Marketing de crescimento: as habilidades e estruturas que você precisa

Quando a WordStream começou a receber reclamações de que a avaliação gratuita de sete dias de seu software de gerenciamento de PPC não era longa o suficiente, a marca decidiu fazer testes A/B de 14 e 30 dias.

Os resultados? As taxas de avaliação prospectiva para conversão caíram com os testes mais longos.

O WordStream confirmou que sete dias eram bastante tempo de teste e eles não precisavam desperdiçar recursos perseguindo clientes por um funil mais longo.

Nenhuma alteração foi feita na jornada do cliente e não teve nada a ver com o aumento da receita. No entanto, esta foi uma campanha de marketing de crescimento bem-sucedida .

Lições foram aprendidas, recursos foram economizados e “oportunidades” foram confirmadas como más jogadas.

Neste artigo, você aprenderá como o marketing de crescimento se compara ao marketing tradicional e seus principais componentes. Você também aprenderá como aplicar o marketing de crescimento a cinco canais principais e como planejar e executar a experimentação.

O que é marketing de crescimento? (E o que não é)

O marketing de crescimento é uma abordagem de marketing orientada por dados. Ele usa experimentação e aprendizado rápidos para identificar e capitalizar oportunidades de crescimento sem gastar muito do orçamento.

Não se trata de encontrar hacks rápidos para aumentar a receita de curto prazo.

O marketing de crescimento toma emprestado um conceito da metodologia lean startup. Começa com a premissa de que o profissional de marketing não conhece a estratégia ou a mensagem ideal, e a única maneira de estabelecer isso é por meio de testes.

Os profissionais de marketing que seguem essa prática começam com uma hipótese, projetam e executam um experimento e interpretam os resultados para alimentar experimentos futuros. Isso fornece o contexto em que os esforços de crescimento devem se concentrar no curto e no longo prazo.

Por exemplo, um profissional de marketing de crescimento da Grammarly pode começar com a hipótese de que uma campanha de e-mail promocional direcionada aos millennials resultará em um aumento de 10% nas novas assinaturas.

O profissional de growth marketing projetaria e executaria um experimento (idealizando, redigindo e enviando o e-mail) e, em seguida, revisava os dados para confirmar ou refutar a hipótese.

Do ponto de vista da equipe de marketing de crescimento, é uma situação ganha-ganha.

Se estiverem certos, terão influenciado um aumento de novas assinaturas com um segmento-alvo.

Caso contrário, eles saberão que os e-mails promocionais não têm impacto e não perderão tempo ou recursos em campanhas semelhantes daqui para frente.

Tendo testado e confirmado sua hipótese, os profissionais de marketing de crescimento da Grammarly poderiam executar testes A/B mais granulares para estabelecer:

• Que grau de desconto tem o maior impacto?
• Qual é o ponto de retornos decrescentes?
• Que tipo de mensagem funciona melhor para esses e-mails?
• Qual dia da semana é mais eficaz para o engajamento com esses e-mails?

Os profissionais de marketing de crescimento podem usar segmentação de público e testes multivariados para entender o que ressoa melhor com diferentes subsegmentos, informando uma comunicação mais personalizada.

O marketing de crescimento é uma prática aplicada ao funil de marketing completo. Os esforços de marketing tradicionais tendem a ser direcionados para o topo do funil (reconhecimento da marca, recall, etc.).

Como tal, os profissionais de marketing de crescimento bem-sucedidos devem ter um amplo entendimento de uma variedade de estratégias e táticas de marketing digital.

O marketing de crescimento é mover-se em direção às metas e objetivos organizacionais com a confiança da experimentação, cumprindo-os com eficiência sem gastos excessivos.

Otimização em todo o funil: marketing de crescimento versus marketing tradicional

A primeira distinção entre os modelos de marketing tradicional e de crescimento é que o marketing tradicional, que geralmente é focado no produto, é orientado para os esforços do topo do funil.

Os profissionais de marketing tradicionais trabalham para criar consciência e conexões emocionais com o produto e a marca.

Os profissionais de marketing de crescimento se concentram em toda a jornada do cliente. Eles trabalham para melhorar as métricas do topo do funil, como reconhecimento da marca, e identificar oportunidades para melhorar os esforços de ativação, retenção e indicação de clientes.

