Marketing wzrostu: umiejętności i ramy, których potrzebujesz

Kiedy WordStream zaczął otrzymywać skargi, że siedmiodniowy bezpłatny okres próbny ich oprogramowania do zarządzania PPC nie był wystarczająco długi, marka zdecydowała się na 14- i 30-dniowe testy A/B.

Wyniki? Prospect próba współczynników konwersji spadła wraz z dłuższymi próbami.

WordStream potwierdził, że siedem dni to dużo czasu na próby i nie musieli marnować zasobów na pogoń za klientami w dłuższym ścieżce.

Nie wprowadzono żadnych zmian w ścieżce klienta i nie miało to nic wspólnego ze wzrostem przychodów. Była to jednak udana kampania marketingowa wzrostu.

Wyciągnięto wnioski, oszczędzono zasoby i potwierdzono, że „szanse” to złe posunięcia.

W tym artykule dowiesz się, jak marketing wzrostu wypada w porównaniu z marketingiem tradycyjnym i jego kluczowymi elementami. Dowiesz się również, jak zastosować marketing wzrostu do pięciu kluczowych kanałów oraz jak planować i przeprowadzać eksperymenty.

Czym jest marketing wzrostu? (I czym nie jest)

Marketing wzrostowy to podejście do marketingu oparte na danych. Wykorzystuje szybkie eksperymentowanie i uczenie się, aby identyfikować i wykorzystywać możliwości rozwoju bez nadmiernego obciążania budżetu.

Nie chodzi o znajdowanie szybkich hacków, aby zwiększyć krótkoterminowe przychody.

Marketing wzrostu zapożycza koncepcję z metodologii lean startup. Zaczyna się od założenia, że ​​marketer nie zna idealnej strategii lub przekazu, a jedynym sposobem na ustalenie tego jest testowanie.

Marketerzy stosujący tę praktykę zaczynają od hipotezy, projektują i przeprowadzają eksperyment oraz interpretują wyniki, aby napędzać przyszłe eksperymenty. Zapewnia to kontekst, na którym należy skoncentrować wysiłki na rzecz wzrostu w perspektywie krótko- i długoterminowej.

Na przykład marketer rozwijający się w Grammarly może zacząć od hipotezy, że promocyjna kampania e-mailowa skierowana do millenialsów spowoduje 10% wzrost liczby nowych subskrypcji.

Marketer wzrostu zaprojektuje i przeprowadzi eksperyment (wymyśli, opracuje i wyśle ​​e-mail), a następnie przejrzy dane, aby potwierdzić lub obalić hipotezę.

Z punktu widzenia zespołu marketingu wzrostu jest to sytuacja korzystna dla obu stron.

Jeśli mają rację, wpłyną na wzrost nowych subskrypcji z segmentem docelowym.

Jeśli nie, wiedzieliby, że e-maile promocyjne nie mają żadnego wpływu i nie będą marnować czasu ani zasobów na podobne kampanie w przyszłości.

Po przetestowaniu i potwierdzeniu swojej hipotezy specjaliści ds. marketingu firmy Grammarly mogli przeprowadzić bardziej szczegółowe testy A/B, aby ustalić:

• Jaki stopień rabatu ma największy wpływ?
• Jaki jest sens malejących zwrotów?
• Jaki rodzaj wiadomości najlepiej sprawdza się w przypadku tych e-maili?
• Który dzień tygodnia jest najskuteczniejszy w kontaktach z tymi e-mailami?

Specjaliści ds. marketingu wzrostu mogą następnie wykorzystać segmentację odbiorców i testy na wielu odmianach, aby zrozumieć, co najlepiej współgra z różnymi podsegmentami, zapewniając bardziej spersonalizowaną komunikację.

Marketing wzrostu to praktyka stosowana w pełnym lejku marketingowym. Tradycyjne działania marketingowe są zwykle skierowane na szczyt lejka (rozpoznawanie marki, kojarzenie itp.).

W związku z tym odnoszący sukcesy marketingowcy muszą mieć szeroką wiedzę na temat różnych strategii i taktyk marketingu cyfrowego.

Marketing wzrostu polega na dążeniu do celów organizacyjnych i zamierzeniach z ufnością wynikającą z eksperymentów, skutecznie je osiągając bez nadmiernych wydatków.

