การตลาดเพื่อการเติบโต: ทักษะและกรอบการทำงานที่คุณต้องการ

เมื่อ WordStream เริ่มได้รับการร้องเรียนว่าการทดลองใช้ซอฟต์แวร์การจัดการ PPC ฟรีเจ็ดวันนั้นไม่นานพอ แบรนด์จึงตัดสินใจทดสอบ A/B ทดลองใช้งาน 14 วันและ 30 วัน

ผลลัพธ์? อัตราการทดลองใช้ที่มีแนวโน้มจะเป็น Conversion ลดลง เมื่อทดลองใช้นานขึ้น

WordStream ยืนยันว่าเจ็ดวันมีช่วงทดลองใช้งานมากมาย และพวกเขาไม่ต้องเปลืองทรัพยากรในการไล่ลูกค้าตามช่องทางที่ยาวขึ้น

ไม่มีการเปลี่ยนแปลงเส้นทางของลูกค้า และไม่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มรายได้ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นแคมเปญการตลาดเพื่อการเติบโตที่ ประสบความสำเร็จ

มีการเรียนรู้บทเรียน ทรัพยากรได้รับการบันทึก และ "โอกาส" ได้รับการยืนยันว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่ไม่ดี

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าการตลาดแบบเติบโตนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดแบบเดิมๆ และองค์ประกอบหลัก คุณยังจะได้เรียนรู้วิธีการนำการตลาดแบบเติบโตมาใช้กับช่องทางหลัก 5 ช่องทาง และวิธีวางแผนและดำเนินการทดลอง

การตลาดแบบเติบโตคืออะไร? (และอะไรที่ไม่ใช่)

การตลาดแบบเติบโตเป็นแนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ใช้การทดลองและการเรียนรู้อย่างรวดเร็วเพื่อระบุและใช้ประโยชน์จากโอกาสในการเติบโตโดยไม่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก

มันไม่เกี่ยวกับการหาแฮ็กด่วนเพื่อเพิ่มรายได้ระยะสั้น

การตลาดแบบเติบโตยืมแนวคิดจากวิธีการเริ่มต้นแบบลีน เริ่มต้นด้วยสมมติฐานว่านักการตลาดไม่ทราบกลยุทธ์หรือข้อความในอุดมคติ และวิธีเดียวที่จะสร้างสิ่งนี้ได้คือผ่านการทดสอบ

นักการตลาดที่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัตินี้เริ่มต้นด้วยสมมติฐาน ออกแบบและดำเนินการทดลอง และตีความผลลัพธ์เพื่อกระตุ้นการทดลองในอนาคต สิ่งนี้ให้บริบทเกี่ยวกับความพยายามในการเติบโตที่มุ่งเน้นในระยะสั้นและระยะยาว

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดที่กำลังเติบโตที่ Grammarly อาจเริ่มต้นด้วยสมมติฐานที่ว่าแคมเปญอีเมลส่งเสริมการขายที่กำหนดเป้าหมายเป็นรุ่นมิลเลนเนียลจะส่งผลให้มีการสมัครรับข้อมูลใหม่เพิ่มขึ้น 10%

นักการตลาดที่กำลังเติบโตจะออกแบบและดำเนินการทดสอบ (การคิด การร่าง และการส่งอีเมล) จากนั้นตรวจสอบข้อมูลเพื่อยืนยันหรือหักล้างสมมติฐาน

จากมุมมองของทีมการตลาดที่กำลังเติบโต มันเป็นสถานการณ์ที่วิน-วิน

หากถูกต้อง พวกเขาจะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มขึ้นของการสมัครรับข้อมูลใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย

หากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาจะรู้ว่าอีเมลส่งเสริมการขายไม่มีผลกระทบ และจะไม่เสียเวลาหรือทรัพยากรไปกับแคมเปญที่คล้ายคลึงกันในอนาคต

หลังจากทดสอบและยืนยันสมมติฐานแล้ว นักการตลาดที่กำลังเติบโตของ Grammarly สามารถเรียกใช้การทดสอบ A/B ที่ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อสร้าง:

• ส่วนลดระดับใดมีผลกระทบมากที่สุด?
• ผลตอบแทนที่ลดลงคืออะไร?
• การส่งข้อความประเภทใดที่เหมาะกับอีเมลเหล่านี้มากที่สุด
• วันไหนในสัปดาห์ที่มีส่วนร่วมกับอีเมลเหล่านี้มากที่สุด?