A segunda distinção é a ênfase do marketing de crescimento na experimentação.

Com o marketing tradicional, você define uma meta, como melhorar o reconhecimento da marca e, em seguida, coloca uma parte do seu orçamento em uma ou duas vias (por exemplo, uma transmissão ao vivo com um influenciador nas mídias sociais).

Se sua campanha funcionar e suas métricas de reconhecimento de marca melhorarem, você ganha. Mas se você estiver errado, você pode gastar muito dinheiro com poucos resultados.

Também é difícil dizer se a campanha da sua marca influenciou diretamente o reconhecimento da marca. Talvez o seminário que seu CEO conduziu ao mesmo tempo seja responsável por parte do aumento de novos seguidores.

Sem parâmetros de experimentação, você não pode descartar outras variáveis.

A abordagem do growth marketing para esse problema seria desenvolver uma série de experimentos.

Você pode começar executando anúncios do LinkedIn focados na marca com segmentação geográfica. Em seguida, compare qualquer alteração nas métricas de reconhecimento que você está medindo nessa região com outros mercados. Você pode concluir que a veiculação de anúncios focados na marca no LinkedIn melhora o reconhecimento da marca.

Seu próximo experimento pode ser testar novas mensagens ou mídias para entender o que tem um impacto maior no reconhecimento da marca.

O que são “métricas piratas”?

A métrica pirata é um modelo que os profissionais de marketing de crescimento usam para orientar suas atividades de crescimento.

Eles são assim chamados por sua sigla cunhada por Dave McClure, AAARRR:

• Aquisição (geração de leads e conquista de novos usuários);
• Ativação (fazer com que os clientes usem o produto com mais frequência);
• Receita (passa para a estratégia de preços);
• Retenção (redução do churn e influência na recompra);
• Referência (influenciar os clientes a indicar outros).

Muitos profissionais de marketing de crescimento incluirão “Consciência” em seu modelo para enfrentar a experimentação no topo do funil.

Onde entra o growth hacking?

Growth hacking é um termo que surgiu da comunidade de tecnologia do Vale do Silício e da metodologia lean startup.

As empresas enxutas se concentram em construir um MVP o mais rápido possível usando recursos mínimos (como “hackathons” onde os programadores competem ou colaboram em sprints para projetar um programa até o final do evento).

Growth hacking é a mentalidade de alguém que quer trabalhar rapidamente para encontrar a melhor solução rapidamente (nem sempre a solução perfeita) para começar a obter resultados.

Isso evoluiu para a noção de procurar uma bala de prata; um único hack para disparar o crescimento da sua empresa.

Mas a bala de prata não existe, e não é o marketing de crescimento.

O marketing de crescimento não prescreve hacks de correção rápida que qualquer empresa pode aplicar para “10x sua receita”. Trata-se de identificar os canais e táticas que funcionam melhor para sua organização e, em seguida, maximizar os esforços de marketing, confirmando os melhores movimentos por meio da experimentação.

Como construir uma estratégia de growth marketing: Começando com o pé direito

Comparado às iniciativas de marketing tradicionais, o marketing de crescimento é mais pragmático. Por causa disso, o marketing de crescimento é estratégico de maneiras diferentes do marketing tradicional.

O perigo de ser tão metódico no marketing é ficar preso na fase de experimentação. Portanto, os profissionais de marketing de crescimento precisam configurar seus testes e começar rapidamente .

Antes de executar seu primeiro experimento, siga estas três etapas: defina seu modelo de crescimento, mapeie a jornada do cliente e priorize seus canais.

1. Defina seu modelo de crescimento: descobrindo experiências valiosas

Para construir um modelo de crescimento que atinja metas críticas para os negócios, você deve primeiro mapear as métricas, atividades e pontos de contato que os influenciam.

Por exemplo, digamos que você esteja tentando melhorar a receita de primeira linha. Esse é um objetivo amplo, portanto, você precisará descobrir experimentos que melhorem qualquer métrica que influencie o comportamento de compra e a retenção. Pense nisso como um modelo “gotejamento”. Se X aumenta Y, então você vai querer aumentar X.

