Маркетинг роста: навыки и основы, которые вам нужны

Когда в WordStream начали поступать жалобы на то, что семидневной бесплатной пробной версии их программного обеспечения для управления PPC недостаточно, бренд решил провести A/B-тестирование 14-дневной и 30-дневной пробной версии.

Результаты, достижения? Потенциальный пробный период к коэффициенту конверсии упал с более длительными испытаниями.

WordStream подтвердил, что семи дней было достаточно для пробного периода, и им не нужно было тратить ресурсы на погоню за клиентами по более длинной воронке.

Путь клиента не изменился, и это не имело никакого отношения к увеличению доходов. Тем не менее, это была успешная маркетинговая кампания роста.

Уроки были усвоены, ресурсы сохранены, а «возможности» оказались плохими ходами.

В этой статье вы узнаете, чем маркетинг роста отличается от традиционного маркетинга и его ключевых компонентов. Вы также узнаете, как применять маркетинг роста к пяти ключевым каналам и как планировать и проводить эксперименты.

Что такое маркетинг роста? (И что это не так)

Маркетинг роста — это подход к маркетингу, основанный на данных. Он использует быстрые эксперименты и обучение, чтобы определить и извлечь выгоду из возможностей роста, не тратя кучу бюджета.

Речь идет не о поиске быстрых приемов для увеличения краткосрочной прибыли.

Маркетинг роста заимствует концепцию из методологии бережливого стартапа. Все начинается с предположения, что маркетолог не знает идеальной стратегии или сообщения, и единственный способ установить это — провести тестирование.

Маркетологи, следующие этой практике, начинают с гипотезы, разрабатывают и проводят эксперимент, а затем интерпретируют результаты, чтобы стимулировать будущие эксперименты. Это обеспечивает контекст, на котором усилия по росту должны быть сосредоточены в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Например, маркетолог Grammarly может начать с гипотезы о том, что рекламная кампания по электронной почте, ориентированная на миллениалов, приведет к увеличению числа новых подписок на 10%.

Специалист по маркетингу роста разработает и проведет эксперимент (придумает, набросает и отправит электронное письмо), а затем проверит данные, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу.

С точки зрения отдела маркетинга роста, это беспроигрышная ситуация.

Если они правы, они повлияют на увеличение количества новых подписок в целевом сегменте.

Если нет, то они будут знать, что рекламные электронные письма не имеют никакого эффекта, и они не будут тратить время или ресурсы на подобные кампании в будущем.

Проверив и подтвердив свою гипотезу, маркетологи Grammarly могли затем провести более детальные A/B-тесты, чтобы установить:

• Какая степень скидки оказывает наибольшее влияние?
• В чем смысл убывающей отдачи?
• Какой тип обмена сообщениями лучше всего подходит для этих писем?
• Какой день недели наиболее эффективен для взаимодействия с этими электронными письмами?

Затем маркетологи роста могут использовать сегментацию аудитории и многовариантное тестирование, чтобы понять, что лучше всего резонирует с различными подсегментами, информируя о более персонализированном общении.

Маркетинг роста — это практика, которая применяется ко всей маркетинговой воронке. Традиционные маркетинговые усилия, как правило, направлены на вершину воронки (узнаваемость бренда, отзыв и т. д.).

Таким образом, успешные маркетологи роста должны иметь широкое представление о различных стратегиях и тактиках цифрового маркетинга.

Маркетинг роста — это уверенное движение к организационным целям и задачам, основанное на экспериментах, эффективное достижение их без перерасхода средств.

Оптимизация всей воронки: маркетинг роста против традиционного маркетинга

Первое различие между традиционной моделью и моделью маркетинга роста заключается в том, что традиционный маркетинг, который часто ориентирован на продукт, ориентирован на усилия на вершине воронки.

Традиционные маркетологи работают над созданием осведомленности и эмоциональной связи с продуктом и брендом.

Маркетологи роста сосредотачиваются на всем пути клиента. Они работают над улучшением метрик верхней части воронки, таких как узнаваемость бренда, и определяют возможности для улучшения активации, удержания и направления клиентов.

Второе отличие заключается в акценте маркетинга роста на экспериментах.