นักการตลาดที่เติบโตสามารถใช้การแบ่งกลุ่มผู้ชมและการทดสอบหลายตัวแปรเพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่สอดคล้องกับกลุ่มย่อยต่างๆ ได้ดีที่สุด เพื่อแจ้งการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

การตลาดแบบเติบโตเป็นแนวทางปฏิบัติที่ใช้กับกระบวนการทางการตลาดเต็มรูปแบบ ความพยายามทางการตลาดแบบดั้งเดิมมักจะมุ่งไปที่ด้านบนสุดของช่องทาง (การจดจำแบรนด์ การเรียกคืน ฯลฯ)

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดที่เติบโตอย่างประสบความสำเร็จต้องมีความเข้าใจอย่างกว้างๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาดดิจิทัลที่หลากหลาย

การตลาดแบบเติบโตคือการก้าวไปสู่เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กรด้วยความมั่นใจจากการทดลอง

การเพิ่มประสิทธิภาพทั่วทั้งช่องทาง: การตลาดแบบเติบโตเทียบกับการตลาดแบบดั้งเดิม

ความแตกต่างประการแรกระหว่างโมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดแบบเติบโตคือ การตลาดแบบดั้งเดิมซึ่งมักจะเน้นที่ผลิตภัณฑ์ มุ่งเน้นไปที่ความพยายามที่เหนือชั้น

นักการตลาดแบบดั้งเดิมทำงานเพื่อสร้างการรับรู้และการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์

นักการตลาดที่กำลังเติบโตมุ่งเน้นไปที่เส้นทางของลูกค้าทั้งหมด พวกเขาทำงานเพื่อปรับปรุงเมตริกระดับบนสุดของช่องทาง เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์และระบุโอกาสในการปรับปรุงการเปิดใช้งาน การรักษาลูกค้า และความพยายามในการอ้างอิง

ความแตกต่างประการที่สองคือการเน้นที่การทดลองของการตลาดเพื่อการเติบโต

ด้วยการตลาดแบบดั้งเดิม คุณตั้งเป้าหมาย เช่น การปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์ แล้วใส่งบประมาณจำนวนหนึ่งลงในหนึ่งหรือสองลู่ทาง (เช่น สตรีมแบบสดกับผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย)

หากแคมเปญของคุณได้ผลและเมตริกการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณดีขึ้น คุณจะชนะ แต่ถ้าคุณคิดผิด คุณอาจใช้เงินมหาศาลแต่ได้ผลลัพธ์เพียงเล็กน้อย

เป็นการยากที่จะบอกด้วยว่าแคมเปญแบรนด์ของคุณส่งผลโดยตรงต่อการจดจำแบรนด์หรือไม่ บางทีการสัมมนาที่ซีอีโอของคุณเป็นผู้นำในเวลาเดียวกันอาจทำให้มีผู้ติดตามใหม่เพิ่มขึ้น

หากไม่มีพารามิเตอร์การทดลอง คุณจะไม่สามารถตัดตัวแปรอื่นๆ ออกได้

แนวทางการตลาดแบบเติบโตสำหรับปัญหานี้คือการพัฒนาชุดการทดลอง

คุณอาจเริ่มต้นด้วยการแสดงโฆษณา LinkedIn ที่เน้นแบรนด์ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ จากนั้น เปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงในเมตริกการรับรู้ที่คุณกำลังวัดในภูมิภาคนั้นกับตลาดอื่นๆ คุณอาจสรุปได้ว่าการแสดงโฆษณาที่เน้นแบรนด์บน LinkedIn ช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้

การทดสอบครั้งต่อไปของคุณอาจเป็นการทดสอบข้อความหรือสื่อใหม่ๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดส่งผลต่อการจดจำแบรนด์มากขึ้น

อะไรคือ "ตัวชี้วัดโจรสลัด"

เมตริกของโจรสลัดคือโมเดลการเติบโตของนักการตลาดที่ใช้เพื่อเป็นแนวทางในกิจกรรมการเติบโต

พวกเขาได้รับการตั้งชื่อตามคำย่อที่ Dave McClure ตั้งขึ้น AAARRR:

• การได้มา (สร้างลูกค้าเป้าหมายและดึงดูดผู้ใช้ใหม่);
• การเปิดใช้งาน (การทำให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์บ่อยขึ้น);
• รายได้ (ข้ามไปสู่กลยุทธ์การกำหนดราคา);
• การเก็บรักษา (ลดการเลิกใช้และส่งผลต่อการซื้อคืน)
• ผู้อ้างอิง (ชักจูงลูกค้าให้แนะนำผู้อื่น)

นักการตลาดที่กำลังเติบโตจำนวนมากจะรวม "การรับรู้" ไว้ในแบบจำลองเพื่อจัดการกับการทดลองที่ด้านบนสุดของช่องทาง

การแฮ็กการเติบโตมาจากไหน?

