Wie man gute Autoren findet und ihnen hilft, großartige Inhalte zu erstellen [Checkliste]

Aktualisiert am 16. Juni 2022

Wenn Sie diesen Artikel beendet haben, werden Sie vollkommen überzeugt sein.

Das ist die Hoffnung eines jeden Schriftstellers, oder? Viele Texte können jedoch niemanden von etwas überzeugen, weil sie schlecht geschrieben sind, und das ist mit enormen Kosten verbunden.

Einige eher veraltete Studien beziffern die Kosten auf rund 400 Milliarden Dollar. Ich kann mir vorstellen, dass diese Zahl in den letzten Jahren nur gestiegen ist.

Warum zahlen Vermarkter so viel und verschwenden viel Zeit? Nun, vielleicht haben Sie nicht den richtigen Autor. Oder Sie füttern den Müll der richtigen Autoren. Oder vielleicht ist es beides.

Den richtigen Autor finden

Als Chefredakteurin des Schreib- und Designstudios Fenwick bin ich sowohl Autor als auch Arbeitgeber von Autoren. Nach sechs Jahren, in denen ich Kunden beim Aufbau von Content-Operationen geholfen habe, bin ich sicher, dass die Verantwortung für großartiges Schreiben bei Ihnen, ihrem Arbeitgeber, liegt. Viele vielversprechende Autoren wurden gefeuert, nicht weil es ihnen an Fähigkeiten mangelte, sondern weil ihnen nicht die notwendigen Materialien für eine gute Ausführung zur Verfügung gestellt wurden. In einigen Fällen wurde ihnen das falsche Projekt zugewiesen.

Einen geeigneten Autor zu finden, kann eine Plackerei sein. Fast jede Organisation, mit der ich spreche, befindet sich in irgendeiner Phase der Suche nach einer neuen oder zusätzlichen Organisation, aber die Vermarkter haben Schwierigkeiten, Interessenten zu finden oder ihre Fähigkeiten einzuschätzen.

Von den Autoren, denen Sie wahrscheinlich begegnen werden, fallen die meisten in drei Gruppen:

• Journalisten – Zur Genauigkeit ausgebildete Journalisten sollen sich an einen Ethikkodex halten und objektiv sein. Das macht sie zu hervorragenden Faktenprüfern und prägnanten Autoren, aber sie verabscheuen oft Eigenwerbung und finden die Prinzipien des Marketings fremd. Das Schreiben von Inhalten für das Marketing erfordert einige Anpassungen.
• Texter – Dies sind Autoren, die in der Marketingwelt aufgewachsen sind. Sie sind oft Blogger. Sie verstehen Webwriting, Schlagzeilen, SEO und Marketing und verstehen intuitiv, was das Unternehmen erreichen möchte. Sie verfügen über Domänenkenntnisse. Aber manchmal fehlt es ihnen an der Faktenprüfung, dem Geschichtenerzählen und der literarischen Finesse von Journalisten.
• Kreative Autoren – Diese Kategorie umfasst Menschen, die als Künstler und Freiberufler für Marken schreiben, um lediglich ihre Leidenschaft zu finanzieren. Sie sind Drehbuchautoren, Comedians, Essayisten, Dramatiker und Romanautoren. Ich habe noch nie jemanden gefunden, der es als Inhaltsschreiber geschafft hat. Das heißt nicht, dass sie nicht gefunden werden können, aber sie sind selten.

Meiner Erfahrung nach ist es am besten, einen Werbetexter oder Journalisten einzustellen und ihnen etwas über Ihre Branche beizubringen. Sie verstehen es bereits, unter einer Frist zu arbeiten und die Fragen der Leser zu antizipieren. Und sie neigen dazu, zu wissen, wie sie ihre Lieblinge töten können.