Optymalizacja na całej ścieżce: marketing wzrostowy a marketing tradycyjny

Pierwsza różnica między modelami marketingu tradycyjnego i rozwojowego polega na tym, że marketing tradycyjny, często skoncentrowany na produkcie, jest zorientowany na działania na szczycie ścieżki.

Tradycyjni marketerzy pracują nad budowaniem świadomości i emocjonalnych powiązań z produktem i marką.

Marketingowcy zajmujący się rozwojem koncentrują się na całej ścieżce klienta. Pracują nad poprawą wskaźników na szczycie ścieżki, takich jak świadomość marki, i identyfikują możliwości poprawy aktywacji, retencji i wysiłków polecających klientów.

Drugim wyróżnieniem jest nacisk kładziony przez marketing wzrostu na eksperymentowanie.

W przypadku tradycyjnego marketingu ustalasz cel, taki jak poprawa świadomości marki, a następnie przeznaczasz część swojego budżetu na jedną lub dwie ścieżki (np. transmisję na żywo z influencerem w mediach społecznościowych).

Jeśli Twoja kampania działa, a wskaźniki świadomości marki poprawiają się, wygrywasz. Ale jeśli się mylisz, możesz wydać strasznie dużo pieniędzy z niewielkimi wynikami.

Trudno też stwierdzić, czy kampania Twojej marki bezpośrednio wpłynęła na rozpoznawalność marki. Być może seminarium, które w tym samym czasie poprowadził twój dyrektor generalny, jest odpowiedzialne za pewien wzrost liczby nowych obserwujących.

Bez parametrów eksperymentalnych nie można wykluczyć innych zmiennych.

Podejście marketingu wzrostu do tego problemu polegałoby na opracowaniu serii eksperymentów.

Możesz zacząć od wyświetlania reklam LinkedIn zorientowanych na markę z kierowaniem geograficznym. Następnie porównaj wszelkie zmiany we wskaźnikach świadomości, które mierzysz w tym regionie, z innymi rynkami. Możesz dojść do wniosku, że wyświetlanie reklam skoncentrowanych na marce na LinkedIn poprawia rozpoznawalność marki.

Następnym eksperymentem może być przetestowanie nowego przekazu lub mediów, aby zrozumieć, co ma większy wpływ na rozpoznawalność marki.

Co to są „wskaźniki piratów”?

Pirackie metryki to model wzrostu, którego używają marketerzy do kierowania swoimi działaniami związanymi z rozwojem.

Są tak nazwani ze względu na ich akronim wymyślony przez Dave'a McClure'a, AAARRR:

• Akwizycja (generowanie leadów i pozyskiwanie nowych użytkowników);
• Aktywacja (skłonienie klientów do częstszego korzystania z produktu);
• Przychody (przechodzi do strategii cenowej);
• Retencja (zmniejszenie rezygnacji i wpływ na odkupienie);
• Polecenie (wpływanie na klientów, aby polecali innym).

Wielu marketingowców rozwijających się włączy do swojego modelu „Świadomość”, aby poradzić sobie z eksperymentami na początku ścieżki.

Gdzie wkracza hacking wzrostu?

Growth hacking to termin, który wyłonił się ze społeczności technologicznej Doliny Krzemowej i metodologii lean startup.

Lean firmy koncentrują się na jak najszybszym zbudowaniu MVP przy użyciu minimalnych zasobów (takich jak „hackathony”, w których programiści rywalizują lub współpracują w sprintach, aby zaprojektować program przed końcem wydarzenia).

Growth hacking to sposób myślenia kogoś, kto chce szybko pracować, aby szybko znaleźć najlepsze rozwiązanie (nie zawsze idealne), aby zacząć osiągać wyniki.

Przekształciło się to w pojęcie szukania srebrnej kuli; jeden hack, aby przyspieszyć rozwój Twojej firmy.

Ale srebrna kula nie istnieje i nie jest to marketing wzrostu.

Marketing wzrostu nie zaleca szybkich hacków, które każda firma może zastosować, aby „10 razy zwiększyć swoje przychody”. Chodzi o zidentyfikowanie kanałów i taktyk, które najlepiej sprawdzają się w Twojej organizacji, a następnie zmaksymalizowanie działań marketingowych poprzez potwierdzenie najlepszych ruchów poprzez eksperymentowanie.

