbiți doar despre caracteristicile și beneficiile a ceea ce oferiți, ci să le puneți în termenii modului în care îi ajută.

Cred că un loc foarte ușor pentru a transmite empatie este în îndemnurile tale.

Îmi place felul în care Joanna Wiebe de la Copy Hackers îl spune. Ea descrie această abordare spunând: „Nu amplifica actul de a proceda, amplifică-i valoarea. Deci nu „probă gratuită”, ci mai degrabă „termină cu problemele de programare”.

Este o schimbare subtilă, dar este una importantă. Pentru că îți dai seama dintr-o dată că nu este vorba doar de a începe o încercare gratuită, ci de ceea ce va face acea încercare gratuită pentru destinatar.

Î: Cum își aliniază companiile de succes mesajele cu problemele pe care le întâmpină publicul?

Vorbește cu ei. Din experiența mea, mulți agenți de marketing nu vorbesc de fapt cu clienții. Vânzările vorbesc cu clienții. Serviciul pentru clienți vorbește cu clienții. Dar de multe ori marketingul nu. Așa că faceți un punct să aveți conversații cu oamenii cu care comunicați.

Acest lucru ar putea însemna să ridicați telefonul din când în când și să sunați cinci clienți și să faceți o idee despre provocările lor sau să trimiteți un sondaj rapid cu câteva provocări despre care doriți să întrebați.

Faceți acest lucru o dată pe trimestru și păstrați pulsul pe problemele pe care le întâmpină publicul dvs.

La MarketingProfs, primesc o mulțime de informații doar ascultând pe Twitter. Deci, nu doar distribuirea și difuzarea pe rețelele sociale, ci doar ascultarea despre ceea ce vorbesc specialiștii în marketing, apariția la chat-urile de pe Twitter, nu atât pentru a vorbi, ci pentru a auzi conversația. Pentru a înțelege care este punctul de vedere al agenților de marketing din diferite industrii.

Acest tip de prospectare socială poate genera o mulțime de date pe care apoi le puteți folosi pentru a informa e-mailul pe care îl trimiteți acolo.

Î: Cum pot mărcile să echilibreze caracterul personal, așa cum faci deseori, dar și profitabil?

Depinde cu adevărat cine ești ca brand. Multe companii nu pot defini cu ușurință cine sunt.

Sigur că pot spune „suntem o companie distractivă cu un anumit punct de vedere”, dar când le ceri să o definească în trei cuvinte, nu pot. Întreb companiile, „dacă ați acoperit logo-ul mărcii, sunați ca toți ceilalți? Dacă eticheta ar cădea de pe produsul tău, ar ști toată lumea cine ești?”

Și de foarte multe ori răspunsul este nu. Și multe companii nu au făcut acest exercițiu și știu cine sunt.

Cred că fiecare brand este uman și ar trebui să le vorbească direct oamenilor cu care încearcă să se conecteze. Și dacă nu se simte bine, atunci cine ești?

Dar un lucru foarte simplu pe care îl pot face mărcile este să vină cu trei atribute care definesc cine ești ca companie și cu ce ai de-a face.

Utilizarea vocii pentru a vă diferenția marca este un mare avantaj.

Î: Cum obțineți personalizarea în propriile e-mailuri?

Fii atent la scrisul tău și prețuiește-ți scrisul ca o modalitate de a transmite toate aceste lucruri despre care vorbim.

Personalizarea nu înseamnă „Dragă [first_name] aici.”

În schimb, ceea ce înseamnă este să iei acel ton uman și să scrii pentru o anumită persoană. Fac asta tot timpul pe propriul meu blog. Mă gândesc mereu la „pe cine va ajuta asta cu adevărat?” Deci, venind din acea perspectivă și scrieți unei singure persoane și nu doar unei mase de oameni fără nume și fără chip – doar asta poate ajuta.

Cred că este important ca companiile să-și abordeze marketingul dintr-un loc al umilinței, să-și respecte publicul. Să se pună acolo pentru a-și susține publicul în orice mod posibil. Abia la început, este un loc minunat de a începe.

Î: Cât de lung ar trebui să fie un e-mail?

În general, cred că mai scurt este mai bine. Cred că concizia domină întotdeauna. Cred că dacă ai putea să o spui mai simplu, ar trebui.

Dacă scrisul tău necesită mai mult spațiu, nu sunt împotriva mesajelor lungi. Ceea ce sunt împotriva mea este pierderea timpului publicului. Atâta timp cât respecți publicul și vii dintr-un loc de umilință, cred că este complet bine să scrii atâta timp cât trebuie.

Dar nimic auto-indulger. Nu pierde timpul audienței tale.

Î: Cum reangajați o listă de e-mail care nu răspunde?

Trimiteți un mesaj simplu și direct aceluiași segment și spuneți: „Doriți să fiți pe această listă? găsești valoare în ea?

Oferiți-le ocazia să vă spună. Ce anume nu te satisface în acest schimb special?

S-ar putea să descoperi că pur și simplu nu va fi de niciun interes pentru ei. Este în regulă. Nu aș petrece mult timp încercând să reangajez oamenii care nu sunt interesați. În cele din urmă, dacă nu sunt interesați, nu sunt interesați.

Nu cred că este o acțiune înțeleaptă să încerci să reangajezi oamenii după ce le-ai dat o ultimă șansă.

Î: În Everybody Writes , enumerați reguli de scriere pentru diferite aspecte ale copierii. Care ați spune că sunt regulile de e-mail pentru scriere?

Nu cred că abordarea mea de a scrie e-mail este atât de diferită de a scrie orice altceva.

Să mă gândesc la destinatar ca fiind o singură persoană, nu doar o masă de oameni sau un segment de clienți, este enorm de util, deoarece îmi permite să scriu cu o voce mai naturală, deoarece scriu unei singure persoane în spațiul căsuței de e-mail.

Celălalt lucru pe care îl face este că te obligă să te gândești la valoarea pe care încerci să o transmiți atunci când este o singură persoană.

Aceasta este aceeași abordare pe care o iau atunci când scriu o postare pe blog. Sau când am scris „Everybody Writes”.

Principiile scrierii unei copii grozave de e-mail

• Scoateți toate ideile dvs. într-o primă versiune. Nu vă autoeditați și nu vă faceți griji în legătură cu nimic altceva decât să obțineți cuvinte pe hârtie.
• După ce ați finalizat schița, întoarceți-vă și schimbați locurile cu destinatarul. Întrebați-vă: „Sunt prea indulgent ca scriitor? Pot ajunge mai repede la subiect?”
• În ceea ce privește îndemnul tău, nu amplifica actul de a proceda, amplifică-i valoarea.
• Definiți trei atribute care definesc cine sunteți ca companie. Acestea ar trebui să dicteze vocea și tonul tuturor mesajelor dvs.
• Gândiți-vă la destinatar ca fiind o singură persoană, nu doar o masă de oameni și/sau segment de clienți.

Ascultă înregistrarea completă din conversația noastră cu Ann Handley:

PRIMIȚI CELE MAI ULTIMATE LIVRATE Direct LA INBOX

Doriți să obțineți mai multe sfaturi și sfaturi ca acesta? Abonați-vă la buletinul nostru informativ și primiți cel mai recent conținut pentru profesioniștii de marketing prin e-mail direct în căsuța dvs. de e-mail.