Faça uma busca detalhada para determinar quais métricas contribuem para sua meta: receita por usuário, número de clientes pagantes, rotatividade e aquisição de novos clientes.

Como as pessoas descobrem você? Em que ponto eles se inscrevem e onde o “aha!” momento que inspira os usuários a se inscreverem? Colocar sua casa de análise em ordem fornecerá os dados necessários para responder a essas perguntas.

2. Mapeie a jornada do cliente: quando testar

Usando seus dados de análise, você pode descobrir quais canais impulsionam a ação em cada estágio do funil.

No estágio de aquisição, os canais podem incluir SEO, publicidade paga, marketing de conteúdo etc. Para ativação, pode envolver notificações push, marketing por e-mail e assim por diante.

A melhor maneira de estabelecer a jornada que seu público faz, desde a conscientização até a compra e a defesa, é abordar as coisas do ponto de vista do cliente.

O Spotify faz isso com seu mapa da experiência de compartilhamento de música do cliente:

O Spotify realiza pesquisas com clientes para identificar como os usuários se sentem em cada etapa da jornada de compartilhamento, desde a visita ao aplicativo até como o compartilhamento foi recebido.

Depois de mapear toda a jornada do usuário, incluindo os estados emocionais dos clientes em cada estágio, você revelará os canais disponíveis para teste.

3. Identifique e priorize seus principais canais de crescimento: onde testar

Depois de identificar os melhores canais no mapa da jornada do cliente, determine quais priorizar com base no impacto que eles causam em suas metas de negócios.

Por exemplo, se o Spotify quiser melhorar a advocacia, a frustração que os usuários têm com a reprodução aleatória após o compartilhamento pode ser um bom ponto de partida.

O Spotify poderia então testar se as opções alternativas de reprodução melhoram a experiência do usuário nesse estágio e se isso afeta a frequência com que os usuários compartilham músicas com amigos.

Em outro exemplo, digamos que a maior parte de sua aquisição seja feita por meio de pesquisa orgânica, mas a taxa de conversão para inscrições é menor do que o esperado.

Esse canal se tornaria uma prioridade e você criaria experimentos para melhorar as taxas de conversão na página. Esses experimentos podem incluir:

• Identificar páginas ou conteúdo com melhor desempenho e criar mais como ele;
• Testar novos calls-to-action alinhando ofertas com o funil;
• Avaliar novas ferramentas ou widgets para atender a esses apelos à ação, como OptinMonster ou Sumo.

Bons candidatos de canal para experimentos de marketing de crescimento são aqueles que demonstram um alto retorno sobre o investimento e uma alta capacidade de escala.

Talvez o LinkedIn ofereça uma ótima taxa de resposta para o tempo investido no contato com clientes em potencial. Você também pode ver que há um enorme conjunto de candidatos para escolher.

No entanto, com o cold email, talvez você obtenha uma boa taxa de resposta, mas não reserve tantas demonstrações. Nesse caso, o ROI é bom, mas a escala é limitada, tornando o LinkedIn a melhor opção.

Infundir 5 canais com uma abordagem de marketing de crescimento

A filosofia por trás do marketing de crescimento pode ser aplicada a qualquer canal. Vamos ver como isso se aplica a cinco dos mais comuns entre os profissionais de marketing.

Rede social paga: transformando dólares de marketing em usuários

As redes sociais pagas são usadas principalmente para impactar as métricas de reconhecimento e aquisição, portanto, seus experimentos podem ser projetados para entender a melhor forma de influenciar:

• Tráfego do site;
• Downloads de e-books;
• Inscrições para webinars;
• Ativações de teste gratuitas.

Veja o Semrush, um conjunto de soluções para pesquisa de palavras-chave, planejamento de PPC, pesquisa competitiva e otimização de conteúdo.

Um objetivo hipotético pode ser aumentar o número total de usuários. Um profissional de marketing de crescimento da Semrush pode projetar uma série de experimentos para entender como aumentar leads qualificados e nutrir usuários pagantes.

Eles começariam com a hipótese mais simples: “Executar anúncios pagos no Facebook promovendo uma isca digital aumentará nosso número total de MQLs”. Em seguida, eles executam o experimento.