การแฮ็กเพื่อการเติบโตเป็นคำที่มาจากชุมชนเทคโนโลยีของ Silicon Valley และวิธีการเริ่มต้นแบบลีน

บริษัทแบบลีนมุ่งเน้นไปที่การสร้าง MVP โดยเร็วที่สุดโดยใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด (เช่น "แฮ็กกาธอน" ที่โปรแกรมเมอร์แข่งขันหรือทำงานร่วมกันในระยะสั้นเพื่อออกแบบโปรแกรมเมื่อสิ้นสุดกิจกรรม)

Growth Hacking เป็นแนวคิดของคนที่ต้องการทำงานอย่างรวดเร็วเพื่อค้นหาทางออกที่ดีที่สุด อย่างรวดเร็ว (ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบเสมอไป) เพื่อเริ่มรับผลลัพธ์

สิ่งนี้พัฒนาไปสู่แนวคิดในการมองหากระสุนเงิน แฮ็คเดียวเพื่อเพิ่มการเติบโตของบริษัทของคุณ

แต่ไม่มีกระสุนเงิน และไม่ใช่การตลาดเพื่อการเติบโต

การตลาดแบบเติบโตไม่ได้กำหนดวิธีการแก้ไขด่วนที่บริษัทใด ๆ สามารถนำไปใช้กับ "รายได้ของพวกเขาถึง 10 เท่า" มันเกี่ยวกับการระบุช่องทางและยุทธวิธีที่เหมาะ กับองค์กรของคุณ มากที่สุด จากนั้นจึงเพิ่มความพยายามทางการตลาดให้สูงสุดด้วยการยืนยันการเคลื่อนไหวที่ดีที่สุดผ่านการทดลอง

วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อการเติบโต: ก้าวเท้าขวา

เมื่อเทียบกับการริเริ่มทางการตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดแบบเติบโตนั้นมีประโยชน์มากกว่า ด้วยเหตุนี้ การตลาดแบบเติบโตจึงเป็นกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากการตลาดแบบดั้งเดิม

อันตรายของการมีระเบียบแบบแผนเกี่ยวกับการตลาดคือการติดอยู่ในระยะทดลอง ดังนั้นนักการตลาดที่กำลังเติบโตจึงต้องตั้งค่าการทดสอบและ เริ่มต้นอย่างรวดเร็ว

ก่อนทำการทดสอบครั้งแรก ให้ดำเนินการสามขั้นตอนเหล่านี้: กำหนดรูปแบบการเติบโตของคุณ กำหนดเส้นทางของลูกค้า และจัดลำดับความสำคัญของช่องทางของคุณ

1. กำหนดรูปแบบการเติบโตของคุณ: เปิดเผยการทดลองที่คุ้มค่า

ในการสร้างโมเดลการเติบโตที่บรรลุเป้าหมายที่สำคัญต่อธุรกิจ ก่อนอื่นคุณต้องกำหนดตัวชี้วัด กิจกรรม และจุดสัมผัสที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังพยายามปรับปรุงรายได้หลัก นี่เป็นเป้าหมายที่กว้าง ดังนั้น คุณจะต้องค้นพบการทดสอบที่ปรับปรุงเมตริกใดๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการคงผู้ใช้ไว้ คิดว่ามันเหมือนโมเดล "หยดลง" ถ้า X เพิ่ม Y คุณจะต้องเพิ่ม X

เจาะลึกเพื่อพิจารณาว่าเมตริกใดบ้างที่ส่งผลต่อเป้าหมายของคุณ: รายได้ต่อผู้ใช้ จำนวนลูกค้าที่ชำระเงิน การเลิกรา และการหาลูกค้าใหม่

ผู้คนค้นพบคุณได้อย่างไร พวกเขาลงทะเบียนเมื่อใดและ "aha!" อยู่ที่ไหน ช่วงเวลาที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้สมัครสมาชิก? การจัดบ้านในการวิเคราะห์ของคุณจะให้ข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อตอบคำถามเหล่านี้

2. กำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า: เมื่อใดควรทดสอบ

เมื่อใช้ข้อมูลการวิเคราะห์ คุณจะค้นพบได้ว่าแชแนลใดขับเคลื่อนการดำเนินการในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง

ในขั้นตอนการจัดหา แชแนลอาจรวมถึง SEO การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย การตลาดเนื้อหา ฯลฯ สำหรับการเปิดใช้งาน ช่องทางดังกล่าวอาจเกี่ยวข้องกับการแจ้งเตือนแบบพุช การตลาดทางอีเมล และอื่นๆ

วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างเส้นทางที่ผู้ชมของคุณใช้ตั้งแต่การรับรู้ถึงการซื้อและการสนับสนุนคือการเข้าถึงสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองของลูกค้า

Spotify ทำสิ่งนี้ด้วยแผนที่ประสบการณ์การแบ่งปันเพลงของลูกค้า:

Spotify ดำเนินการวิจัยลูกค้าเพื่อระบุว่าผู้ใช้รู้สึกอย่างไรในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางการแชร์ ตั้งแต่การเยี่ยมชมแอปไปจนถึงวิธีได้รับการแชร์

