如何找到優秀的作家並幫助他們創作精彩的內容 [清單]

2022 年 6 月 16 日更新

當你完成這篇文章時，你會完全相信地離開。

這是每個作家的希望，對吧？ 然而，大量的寫作無法說服任何人，因為它寫得不好，而且成本很高。

一些相當過時的研究表明，這花費了大約 4000 億美元。 我想這個數字最近幾年才增加。

為什麼營銷人員要付出這麼多錢，浪費很多人的時間？ 好吧，你可能沒有合適的作家。 或者你可能正在餵正確的作家垃圾。 或者兩者兼而有之。

尋找合適的作家

作為寫作和設計工作室 Fenwick 的主編，我既是作家又是作家的雇主。 在幫助客戶建立內容運營六年之後，我確信出色寫作的責任在於您，他們的雇主。 許多有前途的作家被解僱不是因為他們缺乏技巧，而是因為沒有為他們提供必要的材料來很好地執行。 在某些情況下，他們被分配了錯誤的項目。

找到任何合適的作家可能是一個艱難的過程。 幾乎與我交談過的每個組織都在尋找新的或額外的組織的某個階段，但營銷人員很難找到潛在客戶或衡量他們的技能。

在您可能遇到的作家中，大多數將分為三組：

• 記者——經過嚴格培訓，記者應該遵守道德規範並保持客觀。 這使他們成為出色的事實核查者和簡明扼要的作家，但他們經常厭惡自我推銷，並發現營銷外國的原則。 為營銷編寫內容需要一些調整。
• 文案——這些是在營銷界長大的作家。 他們通常是博主。 他們了解網絡寫作、標題、搜索引擎優化和營銷，並直觀地掌握企業想要完成的目標。 他們有領域知識。 但他們有時缺乏記者的事實核查、講故事和文學技巧。
• 創意作家——這個類別包含了為品牌寫作的藝術和自由職業者，他們只是為他們的熱情提供資金。 他們是編劇、喜劇演員、散文家、劇作家和小說家。 我從來沒有找到一個將它作為內容作家剪裁的人。 這並不是說它們找不到，而是它們很少見。

以我的經驗，你最好僱傭一名文案或記者，並教他們你所在的行業。 他們已經了解在最後期限內工作並預測讀者的問題。 他們往往知道如何殺死他們的寵兒。

要完善您的列表，請考慮寫作能力和學科專業知識之間的權衡。 這些因素不一定是矛盾的，但它們經常是矛盾的。 大多數作家要么擅長他們的手藝，但對這個話題知之甚少，要么他們是精通該行業的中等作家。

哪個更好？ 這取決於您計劃如何支持他們。 如果你不能花太多時間重寫，那就更加重視寫作能力。 擁有令人愉快和共享的內容可能比密集和被忽視的內容更好。 你總是可以將作家與主題專家配對進行採訪和直覺檢查，例如，“嘿，這聽起來對嗎？”

該圖表反映了這一概念，因為 y 軸表示寫作能力，x 軸表示主題專業知識。 精通而專業知識較少的人會創建人們會閱讀但覺得不是很有用的內容，而專家但不是精通作家的人會創建有用的內容，但人們不會想閱讀它。

但是，如果您的內容主題本質上是高度技術性或情感性的，那麼選擇主題專家可能會更好。 真正的專業知識很難偽造。 例如，如果分析軟件公司的作者不熟悉回歸分析等概念，他們就會感到困難。

或者，如果您的組織面向成員具有共同經驗的緊密受眾（例如銷售領導）進行營銷，那麼不熟練的作家將很快暴露自己。 他們會花很多時間寫一些基本話題，這些話題會引出沒人問的問題，比如“銷售和營銷之間有什麼區別？” 業內人士很快就察覺到了冒名頂替者。

你在哪裡可以找到作家？ 考慮這四個地方：

• 推薦和口口相傳：在所有選項中，推薦帶來最好的結果。 通常，最好的作家很少找工作。 他們被客戶淹沒了，他們渴望他們罕見的寫作能力和行業專業知識的結合。 找到他們的最簡單方法是四處打聽。 當他們翻轉面試並向你提問時，你知道你已經找到了一個高質量的，奇怪地局限於一個利基市場，並且已經在接下來的幾個月裡被預訂了。
• 內容營銷平台：內容市場平台比其他替代品更昂貴，但可能物有所值。 像 Contently 和 Skyword 這樣的平台會管理他們的作家庫，有時還會提供一位確保最高質量的編輯（通常是前新聞編輯）。
• 作家工作委員會：這些論壇將作家和雇主聯繫起來，包括 Problogger、Freelance Writers Den、Freelancers Union、Craigslist 或 LinkedIn 群組。 因為他們通常是輕度適度的，所以申請人的質量差異很大。 而且由於大多數董事會涵蓋所有行業，因此很難找到領域專家。
• 自由職業者平台：Upwork、Fiverr 和 Freelancer.com 等網站承諾通過自動化使配對更容易。 您可以查看作者的個人資料、客戶評論和過去的工作。 但是，對於數以百萬計的自由職業者來說，需要大量的挖掘才能找到合適的人選。