Um Ihre Liste zu verfeinern, ziehen Sie den Kompromiss zwischen Schreibkompetenz und Fachkompetenz in Betracht. Diese Faktoren müssen nicht widersprüchlich sein, sind es aber oft. Die meisten Autoren sind entweder hervorragend in ihrem Handwerk, wissen aber wenig über das Thema, oder sie sind mittelmäßige Autoren, die sich in der Branche gut auskennen.

Welches ist besser? Das hängt davon ab, wie Sie sie unterstützen möchten. Wenn Sie nicht viel Zeit für das Umschreiben aufwenden können, geben Sie der Schreibkompetenz mehr Gewicht. Es ist wahrscheinlich besser, Inhalte zu haben, die Spaß machen und geteilt werden, als dicht und ignoriert. Und Sie können den Autor jederzeit mit Fachexperten für Interviews und Bauchtests zusammenbringen, a la „Hey, klingt das richtig?“

Dieses Diagramm spiegelt dieses Konzept wider, da die Y-Achse die Schreibkompetenz und die X-Achse die Fachkompetenz angibt. Jemand, der sehr kompetent mit weniger Fachwissen ist, wird Inhalte erstellen, die die Leute lesen, aber nicht sehr nützlich finden, während jemand, der ein Experte, aber kein kompetenter Autor ist, nützliche Inhalte erstellt, aber die Leute werden sie nicht lesen wollen.

Wenn Ihre inhaltlichen Themen jedoch sehr technischer oder emotionaler Natur sind, kann es besser sein, einen Fachexperten auszuwählen. Echtes Fachwissen ist schwer zu fälschen. Autoren für eine Analysesoftwarefirma werden beispielsweise Schwierigkeiten haben, wenn sie nicht mit Konzepten wie der Regressionsanalyse vertraut sind.

Oder wenn Ihr Unternehmen an ein eng verbundenes Publikum vermarktet, dessen Mitglieder eine gemeinsame Erfahrung teilen, wie z. B. Vertriebsleiter, wird sich ein unerfahrener Autor schnell entlarven. Sie verbringen viel Zeit damit, über grundlegende Themen zu schreiben, die Fragen aufwerfen, die niemand stellt, wie „Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing?“. Brancheninsider ahnen schnell einen Betrüger.

Wo kann man nach Autoren suchen? Betrachten Sie diese vier Orte:

• Empfehlungen und Mundpropaganda : Von allen Optionen erzielen Empfehlungen die besten Ergebnisse. Die besten Autoren suchen in der Regel selten nach Arbeit. Sie werden von Kunden überschwemmt, die nach ihrer seltenen Mischung aus Schreibkompetenz und Branchenexpertise hungern. Der einfachste Weg, sie zu finden, ist, herumzufragen. Du weißt, dass du einen guten gefunden hast, wenn sie das Interview umdrehen und dir Fragen stellen, seltsamerweise auf eine Nische beschränkt sind und für die nächsten Monate bereits ausgebucht sind.
• Content-Marketing-Plattformen : Content-Marketplace-Plattformen sind teurer als andere Alternativen, aber potenziell die Kosten wert. Plattformen wie Contently und Skyword kuratieren ihren Pool an Autoren und stellen manchmal einen Redakteur (häufig einen ehemaligen Nachrichtenredakteur), der für höchste Qualität sorgt.
• Jobbörsen für Autoren: Diese Foren verbinden Autoren und Arbeitgeber und umfassen Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist oder LinkedIn-Gruppen. Da sie oft leicht moderiert werden, ist die Qualität der Bewerber sehr unterschiedlich. Und da die meisten Gremien alle Branchen abdecken, ist es schwierig, Fachexperten zu finden.
• Freelancing-Plattformen : Websites wie Upwork, Fiverr und Freelancer.com versprechen, das Matchmaking durch Automatisierung zu vereinfachen. Sie können die Profile der Autoren, Kundenrezensionen und frühere Arbeiten anzeigen. Aber bei Millionen von Freiberuflern braucht es viel Ausbaggern, um einen passenden zu finden.