เมื่อคุณได้กำหนดเส้นทางการเดินทางของผู้ใช้ทั้งหมดแล้ว รวมถึงสภาวะทางอารมณ์ของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน คุณจะเปิดเผยช่องทางที่พร้อมใช้งานสำหรับการทดสอบ

3. ระบุและจัดลำดับความสำคัญของช่องทางการเติบโตหลัก: จะทดสอบได้ที่ไหน

เมื่อคุณได้ระบุช่องทางที่ดีที่สุดจากแผนที่การเดินทางของลูกค้าแล้ว ให้พิจารณาว่าควรจัดลำดับความสำคัญใดตามผลกระทบที่พวกเขาทำกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ

ตัวอย่างเช่น หาก Spotify ต้องการปรับปรุงการรณรงค์ ผู้ใช้รู้สึกหงุดหงิดกับการเล่นสับเปลี่ยนหลังจากการแชร์อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

จากนั้น Spotify สามารถทดสอบว่าตัวเลือกการเล่นแบบอื่นช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ในขั้นตอนนั้นได้หรือไม่ และส่งผลต่อความถี่ที่ผู้ใช้แชร์เพลงกับเพื่อนหรือไม่

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง สมมติว่าการได้ผู้ใช้ใหม่ส่วนใหญ่มาจากการค้นหาทั่วไป แต่อัตรา Conversion ในการลงชื่อสมัครใช้ต่ำกว่าที่คุณคาดไว้

แชแนลนี้จะกลายเป็นสิ่งสำคัญ และคุณต้องออกแบบการทดสอบเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงในหน้า การทดลองเหล่านี้อาจรวมถึง:

• ระบุหน้าหรือเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและสร้างความคล้ายคลึงกันมากขึ้น
• ทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจใหม่โดยปรับข้อเสนอให้สอดคล้องกับช่องทาง
• การประเมินเครื่องมือหรือวิดเจ็ตใหม่เพื่อให้บริการคำกระตุ้นการตัดสินใจ เช่น OptinMonster หรือ Sumo

ช่องทางที่ดีสำหรับการทดลองทางการตลาดเพื่อการเติบโตคือผู้ที่แสดงผลตอบแทนจากการลงทุนสูงและมีความสามารถในการขยายขนาดสูง

บางที LinkedIn อาจให้อัตราการตอบกลับที่ดีเยี่ยมแก่คุณสำหรับเวลาที่ลงทุนในการเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า คุณจะเห็นว่ามีผู้สมัครจำนวนมากให้เลือก

อย่างไรก็ตาม ด้วยอีเมลที่เย็นชา คุณอาจได้รับอัตราการตอบกลับที่ดี แต่คุณไม่ได้จองการสาธิตเป็นจำนวนมาก ในกรณีนี้ ROI ดีแต่ขนาดมีจำกัด ทำให้ LinkedIn เป็นตัวเลือกที่ดีกว่า

ผสาน 5 ช่องทางการตลาดแบบเติบโต

ปรัชญาเบื้องหลังการตลาดแบบเติบโตสามารถนำไปใช้กับช่องทางใดก็ได้ เรามาดูกันว่าสิ่งนี้ใช้กับนักการตลาดห้าคนที่พบบ่อยที่สุดได้อย่างไร

จ่ายโซเชียล: เปลี่ยนดอลลาร์การตลาดให้กลายเป็นผู้ใช้

โซเชียลแบบชำระเงินจะใช้เพื่อสร้างผลกระทบต่อเมตริกการรับรู้และการได้มา ดังนั้นการทดสอบของคุณอาจได้รับการออกแบบมาเพื่อให้เข้าใจวิธีที่ดีที่สุดที่จะโน้มน้าว:

• การเข้าชมเว็บไซต์;
• ดาวน์โหลดอีบุ๊ก;
• การสมัครสัมมนาผ่านเว็บ;
• เปิดใช้งานการทดลองใช้ฟรี

ใช้ Semrush ซึ่งเป็นชุดโซลูชันสำหรับการวิจัยคำหลัก การวางแผน PPC การวิจัยเชิงแข่งขัน และการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา

เป้าหมายสมมุติฐานอาจเป็นการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด นักการตลาดที่กำลังเติบโตที่ Semrush อาจออกแบบชุดการทดลองเพื่อทำความเข้าใจวิธีเพิ่มโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมและเลี้ยงดูผู้ใช้ที่จ่ายเงิน

พวกเขาจะเริ่มต้นด้วยสมมติฐานที่ง่ายที่สุด: "การแสดงโฆษณาแบบชำระเงินบน Facebook ที่ส่งเสริมแม่เหล็กนำจะช่วยเพิ่มจำนวน MQL ทั้งหมดของเรา" จากนั้นพวกเขาก็ทำการทดลอง

