成長マーケティング：必要なスキルとフレームワーク

WordStreamがPPC管理ソフトウェアの7日間の無料トライアルが十分に長くないという苦情を受け始めたとき、ブランドは14日間と30日間のトライアルをA/Bテストすることを決定しました。

結果？ 見込み客のトライアルからコンバージョン率は、トライアルが長くなるにつれて低下しました。

WordStreamは、7日間は十分な試用時間であり、より長い目標到達プロセスで顧客を追いかけるためにリソースを浪費する必要がないことを確認しました。

カスタマージャーニーに変更は加えられておらず、収益の増加とは何の関係もありませんでした。 それでも、これは成功した成長マーケティングキャンペーンでした。

教訓を学び、リソースを節約し、「機会」が悪い動きであることが確認されました。

この記事では、成長マーケティングと従来のマーケティングおよびその主要コンポーネントとの比較について学習します。 また、成長マーケティングを5つの主要なチャネルに適用する方法と、実験を計画および実行する方法についても学びます。

成長マーケティングとは何ですか？ （そしてそうではないもの）

成長マーケティングは、マーケティングへのデータ主導のアプローチです。 迅速な実験と学習を使用して、莫大な予算をかけずに成長の機会を特定して活用します。

短期的な収益を増やすための迅速なハックを見つけることではありません。

成長マーケティングは、リーンスタートアップの方法論から概念を借りています。 それは、マーケティング担当者が理想的な戦略やメッセージングを知らないという前提から始まり、これを確立する唯一の方法はテストを通じてです。

この実践に従うマーケターは、仮説から始め、実験を設計して実行し、結果を解釈して将来の実験を促進します。 これは、短期的および長期的に焦点を当てる成長努力の背景を提供します。

たとえば、Grammarlyの成長マーケティング担当者は、ミレニアル世代を対象としたプロモーションメールキャンペーンによって新規サブスクリプションが10％増加するという仮説から始める場合があります。

成長マーケティング担当者は、実験（アイデアの作成、製図、および電子メールの送信）を設計および実行し、データを確認して仮説を確認または反証します。

成長マーケティングチームの観点からは、それはお互いに有利な状況です。

それらが正しければ、それらはターゲットセグメントでの新規サブスクリプションの増加に影響を与えているでしょう。

そうでなければ、彼らは販促用の電子メールが影響を及ぼさないことを知っているでしょう、そして彼らは今後同様のキャンペーンに時間やリソースを浪費することはありません。

仮説をテストして確認した後、Grammarlyの成長マーケターは、より詳細なA/Bテストを実行して以下を確立できます。

• どの程度の割引が最大の影響を及ぼしますか？
• 収穫逓減のポイントは何ですか？
• これらのメールにはどのタイプのメッセージングが最適ですか？
• これらのメールを利用するのに最も効果的な曜日は何ですか？

成長マーケターは、オーディエンスセグメンテーションと多変量テストを使用して、さまざまなサブセグメントと最も共鳴するものを理解し、よりパーソナライズされたコミュニケーションを通知できます。

成長マーケティングは、完全なマーケティングファネルに適用される慣行です。 従来のマーケティング活動は、目標到達プロセスの最上位に向けられる傾向があります（ブランド認知、想起など）。

そのため、成功する成長マーケターは、さまざまなデジタルマーケティング戦略と戦術を幅広く理解している必要があります。

成長マーケティングとは、実験から自信を持って組織の目標と目的に向かって進み、過剰な支出をせずに効率的にそれらを達成することです。

目標到達プロセス全体にわたる最適化：成長マーケティングと従来のマーケティング

従来のマーケティングモデルと成長マーケティングモデルの最初の違いは、多くの場合製品に焦点を当てている従来のマーケティングは、目標到達プロセスの最上位の取り組みに向けられているということです。

従来のマーケターは、製品やブランドへの認識と感情的なつながりを構築するために取り組んでいます。

成長マーケターは、カスタマージャーニー全体に焦点を当てています。 彼らは、ブランド認知度などの目標到達プロセスの最上位の指標を改善し、顧客の活性化、維持、紹介の取り組みを改善する機会を特定するために取り組んでいます。