Um Kandidaten zu bewerten, reicht es nicht aus, sich einfach ihre bisherige Arbeit anzusehen. Laut Brad Hamilton, Chefredakteur der gemeinnützigen investigativen Journalismusorganisation The Hatch Institute, „kann man nicht sagen, wie gut jemand ist, wenn man etwas veröffentlicht hat – man weiß nie, vielleicht hatte er einen fantastischen Redakteur.“

Wenn Sie wirklich Zeit bei Ihrer Bewertung sparen möchten, vereinbaren Sie einen Anruf und lassen Sie sich von ihnen durch ihre Proben führen, um Ihnen zu erzählen, wie sie auf die Geschichte gekommen sind. Ihre Fähigkeit oder Unfähigkeit zu erklären wird Ihnen viel darüber sagen, was von ihnen kommen würde.

Den richtigen Autor zu finden braucht Zeit. Es ist Arbeit. Aber wenn Sie nicht gerne Geld für Inhalte ausgeben, die niemand lesen wird, ist es das wert. Sobald Sie sicher sind, dass Sie diesen Autor haben, ist es Ihre Aufgabe, ihm etwas zu geben, worüber es sich zu schreiben lohnt.

Versorgen Sie Ihren Autor mit Substanz

Die erste Regel beim Schreiben von Inhalten ist GIGO – Garbage in, Garbage out. Wenn Sie Ihren Autor nicht mit substantiellem, zum Nachdenken anregendem Material versorgen, ist es unwahrscheinlich, dass er es erfindet. Es ist, als würde man einen großartigen Schauspieler in einem Film mit einem miesen Drehbuch besetzen.

Ich habe mit vielen Vermarktern gesprochen, die Inhalte erstellt haben, weil alle anderen es tun. Sie denken, es geht nur darum, einen Eimer mit Worten zu füllen. Manchmal beginnen sie das Gespräch: „Brauchst du etwas von mir?“ Für einen erfahrenen Schriftsteller ist das zutiefst besorgniserregend. Es liegt an Ihnen, dem Vermarkter, Ihr Publikum zu verstehen und zu verstehen, was der Inhalt erreichen soll – und dies dem Autor als Grundlage anzubieten.

Was können Sie Ihrem Autor geben, um sein Schreiben zu verbessern?

6-Schritte-Checkliste, um Ihren Autoren zu helfen, besser zu werden

• Buyer-Persona-Recherche : Je mehr Ihr Autor in den Kopf Ihres Kunden eindringen kann, desto präziser wird das Schreiben sein. Am besten eignen sich Personas, die auf realen Personen und nicht auf zusammengesetzten Personen basieren, und sie sollten Zitate aus der ersten Person enthalten.
• Zugang zu Ihrem Team : Die meisten Autoren leisten bessere Arbeit, wenn sie sich einbezogen fühlen. Laden Sie sie ins Büro oder zu einem virtuellen Treffen ein, um Ihr Team zu treffen, und schaffen Sie fortlaufende Möglichkeiten für sie, mit dem Team zu kommunizieren.
• Zugang zu Ihren Kunden : Für alle Autoren ist der Ideenbrunnen irgendwann versiegt. Geben Sie ihnen Möglichkeiten, sich neu zu beleben, wie z. B. Interviews. Es bricht sie aus ihrem Muster und gibt Ihnen eine nie endende Quelle frischer, authentischer Geschichten.
• Daten : Content-Marketing-Autoren sehen selten Daten zur Leistung ihrer Inhalte. Sicher, sie sehen vielleicht die Anzahl der Shares, aber sie können ihr Engagement nicht von Stück zu Stück verfolgen oder Schlagzeilen für A/B-Tests testen. Abonnieren Sie sie für Leistungsberichte in Ihrem Marketingsystem oder Google Analytics.
• Feedback : Die meisten Autoren bekommen nie mehr Feedback als „Danke“. Wenn sie nicht wissen, wie sie es getan haben, können sie nicht wachsen. Verfolgen und teilen Sie Änderungen immer. Noch besser, erstellen Sie gemeinsam einen Styleguide. Das spart euch beiden viel Zeit.
• Struktur : Wenn sich jede Deadline wie ein Notfall anfühlt, Ihre Inhaltsqualität „Ich habe es nie bereut, mit der Veröffentlichung bis zum nächsten Tag gewartet zu haben“, sagt Caroline Vella, freiberufliche Texterin und Redakteurin. „Dasselbe kann ich nicht über die überstürzte Arbeit sagen. Darauf zu schlafen bewahrt dich nicht nur vor Fehlern, sondern bringt auch eine neue Perspektive.“