หลังจากยืนยันว่าการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายส่งผลกระทบต่อการได้มาซึ่ง MQL ใหม่ การทดสอบครั้งที่สองจะถูกตั้งค่าเพื่อพิจารณาว่าข้อเสนอใดที่มอบโอกาสในการขายใหม่ที่สุด

ตัวอย่างเช่น Semrush มีกรณีศึกษา การสัมมนาผ่านเว็บ และ ebooks ที่หลากหลายสำหรับการดาวน์โหลด

นักการตลาดที่กำลังเติบโตของ Semrush ต่อไปอาจตั้งค่าการทดสอบหลายตัวแปรเพื่อเรียกใช้ชุดโฆษณาแบบชำระเงิน แต่ละแคมเปญจะส่งเสริมแม่เหล็กนำที่แตกต่างกันโดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจว่าข้อเสนอใดสร้างโอกาสในการขายมากที่สุด

เมื่อสร้างสิ่งนี้ขึ้นแล้ว การทดลองครั้งที่สามจะทดสอบการคัดลอกและการส่งข้อความใหม่

ตัวอย่างเช่น การสัมมนาผ่านเว็บนี้สอนสองสิ่ง: การเพิ่มปริมาณการเข้าชมและการปรับปรุงอัตราการแปลง

จากนั้นนักการตลาดที่กำลังเติบโตจะเรียกใช้การทดสอบ A/B โดยที่โฆษณาตัวหนึ่งจะผลักดันข้อความการเข้าชมและอีกรายการหนึ่งผลักดันข้อความ Conversion

เมื่อทำการทดสอบสื่อแบบเสียเงิน ให้เริ่มต้นด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย วัดผลตั้งแต่เนิ่นๆ และบ่อยครั้ง มองหาตัวชี้วัดที่ทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จหรือความล้มเหลว ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังผลักดันการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page และเห็นอัตราตีกลับสูง ก็ควรที่จะหยุดแคมเปญชั่วคราวเพื่อหาสิ่งที่ต้องปรับปรุง (การกำหนดเป้าหมาย โฆษณา การรับส่งข้อความ ฯลฯ)

สังคมอินทรีย์: สร้างชุมชน

แบรนด์ที่มีผู้ชมจำนวนมากอาจพบว่าสังคมออร์แกนิกเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับการได้มา การรักษา และการอ้างอิง

ใช้ Dollar Shave Club ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกและผู้ค้าปลีกมีดโกน ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และอุปกรณ์โกนหนวด

กลยุทธ์การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Dollar Shave Club เกี่ยวข้องกับชุดวิดีโอตลกขบขันที่เพิ่มการเติบโตของผู้ใช้เป็น 3.2 ล้านคนและเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม Instagram เป็นกว่า 235K

ด้วยการติดตามที่สำคัญ สังคมอินทรีย์น่าจะเป็นช่องทางการเติบโตที่สำคัญสำหรับ Dollar Shave Club โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการรักษาและการอ้างอิง

ใช้โพสต์นี้ซึ่งใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนและขอบคุณสมาชิกใหม่ต่อสาธารณะ

การทดลองทางการตลาดเพื่อการเติบโตอาจเริ่มต้นด้วยการตีความว่าการส่งเสริมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)

การตรวจสอบสมมติฐานนี้ทำได้ง่ายเพียงแค่ใช้รหัส UTM เพื่อวัดปริมาณการใช้งานจากหน้าเว็บเฉพาะนี้ ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมเป็น UGC และเข้าใจผลกระทบที่เกิดขึ้นกับ Conversion

เมื่อสมมติฐานนี้ได้รับการตรวจสอบแล้ว ให้ทดสอบสมมติฐานว่าเนื้อหาที่ส่งเสริมรางวัลสำหรับการแชร์ UGC (เช่น เสื้อยืด) จะเพิ่มเมตริกการมีส่วนร่วมและส่งเสริม UGC มากขึ้น

อาจมีการทดสอบครั้งที่สามเพื่อทำความเข้าใจเวลาที่ดีที่สุดในการโพสต์เนื้อหาในลักษณะนี้ เมื่อทราบว่าการแชร์สูงสุดในเวลาประมาณ 22:00 น. EST การทดสอบ A/B จึงสามารถดำเนินการเพื่อสำรวจสมมติฐานที่ว่าการโพสต์เกี่ยวกับ UGC ในเวลานี้จะช่วยปรับปรุงการมองเห็นและกระตุ้นการมีส่วนร่วมมากขึ้น

แม้ว่ากลยุทธ์ออร์แกนิกของ Dollar Shave Club ดูเหมือนจะเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม แต่ก็มีโอกาสที่จะปรับปรุงโดยสร้างความแตกต่างให้กับเนื้อหาในช่องโซเชียลต่างๆ

ปัจจุบัน Dollar Shave Club โพสต์เนื้อหาเดียวกันบน Twitter, Facebook และ Instagram