Jak zbudować strategię marketingu wzrostu: Ruszaj na właściwą nogę

W porównaniu z tradycyjnymi inicjatywami marketingowymi, marketing wzrostu jest bardziej pragmatyczny. Z tego powodu marketing wzrostowy jest strategicznie inny niż marketing tradycyjny.

Niebezpieczeństwo bycia tak metodycznym w marketingu tkwi w fazie eksperymentowania. Dlatego marketerzy zajmujący się rozwojem muszą przygotować swoje testy, a następnie szybko zacząć .

Przed uruchomieniem pierwszego eksperymentu wykonaj te trzy kroki: zdefiniuj model rozwoju, zmapuj podróż klienta i ustal priorytety kanałów.

1. Zdefiniuj swój model wzrostu: Odkrywanie wartościowych eksperymentów

Aby zbudować model wzrostu, który pozwala osiągnąć cele o znaczeniu krytycznym dla firmy, musisz najpierw zamapować metryki, działania i punkty styku, które na nie wpływają.

Załóżmy na przykład, że próbujesz zwiększyć przychody. Jest to ogólny cel, więc musisz odkryć eksperymenty, które poprawią wszelkie dane wpływające na zachowania zakupowe i utrzymanie. Pomyśl o tym jak o modelu „spływania w dół”. Jeśli X zwiększa Y, będziesz chciał zwiększyć X.

Przeanalizuj, aby określić, które wskaźniki przyczyniają się do osiągnięcia celu: przychody na użytkownika, liczba płacących klientów, odejście i pozyskiwanie nowych klientów.

Jak ludzie Cię odkrywają? W którym momencie się rejestrują i gdzie jest „aha!” moment, który inspiruje użytkowników do subskrypcji? Uporządkowanie swojego domu analitycznego da ci dane, których potrzebujesz, aby odpowiedzieć na te pytania.

2. Zaplanuj podróż klienta: kiedy testować

Korzystając z danych analitycznych, możesz odkryć, które kanały zachęcają do działania na każdym etapie ścieżki.

Na etapie akwizycji kanały mogą obejmować SEO, płatną reklamę, marketing treści itp. W przypadku aktywacji może to obejmować powiadomienia push, marketing e-mailowy i tak dalej.

Najlepszym sposobem na ustalenie drogi, jaką przebyli Twoi odbiorcy, od świadomości do zakupu i rzecznictwa, jest podejście do rzeczy z punktu widzenia klienta.

Spotify robi to za pomocą swojej mapy doświadczeń klientów związanych z udostępnianiem muzyki:

Spotify przeprowadza badania klientów, aby określić, jak użytkownicy się czują na każdym etapie podróży udostępniania, od wizyty w aplikacji po sposób odbioru udostępnienia.

Po zmapowaniu całej podróży użytkownika, w tym stanów emocjonalnych klientów na każdym etapie, ujawnisz dostępne kanały do ​​testowania.

3. Zidentyfikuj i ustal priorytety swoich kluczowych kanałów rozwoju: Gdzie testować

Po zidentyfikowaniu najlepszych kanałów na mapie podróży klienta, określ, którym z nich należy nadać priorytet, w oparciu o wpływ, jaki wywierają na Twoje cele biznesowe.

Na przykład, jeśli Spotify chciał poprawić rzecznictwo, frustracja użytkowników związana z odtwarzaniem losowym po udostępnieniu może być dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Spotify może następnie przetestować, czy alternatywne opcje odtwarzania poprawiają wrażenia użytkownika na tym etapie i czy wpływają na to, jak często użytkownicy udostępniają muzykę znajomym.

W innym przykładzie załóżmy, że większość pozyskania pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania, ale współczynnik konwersji na rejestracje jest niższy, niż można by się spodziewać.

Ten kanał stałby się priorytetem, a Ty zaprojektujesz eksperymenty, które poprawią współczynniki konwersji na stronie. Te eksperymenty mogą obejmować:

• Identyfikowanie stron lub treści o najwyższej skuteczności i tworzenie bardziej podobnych;
• Testowanie nowych wezwań do działania poprzez dopasowanie ofert do lejka;
• Ocena nowych narzędzi lub widżetów służących do obsługi wezwań do działania, takich jak OptinMonster lub Sumo.