2つ目の違いは、成長マーケティングが実験に重点を置いていることです。

従来のマーケティングでは、ブランド認知度の向上などの目標を設定し、予算の一部を1つまたは2つの手段に投入します（たとえば、ソーシャルメディアに影響力を持つライブストリーム）。

キャンペーンが機能し、ブランド認知度の指標が向上した場合、あなたは勝ちます。 しかし、あなたが間違っているなら、あなたはほとんど結果なしで非常に多くのお金を使うかもしれません。

また、ブランドキャンペーンがブランド認知度に直接影響したかどうかを判断するのも困難です。 おそらく、あなたのCEOが同時に主導したセミナーは、新しいフォロワーの急増の原因となっています。

実験パラメータがなければ、他の変数を除外することはできません。

この問題に対する成長マーケティングのアプローチは、一連の実験を開発することです。

まず、ジオターゲティングを使用してブランドに焦点を合わせたLinkedIn広告を掲載することから始めます。 次に、その地域で測定している認知度指標の変化を他の市場と比較します。 LinkedInでブランドに焦点を当てた広告を掲載すると、ブランド認知度が向上すると結論付けるかもしれません。

次の実験は、ブランド認知度に大きな影響を与えるものを理解するために、新しいメッセージングまたはメディアをテストすることかもしれません。

「海賊メトリクス」とは何ですか？

海賊メトリクスは、成長マーケターが成長活動を導くために使用するモデルです。

それらは、デイブ・マクルーア、AAARRRによって造られた頭字語にちなんで名付けられました。

• 獲得（リードを生成し、新しいユーザーを獲得する）;
• アクティベーション（顧客に製品をより頻繁に使用させる）;
• 収益（価格戦略にクロスオーバー）;
• 保持（解約を減らし、買戻しに影響を与える）;
• 紹介（他の人を紹介するように顧客に影響を与える）。

多くの成長マーケターは、目標到達プロセスの上部で実験に取り組むために、モデルに「認識」を含めます。

成長ハッキングはどこからやってくるのですか？

成長ハッキングは、シリコンバレーの技術コミュニティとリーンスタートアップの方法論から生まれた用語です。

リーン企業は、最小限のリソースを使用してできるだけ早くMVPを構築することに重点を置いています（プログラマーがスプリントで競争または協力してイベントの終わりまでにプログラムを設計する「ハッカソン」など）。

成長ハッキングは、結果を得るために最善の解決策（必ずしも完璧な解決策とは限らない）をすばやく見つけるために迅速に作業したい人の考え方です。

これは、銀の弾丸を探すという概念に発展しました。 あなたの会社の成長を急上昇させるための単一のハック。

しかし、特効薬は存在せず、成長マーケティングではありません。

成長マーケティングでは、どの企業も「収益の10倍」に適用できるクイックフィックスハックを規定していません。 それは、組織に最適なチャネルと戦術を特定し、実験を通じて最適な動きを確認することでマーケティング活動を最大化することです。

成長マーケティング戦略を構築する方法：右足で出発

従来のマーケティングイニシアチブと比較して、成長マーケティングはより実用的です。 このため、成長マーケティングは、従来のマーケティングとは異なる方法で戦略的です。

マーケティングについて非常に系統だったという危険性は、実験段階で立ち往生しています。 したがって、成長マーケターはテストを設定してからすぐに開始する必要があります。

最初の実験を実行する前に、次の3つのステップを実行します。成長モデルを定義し、カスタマージャーニーをマッピングし、チャネルに優先順位を付けます。

1.成長モデルを定義する：価値のある実験を明らかにする

ビジネスクリティカルな目標を達成する成長モデルを構築するには、最初に、それらに影響を与えるメトリック、アクティビティ、およびタッチポイントをマップする必要があります。

たとえば、トップラインの収益を改善しようとしているとします。 これは幅広い目標であるため、購入行動と維持に影響を与える指標を改善する実験を明らかにする必要があります。 「トリクルダウン」モデルのように考えてください。 XがYを増やす場合は、Xを増やす必要があります。