В традиционном маркетинге вы ставите цель, например повысить узнаваемость бренда, а затем вкладываете часть своего бюджета в одно или два направления (например, в прямую трансляцию с влиятельным лицом в социальных сетях).

Если ваша кампания работает и показатели узнаваемости вашего бренда улучшаются, вы выигрываете. Но если вы ошибаетесь, вы можете потратить очень много денег с небольшими результатами.

Также трудно сказать, повлияла ли ваша рекламная кампания напрямую на узнаваемость бренда. Возможно, семинар, который вел ваш генеральный директор в то же время, стал причиной некоторого притока новых последователей.

Без параметров эксперимента вы не можете исключить другие переменные.

Подход маркетинга роста к этой проблеме заключается в проведении серии экспериментов.

Вы можете начать с показа рекламы LinkedIn, ориентированной на бренд, с геотаргетингом. Затем сравните любые изменения показателей осведомленности, которые вы измеряете в этом регионе, с другими рынками. Вы можете сделать вывод, что размещение рекламы, ориентированной на бренд, в LinkedIn действительно повышает узнаваемость бренда.

Ваш следующий эксперимент может заключаться в тестировании новых сообщений или средств массовой информации, чтобы понять, что оказывает большее влияние на узнаваемость бренда.

Что такое «пиратские метрики»?

Пиратские метрики — это модель, которую маркетологи роста используют для управления своей деятельностью по развитию.

Они названы так по аббревиатуре, придуманной Дэйвом МакКлюром, AAARRR:

• Приобретение (генерация лидов и привлечение новых пользователей);
• Активация (побуждение клиентов чаще пользоваться продуктом);
• Доход (переходит в ценовую стратегию);
• Удержание (сокращение оттока и влияние на повторные покупки);
• Направление (влияние на клиентов, чтобы они рекомендовали другим).

Многие специалисты по маркетингу роста включают в свою модель «осведомленность», чтобы проводить эксперименты в верхней части воронки.

Где применяется хакинг роста?

Взлом роста — это термин, появившийся в техническом сообществе Силиконовой долины и методологии бережливого стартапа.

Бережливые компании сосредотачиваются на создании MVP как можно быстрее, используя минимальные ресурсы (например, «хакатоны», когда программисты соревнуются или сотрудничают в спринтах, чтобы разработать программу к концу мероприятия).

Хакинг роста — это образ мышления человека, который хочет работать быстро, чтобы быстро найти лучшее решение (не всегда идеальное решение), чтобы начать получать результаты.

Это превратилось в поиск серебряной пули; один лайфхак для стремительного роста вашей компании.

Но серебряной пули не существует, и это не маркетинг роста.

Маркетинг роста не предписывает быстрых решений, которые любая компания может применить, чтобы «в 10 раз увеличить свой доход». Речь идет об определении каналов и тактик, которые лучше всего подходят для вашей организации, а затем максимизировать маркетинговые усилия, подтверждая лучшие ходы с помощью экспериментов.

Как построить маркетинговую стратегию роста: встать на правильный путь

По сравнению с традиционными маркетинговыми инициативами маркетинг роста более прагматичен. Из-за этого маркетинг роста является стратегическим в отличие от традиционного маркетинга.

Опасность такого методичного подхода к маркетингу заключается в том, чтобы застрять на этапе экспериментов. Таким образом, маркетологи роста должны настроить свои тесты, а затем быстро приступить к работе .

Перед запуском первого эксперимента выполните следующие три шага: определите свою модель роста, наметьте путь клиента и расставьте приоритеты для своих каналов.

1. Определите свою модель роста: выявление полезных экспериментов

Чтобы построить модель роста, которая достигает критически важных для бизнеса целей, вы должны сначала наметить показатели, действия и точки взаимодействия, которые на них влияют.

Например, предположим, что вы пытаетесь увеличить общий доход. Это широкая цель, поэтому вам нужно выявить эксперименты, которые улучшат любую метрику, влияющую на покупательское поведение и удержание. Думайте об этом как о модели «просачивания вниз». Если X увеличивает Y, то вы захотите увеличить X.

Выполните детализацию, чтобы определить, какие показатели способствуют достижению вашей цели: доход на пользователя, количество платящих клиентов, отток и привлечение новых клиентов.

Как люди узнают вас? В какой момент они подписываются и откуда берется «ага!» момент, который вдохновляет пользователей на подписку? Наведение порядка в своем доме аналитики даст вам данные, необходимые для ответа на эти вопросы.

2. Спланируйте путь клиента: когда тестировать

Используя свои аналитические данные, вы можете выяснить, какие каналы стимулируют действие на каждом этапе воронки.

На этапе приобретения каналы могут включать SEO, платную рекламу, контент-маркетинг и т. д. Для активации это могут быть push-уведомления, маркетинг по электронной почте и т. д.

Лучший способ установить путь, по которому ваша аудитория проходит путь от осведомленности до покупки и адвокации, — это подойти к вещам с точки зрения клиента.

Spotify делает это с помощью своей карты опыта обмена музыкой клиента:

Spotify проводит исследования клиентов, чтобы определить, как пользователи себя чувствуют на каждом этапе обмена, от посещения приложения до того, как они были получены.

После того, как вы наметите весь путь пользователя, включая эмоциональное состояние клиентов на каждом этапе, вы обнаружите доступные каналы для тестирования.

3. Определите и расставьте приоритеты для ваших ключевых каналов роста: где тестировать

После того, как вы определили лучшие каналы на карте пути клиента, определите, каким из них следует отдать приоритет в зависимости от того, какое влияние они оказывают на ваши бизнес-цели.

Например, если Spotify хочет улучшить адвокацию, недовольство пользователей воспроизведением в случайном порядке после публикации может быть хорошим началом.

Затем Spotify может проверить, улучшают ли альтернативные варианты воспроизведения пользовательский опыт на этом этапе и влияют ли они на то, как часто пользователи делятся музыкой с друзьями.

В другом примере предположим, что большая часть ваших приобретений происходит через обычный поиск, но коэффициент конверсии в подписки ниже, чем вы ожидали.

Этот канал станет приоритетным, и вы будете проводить эксперименты, чтобы улучшить показатели конверсии на странице. Эти эксперименты могут включать:

• Выявление наиболее эффективных страниц или контента и создание большего количества подобных им;
• Тестирование новых призывов к действию путем согласования предложений с воронкой;
• Оценка новых инструментов или виджетов для обслуживания этих призывов к действию, таких как OptinMonster или Sumo.

Хорошими кандидатами для экспериментов по маркетингу роста являются те, которые демонстрируют высокую отдачу от инвестиций и высокую способность к масштабированию.

Возможно, LinkedIn дает вам отличный показатель отклика за время, потраченное на общение с потенциальными клиентами. Вы также можете видеть, что существует огромный пул кандидатов на выбор.

Тем не менее, с холодной электронной почтой, возможно, вы получите хороший процент ответов, но вы не заказываете столько демонстраций. В этом случае рентабельность инвестиций высока, но масштаб ограничен, что делает LinkedIn лучшим вариантом.

Внедрение 5 каналов с подходом к маркетингу роста

Философию маркетинга роста можно применить к любому каналу. Давайте посмотрим, как это относится к пяти наиболее распространенным среди маркетологов.

Платные социальные сети: превращаем маркетинговые доллары в пользователей

Платные социальные сети в основном используются для воздействия на показатели осведомленности и приобретения, поэтому ваши эксперименты могут быть спланированы так, чтобы понять, как лучше всего повлиять на:

• посещаемость сайта;
• загрузка электронных книг;
• подписки на вебинары;
• Бесплатные пробные активации.

Возьмем Semrush, набор решений для исследования ключевых слов, планирования контекстной рекламы, исследования конкурентов и оптимизации контента.

Гипотетической целью может быть увеличение общего количества пользователей. Специалист по маркетингу роста в Semrush может разработать серию экспериментов, чтобы понять, как вырастить квалифицированных лидов и превратить их в платящих пользователей.

Они начинали с самой простой гипотезы: «Запуск платной рекламы на Facebook, продвигающей лид-магнит, увеличит наше общее количество MQL». Затем проводят эксперимент.

Подтвердив, что платная реклама действительно влияет на приобретение новых MQL, будет проведен второй эксперимент, чтобы определить, какое предложение обеспечивает наибольшее количество новых лидов.

