如何找到优秀的作家并帮助他们创作精彩的内容 [清单]

2022 年 6 月 16 日更新

当你完成这篇文章时，你会完全相信地离开。

这是每个作家的希望，对吧？ 然而，大量的写作无法说服任何人，因为它写得不好，而且成本很高。

一些相当过时的研究表明，这花费了大约 4000 亿美元。 我想这个数字最近几年才增加。

为什么营销人员要付出这么多钱，浪费很多人的时间？ 好吧，你可能没有合适的作家。 或者你可能正在喂正确的作家垃圾。 或者两者兼而有之。

寻找合适的作家

作为写作和设计工作室 Fenwick 的主编，我既是作家又是作家的雇主。 在帮助客户建立内容运营六年之后，我确信出色写作的责任在于您，他们的雇主。 许多有前途的作家被解雇不是因为他们缺乏技巧，而是因为没有为他们提供必要的材料来很好地执行。 在某些情况下，他们被分配了错误的项目。

找到任何合适的作家可能是一个艰难的过程。 几乎与我交谈过的每个组织都在寻找新的或额外的组织的某个阶段，但营销人员很难找到潜在客户或衡量他们的技能。

在您可能遇到的作家中，大多数将分为三组：

• 记者——经过严格培训，记者应该遵守道德规范并保持客观。 这使他们成为出色的事实核查者和简明扼要的作家，但他们经常厌恶自我推销，并发现营销外国的原则。 为营销编写内容需要一些调整。
• 文案——这些是在营销界长大的作家。 他们通常是博主。 他们了解网络写作、标题、搜索引擎优化和营销，并直观地掌握企业想要完成的目标。 他们有领域知识。 但他们有时缺乏记者的事实核查、讲故事和文学技巧。
• 创意作家——这个类别包含了为品牌写作的艺术和自由职业者，他们只是为他们的热情提供资金。 他们是编剧、喜剧演员、散文家、剧作家和小说家。 我从来没有找到一个将它作为内容作家剪裁的人。 这并不是说它们找不到，而是它们很少见。

以我的经验，你最好雇佣一名文案或记者，并教他们你所在的行业。 他们已经了解在最后期限内工作并预测读者的问题。 他们往往知道如何杀死他们的宠儿。

要完善您的列表，请考虑写作能力和学科专业知识之间的权衡。 这些因素不一定是矛盾的，但它们经常是矛盾的。 大多数作家要么擅长他们的手艺，但对这个话题知之甚少，要么他们是精通该行业的中等作家。

哪个更好？ 这取决于您计划如何支持他们。 如果你不能花太多时间重写，那就更加重视写作能力。 拥有令人愉快和共享的内容可能比密集和被忽视的内容更好。 你总是可以将作家与主题专家配对进行采访和直觉检查，例如，“嘿，这听起来对吗？”

该图表反映了这一概念，因为 y 轴表示写作能力，x 轴表示主题专业知识。 精通而专业知识较少的人会创建人们会阅读但觉得不是很有用的内容，而专家但不是精通作家的人会创建有用的内容，但人们不会想阅读它。

但是，如果您的内容主题本质上是高度技术性或情感性的，那么选择主题专家可能会更好。 真正的专业知识很难伪造。 例如，如果分析软件公司的作者不熟悉回归分析等概念，他们就会感到困难。

或者，如果您的组织面向成员具有共同经验的紧密受众（例如销售领导）进行营销，那么不熟练的作家将很快暴露自己。 他们会花很多时间写一些基本话题，这些话题会引出没人问的问题，比如“销售和营销之间有什么区别？” 业内人士很快就察觉到了冒名顶替者。

你在哪里可以找到作家？ 考虑这四个地方：

• 推荐和口口相传：在所有选项中，推荐带来最好的结果。 通常，最好的作家很少找工作。 他们被客户淹没了，他们渴望他们罕见的写作能力和行业专业知识的结合。 找到他们的最简单方法是四处打听。 当他们翻转面试并向你提问时，你知道你已经找到了一个高质量的，奇怪地局限于一个利基市场，并且已经在接下来的几个月里被预订了。
• 内容营销平台：内容市场平台比其他替代品更昂贵，但可能物有所值。 像 Contently 和 Skyword 这样的平台会管理他们的作家库，有时还会提供一位确保最高质量的编辑（通常是前新闻编辑）。
• 作家工作委员会：这些论坛将作家和雇主联系起来，包括 Problogger、Freelance Writers Den、Freelancers Union、Craigslist 或 LinkedIn 群组。 因为他们通常是轻度适度的，所以申请人的质量差异很大。 而且由于大多数董事会涵盖所有行业，因此很难找到领域专家。
• 自由职业者平台：Upwork、Fiverr 和 Freelancer.com 等网站承诺通过自动化使配对更容易。 您可以查看作者的个人资料、客户评论和过去的工作。 但是，对于数以百万计的自由职业者来说，需要大量的挖掘才能找到合适的人选。