Tendo confirmado que a publicidade paga impacta a aquisição de novos MQLs, um segundo experimento seria configurado para determinar qual oferta oferece a maioria dos novos leads.

Por exemplo, Semrush tem uma variedade de estudos de caso, webinars e e-books disponíveis para download.

O profissional de marketing de crescimento da Semrush pode configurar um teste multivariado para exibir uma série de anúncios pagos. Cada campanha promoveria uma isca digital diferente, com o objetivo de entender qual oferta gera mais leads.

Tendo estabelecido isso, um terceiro experimento testaria novas cópias e mensagens.

Este webinar, por exemplo, ensina duas coisas: aumentar o tráfego e melhorar as taxas de conversão.

O profissional de growth marketing então executaria um teste A/B, com um anúncio enviando a mensagem de tráfego e outro enviando a mensagem de conversão.

Ao executar experimentos de mídia paga, comece com um orçamento pequeno, medindo os resultados com antecedência e frequência. Procure métricas que atuem como um indicador de sucesso ou fracasso. Por exemplo, se você estiver direcionando tráfego para uma página de destino e vendo uma alta taxa de rejeição, é aconselhável pausar a campanha para descobrir o que precisa ser melhorado (segmentação, criativo, mensagens etc.).

Social orgânico: construa uma comunidade

Marcas com grandes públicos podem achar o social orgânico um canal eficaz para aquisição, retenção e referências.

Veja o Dollar Shave Club, um serviço de assinatura e varejista de lâminas de barbear, produtos para a pele e acessórios de barbear.

A estratégia de lançamento de produtos do Dollar Shave Club envolveu uma série de vídeos humorísticos que dispararam o crescimento de usuários para 3,2 milhões de assinantes e aumentaram seus seguidores no Instagram para mais de 235 mil.

Com um número significativo de seguidores, o social orgânico é provavelmente um canal de crescimento importante para o Dollar Shave Club, principalmente para retenção e referências.

Veja este post, que aproveita o conteúdo gerado pelo usuário para promover seu produto e agradecer publicamente a um novo assinante.

Um experimento de marketing de crescimento pode começar com a interpretação de que a promoção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) melhora o valor da vida útil do cliente (CLV).

Validar essa suposição pode ser tão simples quanto usar um código UTM para medir o tráfego dessa página específica. Isso ajudará você a atribuir tráfego ao UGC e entender o impacto que isso causa nas conversões.

Uma vez que essa suposição seja validada, teste a hipótese de que conteúdo que promova recompensas por compartilhar UGC (como camisetas) aumentará as métricas de engajamento e incentivará mais UGC.

Um terceiro experimento pode ser executado para entender o melhor momento para postar conteúdo como esse. Sabendo que os compartilhamentos atingem o pico por volta das 22h EST, um teste A/B pode ser executado para explorar a hipótese de que postar sobre UGC neste momento melhorará a visibilidade e gerará mais engajamento.

Embora a estratégia orgânica do Dollar Shave Club pareça estar aumentando seus seguidores, há uma oportunidade de melhorar diferenciando o conteúdo entre os canais sociais.

Atualmente, o Dollar Shave Club publica o mesmo conteúdo no Twitter, Facebook e Instagram.

O Instagram é melhor para engajamento do que o Twitter para o mesmo conteúdo, indicando que a marca pode não atingir seu público da maneira mais eficaz possível no Twitter.

Um profissional de marketing de crescimento do Dollar Shave Club poderia montar um experimento para testar a hipótese de que o conteúdo de narrativa do cliente tem um desempenho melhor no Twitter do que o conteúdo baseado em memes.

Eles então usariam o número de curtidas, comentários e compartilhamentos que cada tipo de postagem ganha como uma métrica de orientação para confirmar essa hipótese.

Como você experimenta o social orgânico dependerá do tamanho do seu público existente e da quantidade de tração que você obtém em um determinado canal.

Por exemplo, se você está começando do zero, a primeira decisão deve ser qual canal você prioriza. Depois de saber disso, você pode concentrar seus recursos na construção de um público lá.

Faça engenharia reversa do que já funciona e execute experimentos a longo prazo. Construir uma audiência social é uma maratona, não um sprint. Dedique-se a um formato de conteúdo e busque consistência. Trabalhe para aumentar o tamanho do seu público antes de passar para a aquisição de usuários ou vendas.

Liderando o crescimento em uma marca mais estabelecida? Você pode se dar ao luxo de obter mais granularidade com seus experimentos, pois é provável que você já tenha ampla atenção nos canais sociais escolhidos. Por exemplo, se você deseja converter mais seguidores do Instagram em usuários, considere testar formatos de conteúdo que demonstrem o valor de sua solução.

Marketing de mecanismo de pesquisa: impulsionando o ROI dos pesquisadores

A execução de experimentos de marketing de mecanismo de pesquisa (SEM) requer testar mais do que apenas os próprios anúncios. Você deve trabalhar para otimizar toda a jornada do cliente; da pesquisa ao clique e à conversão.

Veja o Smartsheet, uma ferramenta online de colaboração e gerenciamento de trabalho, que depende muito do Google Ads para direcionar tráfego e usuários de teste gratuito.

O Smartsheet executa anúncios PPC altamente medidos. Antes de começar a testar coisas como criativo e cópia, a marca precisa determinar as melhores palavras-chave.

Existem quase 1.500 frases de pesquisa relacionadas apenas ao “software de planilha”, então o primeiro passo seria identificar as palavras-chave mais focadas na intenção e, em seguida, veicular anúncios em cada uma delas.

Tendo estabelecido quais frases de pesquisa têm melhor desempenho, os profissionais de marketing de crescimento do Smartsheet realizarão experimentos de teste para entender quais mensagens têm melhor desempenho na geração de cliques:

“Descobrimos que reorganizar a cópia em um título ou alterar a linha de descrição de prosa para uma citação do cliente pode aumentar as taxas de cliques em 8% ou mais.” – Brent Frei, cofundador do Smartsheet [via FastSpring]

Testes subsequentes de marketing de crescimento podem se concentrar na identificação das melhores regiões para segmentar. Eles fariam isso projetando um experimento multivariado que compara as taxas de cliques e as inscrições subsequentes por localização geográfica.

Aqui está um resumo de cada estágio da jornada do SEM e como você deve experimentar cada um.

• Segmentação por palavras-chave: conforme ilustrado no exemplo do Smartsheet acima, procure identificar e testar novas oportunidades de palavras-chave. Da mesma forma, procure “palavras-chave negativas” que geram tráfego desnecessário (usuários que não pesquisam seu produto ou solução).
  
• Grupos de anúncios: o que acontece quando você divide as palavras-chave em seus próprios grupos de anúncios? Você vê um aumento no desempenho nesses grupos? Um funciona melhor que o outro?
  
• Texto do anúncio: sempre teste suas mensagens. Teste novos títulos e descrições uns contra os outros. Depois de encontrar um vencedor, teste-o novamente.
  
• Extensões de anúncio: o que acontece quando você inclui extensões de chamada, texto ou até mesmo download? Faça experiências com extensões de anúncio para ver se elas melhoram ou atrapalham a jornada do cliente medindo as conversões.
  
• Páginas de destino: é aqui que a ação acontece. Teste a cópia do título, frases de chamariz e formulários para aumentar as taxas de conversão do tráfego.

Pesquisa orgânica: o santo graal do tráfego confiável

Testar novos experimentos de pesquisa orgânica pode ser inestimável para entender quais táticas de otimização na página melhoram as inscrições e as conversões.

Pegue o Qless, uma plataforma SaaS para gerenciamento de filas e agendamento de consultas. Um dos principais verticais da Qless é o setor de varejo.

A Qless ocupa várias posições na primeira página, mas não detém uma para a frase de pesquisa “sistema de gerenciamento de filas para varejo”.

Essa seria uma palavra-chave de destino principal para sua página de varejo atual. Ele tem uma dificuldade de palavras-chave baixa e um volume de pesquisa maior do que a frase que a página parece segmentar: “gerenciamento de filas para lojas de varejo”.

Um experimento inicial poderia responder se vale a pena alterar o slug de URL de “gerenciamento de filas para lojas de varejo” para “sistema de gerenciamento de filas para varejo”.

Além disso, a frase “sistema de gerenciamento de filas” não é usada na página literalmente.

Um segundo experimento pode ser projetado para testar o impacto da inclusão dessa frase-chave, com experimentos subsequentes testando como a frequência de uso afeta as classificações de pesquisa.

O Google pode levar algum tempo para reconhecer as alterações. Como todas as coisas em SEO, você deve ser paciente para ver como esses experimentos afetam os resultados.

Marketing de conteúdo: Transforme leitores em fãs delirantes

O marketing de conteúdo é um canal eficaz para criar confiança com novos clientes e transformar os existentes em defensores. Ao demonstrar sua experiência, você cria autoridade, conscientização e fica na frente de um público que está procurando a solução para um problema específico.

Veja o Zapier, uma ferramenta SaaS que ajuda os usuários a conectar sua pilha de tecnologia e usar a automação para criar fluxos de trabalho personalizados.

A estratégia de marketing de conteúdo do Zapier, que ajudou a impulsioná-los para US$ 140 milhões em ARR, começou como uma série de experimentos em seu blog.

Agora, o Zapier usa uma variedade de táticas de marketing de conteúdo para influenciar as métricas de aquisição e retenção.

A Zapier University, por exemplo, é uma série de vídeos online com o objetivo de ajudar os usuários a tirar o máximo proveito da plataforma.

Um experimento de marketing de crescimento pode ser configurado para investigar o impacto desses vídeos na retenção no estágio de integração.

A marca pode fazer isso distribuindo o conteúdo por e-mail para metade de seu público, rastreando métricas de engajamento e medindo a influência no CLV.

Como planejar e executar experimentos de crescimento

A primeira coisa que os profissionais de marketing de crescimento querem fazer é desenvolver uma hipótese. Mas antes que isso aconteça, você precisa ter certeza de que está configurando experimentos para funcionar da maneira mais eficiente e eficaz possível.

Há três considerações a serem consideradas ao planejar experimentos de crescimento:

1. Como você pode desenvolver testes que possam informar mudanças efetivas? Se você está testando aspectos que não fazem diferença, está perdendo tempo e dinheiro.
2. Como você pode reduzir o custo de testes e otimização? Você não deve passar meses planejando; você precisa gerar testes rapidamente.
3. Como podemos melhorar a velocidade da experimentação? Quanto mais testes você executar, mais rápido poderá estabelecer respostas e usá-las para impulsionar o crescimento.

Para atingir todos os três objetivos, você precisa entender o problema que está tentando resolver. Isso começa com a pesquisa do cliente.

Os profissionais de marketing de crescimento devem entender o que é importante para seus clientes e o que os motiva a comprar (ou continuar comprando). Esse entendimento é o que informa as hipóteses.

Comece desenvolvendo uma série de perguntas que visam essa necessidade, como:

• O que nossos clientes precisam?

• O que eles acham que querem?
• O que eles estão fazendo sobre seu problema atualmente?
• Como eles estão tomando a decisão?
• O que atrapalha a decisão?

Estratégias como a pesquisa de voz do cliente podem ajudá-lo a estabelecer respostas para essas perguntas. Você usará suas descobertas para questionar cada aspecto de seus esforços de marketing.

Veja o programa de testes estratégicos da Codecademy, por exemplo.

A Codecademy sabia que o preço é uma barreira de tomada de decisão para os clientes, mas eles foram levados a aumentar as assinaturas anuais. A Codecademy projetou um experimento para entender o impacto dos diferenciais de preços entre assinaturas mensais e anuais.

Eles testaram a hipótese de que “exagerar a diferença de preço entre os planos anual e mensal aumentará as assinaturas anuais”.

Eles descobriram que esse era o caso em países de alto PIB, mas não em regiões com baixo PIB, o que significa que eles precisariam adotar uma estratégia de preços baseada na região para otimizar as taxas de assinatura anuais.

Conclusão

O marketing de crescimento é um processo de evolução contínua, testes, ajustes e experimentos que buscam melhorar a experiência do usuário ao longo do ciclo de vida do cliente. O objetivo é impulsionar o crescimento por meio dos canais de maior impacto.

Embora o marketing de crescimento deva ser realizado estrategicamente, é crucial não cair na armadilha do planejamento e estratégia contínuos. Comece a executar experimentos reais o mais rápido possível.

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