Как написать отличное электронное письмо с участием Энн Хэндли

Написание писем для электронной почты может быть одной из самых сложных задач в маркетинге.

Разные сегменты требуют разного обмена сообщениями. Устройства, которые используют ваши подписчики, влияют на воспринимаемую ценность вашей копии. (То, что полезно для настольных компьютеров, на мобильных устройствах может оказаться долгим и трудоемким.)

И темы письма? У вас есть всего несколько коротких слов, чтобы заставить ваших подписчиков открыться, в противном случае вся написанная вами копия окажет значительно меньшее влияние.

Слова, которые мы выбираем, имеют значение.

Вот почему мы запускаем серию «Электронный копирайтинг», где вы найдете интервью с некоторыми из ведущих писателей, в которых рассказывается о том, как лучше писать электронные письма.

В нашем самом первом выпуске представлена ​​Энн Хэндли, директор по контенту MarketingProfs.

Когда дело доходит до хорошего письма, мало кто понимает это лучше, чем Энн.

Она буквально написала книгу по контент-маркетингу. (Сначала с Правилами содержания , затем с ее последним бестселлером Everybody Writes .)

Энн занималась контент-маркетингом еще тогда, когда это еще называлось писательством. (Почему мы снова называем это контент-маркетингом?)

Она была пионером движения, когда в 1997 году основала ClickZ, один из первых источников интерактивных маркетинговых новостей и комментариев в Интернете.

Названная Forbes самой влиятельной женщиной в социальных сетях и признанная ForbesWoman одной из 20 лучших женщин-блоггеров, Хэндли является одним из самых авторитетных голосов по теме письма для бизнеса.

Вот наш разговор о том, как написать отличную копию электронного письма, включая советы по лаконичному письму, достижению патологического сочувствия и одновременному представлению всех ваших электронных писем в представлении и прибыльности. (Полная запись ниже.)

Лакмусовая бумажка на спам Как только ваше электронное письмо будет написано, убедитесь, что оно действительно доходит до почтового ящика ваших подписчиков. Перед отправкой просканируйте свою электронную почту всеми основными фильтрами спама. Запустить тест на спам →

В: Получать актуальные и интересные электронные письма так редко. Я всегда впечатлен тем, как ваш информационный бюллетень от AnnHandley.com обеспечивает и то, и другое. Как вы подходите к написанию таких привлекательных писем, которые привлекают внимание вашей аудитории?

Люди не думают, прежде чем тушат чернила.

Так легко писать долго и включать все, чем вернуться, отредактировать и решить, что включить. Короче писать сложнее, чем длиннее.

Я думаю, что самое важное - это заблокировать первое электронное письмо, а затем вернуться и в некотором смысле поменяться местами с получателем и выяснить: «Что я на самом деле пытаюсь здесь передать? Говорю ли я как можно лаконичнее или как писатель проявляю снисходительность? Мне действительно нужно включать всю эту предысторию, или я могу сразу перейти к делу?

Просто это простое действие - написать то, что вы хотите написать, а затем вернуться, чтобы отредактировать это с оглядкой на получателя, - огромно. Это звучит так очевидно и так просто, но вам стоит заглянуть в мой почтовый ящик прямо сейчас. Он заполнен электронными письмами от людей, которые этого не делали. Они просто бросили это туда, и электронное письмо из пяти абзацев могло легко оказаться вдвое меньше.

В: Если писать короткие электронные письма сложнее, как нам начать писать более сжато и эффективно?

Ключ в понимании того, что вы пытаетесь передать. Это должно быть только одно. У вас не должно быть четырех или пяти призывов к действию, а если они есть, вам действительно стоит вернуться и пересмотреть возможность отправки только одного электронного письма.

В каждом электронном письме должен быть только один ключевой момент. Сведите свое сообщение не только к речи в лифте, но и буквально к твиту. Вы должны уметь передать ключевую идею одним словом. Это, конечно, не означает, что каждое электронное письмо должно быть таким коротким, но я думаю, что ключевая идея, лежащая в его основе, должна быть очень лаконичной.

У меня есть привычка писать ключевую идею, стоящую за всем, что я пишу, жирным шрифтом в верхней части моего черновика. Таким образом, я могу вернуться и убедиться, что всегда остаюсь верным тому, что пытаюсь передать.

Как только вы поймете, что именно вы пытаетесь сказать, составить короткое сообщение вокруг этого и не тратить зря время аудитории станет намного проще.

В: Вы много говорите о том, что не просто сопереживаете, а о патологическом сочувствии к своим подписчикам. Как маркетологи могут это сделать?

Понятие патологической эмпатии на самом деле означает безжалостное сосредоточение на реципиенте. И это то, над чем вы можете поработать, я не думаю, что все мы от природы сочувствующие. Вам действительно нужно поставить себя посреди человека, которому вы пишете.

С огромным сочувствием к их проблемам и решениям, которые вы предлагаете, и не только говорить о функциях и преимуществах того, что вы предлагаете, но и о том, как это им помогает.

Я думаю, что очень легко выразить сочувствие через призывы к действию.

Мне нравится, как это говорит Джоанна Вибе из Copy Hackers. Она описывает этот подход, говоря: «Не усиливайте действие действия, усиливайте его ценность. Так что не «бесплатная пробная версия», а, скорее, «устранение проблем с планированием» ».

Это тонкий сдвиг, но он важный. Потому что вы внезапно понимаете, что речь идет не только о запуске бесплатной пробной версии, но на самом деле о том, что эта бесплатная пробная версия сделает для получателя.

В: Как успешные компании согласовывают свои сообщения с проблемами, с которыми сталкивается их аудитория?

