增长营销：您需要的技能和框架

当 WordStream 开始收到投诉称其 PPC 管理软件的 7 天免费试用时间不够长时，该品牌决定对 14 天和 30 天试用进行 A/B 测试。

结果？ 预期试验转化率随着试验时间的延长而下降。

WordStream 确认 7 天的试用时间足够长，他们不需要浪费资源来追逐更长的渠道。

客户旅程没有改变，与收入提升无关。 然而，这是一次成功的增长营销活动。

吸取了教训，节省了资源，“机会”被证实是不好的举动。

在本文中，您将了解增长营销与传统营销及其关键组成部分的比较。 您还将学习如何将增长营销应用于五个关键渠道以及如何计划和执行实验。

什么是增长营销？ （它不是什么）

增长营销是一种数据驱动的营销方法。 它使用快速实验和学习来识别和利用增长机会，而不会花费大量预算。

这不是要找到快速的技巧来增加短期收入。

增长营销从精益创业方法中借用了一个概念。 它的前提是营销人员不知道理想的策略或消息传递，而确定这一点的唯一方法是通过测试。

遵循这种做法的营销人员从假设开始，设计和运行实验，并解释结果以推动未来的实验。 这提供了在短期和长期关注哪些增长努力的背景。

例如，Grammarly 的增长营销人员可能会假设针对千禧一代的促销电子邮件活动将导致新订阅量增加 10%。

增长营销人员将设计和运行一个实验（构思、起草和发送电子邮件），然后审查数据以确认或反驳假设。

从增长营销团队的角度来看，这是一个双赢的局面。

如果他们是对的，他们将影响目标细分市场的新订阅量的增加。

如果没有，他们就会知道促销电子邮件不会产生影响，并且他们不会在未来的类似活动上浪费时间或资源。

在测试并证实了他们的假设之后，Grammarly 的增长营销人员可以运行更精细的 A/B 测试来确定：

• 什么程度的折扣影响最大？
• 收益递减的意义何在？
• 哪种类型的消息最适合这些电子邮件？
• 一周中的哪一天最有效地参与这些电子邮件？

然后，增长营销人员可以使用受众细分和多变量测试来了解什么最能与不同的子细分产生共鸣，从而进行更个性化的沟通。

增长营销是一种应用于整个营销渠道的实践。 传统的营销工作往往针对漏斗的顶端（品牌识别、召回等）。

因此，成功的增长营销人员必须对各种数字营销战略和策略有广泛的了解。

增长营销是关于通过实验充满信心地朝着组织目标和目标前进，有效地实现它们而不会超支。

整个渠道的优化：增长营销与传统营销

传统营销模式和增长营销模式之间的第一个区别是，传统营销通常以产品为中心，面向漏斗顶部的努力。

传统营销人员致力于建立与产品和品牌的意识和情感联系。

成长型营销人员专注于整个客户旅程。 他们致力于改善品牌知名度等漏斗顶部指标，并确定改善客户激活、保留和推荐工作的机会。

第二个区别是增长营销对实验的强调。

在传统营销中，您设定一个目标，例如提高品牌知名度，然后将大部分预算投入到一个或两个途径中（例如，在社交媒体上有影响力的直播）。

如果您的活动有效并且您的品牌知名度指标有所提高，那么您就赢了。 但如果你错了，你可能会花很多钱而收效甚微。

也很难判断您的品牌活动是否直接影响了品牌认知度。 也许您的首席执行官同时主持的研讨会是新追随者激增的部分原因。

没有实验参数，你不能排除其他变量。

解决这个问题的增长营销方法将是开发一系列实验。

您可以从使用地理定位投放以品牌为中心的 LinkedIn 广告开始。 然后，将您在该地区测量的知名度指标的任何变化与其他市场进行比较。 您可能会得出结论，在 LinkedIn 上投放以品牌为中心的广告确实可以提高品牌认知度。

您的下一个实验可能是测试新的信息或媒体，以了解对品牌认知度影响更大的因素。

什么是“盗版指标”？

海盗指标是增长营销人员用来指导其增长活动的模型。

它们以 Dave McClure，AAARRR 创造的首字母缩写词命名：

• 获取（产生潜在客户并获得新用户）；
• 激活（让客户更频繁地使用产品）；
• 收入（跨入定价策略）；
• 保留（减少客户流失和影响回购）；
• 推荐（影响客户推荐他人）。