Dobrzy kandydaci do eksperymentów marketingu wzrostu to tacy, którzy wykazują wysoki zwrot z inwestycji i dużą zdolność do skalowania.

Być może LinkedIn zapewnia świetny wskaźnik odpowiedzi za czas poświęcony na dotarcie do potencjalnych klientów. Widać też, że do wyboru jest ogromna pula kandydatów.

Jednak w przypadku zimnych e-maili, być może uzyskasz dobry wskaźnik odpowiedzi, ale nie zarezerwujesz tylu wersji demonstracyjnych. W tym przypadku ROI jest dobry, ale skala jest ograniczona, co czyni LinkedIn lepszą opcją.

Nasycenie 5 kanałów podejściem do marketingu wzrostu

Filozofię marketingu wzrostu można zastosować do dowolnego kanału. Zobaczmy, jak odnosi się to do pięciu najczęstszych wśród marketerów.

Płatne serwisy społecznościowe: zamienianie dolarów marketingowych w użytkowników

Płatne media społecznościowe służą przede wszystkim do wpływania na wskaźniki świadomości i pozyskiwania, więc eksperymenty mogą być zaprojektowane tak, aby zrozumieć, jak najlepiej wpłynąć na:

• ruch w witrynie;
• Pobieranie e-booków;
• Zapisy na seminaria internetowe;
• Bezpłatne aktywacje próbne.

Weź Semrush, zestaw rozwiązań do badania słów kluczowych, planowania PPC, badań konkurencji i optymalizacji treści.

Hipotetycznym celem może być zwiększenie całkowitej liczby użytkowników. Marketingowiec w firmie Semrush może zaprojektować serię eksperymentów, aby zrozumieć, jak pozyskać kwalifikowanych potencjalnych klientów i zachęcić do płacących użytkowników.

Zaczęliby od najprostszej hipotezy: „Uruchamianie płatnych reklam na Facebooku promujących lead magnet zwiększy naszą całkowitą liczbę MQL”. Następnie przeprowadzają eksperyment.

Po potwierdzeniu, że płatna reklama ma wpływ na pozyskiwanie nowych MQL, zostanie przeprowadzony drugi eksperyment w celu ustalenia, jaka oferta zapewnia najwięcej nowych potencjalnych klientów.

Na przykład Semrush udostępnia do pobrania różne studia przypadków, seminaria internetowe i e-booki.

Marketingowiec firmy Semrush może następnie skonfigurować test na wielu odmianach, aby uruchomić serię płatnych reklam. Każda kampania promowałaby inny lead magnet, mając na celu zrozumienie, która oferta generuje najwięcej leadów.

Po ustaleniu tego, trzeci eksperyment miałby przetestować nową kopię i wiadomości.

To webinarium uczy na przykład dwóch rzeczy: zwiększenia ruchu i poprawy współczynników konwersji.

Następnie specjalista ds. marketingu przeprowadzałby test A/B, w którym jedna reklama przesyłała komunikat o ruchu, a druga przesyłała komunikat o konwersji.

Prowadząc eksperymenty z płatnymi mediami, zacznij od niewielkiego budżetu, mierząc wyniki wcześnie i często. Poszukaj wskaźników, które działają jako wskaźnik sukcesu lub porażki. Na przykład, jeśli kierujesz ruch na stronę docelową i widzisz wysoki współczynnik odrzuceń, dobrze jest wstrzymać kampanię, aby dowiedzieć się, co należy poprawić (kierowanie, kreacja, wiadomości itp.).

Społeczności organiczne: Zbuduj społeczność

Marki z dużą liczbą odbiorców mogą uznać organiczne społecznościowe za skuteczny kanał pozyskiwania, utrzymywania i polecania.

Weź Dollar Shave Club, usługę subskrypcji i sprzedawcę maszynek do golenia, produktów do pielęgnacji skóry i akcesoriów do golenia.

Strategia wprowadzania produktów na rynek Dollar Shave Club obejmowała serię humorystycznych filmów, dzięki którym liczba użytkowników wzrosła do 3,2 miliona subskrybentów, a liczba obserwujących na Instagramie wzrosła do ponad 235 tys.

Dzięki znaczącej liczbie obserwatorów, organiczne media społecznościowe są prawdopodobnie kluczowym kanałem wzrostu Dollar Shave Club, w szczególności w przypadku retencji i poleconych.