Instagram ดีกว่าสำหรับการมีส่วนร่วมมากกว่า Twitter สำหรับเนื้อหาเดียวกัน ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์อาจไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดบน Twitter

นักการตลาดที่กำลังเติบโตที่ Dollar Shave Club สามารถตั้งค่าการทดลองเพื่อทดสอบสมมติฐานที่ว่าเนื้อหาการเล่าเรื่องของลูกค้าทำงานได้ดีบน Twitter มากกว่าเนื้อหาแบบมีม

จากนั้นพวกเขาจะใช้จำนวนไลค์ ความคิดเห็นและการแชร์ โพสต์แต่ละประเภทที่ได้รับเป็นตัวชี้วัดหลักในการยืนยันสมมติฐานนี้

วิธีที่คุณทดลองกับโซเชียลออร์แกนิกจะขึ้นอยู่กับขนาดผู้ชมที่มีอยู่และปริมาณการดึงดูดที่คุณได้รับในช่องที่กำหนด

ตัวอย่างเช่น หากคุณเริ่มต้นจากแถบสเลทที่ว่างเปล่า การตัดสินใจครั้งแรกควรเป็นช่องทางที่คุณจัดลำดับความสำคัญ เมื่อคุณทราบสิ่งนี้แล้ว คุณสามารถมุ่งเน้นทรัพยากรของคุณในการสร้างผู้ชมที่นั่น

ทำวิศวกรรมย้อนกลับสิ่งที่ใช้ได้ผลอยู่แล้วและทำการทดลองในระยะยาว การสร้างผู้ชมทางสังคมเป็นการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น อุทิศตนให้กับรูปแบบเนื้อหาและมุ่งสู่ความสม่ำเสมอ ทำงานเพื่อเพิ่มขนาดผู้ชมของคุณก่อนที่จะไปยังการได้มาซึ่งผู้ใช้หรือการขาย

เป็นผู้นำการเติบโตในแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น? คุณสามารถทำการทดลองได้ละเอียดยิ่งขึ้น เนื่องจากมีแนวโน้มว่าคุณจะได้รับความสนใจเพียงพอกับช่องทางโซเชียลที่คุณเลือกแล้ว ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการแปลงผู้ติดตาม Instagram ให้เป็นผู้ใช้มากขึ้น ให้ลองทดสอบรูปแบบเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของโซลูชันของคุณ

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา: เพิ่ม ROI จากผู้ค้นหา

การทดสอบการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) จำเป็นต้องมีการทดสอบมากกว่าตัวโฆษณาเอง คุณต้องทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การค้นหาไปจนถึงการคลิกไปจนถึงการแปลง

ใช้ Smartsheet ซึ่งเป็นเครื่องมือการทำงานร่วมกันและจัดการงานออนไลน์ที่อาศัย Google Ads เป็นหลักในการเพิ่มการเข้าชมและผู้ใช้ที่ทดลองใช้งานฟรี

Smartsheet แสดงโฆษณา PPC ที่มีการวัดผลอย่างหนัก ก่อนที่จะสามารถเริ่มทดสอบสิ่งต่างๆ เช่น ครีเอทีฟโฆษณาและคัดลอกได้ แบรนด์จำเป็นต้องกำหนดคีย์เวิร์ดที่ดีที่สุด

มีวลีค้นหาเกือบ 1500 วลีที่เกี่ยวข้องกับ "ซอฟต์แวร์สเปรดชีต" เพียงอย่างเดียว ดังนั้นขั้นตอนที่หนึ่งคือการระบุคำหลักที่เน้นความตั้งใจมากที่สุด แล้วจึงแสดงโฆษณากับแต่ละคำ

เมื่อพิจารณาแล้วว่าวลีค้นหาใดทำงานได้ดีที่สุด นักการตลาดที่กำลังเติบโตของ Smartsheet จะทำการทดสอบเพื่อทำความเข้าใจว่าข้อความใดทำงานได้ดีที่สุดในการสร้างการคลิกผ่าน:

“เราพบว่ามีการจัดเรียงข้อความใหม่ในพาดหัวหรือเปลี่ยนบรรทัดรายละเอียดจากร้อยแก้วเป็นใบเสนอราคาของลูกค้าสามารถเพิ่มอัตราการคลิกผ่านได้ 8% หรือมากกว่า” – Brent Frei ผู้ร่วมก่อตั้ง Smartsheet [ผ่าน FastSpring]

การทดสอบการตลาดเพื่อการเติบโตที่ตามมาสามารถมุ่งเน้นไปที่การระบุพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ดีที่สุดที่จะกำหนดเป้าหมาย พวกเขาจะทำเช่นนี้โดยการออกแบบการทดสอบหลายตัวแปรที่เปรียบเทียบอัตราการคลิกผ่านและการลงชื่อสมัครใช้ในภายหลังตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์