Например, на Semrush есть множество тематических исследований, вебинаров и электронных книг, доступных для скачивания.

Затем специалист по маркетингу роста Semrush может настроить многовариантный тест для запуска серии платных объявлений. Каждая кампания будет продвигать разные лид-магниты, чтобы понять, какое предложение генерирует больше всего лидов.

Установив это, третий эксперимент должен был проверить новый текст и обмен сообщениями.

Этот вебинар, например, учит двум вещам: увеличению трафика и повышению показателей конверсии.

Затем специалист по маркетингу роста запускал A/B-тестирование, при этом одно объявление продвигало сообщение о трафике, а другое — сообщение о конверсии.

При проведении платных медиа-экспериментов начинайте с небольшого бюджета, оценивая результаты заранее и часто. Ищите метрики, которые служат индикатором успеха или неудачи. Например, если вы направляете трафик на целевую страницу и видите высокий показатель отказов, целесообразно приостановить кампанию, чтобы выяснить, что нужно улучшить (таргетинг, креатив, обмен сообщениями и т. д.).

Органическая социальная сеть: создайте сообщество

Бренды с большой аудиторией могут найти органическую социальную сеть эффективным каналом для привлечения, удержания и рефералов.

Возьмем, к примеру, Dollar Shave Club, сервис по подписке и магазин бритв, средств по уходу за кожей и аксессуаров для бритья.

Стратегия запуска продукта Dollar Shave Club включала серию юмористических видеороликов, которые резко увеличили количество подписчиков до 3,2 миллиона подписчиков и увеличили количество подписчиков в Instagram до более чем 235 тысяч.

Со значительным количеством последователей органические социальные сети, вероятно, являются ключевым каналом роста для Dollar Shave Club, особенно для удержания и рефералов.

Возьмите этот пост, в котором пользовательский контент используется как для продвижения своего продукта, так и для публичной благодарности новому подписчику.

Эксперимент по маркетингу роста можно начать с интерпретации, что продвижение пользовательского контента (UGC) повышает пожизненную ценность клиента (CLV).

Подтверждение этого предположения может быть таким же простым, как использование кода UTM для измерения трафика с этой конкретной страницы. Это поможет вам отнести трафик к пользовательскому контенту и понять, как он влияет на конверсию.

Как только это предположение подтвердится, проверьте гипотезу о том, что контент, продвигающий вознаграждение за обмен пользовательским контентом (например, футболками), повысит показатели вовлеченности и будет стимулировать больше пользовательского контента.

Можно провести третий эксперимент, чтобы определить лучшее время для публикации такого контента. Зная, что пик репостов приходится примерно на 22:00 по восточному поясному времени, можно провести A/B-тестирование, чтобы проверить гипотезу о том, что публикация о пользовательском контенте в это время улучшит видимость и повысит вовлеченность.

Несмотря на то, что органическая стратегия Dollar Shave Club, похоже, увеличивает количество подписчиков, есть возможность улучшить ее, дифференцируя контент по социальным каналам.

В настоящее время Dollar Shave Club публикует один и тот же контент в Twitter, Facebook и Instagram.

Instagram лучше подходит для вовлечения, чем Twitter для одного и того же контента, что указывает на то, что бренд может не достичь своей аудитории настолько эффективно, насколько это возможно в Twitter.

Маркетолог роста из Dollar Shave Club мог бы провести эксперимент, чтобы проверить гипотезу о том, что контент, рассказывающий истории клиентов, работает в Twitter лучше, чем контент, основанный на мемах.

Затем они использовали количество лайков, комментариев и репостов каждого типа публикации в качестве ориентира для подтверждения этой гипотезы.

То, как вы экспериментируете с органическими социальными сетями, будет зависеть от размера вашей существующей аудитории и количества просмотров, которые вы получаете на данном канале.

Например, если вы начинаете с чистого листа, первое решение должно заключаться в том, какой канал вы считаете приоритетным. Как только вы это узнаете, вы сможете сосредоточить свои ресурсы на создании там аудитории.

Реконструируйте то, что уже работает, и проводите эксперименты в долгосрочной перспективе. Создание социальной аудитории — это марафон, а не спринт. Посвятите себя формату контента и стремитесь к последовательности. Работайте над увеличением размера аудитории, прежде чем переходить к привлечению пользователей или продажам.