Weź ten post, który wykorzystuje treści generowane przez użytkowników zarówno do promowania ich produktu, jak i publicznego podziękowania nowemu subskrybentowi.

Eksperyment w zakresie marketingu wzrostu może rozpocząć się od interpretacji, że promowanie treści generowanych przez użytkowników (UGC) poprawia długotrwałą wartość klienta (CLV).

Weryfikacja tego założenia może być tak prosta, jak użycie kodu UTM do pomiaru ruchu z tej konkretnej strony. Pomoże Ci to przypisać ruch do treści UGC i zrozumieć wpływ, jaki ma to na konwersje.

Po zweryfikowaniu tego założenia przetestuj hipotezę, że nagrody promujące treści za udostępnianie treści UGC (takie jak koszulki) zwiększą wskaźniki zaangażowania i zachęcą do większej liczby treści generowanych przez użytkowników.

Można przeprowadzić trzeci eksperyment, aby dowiedzieć się, kiedy najlepiej publikować takie treści. Wiedząc, że szczyt akcji następuje około godziny 22:00 czasu wschodniego, można przeprowadzić test A/B, aby zbadać hipotezę, że publikowanie informacji o treściach UGC w tym czasie poprawi widoczność i zwiększy zaangażowanie.

Chociaż wydaje się, że organiczna strategia Dollar Shave Club rośnie, istnieje możliwość ulepszenia poprzez różnicowanie treści w kanałach społecznościowych.

Obecnie Dollar Shave Club publikuje te same treści na Twitterze, Facebooku i Instagramie.

Instagram jest lepszy do zaangażowania niż Twitter dla tej samej treści, co wskazuje, że marka może nie docierać do odbiorców tak skutecznie, jak to możliwe na Twitterze.

Marketingowiec w Dollar Shave Club mógłby przeprowadzić eksperyment, aby przetestować hipotezę, że treści opowiadane przez klientów działają lepiej na Twitterze niż treści oparte na memach.

Następnie używaliby liczby polubień, komentarzy i udostępnień każdego typu zarobionego posta jako miary przewodniej w potwierdzeniu tej hipotezy.

Sposób, w jaki eksperymentujesz z organicznymi mediami społecznościowymi, będzie zależeć od aktualnej wielkości odbiorców i siły przyciągania, jaką uzyskasz na danym kanale.

Na przykład, jeśli zaczynasz od czystej karty, pierwszą decyzją powinna być decyzja, który kanał traktujesz priorytetowo. Gdy już to wiesz, możesz skupić swoje zasoby na budowaniu tam odbiorców.

Inżynieria wsteczna, co już działa, i przeprowadzaj eksperymenty w dłuższej perspektywie. Budowanie publiczności społecznościowej to maraton, a nie sprint. Poświęć się formatowi treści i staraj się zachować spójność. Pracuj nad zwiększeniem liczby odbiorców, zanim przejdziesz do pozyskiwania lub sprzedaży użytkowników.

Wiodący wzrost w bardziej ugruntowanej marce? Możesz pozwolić sobie na bardziej szczegółowe eksperymenty, ponieważ prawdopodobnie masz już wystarczająco dużo uwagi na wybranych kanałach społecznościowych. Na przykład, jeśli chcesz przekonwertować więcej obserwujących na Instagramie na użytkowników, rozważ przetestowanie formatów treści, które zademonstrują wartość Twojego rozwiązania.

Marketing w wyszukiwarkach: zwiększanie ROI z wyszukiwarek

Prowadzenie eksperymentów marketingu w wyszukiwarkach (SEM) wymaga testowania czegoś więcej niż tylko samych reklam. Musisz pracować nad optymalizacją całej podróży klienta; od wyszukiwania przez kliknięcie do konwersji.

Weźmy na przykład Smartsheet, narzędzie do współpracy online i zarządzania pracą, które w dużej mierze opiera się na Google Ads, aby zwiększyć ruch i użytkowników korzystających z bezpłatnego okresu próbnego.

Smartsheet uruchamia mocno mierzone reklamy PPC. Zanim zacznie testować takie rzeczy, jak kreacja i kopiowanie, marka musi określić najlepsze słowa kluczowe.