要评估候选人，仅仅查看他们过去的工作是行不通的。 根据调查性新闻非营利组织 The Hatch Institute 的主编布拉德·汉密尔顿 (Brad Hamilton) 的说法，“根据某人发表的文章，你无法判断他们有多优秀——你永远不知道，他们可能有一位出色的编辑。”

如果您真的想在评估中节省时间，请安排一个电话，让他​​们带您浏览他们的样本，告诉您他们是如何获得故事的。 他们的解释能力或无法解释会告诉你很多关于他们会来自哪里的信息。

找到正确的作家需要时间。 这是工作。 但是，除非您乐于将钱花在没人会阅读的内容上，否则这是值得的。 一旦你确定你有那个作家，你的工作就是给他们一些值得写的东西。

为您的作家提供实质内容

内容写作的第一条规则是 GIGO——垃圾进，垃圾出。 如果你不为你的作者提供实质性的、发人深省的材料，他们就不可能发明它。 这就像在一部烂剧本的电影中扮演一个伟大的演员。

我已经与许多创建内容的营销人员进行了交谈，因为其他人都是。 他们认为这只是用文字填满水桶的问题。 有时他们会开始对话，“你需要我的任何东西吗？” 对于一个熟练的作家来说，这是一件非常令人担忧的事情。 营销人员有责任了解您的受众以及内容应该达到的目标 - 并将其作为作者的基础。

你能给你的作家什么来提高他们的写作水平？

帮助您的作家变得更好的 6 步清单

• 买家角色研究：你的作家越能深入客户的头脑，写作就越精确。 基于真实人物而不是复合人物的人物角色是最好的，它们应该包括第一人称引用。
• 访问您的团队：大多数作家在感到被包容时会做得更好。 邀请他们到办公室或参加虚拟聚会，与您的团队会面，并为他们与团队沟通提供持续的机会。
• 接触您的客户：对于所有作家来说，创意之井最终都会枯竭。 为他们提供重振活力的方法，例如采访它打破了他们的模式，并为您提供了源源不断的新鲜、真实的故事。
• 数据：内容营销作者很少看到有关其内容表现的数据。 当然，他们可能会看到分享的数量，但他们无法逐条跟踪他们的参与度或 A/B 测试标题。 让他们订阅您的营销系统或 Google Analytics 中的绩效报告。
• 反馈：大多数作家从来没有得到比“谢谢”更多的反馈。 如果他们不知道他们是怎么做到的，他们就无法成长。 始终跟踪和共享编辑。 更好的是，一起建立一个风格指南。 这会为你们俩节省很多时间。
• 结构：如果每个截止日期都感觉像是紧急情况，那么您的内容质量 “我从不后悔等到第二天发布，”自由撰稿人和编辑Caroline Vella 说。 “对于匆忙完成工作，我不能说同样的话。 睡在上面不仅可以避免犯错，还可以带来全新的视角。”

要为您的作者提供结构，请考虑使用 Notion（我个人最喜欢的）、Asana 或 Airtable 等项目管理工具。 哦，投资书面内容营销策略。

在整个写作过程中保持参与

这是一段旅程，所以让我们回顾一下。 有作家吗？ 有研究吗？ 有数据吗？ 有结构吗？ 伟大的。 你已经成功写作了一半。 下一步？ 如果您想要结果，请继续积极参与创建过程。

我经常遇到的营销人员想要自己运营内容运营的作家。 但如果你扮演编辑的角色会更有成效。 有创造力和发明是一回事。 提供建设性的批评并扮演魔鬼的拥护者是另一回事。 一个人很少能同时做到这两点，这意味着至少需要两个人的团队。

如果你委托作家负责完成这一切，你可能会开发一个案例，说明著名心理学家和《影响》一书的作者罗伯特·恰尔蒂尼 (Robert Cialdini) 所说的窃听问题。

在他的测试中，一个人在脑海中想到一首歌，然后在桌子上敲出曲子。 另一个人猜出这首歌的名字。 和同事一起试试。 你会发现敲击者总是对猜测者感到沮丧，因为他们认为答案是显而易见的。 但这很明显，因为他们已经听到了他们脑海中的曲调。

不向他们的作者提供带有建议结果、报价、链接和统计数据的清晰简报的营销人员就像 Cialdini 的窃听者。 当他们的作家创作的东西与他们的想法不同时，他们不应该感到惊讶。

所有精彩内容的背后都是一位提供材料的伟大作家

伟大的内容不会偶然发生。 伟大的写作也没有。 如果您想品尝内容营销的成果，您必须投资于寻找和培训最终决定其价值的作家。 就作者而言，他们需要将内容创建视为一种伙伴关系，在这种伙伴关系中，他们可以从中获得实质性信息以进行构建，并获得反馈以进行改进。

当营销人员与正确的作家配对时，奇迹就会发生。 那是你真正获得像这篇文章这样的高性能内容的时候，希望它能让你信服。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片