นี่คือบทสรุปของแต่ละขั้นตอนของเส้นทาง SEM และวิธีที่คุณควรทดลองในแต่ละขั้นตอน

• การกำหนดเป้าหมายจากคำหลัก: ตามที่แสดงในตัวอย่าง Smartsheet ด้านบน ให้มองหาการระบุและทดสอบโอกาสของคำหลักใหม่ๆ ในทำนองเดียวกัน ให้ค้นหา "คำหลักเชิงลบ" ที่ขับเคลื่อนการเข้าชมที่สิ้นเปลือง (ผู้ใช้ไม่ได้ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของคุณ)
  
• กลุ่มโฆษณา: จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณแยกคำหลักออกเป็นกลุ่มโฆษณาของตนเอง คุณเห็นการเพิ่มประสิทธิภาพในกลุ่มเหล่านั้นหรือไม่ หนึ่งทำงานได้ดีกว่าที่อื่นหรือไม่?
  
• สำเนาโฆษณา: ทดสอบข้อความของคุณเสมอ ทดสอบพาดหัวและคำอธิบายใหม่ซึ่งกันและกัน เมื่อคุณพบผู้ชนะแล้ว ให้ทดสอบอีกครั้ง
  
• ส่วนขยายโฆษณา: จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณใส่ส่วนขยายการโทร ข้อความ หรือแม้แต่ดาวน์โหลด ทดลองกับส่วนขยายโฆษณาเพื่อดูว่ามีการปรับปรุงหรือขัดขวางเส้นทางของลูกค้าโดยการวัด Conversion
  
• หน้า Landing Page: นี่คือจุดที่การกระทำเกิดขึ้น ทดสอบข้อความพาดหัว คำกระตุ้นการตัดสินใจ และแบบฟอร์มเพื่อเพิ่มอัตรา Conversion จากการเข้าชม

การค้นหาทั่วไป: จอกศักดิ์สิทธิ์ของการจราจรที่เชื่อถือได้

การทดสอบการทดสอบการค้นหาทั่วไปแบบใหม่สามารถประเมินค่าได้ในการทำความเข้าใจว่ากลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพในหน้าใดช่วยปรับปรุงการลงชื่อสมัครใช้และ Conversion

ใช้ Qless ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม SaaS สำหรับการจัดการคิวและการกำหนดเวลานัดหมาย หนึ่งในธุรกิจหลักของ Qless คืออุตสาหกรรมค้าปลีก

Qless มีตำแหน่งหน้าที่หนึ่งหลายตำแหน่ง แต่ไม่มีตำแหน่งสำหรับวลีค้นหา "ระบบการจัดการคิวสำหรับการค้าปลีก"

นี่จะเป็นคีย์เวิร์ดเป้าหมายหลักสำหรับหน้าขายปลีกปัจจุบัน มีความยากของคำหลักต่ำและมีปริมาณการค้นหาที่สูงกว่าวลีที่หน้าเว็บดูเหมือนจะกำหนดเป้าหมาย: "การจัดการคิวสำหรับร้านค้าปลีก"

การทดสอบเบื้องต้นสามารถตอบได้ว่าควรเปลี่ยนกระสุน URL จาก "queue-management-for-retail-stores" เป็น "queue-management-system-for-retail" หรือไม่

นอกจากนี้ วลี “ระบบการจัดการคิว” จะไม่ถูกใช้บนทุกคำของหน้า

การทดสอบครั้งที่สองสามารถออกแบบเพื่อทดสอบผลกระทบของการรวมวลีสำคัญนี้ด้วย โดยการทดสอบครั้งต่อๆ ไปจะทดสอบว่าความถี่ของการใช้งานส่งผลต่อการจัดอันดับการค้นหาอย่างไร

Google อาจใช้เวลาสักครู่ในการรับรู้การเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับทุกสิ่งใน SEO คุณต้องอดทนเพื่อดูว่าการทดลองเหล่านี้ส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างไร

การตลาดเนื้อหา: เปลี่ยนผู้อ่านให้เป็นแฟนตัวยง

การตลาดเนื้อหาเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความไว้วางใจกับลูกค้าใหม่และเปลี่ยนลูกค้าที่มีอยู่ให้เป็นผู้ให้การสนับสนุน การแสดงความเชี่ยวชาญของคุณทำให้คุณสร้างอำนาจ ความตระหนักรู้ และเข้าถึงผู้ชมที่กำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะ

ใช้ Zapier ซึ่งเป็นเครื่องมือ SaaS ที่ช่วยให้ผู้ใช้เชื่อมต่อสแต็คเทคโนโลยีและใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อสร้างเวิร์กโฟลว์ที่กำหนดเอง

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของ Zapier ซึ่งช่วยขับเคลื่อน ARR ให้มีมูลค่า 140 ล้านดอลลาร์ เริ่มต้นจากการทดลองหลายครั้งในบล็อกของพวกเขา