Istnieje prawie 1500 fraz wyszukiwania związanych z samym tylko „oprogramowaniem do arkuszy kalkulacyjnych”, więc pierwszym krokiem byłoby zidentyfikowanie najbardziej ukierunkowanych słów kluczowych, a następnie wyświetlanie reklam dla każdego z nich.

Po ustaleniu, które frazy wyszukiwania są najskuteczniejsze, specjaliści ds. marketingu w Smartsheet przeprowadzą eksperymenty testowe, aby dowiedzieć się, jakie wiadomości są najskuteczniejsze w generowaniu kliknięć:

„Odkryliśmy, że zmiana układu tekstu w nagłówku lub zmiana linii tekstu z prozy na wycenę klienta może zwiększyć współczynniki klikalności o 8% lub więcej”. – Brent Frei, współzałożyciel Smartsheet [przez FastSpring]

Kolejne testy marketingu wzrostu mogą koncentrować się na określeniu najlepszych obszarów geograficznych, na które można kierować reklamy. Zrobiliby to, projektując eksperyment na wielu odmianach, który porównuje współczynniki klikalności i kolejne rejestracje według lokalizacji geograficznej.

Oto podsumowanie każdego etapu podróży SEM i sposobu, w jaki powinieneś na każdym z nich eksperymentować.

• Kierowanie na słowa kluczowe: jak pokazano w powyższym przykładzie Smartsheet, znajdź i przetestuj nowe możliwości słów kluczowych. Podobnie szukaj „wykluczających słów kluczowych”, które generują marnotrawny ruch (użytkownicy nie szukają Twojego produktu lub rozwiązania).
  
• Grupy reklam: co się stanie, gdy podzielisz słowa kluczowe na ich własne grupy reklam? Czy widzisz wzrost wydajności w tych grupach? Czy jeden działa lepiej niż drugi?
  
• Tekst reklamy: Zawsze testuj swój przekaz. Testuj ze sobą nowe nagłówki i teksty. Gdy znajdziesz zwycięzcę, przetestuj go ponownie.
  
• Rozszerzenia reklam: co się dzieje, gdy dodasz rozszerzenia połączeń, tekstu, a nawet pobierania? Eksperymentuj z rozszerzeniami reklam, aby sprawdzić, czy poprawiają lub utrudniają ścieżkę klienta, mierząc konwersje.
  
• Strony docelowe: tutaj dzieje się akcja. Przetestuj tekst nagłówka, wezwania do działania i formularze, aby zwiększyć współczynniki konwersji z ruchu.

Wyszukiwanie organiczne: Święty Graal niezawodnego ruchu

Testowanie nowych eksperymentów z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania może być nieocenione w zrozumieniu, jakie taktyki optymalizacji na stronie poprawiają rejestrację i konwersje.

Weź Qless, platformę SaaS do zarządzania kolejkami i planowania spotkań. Jedną z głównych branż Qless jest branża detaliczna.

Qless zajmuje kilka pozycji na stronie pierwszej, ale nie ma jednej dla frazy wyszukiwania „system zarządzania kolejką dla handlu detalicznego”.

Byłoby to główne docelowe słowo kluczowe dla ich obecnej strony detalicznej. Ma niski poziom trudności ze słowami kluczowymi i większą liczbę wyszukiwań niż fraza, na którą kieruje się strona: „zarządzanie kolejką dla sklepów detalicznych”.

Wstępny eksperyment może odpowiedzieć na pytanie, czy warto zmienić informację URL z „zarządzania-kolejką-dla-sklepów-handlowych” na „system-zarządzania-kolejkami-dla-sprzedaży detalicznej”.

Dodatkowo, wyrażenie „system zarządzania kolejkami” nie jest używane na stronie dosłownie.

Drugi eksperyment można by zaprojektować w celu przetestowania wpływu włączenia tej frazy kluczowej, a kolejne eksperymenty sprawdzałyby, jak częstotliwość użycia wpływa na rankingi wyszukiwania.

Rozpoznanie zmian może zająć Google trochę czasu. Jak wszystko w SEO, musisz uzbroić się w cierpliwość, aby zobaczyć, jak te eksperymenty wpływają na wyniki.

Marketing treści: zamień czytelników w szalonych fanów

Marketing treści to skuteczny kanał budowania zaufania wśród nowych klientów i przekształcania istniejących w adwokatów. Demonstrując swoją wiedzę, budujesz autorytet, świadomość i docierasz do odbiorców, którzy szukają rozwiązania konkretnego problemu.

Weź Zapier, narzędzie SaaS, które pomaga użytkownikom połączyć ich stos technologiczny i wykorzystać automatyzację do tworzenia niestandardowych przepływów pracy.

Strategia content marketingu Zapiera, która pomogła im osiągnąć 140 milionów dolarów ARR, rozpoczęła się od serii eksperymentów na ich blogu.

Teraz Zapier stosuje różne taktyki content marketingu, aby wpływać zarówno na wskaźniki pozyskiwania, jak i retencji.

Na przykład Uniwersytet Zapier to seria filmów online, które mają pomóc użytkownikom w maksymalnym wykorzystaniu platformy.

Można przeprowadzić eksperyment marketingowy, aby zbadać wpływ tych filmów na retencję na etapie wdrażania.

Marka może to zrobić, dystrybuując treści pocztą elektroniczną do połowy swoich odbiorców, śledząc wskaźniki zaangażowania i mierząc wpływ na CLV.

Jak planować i przeprowadzać eksperymenty rozwojowe

Pierwszą rzeczą, jaką chcą zrobić marketerzy wzrostu, jest opracowanie hipotezy. Ale zanim to się stanie, musisz upewnić się, że konfigurujesz eksperymenty, aby działały tak wydajnie i efektywnie, jak to tylko możliwe.

Planując eksperymenty rozwojowe, należy wziąć pod uwagę trzy kwestie:

1. Jak opracować testy, które mogą informować o skutecznych zmianach? Jeśli testujesz aspekty, które nie mają znaczenia, marnujesz czas i pieniądze.
2. Jak możesz obniżyć koszty testowania i optymalizacji? Nie powinieneś spędzać miesięcy na planowaniu; musisz szybko generować testy.
3. Jak możemy poprawić szybkość eksperymentowania? Im więcej przeprowadzasz testów, tym szybciej możesz znaleźć odpowiedzi i wykorzystać je do napędzania wzrostu.

Aby osiągnąć wszystkie trzy cele, musisz zrozumieć problem, który próbujesz rozwiązać. Zaczyna się od badań klientów.

Marketerzy wzrostu muszą zrozumieć, co jest ważne dla ich klientów i co motywuje ich do zakupu (lub kontynuowania zakupów). To zrozumienie jest tym, co wpływa na hipotezy.

Zacznij od opracowania serii pytań, które mają na celu tę potrzebę, takich jak:

• Czego potrzebują nasi klienci?

• Czego myślą, że chcą?
• Co obecnie robią ze swoim problemem?
• Jak podejmują decyzję?
• Co przeszkadza w podjęciu decyzji?

Strategie, takie jak badania opinii klientów, mogą pomóc w ustaleniu odpowiedzi na te pytania. Następnie wykorzystasz swoje wyniki do zakwestionowania każdego aspektu swoich działań marketingowych.

Weźmy na przykład program testów strategicznych Codecademy.

Codecademy wiedziało, że cena jest barierą decyzyjną dla klientów, ale byli zmuszeni do zwiększania rocznych abonamentów. Codecademy zaprojektowało eksperyment, aby zrozumieć wpływ różnic cenowych między subskrypcjami miesięcznymi i rocznymi.

Przetestowali hipotezę, że „wyolbrzymianie różnicy w cenie między planami rocznymi i miesięcznymi zwiększy roczne subskrypcje”.

Odkryli, że tak jest w przypadku krajów o wysokim PKB, ale nie w krajach geograficznych o niskim PKB, co oznacza, że ​​będą musieli przyjąć strategię cenową opartą na regionie, aby zoptymalizować roczne stawki subskrypcji.

Wniosek

Marketing wzrostu to proces ciągłej ewolucji, testowania, poprawek i eksperymentów, które mają na celu poprawę doświadczenia użytkownika przez cały cykl życia klienta. Celem jest napędzanie wzrostu poprzez kanały, które mają największy wpływ.

Chociaż marketing wzrostu powinien być prowadzony strategicznie, ważne jest, aby nie wpaść w pułapkę ciągłego planowania i strategii. Zacznij przeprowadzać rzeczywiste eksperymenty tak szybko, jak to możliwe.

Zostań potężnym sprzedawcą wzrostu w CXL's Growth Marketing Minidegree.