MicroFamous [AMP 243] 的作者 Matt Johnson 如何通過關注合適的人來更快地成長

觀眾增長——無論是在社交媒體關注者、電子郵件列表、播客聽眾還是 YouTube 訂閱者的背景下——無論是什麼情況，人們很容易相信越多越好。 今天的嘉賓是《 MicroFamous：對合適的人有影響力》的作者 Matt Johnson。 此外，Matt 是播客公關機構 Pursuing Results 的創始人，也是 MicroFamous 播客的主持人。 他談到瞭如何與合適的人一起小有名氣，並學會在特定的利基市場中成長為有影響力的人。 該節目的一些亮點包括：

• MicroFamous：很有影響力，但不是對所有人，對的人
• 專注的方法：重新調整戰略以發展更小但更好的追隨者
• 好處：期望通過吸引合適的人來推動更好的結果
• 人們想要什麼：與解決他們問題的第一名合作
• 誰是合適的人？ 在您知道之前，您不知道要創建什麼內容
• 觀眾想要清晰和專注； 無需喊叫就將內容融入世界
• 未來浪潮：知道與誰交談，確定要關注的正確利基
• 誰是合適的人？ 最有價值、最開放、最有影響力的
• 首先或唯一：發現吸引特定受眾的清晰、引人注目的想法
• 影響的三個階段：被看到、被關注和被知道
• 實踐你所宣揚的：分享你的所作所為，成為特色，為自己樹立名聲

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ 該播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上獲得。 成績單：本：嘿，馬特。 今天下午怎麼樣？ 馬特：我做得很棒。 本：很好。 我想，加利福尼亞的太陽正在照耀著。 馬特：太陽幾乎總是閃閃發光的。 你知道六月的憂鬱嗎？ 作為一名中西部人，當我搬出這裡時，我並不知道 June Gloom。 這是一年中的某個時候，無論出於何種原因，就在海洋上，它確實在一個月左右的時間裡將一切都籠罩在朦朧的雲層中。 我們正處於其中，所以這是一年中陽光最少的時候。 我沒有為此註冊。 這是不可接受的。 本：是的，我會搬家。 馬特：是的，沒錯。 我要回愛荷華州了。 本：不，我絕對不會離開。 馬特：是的。 我相信你。 天啊。 本：酷。 在這一集中，我們將要討論的是了解如何在給定的利基市場中成長為有影響力的人。 事實證明，您已經就這個主題寫了一本名為 MicroFamous 的書。 為了讓我們開始，你介意給我這本書的電梯宣傳嗎？ 這是怎麼回事？ 馬特：MicroFamous 旨在對合適的人產生影響。 如果你想像你走進一家雜貨店並被認出，我不需要那個。 我是一個天生內向的人。 我什至不想要那個。 但是當我去參加一個行業會議時，那裡到處都是我的理想人選。 我絕對希望那裡的每個人都知道我是誰。 這就是成為 MicroFamous 的真正含義。 當你從公司層面看時，如果你在營銷團隊中，你必須問自己，你的公司在任何方面都排名第一嗎？ 它是唯一一個做任何事情的人嗎？ 很多時候，答案是否定的。 作為營銷人員，你的任務是吸引註意力、宣傳名聲並做所有這些事情，但你的公司並不以任何一件事而聞名，你也沒有真正主宰任何特定的利基市場。 一些公司一開始就真的沒有興趣這樣做。 你必須明白這就是人們想要的。 他們想知道他們正在使用第一名來解決他們想要解決的任何問題。 如果你不是第一，你將面臨一場艱苦的戰鬥。 我提到在我跳上之前我正在和我的一個朋友交談。 他寫了一本令人驚嘆的營銷書籍，是過去 20 年來最好的書籍之一。 他基本上說，看，如果你是銷售人員，如果你是營銷人員，如果你是 CMO，或者其他什麼，你應該考慮的第一件事是你是否要為排名第一的公司工作在那個空間？ 如果沒有，請立即離開並去找那家公司。 如果您是消息的接收方，那麼這就是 MicroFamous 的真正意義所在。 無論是您的職業，您是該領域的思想領袖，還是您的公司必須成為思想領袖，原則都是一樣的。 你想成為著名的有影響力的人，但不是對所有人，只是對正確的人。 本：是的，有道理。 我認為人們通常認為會增加大量追隨者——這是否意味著大量的社交追隨者、大量的電子郵件訂閱者。 對於營銷人員來說，這些是我們傾向於考慮和關心的事情。 不管是什麼情況，我們都假設更多的觀眾是更好的觀眾。 這是我們應該努力實現的目標。 我們希望得到大家的認可和喜愛。 這種思路有什麼缺陷？ 馬特：這種思路的缺陷在於，在某個地方，埋藏在一大群人中——他們可能真正關心或可能不關心你或成為你的理想人選——有一小部分人是你的合適人選。 他們會付錢給你解決你解決的問題。 問題很多時候，尤其是現在社交媒體正在扭曲我們所有努力的方式——如果你願意，我們可以進入那個兔子洞——本質上，社交媒體決定了我們必須做什麼才能在網上吸引註意力. 在尋求吸引註意力的過程中，這只是我們必須克服的第一個障礙，我們最終要做的就是在腳下射擊自己並以所有錯誤的原因吸引註意力。 我們最終抓住了錯誤的人。 實際上，我們最終可能會遇到整個觀眾都不是合適的人。 我不得不以艱難的方式學習這一點。 我自己在播客中做到了這一點，我們在我的利基市場擁有主流觀眾。 事實證明，它不是合適的觀眾。 我看過其他人來我的節目，擺出一副勇敢的公眾面孔。 他們將有 300,000 人在 Instagram 上關注。 在幕後，你會發現他們無法讓人從他們那裡購買任何東西。 我認識一個擁有數百萬下載量的播客。 他們不得不典當東西來賺取租金。 當你有這樣的經歷，只是在幕後看到那種東西，你就會意識到，好吧，如果建立大量觀眾所需要的只是你必須告訴他們他們想要什麼，那麼大量觀眾並沒有任何意義聽到以引起他們的注意並讓他們只是在觀眾中。 一旦你將自己與那個目標脫節，就像，好吧，我可以實現我所有的目標，而無需大量的觀眾。 我去，現在，讓我們具體說明誰需要成為觀眾。 然後，你開始思考，好吧，誰是合適的人？ 這是你問的第一個問題。 誰是適合我的人？ 在你真正知道之前，你真的不知道你應該在那裡發布什麼樣的內容，無論是在個人層面還是在營銷團隊中。 本：當然。 這很有意義。 聽到有數百萬下載量的人掛在東西上，這實際上是令人震驚的。 這有點讓人心碎。 馬特：是的。 這很瘋狂，不是嗎？ 本：但這很有趣，因為我覺得我不時聽到關於創作者的消息——無論他們是播客主持人還是他們正在做一些其他類型的創造性工作——他們實際上只有很少的觀眾，但他們正在運行盈利的企業。 我真的認為這是對這兩件事的對比。 並排，這確實證明了你的觀點，越大並不越好。 聽起來你認識可以證明這一點的人。 馬特：我願意，而且我也是其中之一。 多年前，我在同一個行業運行了兩個播客。 其中一個是超級小眾，另一個是超級主流。 超級小眾的那個更容易賺錢。 這讓我大開眼界，因為我直到事後才意識到。 我基本上在播客中完全意外地進行了拆分測試。 大多數人從來沒有機會這樣做，因為他們不會運行超過一個節目。 我碰巧在同一個行業運行多個節目，所以我看到了所有幕後的東西，不僅僅是下載，還有與銷售的直接相關性。 產生銷售的東西是提供正確的內容，正確的人深切關心並引起他們的共鳴。 我們在那個小眾播客上談論市場上沒有其他人關心的事情，因為他們實際上沒有問題。 他們甚至無法解決這個問題。 我們能夠對內容進行超級深入和超級具體的處理。 我認為這是網絡總體發展的總體方向。 如果你走在前面，如果你選擇了合適的利基和合適的人，你就可以開始引起他們的注意，而不必大聲喊叫或更頻繁地喊叫。 自 Crush It 以來，我們已經沉浸在 Gary Vee 方法中 10 年了！ 出來。 這是一本很棒的書，很棒，而且很有效。 但是，現在，我們正朝著更加專業化的方向發展。 人們想要為他們量身定制的東西。 無論你賣什麼東西，他們都想知道它是為他們製作的，而不是為其他人製作的。 這創造了這種動態，如果你不能準確地告訴他們你是如何專門為他們解決問題的，那麼他們就會自動去尋找可能的其他人。 現在，我們已經到了可以將內容放到世界上的地步，如果你說的是正確的話，你不需要大聲喊叫或更頻繁地喊叫。 本：聽起來好像觀眾想要清晰和專注的轉變。 馬特：是的，100%。 本：創造者、營銷人員、獲勝的品牌都是提供它的人。 馬特：是的。 它只是將其分解為可操作的東西。 我的一位客戶給我發了一些他們在內部創建的東西。 營銷團隊中的某個人為他們製作了一張揚聲器。 我只是看了看，我回了一封電子郵件，說，去掉流行語。 我不想听到任何關於授權、創新或全國知名的事情。 把它全部拿出來，因為觀眾不在乎。 如果這是有爭議的並且可以不同意的事情，請將其刪除，因為我們處於觀眾不關心的環境中。 給他們一些非常、非常具體和具體的東西，向他們表明這對他們來說是正確的信息，他們會注意的。 如果您的消息傳遞不是 100% 清晰，那麼人們就會退出。 作為營銷人員，這對我們來說真的很容易，因為我們不會像推銷員那樣坐在桌子對面。 我們可以擺脫浮誇、浮誇、流行語、不必要的詞、行話和所有這些東西。 我們認為這沒關係，因為沒有人坐在我們對面的桌子上，眼睛盯著看。 銷售人員可以看到這一點。 當我們獨自在客廳寫東西時，作為營銷人員，我們看不到這一點。 一件非常實際的事情是查看您網站的首頁，查看您的銷售序列中的後續電子郵件，然後問自己，這裡有什麼可以不同意的嗎？ 我是否在聲稱他們不能自動說，是的，這是真的，我同意？ 有什麼流行語或行話是 5 歲的孩子聽不懂的嗎？ 如果有，那就考慮把它拿出來。 為了讓合適的人知道你在和他們說話，你需要有一些行話，但你會驚訝地發現那是多麼的少。 本：這是一個非常有趣的觀點。 作為營銷軟件公司的營銷人員，向其他營銷人員進行營銷，我覺得我對行話、新的首字母縮寫詞、新的行話和被重新包裝成新事物的舊想法非常了解。 這對我個人來說很重要，因為我知道我看到了很多，而且我有點翻白眼。 我認為很多其他人也這樣做，因為他們知道你在做什麼。 馬特：是的。 這幾乎就像我們無能為力。 有人評論說每個人都討厭 PowerPoint 演示文稿，直到輪到他們來做演示文稿。 然後，他們站起來，發表與其他人完全相同的演示文稿，並想知道為什麼沒有人注意。 我們都這樣做。 如果你整天沉浸在其中，就很難擺脫。 你真的必須了解你要賣給誰。 這很有趣。 幾年前，Traffic & Conversion 的 Ryan Deiss 站了起來，說了類似營銷的下一波浪潮。 他讓每個人都舉手並詢問在過去 30 天內誰通過電話或親自與您的一位買家交談過。 3000人的禮堂裡，有少數人舉手。 我說，那是未來的潮流。 與您的客戶和您的客戶交談。 作為營銷人員，這真的很難。 我們不是在現場銷售的人，但我們確實需要這種聯繫。 本：馬特提到的一件相當清醒的事情是，他看到的節目有大量的追隨者，但什麼都賣不出去。 這確實表明他在這裡所說的話有多少真實性。 有這麼多的人和這麼多的公司在那裡創建內容。 如果為了吸引大眾而以任何方式淡化您發布的內容，您可能會發現它不會產生參與或想要購買的觀眾。 這似乎是一個簡單的概念，但重要的是要強調這裡沒有謊言。 同樣重要的是要記住，如果您的受眾或追隨者的增長沒有按照您想要的方式加速，如果您吸引的人是適合您業務的人，這可能不是世界上最糟糕的事情。 現在，回到馬特。 你在書中談到的是如何真正知道你應該和誰交談。 營銷人員和創意專業人士如何做到這一點？ 這裡最基本的東西。 他們如何真正開始確定他們應該關注的正確的利基或正確的社區？ 我問的原因是因為根據您的業務性質，您可能有多個不同的角色進行營銷。 您可能有多個不同的細分市場供您銷售。 您的客戶群可能非常龐大且非常複雜。 你如何分解它？ 你如何找到合適的利基市場？ 馬特：如果您是營銷團隊的成員，或者您是 CMO，那麼問一個非常好的問題，例如，市場中最有價值的部分是什麼？ 我經常在專業服務領域工作，我們實際上是在與客戶打交道，而不是與用戶打交道。 您必須處理錯誤的人註冊的後果，因為您實際上必須與那個人交談。 當您向錯誤的人推銷時，您會感到痛苦。 對於我自己的公司，我問自己，如果有人到聖地亞哥，給我發短信說，嘿，馬特，我可以給你買杯咖啡或飲料嗎，我們出去玩，我想找誰來自？ 現在，如果你所在的營銷團隊除了用戶之外什麼都沒有，而且你從來沒有見過你的客戶，那麼這個確切的問題可能不適用，所以這是一個詢問什麼是最有價值的市場份額的好地方。 問題是，當您處理公司級別時，您可以追求多個切片。 蒂姆·費里斯（Tim Ferriss）在寫他的四小時書、四小時身體、四小時輪班或其他任何內容時非常擅長這一點。 他會在幕後分解它，他會說，我為我的這個細分市場寫了這一章，我為這個細分市場寫了這一章。 我在這裡寫了這篇客座帖子，在這裡寫了這篇客座帖子——所有這些都針對他想要營銷的整個人群中的不同細分市場。 他一般什麼都不做。 一切都是具體的，甚至包括他書中的章節。 如果您在一家軟件公司的營銷團隊中，您可以使用所有這些相同的原則。 您只是在不與您合作的意義上略有不同，我想註冊誰作為客戶？ 你是說，那些小的用戶細分市場是什麼？ 他們有什麼共同點？ 他們是否將自己視為一個群體？ 我可以作為一個群體與他們交談嗎？ 太好了，讓我們在這裡專門為他們創建內容。 如果您剛剛起步並且您的資源有限，我會說在您所追求的子領域中尋找一些東西。 他們有影響力嗎？ 如果你讓他們轉變為你的立場，他們會公開談論你並對其他免費註冊的用戶產生影響嗎？ 你得到槓桿。 他們自己是早期採用者嗎？ 他們思想開放嗎？ 他們願意冒險嗎？ 如果您想向他們推銷新產品，請不要追求最害怕或最厭惡風險的人。 有了這樣的問題，你可以去，好吧，如果我要追求“合適的人”，我如何確定誰是合適的人？ 你想要最有價值的。 你想要最開放的思想。 你想要最有影響力的。 如果你能得到這三樣東西，並且你只是縮小你的營銷範圍以專注於它們，你實際上會獲得更廣泛的影響，因為這些人是有影響力的知名冒險者，他們會將你的產品或服務傳播到超越他們自己的範圍內. 本：當然。 我喜歡你把它分解成三個非常簡單的概念的方式。 如果你能釘住這些，你就是金子。 我喜歡它。 您在書中談到的另一件事是發現了一個清晰而引人注目的想法，該想法吸引了特定的受眾。 在不透露太多信息的情況下，營銷人員和創意人員如何才能真正識別出那些小眾受眾會如此感興趣以至於他們無法忽視、幾乎別無選擇只能關注你的想法、概念或事物？ 馬特：如果你是負責消息傳遞和品牌推廣的人，這很適用。 如果你不是，你想知道這些東西，這樣你就可以取代那個人，因為他們不可避免地會離開或被解僱。 我認為現在 CMO 的平均任期是 22 個月，或者是非常低的時間。 本：沒那麼長。 短得嚇人。 二十二個月實際上可能是準確的。 馬特：很短。 如果你在這個職位上工作並且你有能力控制公司的信息傳遞，你正在尋找的是一個簡短的短語或對公司核心理念的一句話描述，你解決了什麼問題，以及您為誰解決問題，因此當您向理想用戶之一表達這一點時，他們的反應是，天哪，我以前從未聽說過。 想想第一個或唯一一個。 我們是第一個做 XYZ 的軟件嗎？ 我們是唯一做 XYZ 的軟件嗎？ 我們是唯一為 ABC 人設計的軟件嗎？ 那裡一定有什麼東西能得到那種回應，因為不幸的是，如果你沒有得到那種水平的聖牛——我從來沒有聽說過——之前的回應，那麼公司裡的其他一切都是更加困難。 您無法通過廣告購買出路，因為它太貴了。 你必須對公司和產品有一個如此清晰和引人注目的想法，從而引起人們的注意。 即使在廣告中，您也需要這樣做才能使廣告有利可圖並且不會耗盡您的銀行帳戶。 您在各個層面都需要它。 當您的銷售人員在外地與高水平有影響力的潛在用戶會面時，他們需要它。 他們需要能夠這麼說。 就像，這就是我們所做的。 用戶坐下來走了，哇，我不知道你們是這樣做的。 我聽說過這個品牌。 我以前看過你們的 Facebook 廣告，但我不知道你們是這樣做的。 給我報名。 Salesforce 的 Marc Benioff 可能是矽谷世界的經典案例之一。 如果您的 CRM 不在雲端，那您就是個白痴。 它絕對必須在雲端。 否則，你就是恐龍。 你在開玩笑吧？ 您還在使用 SAP 嗎？ 你怎麼了？ 他是如此令人難以置信的傳福音、令人反感和才華橫溢，但他是對的。 他正處於正確技術浪潮的風口浪尖，他有正確的觀點，他是這個想法的傳播者。 聽到這個想法的每個人都去了，真的嗎？ 我們現在是否已經到了可以在雲中擁有所有東西的地步，獲得所有這些花哨的花里胡哨，所有這些新功能，而且我不必將所有聯繫人都放在家庭辦公室地下室的服務器上? 這是一個如此激進的概念。 作為首席營銷官，這就是您要尋找的。 如果你在為 CMO 工作，你希望你在為那些正在尋找它的人工作，因為如果他們不是，你就有麻煩了。 本：這是非常有力的建議。 我也喜歡這個例子，因為我們都看到了 Salesforce 的成長。 還有其他幾個關於公司、思想領袖或任何你想稱呼他們的例子，人們所說的那些離奇古怪的東西現在幾乎被接受為常識。 誰不會在 2021 年將他們的 CRM 放到雲端？ 我喜歡。 您還在 MicroFamous 中提到了您稱之為影響力的三個階段的東西。 你能分享一下這些階段是什麼並解釋每個階段是如何工作的嗎？ 馬特：是的。 這三個階段是被看到、被注意到、被知道。 托尼·羅賓斯（Tony Robbins）可能是一個很好的例子，因為在個人層面上更容易看到。 被人看到是人們看到你的舞台，但他們並不真正知道你是誰，你代表什麼。 他們只知道你是可識別的。 他們知道他們見過您或他們以前見過您的品牌。 這是 80 年代初的托尼·羅賓斯 (Tony Robbins)，當時他正在從事活動、私人諮詢、治療等類似工作。 他在附近。 他在做活動。 他出現在當地新聞、一些全國性新聞以及各處的新聞中。 他們就像，哦，我以前見過那個人。 如果你繼續這樣做，特別是如果你有一個清晰而令人信服的想法，你會一遍又一遍地重複同樣的信息，你就會進入下一個層次，也就是你被注意到的時候。 這是人們開始將您與您的想法和您解決的問題聯繫起來的地方。 他們了解你是誰以及你做了什麼。 他們不只是認出你的臉或你的品牌。 他們開始把事情聯繫在一起。 如果你繼續沿著那條軌道走，你可以這麼說到達山頂，你一直在把那塊石頭推上山，在某個時候，你會到達那個臨界點。 這就是市場同意你的地方，你會因為你是誰、你做什麼、你為誰服務而聞名。 你因一件事而出名。 托尼·羅賓斯 (Tony Robbins) 是一個有趣的例子，因為他的想法是個人轉變可以在瞬間發生。 請記住，80 年代的大趨勢是回到您的童年經歷，並通過它重新體驗和重新工作，就像這是一個漫長而漫長的過程。 這就是心理學的盛行所說的。 然後，他的傲慢，年輕的暴發戶來了，他沒有任何博士學位。 他走過來說，不，個人轉變可以在一瞬間發生。 沒關係，但如果他從一個想法飛到另一個想法，我們就不會知道他今天是誰。 他所做的就是一遍又一遍地敲定這個想法。 然後，當他有機會做電視廣告並以個人力量出現時，時間來了。 砰，他從被注意到到被人知道。 人們一下子就明白了。 哦，是的，托尼·羅賓斯是個人轉型大師。 他因個人轉變不必是這麼長的過程這一想法而受到關注並為人所知。 它可以在瞬間發生。 這是一個單一的想法，不僅使他成為了現在的他，而且在過去的 30 年裡，同樣的想法一直能夠支撐和支撐他，因為在個人發展方面沒有人想出比這更好的想法了。 Salesforce 也是如此。 為什麼 Salesforce 沒有趕上其他不再與我們合作的大型科技公司？ 因為公司成立的理念在技術出現問題和人們離開之前仍然有效，所以我們不再需要雲中的 CRM。 我們現在可以擁有我們自己的所有數據，並通過雲進行接口。 這就是破壞 Salesforce 的東西，想法會改變。 如果你的想法是正確的，並且你花時間敲定這個想法，那麼在某個時候，你就會達到市場走向的臨界點，是的，托尼羅賓斯是個人發展的人。 然後，你準備好了。 你以那一件事而聞名。 本：是的。 我真的很欣賞你能把複雜的事情分解成三件事，然後把這些事情都說得非常清楚。 這是一個很好的解釋。 我要問的最後一個問題是，如果聽眾有興趣擴大他們的影響力，縮小自己的地位，找到他們的焦點，並真正在適合他們的人中廣為人知，那麼你會推薦他們的第一件事是什麼？會做？ 馬特：在這個時代，我知道我對播客的了解，我直接出去，我作為客座專家接受了採訪。 這是我做的第一件事。 我不是這樣開始的，因為我很愚蠢，我先開始了自己的播客。 我都是倒著做的。 如果我重新開始，我會出去，我會先接受面試，因為你是否是 CMO。 您以這種身份接受采訪，也許您只是開始建立自己的有關營銷的博客以促進自己的職業發展，並建立自己的市場價值。 老實說，這就是我公司名稱的開始。 有一天，我的老 CEO 走進辦公室，向天宣布，約翰遜，你應該開一個營銷博客。 我想，你在說什麼？ 他說，就叫它像馬特約翰遜，無情地追求結果。 我覺得，好吧，好吧。 我買了域名追求結果。 六年後，這仍然是我的代理機構的名稱，非常有趣。 但它只是一個博客，我通過截圖和簡短的文章與我們的客戶分享我在機構內部所做的事情。 因此，即使您在營銷團隊中，也可以這樣做。 只需開始分享您正在做的事情，走出去，獲得特色，分享您在營銷中為客戶或為自己所做的事情，開始為自己樹立名聲，並開始公開分享您正在做的事情。 現在，播客只是一個完美的地方，因為你可以與聰明的人進行這些深入的、長篇的對話。 與在 Facebook 廣告上看到我們相比，觀眾花在這種形式上的時間要多得多。 本：這非常有趣，有兩個原因。 一，我今天早上早些時候在一個視頻節目中對播客提出了完全相同的觀點。 馬特：太棒了。 本：是的，那真是一個絕妙的巧合。 此外，就像上這個節目一樣，你正在練習你所講的內容。 如果您喜歡這一集，請收聽更多播客。 這就是開始的方式。