ตอนนี้ Zapier ใช้กลวิธีการตลาดเนื้อหาที่หลากหลายเพื่อสร้างอิทธิพลต่อทั้งเมตริกการได้มาและการรักษา

ตัวอย่างเช่น Zapier University เป็นชุดวิดีโอออนไลน์ที่มุ่งช่วยให้ผู้ใช้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากแพลตฟอร์ม

สามารถตั้งค่าการทดลองทางการตลาดเพื่อการเติบโตเพื่อตรวจสอบผลกระทบของวิดีโอเหล่านี้ต่อการรักษาผู้ใช้ในขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน

แบรนด์อาจทำได้โดยแจกจ่ายเนื้อหาผ่านอีเมลไปยังผู้ชมครึ่งหนึ่ง ติดตามตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม และวัดอิทธิพลต่อ CLV

วิธีการวางแผนและดำเนินการทดลองการเติบโต

สิ่งแรกที่นักการตลาดที่กำลังเติบโตต้องการทำคือสร้างสมมติฐาน แต่ก่อนหน้านั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังตั้งค่าการทดสอบเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด

มีข้อควรพิจารณาสามประการที่ต้องคำนึงถึงเมื่อวางแผนการทดลองเพื่อการเติบโต:

1. คุณจะพัฒนาการทดสอบที่สามารถแจ้งการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร หากคุณกำลังทดสอบด้านที่ไม่มีความแตกต่าง แสดงว่าคุณกำลังเสียเวลาและเงินไปเปล่าๆ
2. คุณจะลดต้นทุนการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างไร คุณไม่ควรใช้เวลาหลายเดือนในการวางแผน คุณต้องสร้างการทดสอบอย่างรวดเร็ว
3. เราจะปรับปรุงความเร็วของการทดลองได้อย่างไร? ยิ่งคุณทำการทดสอบมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งสร้างคำตอบและนำไปใช้เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตได้เร็วขึ้นเท่านั้น

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทั้งสาม คุณต้องเข้าใจปัญหาที่คุณกำลังพยายามแก้ไข นี้เริ่มต้นด้วยการวิจัยลูกค้า

นักการตลาดที่กำลังเติบโตต้องเข้าใจสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าและสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อ (หรือทำการซื้อต่อไป) ความเข้าใจนี้เป็นสิ่งที่แจ้งสมมติฐาน

เริ่มต้นด้วยการพัฒนาชุดคำถามที่มุ่งไปที่ความต้องการนี้ เช่น:

• ลูกค้าของเราต้องการอะไร?

• พวกเขาคิดว่าพวกเขาต้องการอะไร?
• พวกเขากำลังทำอะไรเกี่ยวกับปัญหาของพวกเขาในปัจจุบัน?
• พวกเขาตัดสินใจอย่างไร?
• อะไรเป็นอุปสรรคในการตัดสินใจ?

กลยุทธ์ต่างๆ เช่น เสียงจากการวิจัยลูกค้าสามารถช่วยให้คุณสร้างคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ได้ จากนั้น คุณจะใช้สิ่งที่คุณค้นพบเพื่อตั้งคำถามในแต่ละแง่มุมของความพยายามทางการตลาดของคุณ

ยกตัวอย่างโปรแกรมการทดสอบเชิงกลยุทธ์ของ Codecademy

Codecademy ทราบดีว่าราคาเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจของลูกค้า แต่พวกเขาก็ถูกผลักดันให้เพิ่มการสมัครรับข้อมูลรายปี Codecademy ออกแบบการทดลองเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของส่วนต่างของราคาระหว่างการสมัครรับข้อมูลรายเดือนและรายปี

พวกเขาทดสอบสมมติฐานที่ว่า “การกล่าวเกินจริงความแตกต่างของราคาระหว่างแผนรายปีและรายเดือนจะเพิ่มการสมัครสมาชิกรายปี”

พวกเขาพบว่ากรณีนี้เกิดขึ้นในประเทศที่มี GDP สูง แต่ไม่ใช่สำหรับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่มี GDP ต่ำ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาตามภูมิภาคเพื่อปรับอัตราการสมัครสมาชิกรายปีให้เหมาะสม

บทสรุป

การตลาดแบบเติบโตเป็นกระบวนการของการวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง การทดสอบ การปรับแต่ง และการทดลองที่พยายามปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ผ่านวงจรชีวิตของลูกค้า จุดมุ่งหมายคือการขับเคลื่อนการเติบโตผ่านช่องทางที่มีผลกระทบมากที่สุด

แม้ว่าการตลาดเพื่อการเติบโตควรดำเนินการอย่างมีกลยุทธ์ แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ตกหลุมพรางของการวางแผนและกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง เริ่มทำการทดสอบจริงโดยเร็วที่สุด

เป็นนักการตลาดที่เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพใน CXL Growth Marketing Minidegree