Поговори с ними. По моему опыту, многие маркетологи на самом деле не разговаривают с покупателями. Продажи разговаривают с покупателями. Служба поддержки клиентов разговаривает с клиентами. Но в большинстве случаев маркетинг этого не делает. Так что просто возьмите за правило разговаривать с людьми, с которыми вы общаетесь.

Это может означать, что время от времени вы поднимаете трубку и звоните пяти клиентам и выясняете их проблемы, или отправляете быстрый опрос с несколькими проблемами, о которых вы хотите спросить.

Делайте это раз в квартал и следите за проблемами, с которыми сталкивается ваша аудитория.

В MarketingProfs я действительно получаю массу информации, просто слушая Twitter. То есть не просто делиться и транслировать в социальных сетях, а просто слушать, о чем говорят маркетологи, появляться в чатах Twitter, не столько для того, чтобы поговорить, сколько для того, чтобы услышать разговор. Чтобы понять, каковы точки зрения маркетологов в разных отраслях.

Такой тип поиска в социальных сетях может дать много данных, которые затем можно использовать для информирования о том, что вы публикуете по электронной почте.

В: Как бренды могут найти баланс между привлекательной внешностью, как вы это часто делаете, и прибыльностью?

Это действительно зависит от того, кем вы являетесь как бренд. Многие компании не могут легко определить, кто они.

Конечно, они могут сказать: «Мы веселая компания с определенной точкой зрения», но когда вы на самом деле просите их описать это тремя словами, они не могут. Я спрашиваю компании: «Если вы прикрыли логотип бренда, вы похожи на всех остальных? Если этикетка упадет с вашего продукта, все узнают, кто вы? »

И очень часто ответ отрицательный. И многие компании не проделали это упражнение и не знают, кто они такие.

Я считаю, что каждый бренд - это человек, и он должен напрямую общаться с людьми, с которыми они пытаются связаться. И если это кажется неправильным, тогда кто вы?

Но очень простая вещь, которую могут сделать бренды, - это придумать три атрибута, которые определяют, кто вы как компания и с чем хотите иметь дело.

Использование голоса для выделения вашего бренда - огромное преимущество.

В: Как добиться персонализации в своих электронных письмах?

Обратите внимание на то, что вы пишете, и цените его как способ передать все то, о чем мы говорим.

Персонализация не означает «Дорогой [имя] здесь».

Вместо этого это означает, что на самом деле это человеческий тон и письмо для одного конкретного человека. Я постоянно занимаюсь этим в собственном блоге. Я всегда думаю о том, «кому это на самом деле поможет?» Так что подходить к этому с этой точки зрения и писать одному человеку, а не просто безымянной, безликой массе людей - одно это может помочь.

Я считаю, что компаниям важно подходить к маркетингу со скромностью, уважать свою аудиторию. Чтобы поддержать свою аудиторию любым возможным способом. Просто начать - это отличное место для начала.

В: Как долго должно быть электронное письмо?

В общем, думаю, короче - лучше. Я считаю, что краткость всегда важна. Я думаю, если бы вы могли сказать это попроще, вы бы сделали это.

Если для вашего письма требуется больше места, я не против длинных сообщений. Я против тратить зря время публики. Если вы уважаете публику и исходите из скромности, я думаю, что писать столько, сколько вам нужно, вполне нормально.

Но ничего баловства. Не тратьте зря время аудитории.

В: Как восстановить список адресов электронной почты, которые не отвечают?

Отправьте простое и прямое сообщение этому сегменту и скажите: «Вы хотите быть в этом списке? ты находишь в этом ценность?

Предложите им возможность ответить вам. Что вас не устраивает в этом конкретном обмене?

Вы можете обнаружить, что это просто не будет им интересно. Это нормально. Я бы не стал тратить много времени, пытаясь снова привлечь людей, которым это не интересно. В конечном итоге, если им это не интересно, они не заинтересованы.

Я не думаю, что это разумный поступок - снова вовлекать людей после того, как вы дали им последний шанс.

В: В « Все пишет» вы перечисляете правила написания для различных аспектов копирования. Каковы, по-вашему, правила письма по электронной почте?

Я не думаю, что мой подход к написанию электронной почты сильно отличается от написания чего-либо еще.

Думать о получателе как об одном человеке, а не просто о массе людей или сегменте клиентов, чрезвычайно полезно, потому что это позволяет мне писать более естественным голосом, потому что я пишу одному человеку в пространстве его почтового ящика.

Другая вещь, которую он делает, - это заставляет вас задуматься о ценности, которую вы пытаетесь передать, когда это всего лишь один человек.

Это тот же подход, который я использую при написании сообщения в блоге. Или когда я написал «Все пишут».

Принципы написания отличного электронного письма

• Изложите все свои идеи в виде первого наброска. Не редактируйте самостоятельно и не беспокойтесь ни о чем, кроме написания слов на бумаге.
• Завершив черновик, вернитесь и поменяйтесь местами с получателем. Спросите себя: «Не слишком ли я снисходительна как писатель? Могу я быстрее перейти к делу? »
• Что касается призыва к действию, не усиливайте действие, усиливайте его ценность.
• Определите три атрибута, которые определяют, кем вы являетесь как компания. Они должны определять голос и тон всех ваших сообщений.
• Думайте о получателе как об одном человеке, а не просто о массе людей и / или сегменте клиентов.

Послушайте полную запись нашего разговора с Энн Хэндли:

ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДОСТАВКИ ПРЯМО В ВАШЕМ ВХОДЯЩЕМУ

Хотите получить больше подобных советов? Подпишитесь на нашу новостную рассылку и получайте самые свежие материалы для профессионалов электронного маркетинга, которые будут доставлены прямо на ваш почтовый ящик.