许多增长营销人员将在他们的模型中加入“意识”，以解决漏斗顶部的实验问题。

增长黑客从何而来？

增长黑客是硅谷技术社区和精益创业方法中出现的一个术语。

精益公司专注于使用最少的资源尽可能快地构建 MVP（例如程序员在 sprint 中竞争或协作以在活动结束时设计程序的“黑客马拉松”）。

增长黑客是希望快速工作以快速找到最佳解决方案（并不总是完美解决方案）以开始获得结果的人的心态。

这演变成寻找银弹的概念。 一个简单的技巧就可以让您的公司迅速发展。

但灵丹妙药并不存在，也不是增长营销。

增长营销并没有规定任何公司都可以将其应用于“收入 10 倍”的快速修复技巧。 它是关于确定最适合您的组织的渠道和策略，然后通过实验确认最佳举措来最大化营销工作。

如何制定增长营销策略：正确出发

与传统营销举措相比，增长营销更加务实。 正因为如此，增长营销以不同于传统营销的方式具有战略意义。

对营销如此有条不紊的危险正在陷入实验阶段。 因此，增长营销人员需要设置他们的测试，然后快速开始。

在运行您的第一个实验之前，请执行以下三个步骤：定义您的增长模型、绘制客户旅程图并确定您的渠道的优先级。

1. 定义你的增长模式：发现有价值的实验

要构建实现关键业务目标的增长模型，您必须首先绘制出影响它们的指标、活动和接触点。

例如，假设您正在努力提高收入。 这是一个广泛的目标，因此您需要发现可以改进任何影响购买行为和保留率的指标的实验。 把它想象成一个“涓滴”模型。 如果 X 增加 Y，那么您将需要增加 X。

向下钻取以确定哪些指标有助于您的目标：每用户收入、付费客户数量、客户流失和新客户获取。

人们是如何发现你的？ 他们在什么时候注册，“啊哈！”在哪里？ 激发用户订阅的时刻？ 整理好您的分析机构将为您提供回答这些问题所需的数据。

2. 规划客户旅程：何时进行测试

使用您的分析数据，您可以发现哪些渠道在漏斗的每个阶段推动行动。

在获取阶段，渠道可能包括SEO、付费广告、内容营销等。对于激活，可能涉及推送通知、电子邮件营销等。

建立观众从意识到购买和宣传的旅程的最佳方式是从客户的角度处理事情。

Spotify 通过其客户的音乐共享体验地图来做到这一点：

Spotify 进行客户研究，以确定用户在分享旅程的每个阶段的感受，从访问应用程序到如何收到分享。

一旦你绘制了整个用户旅程，包括每个阶段的客户情绪状态，你就会发现可用的测试渠道。

3. 确定关键增长渠道并确定优先级：在哪里进行测试

从客户旅程地图中确定最佳渠道后，请根据它们对您的业务目标的影响确定优先考虑哪些渠道。

例如，如果 Spotify 想要提高宣传力度，那么用户在分享后对随机播放的挫败感可能是一个不错的起点。

然后，Spotify 可以测试替代播放选项是否能改善该阶段的用户体验，以及它是否会影响用户与朋友分享音乐的频率。

在另一个示例中，假设您的大部分获取来自自然搜索，但注册转化率低于您的预期。

该渠道将成为优先事项，您将设计实验以提高页面转化率。 这些实验可能包括：

• 识别性能最高的页面或内容并创建更多类似的内容；
• 通过使报价与渠道保持一致来测试新的号召性用语；
• 评估新工具或小部件以服务于那些号召性用语，例如 OptinMonster 或 Sumo。

适合增长营销实验的渠道候选者是那些表现出高投资回报和高扩展能力的渠道。

或许LinkedIn 为您在接触潜在客户所投入的时间提供了很好的响应率。 您还可以看到有大量候选人可供选择。

但是，使用冷电子邮件，也许您会得到很好的回复率，但您不会预订那么多的演示。 在这种情况下，投资回报率很好，但规模有限，使 LinkedIn 成为更好的选择。

为 5 个渠道注入增长营销方法

增长营销背后的理念可以应用于任何渠道。 让我们看看这如何适用于营销人员中最常见的五个。

付费社交：将营销资金转化为用户

付费社交主要用于影响认知度和获取指标，因此您的实验可能旨在了解如何最好地影响：

• 网站流量；
• 电子书下载；
• 网络研讨会注册；
• 免费试用激活。

以 Semrush 为例，它是一套用于关键字研究、PPC 规划、竞争研究和内容优化的解决方案。

一个假设的目标可能是增加用户总数。 Semrush 的增长营销人员可能会设计一系列实验来了解如何培养合格的潜在客户并培养成付费用户。

他们会从最简单的假设开始：“在 Facebook 上投放付费广告以宣传磁石会增加我们的 MQL 总数。” 然后他们进行实验。

在确认付费广告确实会影响新 MQL 的获取后，将设置第二个实验来确定哪些优惠可以带来最新的潜在客户。

例如，Semrush 有各种案例研究、网络研讨会和电子书可供下载。

Semrush 的增长营销人员接下来可能会设置一个多变量测试来运行一系列付费广告。 每个活动都将推广不同的铅磁铁，目的是了解哪个报价产生最多的潜在客户。

确定了这一点后，第三个实验将测试新的副本和消息传递。

例如，这个网络研讨会教了两件事：提升流量和提高转化率。

然后，增长营销人员将运行 A/B 测试，其中一个广告推送流量信息，另一个推送转化信息。

在进行付费媒体实验时，从小预算开始，尽早并经常衡量结果。 寻找作为成功或失败指标的指标。 例如，如果您正在将流量吸引到目标网页并看到高跳出率，那么明智的做法是暂停广告系列以找出需要改进的地方（定位、创意、消息传递等）。