ドリルダウンして、目標に貢献する指標を決定します。ユーザーあたりの収益、有料顧客の数、解約率、新規顧客の獲得です。

人々はどのようにしてあなたを発見しますか？ 彼らはどの時点でサインアップし、「あはは」はどこでサインアップしますか。 ユーザーがサブスクライブするように促す瞬間が発生しますか？ アナリティクスハウスを整頓することで、これらの質問に答えるために必要なデータが得られます。

2.カスタマージャーニーを計画する：いつテストするか

分析データを使用して、目標到達プロセスの各段階でどのチャネルがアクションを促進しているかを明らかにできます。

取得段階では、チャネルにはSEO、有料広告、コンテンツマーケティングなどが含まれる場合があります。アクティベーションには、プッシュ通知、電子メールマーケティングなどが含まれる場合があります。

視聴者が気づきから購入、擁護に至るまでの道のりを確立するための最良の方法は、顧客の視点から物事にアプローチすることです。

Spotifyは、顧客の音楽共有体験のマップを使用してこれを行います。

Spotifyは顧客調査を実施して、アプリへのアクセスから共有の受け取り方法まで、共有の過程の各段階でユーザーがどのように感じているかを特定します。

各段階での顧客の感情状態を含む、ユーザージャーニー全体を計画したら、テストに利用できるチャネルを明らかにします。

3.主要な成長チャネルを特定して優先順位を付けます：テストする場所

カスタマージャーニーマップから最適なチャネルを特定したら、それらがビジネス目標に与える影響に基づいて、優先するチャネルを決定します。

たとえば、Spotifyがアドボカシーを改善したい場合、共有後のシャッフルプレイに対するユーザーのフラストレーションは、開始するのに適した場所かもしれません。

次に、Spotifyは、代替の再生オプションがその段階でのユーザーエクスペリエンスを改善するかどうか、およびユーザーが友人と音楽を共有する頻度に影響を与えるかどうかをテストできます。

別の例では、取得のほとんどがオーガニック検索によるものであるが、サインアップへのコンバージョン率が予想よりも低いとします。

このチャネルが優先され、ページ上のコンバージョン率を向上させるための実験を計画します。 これらの実験には次のものが含まれます。

• パフォーマンスが最も高いページまたはコンテンツを特定し、より類似したものを作成します。
• オファーを目標到達プロセスに合わせて、新しい行動を促すフレーズをテストします。
• OptinMonsterやSumoなど、アクションを呼び出すための新しいツールやウィジェットを評価します。

成長マーケティング実験の優れたチャネル候補は、高い投資収益率と高い拡張能力を示すものです。

おそらくLinkedInは、見込み客に連絡するために費やした時間に対して優れた回答率を提供します。 また、選択できる候補の数が非常に多いこともわかります。

ただし、コールドメールを使用すると、おそらく良好な応答率が得られますが、デモの数は少なくなります。 この場合、ROIは良好ですが、規模が限られているため、LinkedInの方が適しています。

成長マーケティングアプローチで5つのチャネルを注入する

成長マーケティングの背後にある哲学は、どのチャネルにも適用できます。 それがマーケターの間で最も一般的な5つにどのように適用されるかを見てみましょう。

有料ソーシャル：マーケティング費用をユーザーに変える

有料ソーシャルは、主に認知度と獲得指標に影響を与えるために使用されるため、実験は、以下に影響を与える最善の方法を理解するように設計されている場合があります。

• ウェブサイトのトラフィック;
• 電子ブックのダウンロード;
• ウェビナーの申し込み;
• 無料トライアルアクティベーション。

キーワード調査、PPC計画、競争力のある調査、およびコンテンツの最適化のためのソリューションスイートであるSemrushをご覧ください。

架空の目標は、ユーザーの総数を増やすことかもしれません。 Semrushの成長マーケティング担当者は、適格なリードを成長させ、有料ユーザーを育成する方法を理解するための一連の実験を設計する可能性があります。

彼らは最も単純な仮説から始めます。「Facebookで有料広告を掲載してリードマグネットを宣伝すると、MQLの総数が増えるでしょう。」 次に、彼らは実験を実行します。