Ведущий рост в более авторитетном бренде? Вы можете позволить себе более детализировать свои эксперименты, поскольку, вероятно, вы уже уделяете достаточно внимания выбранным вами социальным каналам. Например, если вы хотите превратить больше подписчиков Instagram в пользователей, рассмотрите возможность тестирования форматов контента, которые демонстрируют ценность вашего решения.

Маркетинг в поисковых системах: повышение рентабельности инвестиций от поисковых систем

Проведение экспериментов по маркетингу в поисковых системах (SEM) требует тестирования не только самой рекламы. Вы должны работать над оптимизацией всего пути клиента; от поиска до клика до конверсии.

Возьмите Smartsheet, онлайн-инструмент для совместной работы и управления работой, который в значительной степени зависит от Google Ads для привлечения трафика и бесплатных пробных версий.

Smartsheet запускает тщательно взвешенную рекламу PPC. Прежде чем он сможет начать тестирование таких вещей, как креатив и текст, бренд должен определить лучшие ключевые слова.

Существует около 1500 поисковых фраз, связанных только с «программным обеспечением для работы с электронными таблицами», поэтому первым шагом будет определение ключевых слов, наиболее ориентированных на намерения, а затем запуск рекламы по каждому из них.

Установив, какие поисковые фразы работают лучше всего, маркетологи Smartsheet проведут тестовые эксперименты, чтобы понять, какие сообщения лучше всего генерируют клики:

«Мы обнаружили, что перестановка текста в заголовке или изменение строки описания с простой на цитату клиента может увеличить рейтинг кликов на 8% и более». – Брент Фрей, соучредитель Smartsheet [через FastSpring]

Последующие маркетинговые тесты роста могут быть сосредоточены на определении лучших географических регионов для таргетинга. Они сделали бы это, разработав многовариантный эксперимент, который сравнивает рейтинг кликов и последующие регистрации по географическому местоположению.

Вот краткое изложение каждого этапа путешествия SEM и того, как вы должны экспериментировать на каждом из них.

• Таргетинг по ключевым словам. Как показано в приведенном выше примере Smartsheet, ищите и тестируйте новые возможности ключевых слов. Точно так же ищите «минус-слова», которые приводят к расточительному трафику (пользователи не ищут ваш продукт или решение).
  
• Группы объявлений. Что происходит, когда вы разбиваете ключевые слова на отдельные группы объявлений? Видите ли вы увеличение производительности в этих группах? Один работает лучше другого?
  
• Копия объявления: всегда проверяйте свои сообщения. Сравните новые заголовки и описания друг с другом. Как только вы найдете победителя, протестируйте его снова.
  
• Расширения объявлений. Что происходит, когда вы добавляете расширения для звонков, текстовых сообщений или даже загрузки? Поэкспериментируйте с расширениями объявлений, чтобы увидеть, улучшают ли они или мешают пути клиента, измеряя конверсии.
  
• Целевые страницы: здесь происходит действие. Протестируйте заголовки, призывы к действию и формы, чтобы увеличить конверсию трафика.

Органический поиск: Святой Грааль надежного трафика

Тестирование новых экспериментов в органическом поиске может оказаться бесценным для понимания того, какие тактики оптимизации на странице улучшают количество регистраций и конверсий.

Возьмите Qless, платформу SaaS для управления очередью и планирования встреч. Одной из основных вертикалей Qless является розничная торговля.

Qless занимает несколько позиций на первой странице, но не занимает ни одной по поисковой фразе «система управления очередью для розничной торговли».

Это будет основное целевое ключевое слово для их текущей розничной страницы. У него низкая сложность ключевых слов и более высокий объем поиска, чем фраза, на которую ориентируется страница: «управление очередями для розничных магазинов».

Первоначальный эксперимент может дать ответ на вопрос, стоит ли менять слаг URL-адреса с «управление очередями для розничных магазинов» на «система управления очередями для розничной торговли».

Кроме того, фраза «система управления очередью» не используется на странице дословно.

Второй эксперимент может быть разработан для проверки влияния включения этой ключевой фразы, а в последующих экспериментах будет проверяться, как частота использования влияет на ранжирование в поиске.