有机社交：建立社区

拥有大量受众的品牌可能会发现有机社交是获取、保留和推荐的有效渠道。

以 Dollar Shave Club 为例，这是一家剃须刀、护肤品和剃须配件的订阅服务和零售商。

Dollar Shave Club 的产品发布策略涉及一系列幽默视频，这些视频使用户猛增至 320 万订阅者，并将他们的 Instagram 追随者增加到超过 235K。

拥有大量追随者，有机社交可能是 Dollar Shave Club 的主要增长渠道，尤其是在保留和推荐方面。

以这篇文章为例，它利用用户生成的内容来推广他们的产品，并公开感谢新订阅者。

增长营销实验可能会从推广用户生成内容 (UGC) 提高客户生命周期价值 (CLV) 的解释开始。

验证这个假设就像使用 UTM 代码来测量来自这个特定页面的流量一样简单。 这将帮助您将流量归因于 UGC，并了解它对转化的影响。

一旦该假设得到验证，请测试以下假设，即促进分享 UGC 奖励的内容（如 T 恤）将增加参与度指标并鼓励更多 UGC。

可以运行第三个实验来了解发布此类内容的最佳时间。 知道股票在美国东部标准时间晚上 10 点左右达到峰值，可以运行 A/B 测试来探索在这个时候发布有关 UGC 将提高知名度并推动更多参与度的假设。

尽管 Dollar Shave Club 的有机战略似乎正在增加他们的追随者，但仍有机会通过在社交渠道中区分内容来改进。

目前，Dollar Shave Club 在 Twitter、Facebook 和 Instagram 上交叉发布相同的内容。

对于相同的内容，Instagram 的参与度比 Twitter 更好，这表明该品牌可能无法在 Twitter 上尽可能有效地接触到其受众。

Dollar Shave Club 的一位成长型营销人员可以建立一个实验来检验这样一个假设，即客户讲故事的内容在 Twitter 上的表现优于基于 meme 的内容。

然后，他们将使用每种类型的帖子获得的喜欢、评论和分享的数量作为确认这一假设的指导指标。

您如何尝试有机社交将取决于您现有的受众规模以及您在给定频道上获得的牵引力。

例如，如果您从一张白纸开始，第一个决定应该是您优先考虑哪个渠道。 一旦你知道了这一点，你就可以将你的资源集中在在那里建立受众。

对已经有效的东西进行逆向工程并长期运行实验。 建立社交受众是一场马拉松，而不是短跑。 专注于内容格式并力求一致性。 在进行用户获取或销售之前，努力增加您的受众规模。

在更成熟的品牌中引领增长？ 您可以负担得起更精细的实验，因为您可能已经对您选择的社交渠道有足够的关注。 例如，如果您希望将更多 Instagram 追随者转化为用户，请考虑测试能够展示您的解决方案价值的内容格式。

搜索引擎营销：提高搜索者的投资回报率

运行搜索引擎营销 (SEM) 实验需要测试的不仅仅是广告本身。 您必须努力优化整个客户旅程； 从搜索到点击再到转化。

以 Smartsheet 为例，它是一种在线协作和工作管理工具，它严重依赖 Google Ads 来增加流量和免费试用用户。

Smartsheet 运行大量测量的 PPC 广告。 在开始测试创意和复制等内容之前，品牌需要确定最佳关键词。

仅与“电子表格软件”相关的搜索词组就有近 1500 个，因此第一步是确定最关注意图的关键词，然后针对每个关键词投放广告。

在确定了哪些搜索短语表现最佳后，Smartsheet 的增长营销人员将进行测试实验，以了解哪些消息传递在生成点击率方面表现最佳：

“我们发现在标题中重新排列副本或将描述行从散文更改为客户报价可以将点击率提高 8% 或更多。” – Smartsheet 联合创始人 Brent Frei [来自 FastSpring]