有料広告が新しいMQLの取得に影響を与えることを確認したら、2番目の実験を設定して、どのオファーが最も新しいリードを提供するかを判断します。

たとえば、Semrushには、ダウンロード可能なさまざまなケーススタディ、ウェビナー、および電子書籍があります。

Semrushの成長マーケティング担当者は、次に、一連の有料広告を実行するための多変量テストを設定する可能性があります。 各キャンペーンは、どのオファーが最も多くのリードを生み出すかを理解することを目的として、異なるリードマグネットを促進します。

これを確立したら、3番目の実験で新しいコピーとメッセージングをテストします。

たとえば、このウェビナーでは、トラフィックの増加とコンバージョン率の向上という2つのことを学びます。

次に、成長マーケティング担当者はA / Bテストを実行し、1つの広告がトラフィックメッセージをプッシュし、別の広告がコンバージョンメッセージをプッシュします。

有料メディアの実験を実行するときは、少ない予算から始めて、結果を早期に頻繁に測定します。 成功または失敗の指標として機能するメトリックを探します。 たとえば、ランディングページにトラフィックを誘導していて、バウンス率が高い場合は、キャンペーンを一時停止して、改善が必要なもの（ターゲティング、クリエイティブ、メッセージングなど）を把握することをお勧めします。

有機的な社会：コミュニティを構築する

多数のオーディエンスを持つブランドは、オーガニックソーシャルが獲得、保持、紹介のための効果的なチャネルであると感じるかもしれません。

かみそり、スキンケア製品、シェービングアクセサリーのサブスクリプションサービスおよび小売業者であるDollarShaveClubをご利用ください。

Dollar Shave Clubの製品発売戦略には、ユーザーの成長を320万人に急増させ、Instagramを235,000人以上に増やした、一連のユーモラスな動画が含まれていました。

かなりの支持を得ているため、オーガニックソーシャルは、Dollar Shave Clubにとって、特に保持と紹介のための重要な成長チャネルである可能性があります。

ユーザーが作成したコンテンツを活用して製品を宣伝し、新しいサブスクライバーに公に感謝するこの投稿をご覧ください。

成長マーケティングの実験は、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を宣伝することで顧客生涯価値（CLV）が向上するという解釈から始まる可能性があります。

この仮定の検証は、UTMコードを使用してこの特定のページからのトラフィックを測定するのと同じくらい簡単です。 これは、トラフィックをUGCに帰属させ、それがコンバージョンに与える影響を理解するのに役立ちます。

この仮定が検証されたら、UGCを共有することで報酬を促進するコンテンツ（Tシャツなど）がエンゲージメント指標を増やし、より多くのUGCを促進するという仮説をテストします。

このようなコンテンツを投稿するのに最適な時期を理解するために、3番目の実験を実行できます。 シェアがESTの午後10時頃にピークに達することを知っているので、A / Bテストを実行して、現時点でUGCについて投稿すると、可視性が向上し、エンゲージメントが高まるという仮説を探ることができます。

Dollar Shave Clubの有機的な戦略は彼らの支持を増やしているように見えますが、ソーシャルチャネル間でコンテンツを差別化することによって改善する機会があります。

現在、Dollar Shave Clubは、Twitter、Facebook、Instagramに同じコンテンツをクロスポストしています。

Instagramは、同じコンテンツに対してTwitterよりもエンゲージメントに優れており、ブランドがTwitterで可能な限り効果的にオーディエンスにリーチできない可能性があることを示しています。

Dollar Shave Clubの成長マーケティング担当者は、顧客のストーリーテリングコンテンツがミームベースのコンテンツよりもTwitterで優れているという仮説をテストするための実験を設定できます。

次に、この仮説を確認する際の指針として、各タイプの投稿で獲得したいいね、コメント、共有の数を使用します。

オーガニックソーシャルをどのように試すかは、既存の視聴者数と特定のチャンネルで獲得するトラクションの量によって異なります。

たとえば、白紙の状態から始める場合、最初の決定は、優先するチャネルを決定する必要があります。 これを知ったら、そこでオーディエンスを構築することにリソースを集中させることができます。

すでに機能しているものをリバースエンジニアリングし、長期にわたって実験を実行します。 ソーシャルオーディエンスの構築はマラソンであり、スプリントではありません。 コンテンツ形式に専念し、一貫性を目指します。 ユーザーの獲得または販売に移る前に、オーディエンスのサイズを増やすように努めてください。

より確立されたブランドで成長をリードしていますか？ 選択したソーシャルチャネルにすでに十分な注意を払っている可能性が高いため、実験をより細かく行う余裕があります。 たとえば、より多くのInstagramフォロワーをユーザーに変換したい場合は、ソリューションの価値を実証するコンテンツ形式をテストすることを検討してください。

検索エンジンマーケティング：検索者からのROIの促進

検索エンジンマーケティング（SEM）の実験を実行するには、広告自体だけでなく、それ以上のテストが必要です。 カスタマージャーニー全体を最適化するために取り組む必要があります。 検索からクリック、コンバージョンまで。

オンラインコラボレーションおよび作業管理ツールであるSmartsheetを利用してください。このツールは、トラフィックと無料トライアルユーザーを促進するためにGoogle広告に大きく依存しています。

Smartsheetは、頻繁に測定されたPPC広告を実行します。 クリエイティブやコピーなどのテストを開始する前に、ブランドは最適なキーワードを決定する必要があります。

「スプレッドシートソフトウェア」だけに関連する検索フレーズは約1500あるため、最初のステップは、最も意図に焦点を当てたキーワードを特定し、それぞれに対して広告を掲載することです。

Smartsheetの成長マーケターは、どの検索フレーズが最も効果的かを確認した後、テスト実験を実行して、クリックスルーの生成においてどのメッセージングが最も効果的かを理解します。

「見出しのコピーを再配置したり、説明の行を散文から顧客の見積もりに変更したりすると、クリック率が8％以上向上する可能性があることがわかりました。」 –Smartsheetの共同創設者であるBrentFrei[FastSpring経由]

その後の成長マーケティングテストでは、ターゲットとするのに最適な地域を特定することに焦点を当てることができます。 彼らは、クリック率とその後の申し込みを地理的な場所ごとに比較する多変量実験を設計することによってこれを行います。

SEMジャーニーの各段階の概要と、それぞれを実験する方法を次に示します。

• キーワードターゲティング：上記のSmartsheetの例に示されているように、新しいキーワードの機会を特定してテストします。 同様に、無駄なトラフィックを促進する「除外キーワード」を探します（ユーザーが製品やソリューションを検索していない）。
  
• 広告グループ：キーワードを独自の広告グループに分割するとどうなりますか？ これらのグループ全体でパフォーマンスが向上していると思いますか？ 一方が他方よりも優れたパフォーマンスを発揮しますか？
  
• 広告コピー：常にメッセージングをテストします。 新しい見出しと説明を相互にテストします。 勝者を見つけたら、もう一度テストします。
  
• 広告表示オプション：通話、テキスト、さらにはダウンロード表示オプションを含めるとどうなりますか？ 広告表示オプションを試して、コンバージョンを測定することで、広告表示オプションがカスタマージャーニーを改善または阻害するかどうかを確認します。
  
• ランディングページ：ここでアクションが発生します。 見出しのコピー、アクションの呼び出し、フォームをテストして、トラフィックからのコンバージョン率を高めます。

有機的な検索：信頼できるトラフィックの聖杯

新しいオーガニック検索のテストをテストすることは、ページ上の最適化の戦術が登録とコンバージョンを改善することを理解する上で非常に貴重です。

キュー管理と予定のスケジューリングのためのSaaSプラットフォームであるQlessを取り上げます。 Qlessのコアバーティカルの1つは、小売業界です。

Qlessは、いくつかのページ1の位置を保持していますが、「小売用のキュー管理システム」という検索フレーズの位置を保持していません。

これは、現在の小売ページの主要なターゲットキーワードになります。 キーワードの難易度が低く、ページがターゲットにしているように見えるフレーズ「小売店のキュー管理」よりも検索ボリュームが多くなっています。

最初の実験では、URLスラッグを「queue-management-for-retail-stores」から「queue-management-system-for-retail」に変更する価値があるかどうかを答えることができます。