Google может потребоваться некоторое время, чтобы распознать изменения. Как и все в SEO, вы должны быть терпеливы, чтобы увидеть, как эти эксперименты повлияют на результаты.

Контент-маркетинг: превратите читателей в восторженных поклонников

Контент-маркетинг — это эффективный канал для укрепления доверия новых клиентов и превращения существующих в сторонников. Демонстрируя свой опыт, вы повышаете авторитет, осведомленность и выступаете перед аудиторией, которая ищет решение конкретной проблемы.

Возьмите Zapier, инструмент SaaS, который помогает пользователям подключать свой технический стек и использовать автоматизацию для создания настраиваемых рабочих процессов.

Стратегия контент-маркетинга Zapier, которая помогла им увеличить ARR до 140 миллионов долларов, началась с серии экспериментов в их блоге.

Теперь Zapier использует различные тактики контент-маркетинга, чтобы влиять как на показатели привлечения, так и на показатели удержания.

Университет Zapier, например, представляет собой серию онлайн-видео, призванных помочь пользователям получить максимальную отдачу от платформы.

Можно провести эксперимент по маркетингу роста, чтобы изучить влияние этих видео на удержание на этапе адаптации.

Бренд может сделать это, распространяя контент по электронной почте половине своей аудитории, отслеживая показатели вовлеченности и измеряя влияние на CLV.

Как планировать и проводить эксперименты по росту

Первое, что хотят сделать маркетологи роста, — это разработать гипотезу. Но прежде чем это произойдет, вам нужно убедиться, что вы ставите эксперименты так, чтобы они работали максимально эффективно и действенно.

При планировании экспериментов по выращиванию следует учитывать три соображения:

1. Как вы можете разработать тесты, которые могут информировать об эффективных изменениях? Если вы тестируете аспекты, которые не имеют значения, то вы тратите время и деньги впустую.
2. Как снизить затраты на тестирование и оптимизацию? Вы не должны тратить месяцы на планирование; вам нужно быстро генерировать тесты.
3. Как мы можем повысить скорость экспериментов? Чем больше тестов вы проведете, тем быстрее вы сможете получить ответы и использовать их для роста.

Чтобы достичь всех трех целей, вам нужно понять проблему, которую вы пытаетесь решить. Это начинается с исследования клиентов.

Специалисты по маркетингу роста должны понимать, что важно для их клиентов и что побуждает их покупать (или продолжать покупать). Это понимание является тем, что информирует гипотезы.

Начните с разработки ряда вопросов, направленных на эту потребность, таких как:

• Что нужно нашим клиентам?

• Что, по их мнению, они хотят?
• Что они делают со своей проблемой в настоящее время?
• Как они принимают решение?
• Что мешает принять решение?

Такие стратегии, как голос исследования клиентов, могут помочь вам найти ответы на эти вопросы. Затем вы будете использовать свои выводы, чтобы подвергнуть сомнению каждый аспект ваших маркетинговых усилий.

Возьмем, к примеру, программу стратегического тестирования Codecademy.

Codecademy знали, что цена является барьером для клиентов при принятии решения, но они были вынуждены увеличить годовую подписку. Codecademy разработала эксперимент, чтобы понять влияние разницы в ценах между ежемесячной и годовой подпиской.

Они проверили гипотезу о том, что «преувеличение разницы в цене между годовыми и месячными планами приведет к увеличению годовых подписок».

Они обнаружили, что это относится к странам с высоким ВВП, но не к географическим регионам с низким ВВП, а это означает, что им необходимо принять стратегию ценообразования на основе региона для оптимизации годовых тарифов на подписку.

Вывод

Маркетинг роста — это процесс постоянной эволюции, тестирования, доработок и экспериментов, направленных на улучшение пользовательского опыта на протяжении всего жизненного цикла клиента. Цель состоит в том, чтобы стимулировать рост через каналы, которые имеют наибольшее влияние.

Хотя маркетинг роста должен осуществляться стратегически, очень важно не попасть в ловушку непрерывного планирования и стратегии. Начните проводить настоящие эксперименты как можно скорее.

Станьте влиятельным маркетологом роста в мини-дипломе CXL по маркетингу роста.