随后的增长营销测试可能集中在确定最佳目标地区。 他们会通过设计一个多变量实验来做到这一点，该实验按地理位置比较点击率和后续注册。

以下是 SEM 旅程的每个阶段的概要，以及您应该如何对每个阶段进行试验。

• 关键字定位：如上面的 Smartsheet 示例所示，寻找并测试新的关键字机会。 同样，寻找导致浪费流量的“否定关键字”（用户不搜索您的产品或解决方案）。
  
• 广告组：当您将关键字分成各自的广告组时会发生什么？ 您是否看到这些组的绩效有所提高？ 一个比另一个表现更好吗？
  
• 广告文案：始终测试您的信息。 相互测试新的标题和描述。 找到获胜者后，再次进行测试。
  
• 广告附加信息：当您添加电话、短信甚至下载附加信息时会发生什么？ 尝试使用广告附加信息，通过衡量转化来查看它们是改善还是阻碍了客户旅程。
  
• 登陆页面：这是操作发生的地方。 测试标题文案、号召性用语和表单，以提高流量的转化率。

有机搜索：可靠流量的圣杯

测试新的自然搜索实验对于了解哪些页面优化策略可以改善注册和转化率非常宝贵。

以 Qless 为例，这是一个用于队列管理和预约安排的 SaaS 平台。 Qless 的核心垂直领域之一是零售业。

Qless 拥有多个第一页的位置，但他们没有一个搜索短语“零售队列管理系统”。

这将是他们当前零售页面的主要目标关键字。 它的关键字难度较低，搜索量高于页面似乎定位的短语：“零售商店的队列管理”。

最初的实验可以回答是否值得将 URL slug 从“queue-management-for-retail-stores”更改为“queue-management-system-for-retail”。

此外，页面上没有逐字使用短语“队列管理系统”。

可以设计第二个实验来测试包含此关键短语的影响，随后的实验测试使用频率如何影响搜索排名。

Google 可能需要一些时间来识别更改。 就像 SEO 中的所有事情一样，您必须耐心地了解这些实验如何影响结果。

内容营销：把读者变成狂热的粉丝

内容营销是与新客户建立信任并将现有客户转变为拥护者的有效渠道。 通过展示您的专业知识，您可以建立权威、意识，并在寻求特定问题解决方案的观众面前出现。

以 Zapier 为例，这是一种 SaaS 工具，可帮助用户连接他们的技术堆栈并使用自动化来创建自定义工作流程。

Zapier 的内容营销策略帮助他们将 ARR 推至 1.4 亿美元，最初是在他们的博客上进行的一系列实验。

现在，Zapier 使用各种内容营销策略来影响获取和保留指标。

例如，Zapier 大学是一系列在线视频，旨在帮助用户充分利用该平台。

可以建立一个增长营销实验来调查这些视频对入职阶段留存率的影响。

品牌可能会通过电子邮件将内容分发给一半的受众、跟踪参与度指标并衡量对 CLV 的影响来做到这一点。

如何计划和执行增长实验

增长营销人员想做的第一件事就是提出一个假设。 但在此之前，您需要确保设置实验以尽可能高效地工作。

在计划生长实验时需要牢记三个注意事项：

1. 您如何开发可以通知有效更改的测试？ 如果您正在测试没有任何区别的方面，那么您就是在浪费时间和金钱。
2. 如何降低测试和优化成本？ 你不应该花几个月的时间来计划； 您需要快速生成测试。
3. 我们怎样才能提高实验的速度？ 您运行的测试越多，您就可以越快地建立答案并使用它们来推动增长。

要实现这三个目标，您需要了解您要解决的问题。 这要从客户研究开始。

增长营销人员必须了解什么对他们的客户很重要，以及什么促使他们购买（或继续购买）。 这种理解为假设提供了依据。

首先提出一系列针对这一需求的问题，例如：

• 我们的客户需要什么？

• 他们认为他们想要什么？
• 他们目前对他们的问题做了什么？
• 他们是如何做出决定的？
• 什么阻碍了决定？

诸如客户研究之声之类的策略可以帮助您确定这些问题的答案。 然后，您将使用您的发现来质疑您营销工作的各个方面。

以 Codecademy 的战略测试计划为例。

Codecademy 知道价格是客户的决策障碍，但他们被迫增加年度订阅量。 Codecademy 设计了一个实验来了解月度订阅和年度订阅之间价格差异的影响。

他们检验了“夸大包年套餐和包月套餐之间的价格差异会增加年度订阅量”的假设。

他们发现在高 GDP 国家是这种情况，但在低 GDP 地区并非如此，这意味着他们需要采用基于区域的定价策略来优化年度订阅率。

结论

增长营销是一个不断演变、测试、调整和实验的过程，旨在通过客户生命周期改善用户体验。 目的是通过影响最大的渠道推动增长。

虽然增长营销应该战略性地进行，但重要的是不要陷入持续规划和战略的陷阱。 尽快开始进行实际实验。

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