Um Ihren Autoren Struktur zu geben, sollten Sie ein Projektmanagement-Tool wie Notion (mein persönlicher Favorit), Asana oder Airtable in Betracht ziehen. Oh, und investieren Sie in eine schriftliche Content-Marketing-Strategie.

Bleiben Sie während des gesamten Schreibprozesses involviert

Es war eine Reise, also lasst uns rekapitulieren. Haben Sie einen Schriftsteller? Forschung haben? Daten haben? Struktur haben? Groß. Sie sind auf halbem Weg zum effektiven Schreiben. Der nächste Schritt? Bleiben Sie stark in den Erstellungsprozess involviert, wenn Sie Ergebnisse erzielen möchten.

Vermarkter, die ich häufig treffe, wollen Autoren, die den Content-Betrieb selbst leiten. Aber es wird viel fruchtbarer sein, wenn Sie die Rolle des Redakteurs spielen. Es ist eine Sache, kreativ zu sein und zu erfinden; es ist eine andere, konstruktive Kritik zu äußern und den Advokaten des Teufels zu spielen. Selten kann eine Person beides tun, was bedeutet, dass ein Team von mindestens zwei Personen erforderlich ist.

Wenn Sie Autoren mit der Verantwortung betrauen, alles zu tun, entwickeln Sie möglicherweise einen Fall dessen, was der bedeutende Psychologe und Autor des Buches Einfluss Robert Cialdini das Klopfproblem nennt.

In seinem Test denkt sich eine Person ein Lied aus und klopft die Melodie auf den Tisch. Die andere Person errät den Namen des Songs. Versuchen Sie es mit einem Kollegen. Sie werden feststellen, dass der Tapper ausnahmslos frustriert über den Rater ist, weil er der Meinung ist, dass die Antwort mehr als offensichtlich ist. Aber es ist nur offensichtlich, weil sie die Melodie bereits in ihrem Kopf hören.

Vermarkter, die ihren Autoren keine klaren Briefings mit vorgeschlagenen Ergebnissen, Zitaten, Links und Statistiken anbieten, sind wie Cialdinis Tapper. Sie sollten sich nicht wundern, wenn ihre Autoren etwas anderes schaffen, als sie sich vorgestellt haben.

Hinter allen großartigen Inhalten steckt ein großartiger Autor, der mit Material versorgt wird

Großartige Inhalte entstehen nicht zufällig. Großartiges Schreiben auch nicht. Wenn Sie die Früchte des Content-Marketings genießen möchten, müssen Sie in die Suche und Schulung der Autoren investieren, die letztendlich seinen Wert bestimmen. Autoren ihrerseits müssen die Erstellung von Inhalten als eine Partnerschaft betrachten, in der sie substanzielle Informationen erhalten, auf denen sie aufbauen können, und Feedback, um sich zu verbessern.

Wenn Vermarkter mit den richtigen Autoren zusammengebracht werden, geschieht Magie. Und dann erhalten Sie wirklich leistungsstarke Inhalte wie diesen Artikel, der Sie hoffentlich überzeugt.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute