Comment trouver de bons écrivains et les aider à créer un excellent contenu [Liste de contrôle]

Mis à jour le 16 juin 2022

Lorsque vous aurez terminé cet article, vous repartirez entièrement et totalement convaincu.

C'est l'espoir de tout écrivain, n'est-ce pas ? Pourtant, une grande partie de l'écriture ne parvient à convaincre personne de quoi que ce soit parce qu'elle est mal écrite, et cela a un coût énorme.

Certaines études plutôt datées évaluent ce coût à environ 400 milliards de dollars. J'imagine que ce nombre n'a fait qu'augmenter ces dernières années.

Pourquoi les spécialistes du marketing paient-ils autant et font-ils perdre beaucoup de temps aux gens ? Eh bien, vous n'avez peut-être pas le bon écrivain. Ou vous nourrissez peut-être les ordures du bon écrivain. Ou peut-être que ce sont les deux.

Trouver le bon écrivain

En tant que rédacteur en chef du studio d'écriture et de design Fenwick, je suis à la fois écrivain et employeur d'écrivains. Après six ans passés à aider les clients à mettre en place des opérations de contenu, je suis certain que la responsabilité d'une excellente écriture incombe à vous, leur employeur. De nombreux écrivains prometteurs ont été licenciés non pas parce qu'ils manquaient de compétences, mais parce qu'ils n'avaient pas reçu le matériel nécessaire pour bien exécuter. Dans certains cas, ils se sont vu attribuer le mauvais projet.

Trouver un écrivain approprié peut être un travail fastidieux. Presque toutes les organisations à qui je parle sont dans une phase de recherche d'une nouvelle ou d'une autre, mais les spécialistes du marketing ont du mal à trouver des prospects ou à évaluer leurs compétences.

Parmi les écrivains que vous rencontrerez probablement, la plupart se répartiront en trois groupes :

• Journalistes – Formés à être précis, les journalistes sont censés respecter un code de déontologie et être objectifs. Cela en fait d'excellents vérificateurs de faits et rédacteurs concis, mais ils détestent souvent l'autopromotion et trouvent les principes du marketing étrangers. La rédaction de contenu pour le marketing nécessite quelques ajustements.
• Rédacteurs - Ce sont des écrivains élevés dans le monde du marketing. Ce sont souvent des blogueurs. Ils comprennent la rédaction Web, les titres, le référencement et le marketing et saisissent intuitivement ce que l'entreprise veut accomplir. Ils ont une connaissance du domaine. Mais il leur manque parfois la vérification des faits, la narration et la finesse littéraire des journalistes.
• Écrivains créatifs - Cette catégorie regroupe les personnes qui écrivent en tant qu'art et freelance pour les marques afin de simplement financer leur passion. Ils sont scénaristes, comédiens, essayistes, dramaturges et romanciers. Je n'en ai jamais trouvé un qui l'ait coupé en tant qu'écrivain de contenu. Cela ne veut pas dire qu'ils sont introuvables, mais ils sont rares.

D'après mon expérience, il vaut mieux embaucher un rédacteur ou un journaliste et lui parler de votre secteur. Ils savent déjà travailler dans les délais et anticiper les questions des lecteurs. Et ils ont tendance à savoir comment tuer leurs chéris.

Pour affiner votre liste, considérez le compromis entre la maîtrise de l'écriture et l'expertise du sujet. Ces facteurs ne doivent pas nécessairement être en contradiction, mais ils le sont souvent. La plupart des écrivains excellent dans leur métier mais connaissent peu le sujet, ou ce sont des écrivains médiocres qui connaissent bien l'industrie.

Ce qui est mieux? Cela dépend de la façon dont vous envisagez de les soutenir. Si vous ne pouvez pas consacrer beaucoup de temps à la réécriture, accordez plus d'importance à la maîtrise de l'écriture. Il est probablement préférable d'avoir un contenu agréable et partagé que dense et ignoré. Et vous pouvez toujours jumeler l'écrivain avec des experts en la matière pour des interviews et des vérifications intestinales, à la, "Hé, ça sonne bien?"

Ce graphique reflète ce concept, car l'axe des y indique la compétence en écriture et l'axe des x concerne l'expertise en la matière. Une personne très compétente avec une expertise moindre créera du contenu que les gens liront mais ne trouveront pas très utile, tandis qu'une personne qui est un expert mais pas un écrivain compétent créera un contenu utile, mais les gens ne voudront pas le lire.

Mais si vos sujets de contenu sont de nature très technique ou émotionnelle, il peut être préférable de sélectionner un expert en la matière. La véritable expertise est difficile à simuler. Les rédacteurs d'une société de logiciels d'analyse, par exemple, auront du mal s'ils ne sont pas familiarisés avec des concepts tels que l'analyse de régression.

Ou si votre organisation s'adresse à un public très uni dont les membres partagent une expérience commune, comme les responsables des ventes, un rédacteur inexpert s'exposera rapidement. Ils passeront beaucoup de temps à écrire sur des sujets de base qui soulèvent des questions que personne ne se pose, comme « Quelle est la différence entre les ventes et le marketing ? » Les initiés de l'industrie détectent rapidement un imposteur.

Où chercher des écrivains ? Considérez ces quatre endroits :

• Parrainages et bouche à oreille : De toutes les options, les parrainages donnent les meilleurs résultats. En règle générale, les meilleurs écrivains recherchent rarement du travail. Ils sont inondés de clients affamés pour leur rare mélange de compétences en écriture et d'expertise de l'industrie. Le moyen le plus simple de les trouver est de demander autour de vous. Vous savez que vous en avez trouvé un de qualité quand ils retournent l'entretien et vous posent des questions, sont étrangement limités à un créneau et sont déjà complets pour les prochains mois.
• Plates- formes de marketing de contenu : les plates -formes de marché de contenu sont plus chères que les autres alternatives, mais elles en valent potentiellement le coût. Des plateformes comme Contently et Skyword organisent leur pool d'écrivains et fournissent parfois un éditeur (souvent un ancien éditeur de nouvelles) qui garantit une qualité optimale.
• Sites d'emploi d'écrivains : ces forums mettent en relation des écrivains et des employeurs et incluent des groupes Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist ou LinkedIn. Parce qu'ils sont souvent légèrement modérés, la qualité des candidats varie considérablement. Et comme la plupart des conseils couvrent tous les secteurs, il est difficile de trouver des experts du domaine.
• Plateformes de freelance : Des sites comme Upwork, Fiverr et Freelancer.com promettent de faciliter la mise en relation grâce à l'automatisation. Vous pouvez voir les profils des écrivains, les avis des clients et les travaux antérieurs. Mais, avec des millions de pigistes, il faut beaucoup de dragage pour trouver un ajustement.

Pour évaluer les candidats, il ne suffit pas de regarder leur travail passé. Selon Brad Hamilton, rédacteur en chef de l'association de journalisme d'investigation à but non lucratif The Hatch Institute, "Vous ne pouvez pas dire à quel point quelqu'un est bon sur la base de quelque chose qu'il a publié - on ne sait jamais, il aurait pu avoir un éditeur fantastique."

Si vous voulez vraiment gagner du temps dans votre évaluation, planifiez un appel et demandez-leur de vous expliquer leurs échantillons pour vous dire comment ils ont obtenu l'histoire. Leur capacité ou leur incapacité à expliquer vous en dira long sur ce qui viendrait d'eux.

Trouver le bon écrivain prend du temps. C'est du travail. Mais à moins que vous ne soyez heureux de dépenser de l'argent pour du contenu que personne ne lira, cela en vaut la peine. Une fois que vous êtes certain que vous avez cet écrivain, c'est votre travail de lui donner quelque chose qui vaut la peine d'être écrit.

Donnez de la substance à votre écrivain

La première règle d'écriture de contenu est GIGO - ordures à l'intérieur, ordures à la sortie. Si vous ne fournissez pas à votre écrivain un matériel substantiel et stimulant, il est peu probable qu'il l'invente. C'est comme lancer un grand acteur dans un film avec un scénario pourri.

J'ai parlé avec de nombreux spécialistes du marketing qui ont créé du contenu parce que, eh bien, tout le monde l'est. Ils pensent qu'il s'agit simplement de remplir un seau de mots. Parfois, ils commencent la conversation : « Aurez-vous besoin de quelque chose de moi ? Pour un écrivain qualifié, c'est une chose profondément inquiétante à entendre. C'est à vous, le spécialiste du marketing, de comprendre votre public et ce que le contenu est censé accomplir - et d'offrir cela comme base à l'écrivain.

Que pouvez-vous donner à votre écrivain pour améliorer son écriture ?

Liste de contrôle en 6 étapes pour aider vos écrivains à être meilleurs

• Recherche de Buyer persona : Plus votre rédacteur pourra entrer dans la tête de votre client, plus l'écriture sera précise. Les personnages basés sur de vraies personnes, et non sur des composites, sont les meilleurs, et ils devraient inclure des citations à la première personne.
• Accès à votre équipe : La plupart des rédacteurs travaillent mieux lorsqu'ils se sentent inclus. Invitez-les au bureau ou à un rassemblement virtuel pour rencontrer votre équipe et créez des opportunités continues pour qu'ils communiquent avec l'équipe.
• Accès à vos clients : Pour tous les écrivains, le puits d'idées finit par se tarir. Donnez-leur des moyens de se revigorer, comme des entretiens. Cela les brise de leur schéma et vous donne une fontaine sans fin d'histoires fraîches et authentiques.
• Données : les rédacteurs en marketing de contenu voient rarement des données sur les performances de leur contenu. Bien sûr, ils peuvent voir le nombre de partages, mais ils ne peuvent pas suivre leur engagement d'une pièce à l'autre ou les titres des tests A/B. Abonnez-les aux rapports de performance de votre système marketing ou de Google Analytics.
• Feedback : La plupart des écrivains ne reçoivent jamais plus de feedback que des « merci ». S'ils ne savent pas comment ils ont fait, ils ne peuvent pas grandir. Suivez et partagez toujours les modifications. Mieux encore, construisez ensemble un guide de style. Cela vous fera gagner beaucoup de temps à tous les deux.
• Structure : Si chaque échéance ressemble à une urgence, la qualité de votre contenu « Je n'ai jamais regretté d'avoir attendu le lendemain pour publier », déclare Caroline Vella, rédactrice et éditrice de contenu indépendante. « Je ne peux pas en dire autant de la précipitation du travail. Dormir dessus vous évite non seulement des erreurs, mais cela apporte également une nouvelle perspective.

Pour structurer vos rédacteurs, envisagez un outil de gestion de projet comme Notion (mon préféré), Asana ou Airtable. Oh, et investissez dans une stratégie de marketing de contenu écrit.

Restez impliqué tout au long du processus d'écriture

Ça a été un voyage, alors récapitulons. Vous avez un écrivain ? Vous avez des recherches ? Vous avez des données ? Vous avez une structure ? Super. Vous êtes à mi-chemin d'une écriture efficace. La prochaine étape? Restez fortement impliqué dans le processus de création si vous voulez des résultats.

Les spécialistes du marketing que je rencontre fréquemment veulent des rédacteurs qui gèrent eux-mêmes l'opération de contenu. Mais ce sera beaucoup plus fructueux si vous jouez le rôle d'éditeur. C'est une chose d'être créatif et d'inventer; c'en est une autre de formuler des critiques constructives et de se faire l'avocat du diable. Il est rare qu'une personne puisse faire les deux, ce qui signifie qu'il faut une équipe d'au moins deux personnes.

Si vous confiez aux écrivains la responsabilité de tout faire, vous pouvez développer un cas de ce que l'éminent psychologue et auteur du livre Influence Robert Cialdini appelle le problème du tapotement.

Dans son test, une personne pense à une chanson dans sa tête et tape la mélodie sur la table. L'autre personne devine le nom de la chanson. Essayez ceci avec un collègue. Vous constaterez que le tapeur est invariablement frustré par le devineur parce qu'il pense que la réponse est plus qu'évidente. Mais ce n'est évident que parce qu'ils entendent déjà la mélodie dans leur tête.

Les spécialistes du marketing qui ne proposent pas de briefs clairs avec des résultats suggérés, des citations, des liens et des statistiques à leurs rédacteurs sont comme les saigneurs de Cialdini. Ils ne devraient pas être surpris lorsque leurs écrivains créent quelque chose de différent de ce qu'ils avaient en tête.

Derrière tout bon contenu se trouve un grand écrivain fourni avec du matériel

Un bon contenu n'arrive pas par accident. La grande écriture non plus. Si vous voulez savourer les fruits du marketing de contenu, vous devez investir dans la recherche et la formation des rédacteurs qui déterminent en fin de compte sa valeur. Pour leur part, les rédacteurs doivent voir la création de contenu comme un partenariat dans lequel ils reçoivent des informations substantielles à partir desquelles ils peuvent s'appuyer et des commentaires pour s'améliorer.

Lorsque les spécialistes du marketing sont associés aux bons rédacteurs, la magie opère. Et c'est là que vous obtenez vraiment un contenu très performant comme cet article, qui, espérons-le, vous laissera convaincu.

Veuillez noter : Tous les outils mentionnés sont identifiés par l'auteur. N'hésitez pas à inclure des outils supplémentaires dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute