MicroFamous [AMP 243] 的作者 Matt Johnson 如何通过关注合适的人来更快地成长

观众增长——无论是在社交媒体关注者、电子邮件列表、播客听众还是 YouTube 订阅者的背景下——无论是什么情况，人们很容易相信越多越好。 今天的嘉宾是《 MicroFamous：对合适的人有影响力》的作者 Matt Johnson。 此外，Matt 是播客公关机构 Pursuing Results 的创始人，也是 MicroFamous 播客的主持人。 他谈到了如何与合适的人一起小有名气，并学会在特定的利基市场中成长为有影响力的人。 该节目的一些亮点包括：

• MicroFamous：很有影响力，但不是对所有人，对的人
• 专注的方法：重新调整战略以发展更小但更好的追随者
• 好处：期望通过吸引合适的人来推动更好的结果
• 人们想要什么：与解决他们问题的第一名合作
• 谁是合适的人？ 在您知道之前，您不知道要创建什么内容
• 观众想要清晰和专注； 无需喊叫就将内容融入世界
• 未来浪潮：知道与谁交谈，确定要关注的正确利基
• 谁是合适的人？ 最有价值、最开放、最有影响力的
• 首先或唯一：发现吸引特定受众的清晰、引人注目的想法
• 影响的三个阶段：被看到、被关注和被知道
• 实践你所宣扬的：分享你的所作所为，成为特色，为自己树立名声

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ 该播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上获得。 成绩单：本：嘿，马特。 今天下午怎么样？ 马特：我做得很棒。 本：很好。 我想，加利福尼亚的太阳正在照耀着。 马特：太阳几乎总是闪闪发光的。 你知道六月的忧郁吗？ 作为一名中西部人，当我搬出这里时，我并不知道 June Gloom。 这是一年中的某个时候，无论出于何种原因，就在海洋上，它确实在一个月左右的时间里将一切都笼罩在朦胧的云层中。 我们正处于其中，所以这是一年中阳光最少的时候。 我没有为此注册。 这是不可接受的。 本：是的，我会搬家。 马特：是的，没错。 我要回爱荷华州了。 本：不，我绝对不会离开。 马特：是的。 我相信你。 天啊。 本：酷。 在这一集中，我们将要讨论的是了解如何在给定的利基市场中成长为有影响力的人。 事实证明，您已经就这个主题写了一本名为 MicroFamous 的书。 为了让我们开始，你介意给我这本书的电梯宣传吗？ 这是怎么回事？ 马特：MicroFamous 旨在对合适的人产生影响。 如果你想象你走进一家杂货店并被认出，我不需要那个。 我是一个天生内向的人。 我什至不想要那个。 但是当我去参加一个行业会议时，那里到处都是我的理想人选。 我绝对希望那里的每个人都知道我是谁。 这就是成为 MicroFamous 的真正含义。 当你从公司层面看时，如果你在营销团队中，你必须问自己，你的公司在任何方面都排名第一吗？ 它是唯一一个做任何事情的人吗？ 很多时候，答案是否定的。 作为营销人员，你的任务是吸引注意力、宣传名声并做所有这些事情，但你的公司并不以任何一件事而闻名，你也没有真正主宰任何特定的利基市场。 一些公司一开始就真的没有兴趣这样做。 你必须明白这就是人们想要的。 他们想知道他们正在使用第一名来解决他们想要解决的任何问题。 如果你不是第一，你将面临一场艰苦的战斗。 我提到在我跳上之前我正在和我的一个朋友交谈。 他写了一本令人惊叹的营销书籍，是过去 20 年来最好的书籍之一。 他基本上说，看，如果你是销售人员，如果你是营销人员，如果你是 CMO，或者其他什么，你应该考虑的第一件事是你是否要为排名第一的公司工作在那个空间？ 如果没有，请立即离开并去找那家公司。 如果您是消息的接收方，那么这就是 MicroFamous 的真正意义所在。 无论是您的职业，您是该领域的思想领袖，还是您的公司必须成为思想领袖，原则都是一样的。 你想成为著名的有影响力的人，但不是对所有人，只是对正确的人。 本：是的，有道理。 我认为人们通常认为会增加大量追随者——这是否意味着大量的社交追随者、大量的电子邮件订阅者。 对于营销人员来说，这些是我们倾向于考虑和关心的事情。 不管是什么情况，我们都假设更多的观众是更好的观众。 这是我们应该努力实现的目标。 我们希望得到大家的认可和喜爱。 这种思路有什么缺陷？ 马特：这种思路的缺陷在于，在某个地方，埋藏在一大群人中——他们可能真正关心或可能不关心你或成为你的理想人选——有一小部分人是你的合适人选。 他们会付钱给你解决你解决的问题。 问题很多时候，尤其是现在社交媒体正在扭曲我们所有努力的方式——如果你愿意，我们可以进入那个兔子洞——本质上，社交媒体决定了我们必须做什么才能在网上吸引注意力. 在寻求吸引注意力的过程中，这只是我们必须克服的第一个障碍，我们最终要做的就是在脚下射击自己并以所有错误的原因吸引注意力。 我们最终抓住了错误的人。 实际上，我们最终可能会遇到整个观众都不是合适的人。 我不得不以艰难的方式学习这一点。 我自己在播客中做到了这一点，我们在我的利基市场拥有主流观众。 事实证明，它不是合适的观众。 我看过其他人来我的节目，摆出一副勇敢的公众面孔。 他们将有 300,000 人在 Instagram 上关注。 在幕后，你会发现他们无法让人从他们那里购买任何东西。 我认识一个拥有数百万下载量的播客。 他们不得不典当东西来赚取租金。 当你有这样的经历，只是在幕后看到那种东西，你就会意识到，好吧，如果建立大量观众所需要的只是你必须告诉他们他们想要什么，那么大量观众并没有任何意义听到以引起他们的注意并让他们只是在观众中。 一旦你将自己与那个目标脱节，就像，好吧，我可以实现我所有的目标，而无需大量的观众。 我去，现在，让我们具体说明谁需要成为观众。 然后，你开始思考，好吧，谁是合适的人？ 这是你问的第一个问题。 谁是适合我的人？ 在你真正知道之前，你真的不知道你应该在那里发布什么样的内容，无论是在个人层面还是在营销团队中。 本：当然。 这很有意义。 听到有数百万下载量的人挂在东西上，这实际上是令人震惊的。 这有点让人心碎。 马特：是的。 这很疯狂，不是吗？ 本：但这很有趣，因为我觉得我不时听到关于创作者的消息——无论他们是播客主持人还是他们正在做一些其他类型的创造性工作——他们实际上只有很少的观众，但他们正在运行盈利的企业。 我真的认为这是对这两件事的对比。 并排，这确实证明了你的观点，越大并不越好。 听起来你认识可以证明这一点的人。 马特：我愿意，而且我也是其中之一。 多年前，我在同一个行业运行了两个播客。 其中一个是超级小众，另一个是超级主流。 超级小众的那个更容易赚钱。 这让我大开眼界，因为我直到事后才意识到。 我基本上在播客中完全意外地进行了拆分测试。 大多数人从来没有机会这样做，因为他们不会运行超过一个节目。 我碰巧在同一个行业运行多个节目，所以我看到了所有幕后的东西，不仅仅是下载，还有与销售的直接相关性。 产生销售的东西是提供正确的内容，正确的人深切关心并引起他们的共鸣。 我们在那个小众播客上谈论市场上没有其他人关心的事情，因为他们实际上没有问题。 他们甚至无法解决这个问题。 我们能够对内容进行超级深入和超级具体的处理。 我认为这是网络总体发展的总体方向。 如果你走在前面，如果你选择了合适的利基和合适的人，你就可以开始引起他们的注意，而不必大声喊叫或更频繁地喊叫。 自 Crush It 以来，我们已经沉浸在 Gary Vee 方法中 10 年了！ 出来。 这是一本很棒的书，很棒，而且很有效。 但是，现在，我们正朝着更加专业化的方向发展。 人们想要为他们量身定制的东西。 无论你卖什么东西，他们都想知道它是为他们制作的，而不是为其他人制作的。 这创造了这种动态，如果你不能准确地告诉他们你是如何专门为他们解决问题的，那么他们就会自动去寻找可能的其他人。 现在，我们已经到了可以将内容放到世界上的地步，如果你说的是正确的话，你不需要大声喊叫或更频繁地喊叫。 本：听起来好像观众想要清晰和专注的转变。 马特：是的，100%。 本：创造者、营销人员、获胜的品牌都是提供它的人。 马特：是的。 它只是将其分解为可操作的东西。 我的一位客户给我发了一些他们在内部创建的东西。 营销团队中的某个人为他们制作了一张扬声器。 我只是看了看，我回了一封电子邮件，说，去掉流行语。 我不想听到任何关于授权、创新或全国知名的事情。 把它全部拿出来，因为观众不在乎。 如果这是有争议的并且可以不同意的事情，请将其删除，因为我们处于观众不关心的环境中。 给他们一些非常、非常具体和具体的东西，向他们表明这对他们来说是正确的信息，他们会注意的。 如果您的消息传递不是 100% 清晰，那么人们就会退出。 作为营销人员，这对我们来说真的很容易，因为我们不会像推销员那样坐在桌子对面。 我们可以摆脱浮夸、浮夸、流行语、不必要的词、行话和所有这些东西。 我们认为这没关系，因为没有人坐在我们对面的桌子上，眼睛盯着看。 销售人员可以看到这一点。 当我们独自在客厅写东西时，作为营销人员，我们看不到这一点。 一件非常实际的事情是查看您网站的首页，查看您的销售序列中的后续电子邮件，然后问自己，这里有什么可以不同意的吗？ 我是否在声称他们不能自动说，是的，这是真的，我同意？ 有什么流行语或行话是 5 岁的孩子听不懂的吗？ 如果有，那就考虑把它拿出来。 为了让合适的人知道你在和他们说话，你需要有一些行话，但你会惊讶地发现那是多么的少。 本：这是一个非常有趣的观点。 作为营销软件公司的营销人员，向其他营销人员进行营销，我觉得我对行话、新的首字母缩写词、新的行话和被重新包装成新事物的旧想法非常了解。 这对我个人来说很重要，因为我知道我看到了很多，而且我有点翻白眼。 我认为很多其他人也这样做，因为他们知道你在做什么。 马特：是的。 这几乎就像我们无能为力。 有人评论说每个人都讨厌 PowerPoint 演示文稿，直到轮到他们来做演示文稿。 然后，他们站起来，发表与其他人完全相同的演示文稿，并想知道为什么没有人注意。 我们都这样做。 如果你整天沉浸在其中，就很难摆脱。 你真的必须了解你要卖给谁。 这很有趣。 几年前，Traffic & Conversion 的 Ryan Deiss 站了起来，说了类似营销的下一波浪潮。 他让每个人都举手并询问在过去 30 天内谁通过电话或亲自与您的一位买家交谈过。 3000人的礼堂里，有少数人举手。 我说，那是未来的潮流。 与您的客户和您的客户交谈。 作为营销人员，这真的很难。 我们不是在现场销售的人，但我们确实需要这种联系。 本：马特提到的一件相当清醒的事情是，他看到的节目有大量的追随者，但什么都卖不出去。 这确实表明他在这里所说的话有多少真实性。 有这么多的人和这么多的公司在那里创建内容。 如果为了吸引大众而以任何方式淡化您发布的内容，您可能会发现它不会产生参与或想要购买的观众。 这似乎是一个简单的概念，但重要的是要强调这里没有谎言。 同样重要的是要记住，如果您的受众或追随者的增长没有按照您想要的方式加速，如果您吸引的人是适合您业务的人，这可能不是世界上最糟糕的事情。 现在，回到马特。 你在书中谈到的是如何真正知道你应该和谁交谈。 营销人员和创意专业人士如何做到这一点？ 这里最基本的东西。 他们如何真正开始确定他们应该关注的正确的利基或正确的社区？ 我问的原因是因为根据您的业务性质，您可能有多个不同的角色进行营销。 您可能有多个不同的细分市场供您销售。 您的客户群可能非常庞大且非常复杂。 你如何分解它？ 你如何找到合适的利基市场？ 马特：如果您是营销团队的成员，或者您是 CMO，那么问一个非常好的问题，例如，市场中最有价值的部分是什么？ 我经常在专业服务领域工作，我们实际上是在与客户打交道，而不是与用户打交道。 您必须处理错误的人注册的后果，因为您实际上必须与那个人交谈。 当您向错误的人推销时，您会感到痛苦。 对于我自己的公司，我问自己，如果有人到圣地亚哥，给我发短信说，嘿，马特，我可以给你买杯咖啡或饮料吗，我们出去玩，我想找谁来自？ 现在，如果你所在的营销团队除了用户之外什么都没有，而且你从来没有见过你的客户，那么这个确切的问题可能不适用，所以这是一个询问什么是最有价值的市场份额的好地方。 问题是，当您处理公司级别时，您可以追求多个切片。 蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）在写他的四小时书、四小时身体、四小时轮班或其他任何内容时非常擅长这一点。 他会在幕后分解它，他会说，我为我的这个细分市场写了这一章，我为这个细分市场写了这一章。 我在这里写了这篇客座帖子，在这里写了这篇客座帖子——所有这些都针对他想要营销的整个人群中的不同细分市场。 他一般什么都不做。 一切都是具体的，甚至包括他书中的章节。 如果您在一家软件公司的营销团队中，您可以使用所有这些相同的原则。 您只是在不与您合作的意义上略有不同，我想注册谁作为客户？ 你是说，那些小的用户细分市场是什么？ 他们有什么共同点？ 他们是否将自己视为一个群体？ 我可以作为一个群体与他们交谈吗？ 太好了，让我们在这里专门为他们创建内容。 如果您刚刚起步并且您的资源有限，我会说在您所追求的子领域中寻找一些东西。 他们有影响力吗？ 如果你让他们转变为你的立场，他们会公开谈论你并对其他免费注册的用户产生影响吗？ 你得到杠杆。 他们自己是早期采用者吗？ 他们思想开放吗？ 他们愿意冒险吗？ 如果您想向他们推销新产品，请不要追求最害怕或最厌恶风险的人。 有了这样的问题，你可以去，好吧，如果我要追求“合适的人”，我如何确定谁是合适的人？ 你想要最有价值的。 你想要最开放的思想。 你想要最有影响力的。 如果你能得到这三样东西，并且你只是缩小你的营销范围以专注于它们，你实际上会获得更广泛的影响，因为这些人是有影响力的知名冒险者，他们会将你的产品或服务传播到超越他们自己的范围内. 本：当然。 我喜欢你把它分解成三个非常简单的概念的方式。 如果你能钉住这些，你就是金子。 我喜欢它。 您在书中谈到的另一件事是发现了一个清晰而引人注目的想法，该想法吸引了特定的受众。 在不透露太多信息的情况下，营销人员和创意人员如何才能真正识别出那些小众受众会如此感兴趣以至于他们无法忽视、几乎别无选择只能关注你的想法、概念或事物？ 马特：如果你是负责消息传递和品牌推广的人，这很适用。 如果你不是，你想知道这些东西，这样你就可以取代那个人，因为他们不可避免地会离开或被解雇。 我认为现在 CMO 的平均任期是 22 个月，或者是非常低的时间。 本：没那么长。 短得吓人。 二十二个月实际上可能是准确的。 马特：很短。 如果你在这个职位上工作并且你有能力控制公司的信息传递，你正在寻找的是一个简短的短语或对公司核心理念的一句话描述，你解决了什么问题，以及您为谁解决问题，因此当您向理想用户之一表达这一点时，他们的反应是，天哪，我以前从未听说过。 想想第一个或唯一一个。 我们是第一个做 XYZ 的软件吗？ 我们是唯一做 XYZ 的软件吗？ 我们是唯一为 ABC 人设计的软件吗？ 那里一定有什么东西能得到那种回应，因为不幸的是，如果你没有得到那种水平的圣牛——我从来没有听说过——之前的回应，那么公司里的其他一切都是更加困难。 您无法通过广告购买出路，因为它太贵了。 你必须对公司和产品有一个如此清晰和引人注目的想法，从而引起人们的注意。 即使在广告中，您也需要这样做才能使广告有利可图并且不会耗尽您的银行帐户。 您在各个层面都需要它。 当您的销售人员在外地与高水平有影响力的潜在用户会面时，他们需要它。 他们需要能够这么说。 就像，这就是我们所做的。 用户坐下来走了，哇，我不知道你们是这样做的。 我听说过这个品牌。 我以前看过你们的 Facebook 广告，但我不知道你们是这样做的。 给我报名。 Salesforce 的 Marc Benioff 可能是硅谷世界的经典案例之一。 如果您的 CRM 不在云端，那您就是个白痴。 它绝对必须在云端。 否则，你就是恐龙。 你在开玩笑吧？ 您还在使用 SAP 吗？ 你怎么了？ 他是如此令人难以置信的传福音、令人反感和才华横溢，但他是对的。 他正处于正确技术浪潮的风口浪尖，他有正确的观点，他是这个想法的传播者。 听到这个想法的每个人都去了，真的吗？ 我们现在是否已经到了可以在云中拥有所有东西的地步，获得所有这些花哨的花里胡哨，所有这些新功能，而且我不必将所有联系人都放在家庭办公室地下室的服务器上? 这是一个如此激进的概念。 作为首席营销官，这就是您要寻找的。 如果你在为 CMO 工作，你希望你在为那些正在寻找它的人工作，因为如果他们不是，你就有麻烦了。 本：这是非常有力的建议。 我也喜欢这个例子，因为我们都看到了 Salesforce 的成长。 还有其他几个关于公司、思想领袖或任何你想称呼他们的例子，人们所说的那些离奇古怪的东西现在几乎被接受为常识。 谁不会在 2021 年将他们的 CRM 放到云端？ 我喜欢。 您还在 MicroFamous 中提到了您称之为影响力的三个阶段的东西。 你能分享一下这些阶段是什么并解释每个阶段是如何工作的吗？ 马特：是的。 这三个阶段是被看到、被注意到、被知道。 托尼·罗宾斯（Tony Robbins）可能是一个很好的例子，因为在个人层面上更容易看到。 被人看到是人们看到你的舞台，但他们并不真正知道你是谁，你代表什么。 他们只知道你是可识别的。 他们知道他们见过您或他们以前见过您的品牌。 这是 80 年代初的托尼·罗宾斯 (Tony Robbins)，当时他正在从事活动、私人咨询、治疗等类似工作。 他在附近。 他在做活动。 他出现在当地新闻、一些全国性新闻以及各处的新闻中。 他们就像，哦，我以前见过那个人。 如果你继续这样做，特别是如果你有一个清晰而令人信服的想法，你会一遍又一遍地重复同样的信息，你就会进入下一个层次，也就是你被注意到的时候。 这是人们开始将您与您的想法和您解决的问题联系起来的地方。 他们了解你是谁以及你做了什么。 他们不只是认出你的脸或你的品牌。 他们开始把事情联系在一起。 如果你继续沿着那条轨道走，你可以这么说到达山顶，你一直在把那块石头推上山，在某个时候，你会到达那个临界点。 这就是市场同意你的地方，你会因为你是谁、你做什么、你为谁服务而闻名。 你因一件事而出名。 托尼·罗宾斯 (Tony Robbins) 是一个有趣的例子，因为他的想法是个人转变可以在瞬间发生。 请记住，80 年代的大趋势是回到您的童年经历，并通过它重新体验和重新工作，就像这是一个漫长而漫长的过程。 这就是心理学的盛行所说的。 然后，他的傲慢，年轻的暴发户来了，他没有任何博士学位。 他走过来说，不，个人转变可以在一瞬间发生。 没关系，但如果他从一个想法飞到另一个想法，我们就不会知道他今天是谁。 他所做的就是一遍又一遍地敲定这个想法。 然后，当他有机会做电视广告并以个人力量出现时，时间来了。 砰，他从被注意到到被人知道。 人们一下子就明白了。 哦，是的，托尼·罗宾斯是个人转型大师。 他因个人转变不必是这么长的过程这一想法而受到关注并为人所知。 它可以在瞬间发生。 这是一个单一的想法，不仅使他成为了现在的他，而且在过去的 30 年里，同样的想法一直能够支撑和支撑他，因为在个人发展方面没有人想出比这更好的想法了。 Salesforce 也是如此。 为什么 Salesforce 没有赶上其他不再与我们合作的大型科技公司？ 因为公司成立的理念在技术出现问题和人们离开之前仍然有效，所以我们不再需要云中的 CRM。 我们现在可以拥有我们自己的所有数据，并通过云进行接口。 这就是破坏 Salesforce 的东西，想法会改变。 如果你的想法是正确的，并且你花时间敲定这个想法，那么在某个时候，你就会达到市场走向的临界点，是的，托尼罗宾斯是个人发展的人。 然后，你准备好了。 你以那一件事而闻名。 本：是的。 我真的很欣赏你能把复杂的事情分解成三件事，然后把这些事情都说得非常清楚。 这是一个很好的解释。 我要问的最后一个问题是，如果听众有兴趣扩大他们的影响力，缩小自己的地位，找到他们的焦点，并真正在适合他们的人中广为人知，那么你会推荐他们的第一件事是什么？会做？ 马特：在这个时代，我知道我对播客的了解，我直接出去，我作为客座专家接受了采访。 这是我做的第一件事。 我不是这样开始的，因为我很愚蠢，我先开始了自己的播客。 我都是倒着做的。 如果我重新开始，我会出去，我会先接受面试，因为你是否是 CMO。 您以这种身份接受采访，也许您只是开始建立自己的有关营销的博客以促进自己的职业发展，并建立自己的市场价值。 老实说，这就是我公司名称的开始。 有一天，我的老 CEO 走进办公室，向天宣布，约翰逊，你应该开一个营销博客。 我想，你在说什么？ 他说，就叫它像马特约翰逊，无情地追求结果。 我觉得，好吧，好吧。 我买了域名追求结果。 六年后，这仍然是我的代理机构的名称，非常有趣。 但它只是一个博客，我通过截图和简短的文章与我们的客户分享我在机构内部所做的事情。 因此，即使您在营销团队中，也可以这样做。 只需开始分享您正在做的事情，走出去，获得特色，分享您在营销中为客户或为自己所做的事情，开始为自己树立名声，并开始公开分享您正在做的事情。 现在，播客只是一个完美的地方，因为你可以与聪明的人进行这些深入的、长篇的对话。 与在 Facebook 广告上看到我们相比，观众花在这种形式上的时间要多得多。 本：这非常有趣，有两个原因。 一，我今天早上早些时候在一个视频节目中对播客提出了完全相同的观点。 马特：太棒了。 本：是的，那真是一个绝妙的巧合。 此外，就像上这个节目一样，你正在练习你所讲的内容。 如果您喜欢这一集，请收听更多播客。 这就是开始的方式。