要評估候選人，僅僅查看他們過去的工作是行不通的。 根據調查性新聞非營利組織 The Hatch Institute 的主編布拉德·漢密爾頓 (Brad Hamilton) 的說法，“根據某人發表的文章，你無法判斷他們有多優秀——你永遠不知道，他們可能有一位出色的編輯。”

如果您真的想在評估中節省時間，請安排一個電話，讓他們帶您瀏覽他們的樣本，告訴您他們是如何獲得故事的。 他們的解釋能力或無法解釋會告訴你很多關於他們會來自哪裡的信息。

找到正確的作家需要時間。 這是工作。 但是，除非您樂於將錢花在沒人會閱讀的內容上，否則這是值得的。 一旦你確定你有那個作家，你的工作就是給他們一些值得寫的東西。

為您的作家提供實質內容

內容寫作的第一條規則是 GIGO——垃圾進，垃圾出。 如果你不為你的作者提供實質性的、發人深省的材料，他們就不可能發明它。 這就像在一部爛劇本的電影中扮演一個偉大的演員。

我已經與許多創建內容的營銷人員進行了交談，因為其他人都是。 他們認為這只是用文字填滿水桶的問題。 有時他們會開始對話，“你需要我的任何東西嗎？” 對於一個熟練的作家來說，這是一件非常令人擔憂的事情。 營銷人員有責任了解您的受眾以及內容應該達到的目標 - 並將其作為作者的基礎。

你能給你的作家甚麼來提高他們的寫作水平？

幫助您的作家變得更好的 6 步清單

• 買家角色研究：你的作家越能深入客戶的頭腦，寫作就越精確。 基於真實人物而不是複合人物的人物角色是最好的，它們應該包括第一人稱引用。
• 訪問您的團隊：大多數作家在感到被包容時會做得更好。 邀請他們到辦公室或參加虛擬聚會，與您的團隊會面，並為他們與團隊溝通提供持續的機會。
• 接觸您的客戶：對於所有作家來說，創意之井最終都會枯竭。 為他們提供重振活力的方法，例如採訪它打破了他們的模式，並為您提供了源源不斷的新鮮、真實的故事。
• 數據：內容營銷作者很少看到有關其內容表現的數據。 當然，他們可能會看到分享的數量，但他們無法逐條跟踪他們的參與度或 A/B 測試標題。 讓他們訂閱您的營銷系統或 Google Analytics 中的績效報告。
• 反饋：大多數作家從來沒有得到比“謝謝”更多的反饋。 如果他們不知道他們是怎麼做到的，他們就無法成長。 始終跟踪和共享編輯。 更好的是，一起建立一個風格指南。 這會為你們倆節省很多時間。
• 結構：如果每個截止日期都感覺像是緊急情況，那麼您的內容質量 “我從不後悔等到第二天發布，”自由撰稿人和編輯Caroline Vella 說。 “對於匆忙完成工作，我不能說同樣的話。 睡在上面不僅可以避免犯錯，還可以帶來全新的視角。”

要為您的作者提供結構，請考慮使用 Notion（我個人最喜歡的）、Asana 或 Airtable 等項目管理工具。 哦，投資書面內容營銷策略。

在整個寫作過程中保持參與

這是一段旅程，所以讓我們回顧一下。 有作家嗎？ 有研究嗎？ 有數據嗎？ 有結構嗎？ 偉大的。 你已經成功寫作了一半。 下一步？ 如果您想要結果，請繼續積極參與創建過程。

我經常遇到的營銷人員想要自己運營內容運營的作家。 但如果你扮演編輯的角色會更有成效。 有創造力和發明是一回事。 提供建設性的批評並扮演魔鬼的擁護者是另一回事。 一個人很少能同時做到這兩點，這意味著至少需要兩個人的團隊。

如果你委託作家負責完成這一切，你可能會開發一個案例，說明著名心理學家和《影響》一書的作者羅伯特·恰爾蒂尼 (Robert Cialdini) 所說的竊聽問題。

在他的測試中，一個人在腦海中想到一首歌，然後在桌子上敲出曲子。 另一個人猜出這首歌的名字。 和同事一起試試。 你會發現敲擊者總是對猜測者感到沮喪，因為他們認為答案是顯而易見的。 但這很明顯，因為他們已經聽到了他們腦海中的曲調。

不向他們的作者提供帶有建議結果、報價、鏈接和統計數據的清晰簡報的營銷人員就像 Cialdini 的竊聽者。 當他們的作家創作的東西與他們的想法不同時，他們不應該感到驚訝。

所有精彩內容的背後都是一位提供材料的偉大作家

偉大的內容不會偶然發生。 偉大的寫作也沒有。 如果您想品嚐內容營銷的成果，您必須投資於尋找和培訓最終決定其價值的作家。 就作者而言，他們需要將內容創建視為一種夥伴關係，在這種夥伴關係中，他們可以從中獲得實質性信息以進行構建，並獲得反饋以進行改進。

當營銷人員與正確的作家配對時，奇蹟就會發生。 那是你真正獲得像這篇文章這樣的高性能內容的時候，希望它能讓你信服。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片