さらに、「キュー管理システム」というフレーズは、ページでそのまま使用されていません。

2番目の実験は、このキーフレーズを含めることの影響をテストするように設計でき、その後の実験では、使用頻度が検索ランキングにどのように影響するかをテストします。

Googleが変更を認識するまでに時間がかかる場合があります。 SEOのすべてのものと同様に、これらの実験が結果にどのように影響するかを確認するには、辛抱強くなければなりません。

コンテンツマーケティング：読者を熱狂的なファンに変える

コンテンツマーケティングは、新しい顧客との信頼を築き、既存の顧客を支持者に変えるための効果的なチャネルです。 あなたの専門知識を示すことによって、あなたは権威と意識を構築し、特定の問題の解決策を探している聴衆の前に立ちます。

ユーザーが技術スタックを接続し、自動化を使用してカスタムワークフローを作成するのに役立つSaaSツールであるZapierを取り上げます。

Zapierのコンテンツマーケティング戦略は、ARRで1億4000万ドルに達するのに役立ち、ブログでの一連の実験として始まりました。

現在、Zapierはさまざまなコンテンツマーケティング戦術を使用して、取得と保持の両方の指標に影響を与えています。

たとえば、Zapier Universityは、ユーザーがプラットフォームを最大限に活用できるようにすることを目的とした一連のオンラインビデオです。

オンボーディング段階での保持に対するこれらのビデオの影響を調査するために、成長マーケティング実験を設定することができます。

ブランドは、コンテンツを電子メールでオーディエンスの半分に配布し、エンゲージメントメトリックを追跡し、CLVへの影響を測定することでこれを行うことができます。

成長実験を計画および実行する方法

成長マーケターが最初にやりたいことは、仮説を立てることです。 ただし、その前に、可能な限り効率的かつ効果的に機能するように実験を設定していることを確認する必要があります。

成長実験を計画する際に留意すべき3つの考慮事項があります。

1. 効果的な変更を通知できるテストをどのように開発できますか？ 違いのない側面をテストしている場合は、時間とお金を無駄にしていることになります。
2. テストと最適化のコストをどのように削減できますか？ 計画に何ヶ月も費やすべきではありません。 テストをすばやく生成する必要があります。
3. どうすれば実験の速度を上げることができますか？ 実行するテストが多いほど、回答をすばやく確立し、それらを使用して成長を促進できます。

3つの目標をすべて達成するには、解決しようとしている問題を理解する必要があります。 これは顧客調査から始まります。

成長マーケターは、顧客にとって何が重要であり、何が顧客を購入する（または購入し続ける）動機となるのかを理解する必要があります。 この理解は、仮説に情報を与えるものです。

次のような、このニーズを目的とした一連の質問を作成することから始めます。

• お客様は何を必要としていますか？

• 彼らは何を望んでいると思いますか？
• 彼らは現在彼らの問題について何をしていますか？
• 彼らはどのように決定を下していますか？
• 決定の邪魔になるものは何ですか？

顧客の声調査などの戦略は、これらの質問に対する回答を確立するのに役立ちます。 次に、調査結果を使用して、マーケティング活動の各側面に疑問を投げかけます。

たとえば、Codecademyの戦略的テストプログラムを考えてみましょう。

Codecademyは、価格が顧客の意思決定の障壁であることを知っていましたが、年間サブスクリプションを増やすように駆り立てられました。 Codecademyは、月額サブスクリプションと年額サブスクリプションの価格差の影響を理解するための実験を設計しました。

彼らは、「年間プランと月額プランの価格差を誇張すると、年間サブスクリプションが増える」という仮説を検証しました。

彼らは、これが高GDP諸国に当てはまるが、低GDP地域には当てはまらないことを発見しました。つまり、年間サブスクリプション率を最適化するには、地域ベースの価格戦略を採用する必要があります。

結論

成長マーケティングは、顧客のライフサイクル全体を通じてユーザーエクスペリエンスを向上させることを目的とした、継続的な進化、テスト、調整、および実験のプロセスです。 目的は、最大の影響を与えるチャネルを通じて成長を促進することです。

成長マーケティングは戦略的に実行する必要がありますが、継続的な計画と戦略の罠に巻き込まれないことが重要です。 できるだけ早く実際の実験を開始してください。

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