Cómo encontrar buenos escritores y ayudarlos a crear un gran contenido [Lista de verificación]

Actualizado el 16 de junio de 2022

Cuando termine este artículo, se irá total y absolutamente convencido.

Esa es la esperanza de todo escritor, ¿verdad? Sin embargo, una gran parte de la escritura no logra convencer a nadie de nada porque está mal escrita, y eso conlleva un costo tremendo.

Algunos estudios bastante anticuados sitúan ese costo en alrededor de 400.000 millones de dólares. Me imagino que ese número solo ha aumentado en los últimos años.

¿Por qué los especialistas en marketing pagan tanto y desperdician mucho el tiempo de las personas? Bueno, es posible que no tenga el escritor adecuado. O puede que le estés dando basura al escritor adecuado. O tal vez son ambos.

Encontrar al escritor adecuado

Como editor en jefe del estudio de escritura y diseño Fenwick, soy escritor y empleador de escritores. Después de seis años de ayudar a los clientes a establecer operaciones de contenido, estoy seguro de que la responsabilidad de una excelente redacción recae en usted, su empleador. Muchos escritores prometedores fueron despedidos no porque carecieran de habilidad sino porque no se les proporcionaron los materiales necesarios para ejecutar bien. En algunos casos, se les asignó el proyecto equivocado.

Encontrar cualquier escritor adecuado puede ser un trabajo duro. Casi todas las organizaciones con las que hablo están en alguna fase de búsqueda de una nueva o adicional, pero los especialistas en marketing tienen dificultades para encontrar prospectos o medir sus habilidades.

De los escritores que es probable que encuentre, la mayoría se dividirá en tres grupos:

• Periodistas : capacitados para ser precisos, se supone que los periodistas deben adherirse a un código de ética y ser objetivos. Esto los convierte en excelentes verificadores de hechos y escritores concisos, pero a menudo aborrecen la autopromoción y encuentran extraños los principios del marketing. Escribir contenido para marketing requiere algunos ajustes.
• Redactores : estos son escritores criados en el mundo del marketing. A menudo son blogueros. Entienden la redacción web, los titulares, el SEO y el marketing y captan intuitivamente lo que la empresa quiere lograr. Tienen conocimiento del dominio. Pero a veces carecen de la verificación de hechos, la narración y la delicadeza literaria de los periodistas.
• Escritores creativos : esta categoría engloba a las personas que escriben como arte y como autónomos para las marcas simplemente para financiar su pasión. Son guionistas, humoristas, ensayistas, dramaturgos y novelistas. Nunca he encontrado a uno que lo corte como escritor de contenido. Eso no quiere decir que no se puedan encontrar, pero son raros.

En mi experiencia, es mejor que contrates a un redactor o periodista y les enseñes sobre tu industria. Ya entienden trabajar con una fecha límite y anticiparse a las preguntas de los lectores. Y tienden a saber cómo matar a sus seres queridos.

Para refinar su lista, considere la compensación entre el dominio de la escritura y la experiencia en la materia. Estos factores no tienen que estar en desacuerdo, pero a menudo lo están. La mayoría de los escritores sobresalen en su oficio pero saben poco sobre el tema, o son escritores medianos bien versados ​​en la industria.

¿Cual es mejor? Eso depende de cómo planee apoyarlos. Si no puedes dedicar mucho tiempo a reescribir, dale más peso a la habilidad de escribir. Probablemente sea mejor tener contenido agradable y compartido que denso e ignorado. Y siempre puede emparejar al escritor con expertos en la materia para entrevistas y controles intuitivos, como, "Oye, ¿esto suena bien?"

Este gráfico refleja ese concepto, ya que el eje Y indica el dominio de la escritura y el eje X se refiere a la experiencia en la materia. Alguien que sea muy competente con menos experiencia creará contenido que la gente leerá pero no le resultará muy útil, mientras que alguien que sea un experto pero no un escritor competente creará contenido útil, pero la gente no querrá leerlo.

Pero si los temas de su contenido son muy técnicos o de naturaleza emocional, puede ser mejor seleccionar un experto en la materia. La experiencia real es difícil de falsificar. Los escritores de una empresa de software de análisis, por ejemplo, tendrán dificultades si no están familiarizados con conceptos como el análisis de regresión.

O si su organización comercializa a una audiencia muy unida cuyos miembros comparten una experiencia común, como los líderes de ventas, un escritor inexperto se expondrá rápidamente. Pasarán mucho tiempo escribiendo sobre temas básicos que plantean preguntas que nadie hace, como "¿Cuál es la diferencia entre ventas y marketing?" Los expertos de la industria detectan rápidamente a un impostor.

¿Dónde puedes buscar escritores? Considere estos cuatro lugares:

• Referencias y boca a boca : de todas las opciones, las referencias obtienen los mejores resultados. Por regla general, los mejores escritores rara vez buscan trabajo. Están inundados de clientes hambrientos por su rara mezcla de competencia en escritura y experiencia en la industria. La forma más fácil de encontrarlos es preguntando. Sabes que has encontrado uno de calidad cuando cambian la entrevista y te hacen preguntas, se limitan extrañamente a un nicho y ya están reservados para los próximos meses.
• Plataformas de marketing de contenido: las plataformas de mercado de contenido son más caras que otras alternativas, pero potencialmente valen la pena. Plataformas como Contently y Skyword seleccionan su grupo de escritores y, a veces, proporcionan un editor (a menudo un ex editor de noticias) que garantiza la máxima calidad.
• Paneles de trabajo para escritores : estos foros conectan a escritores y empleadores e incluyen grupos de Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist o LinkedIn. Debido a que a menudo están ligeramente moderados, la calidad de los solicitantes varía ampliamente. Y debido a que la mayoría de las juntas cubren todas las industrias, es difícil encontrar expertos en el dominio.
• Plataformas de trabajo independiente : sitios como Upwork, Fiverr y Freelancer.com prometen facilitar el emparejamiento con la automatización. Puede ver los perfiles de los escritores, las reseñas de los clientes y el trabajo anterior. Pero, con millones de trabajadores independientes, se necesita mucho dragado para encontrar un ajuste.

Para evaluar a los candidatos, simplemente mirar su trabajo anterior no es suficiente. Según Brad Hamilton, editor en jefe de la organización sin fines de lucro de periodismo de investigación The Hatch Institute, "No se puede saber qué tan bueno es alguien en base a algo que ha publicado; nunca se sabe, es posible que haya tenido un editor fantástico".

Si realmente desea ahorrar tiempo en su evaluación, programe una llamada y pídales que lo guíen a través de sus muestras para decirle cómo obtuvieron la historia. Su capacidad o incapacidad para explicar le dirá mucho sobre lo que vendría de ellos.

Encontrar al escritor correcto lleva tiempo. Eso es trabajo. Pero a menos que esté feliz de gastar dinero en contenido que nadie leerá, vale la pena. Una vez que esté seguro de que tiene ese escritor, es su trabajo darle algo sobre lo que valga la pena escribir.

Proporcione sustancia a su escritor

La primera regla de la redacción de contenido es GIGO: basura adentro, basura afuera. Si no le proporciona a su escritor material sustantivo y estimulante, es poco probable que lo invente. Es como elegir a un gran actor para una película con un guión podrido.

He hablado con muchos especialistas en marketing que han creado contenido porque, bueno, todos los demás lo hacen. Piensan que es simplemente cuestión de llenar un balde con palabras. A veces comienzan la conversación, "¿Necesitarás algo de mí?" Para un escritor habilidoso, escuchar eso es algo profundamente preocupante. Depende de usted, el especialista en marketing, comprender a su audiencia y lo que se supone que debe lograr el contenido, y ofrecer eso como base para el escritor.

¿Qué puedes darle a tu escritor para mejorar su escritura?

Lista de verificación de 6 pasos para ayudar a sus escritores a ser mejores

• Investigación del personaje del comprador : cuanto más su escritor pueda meterse en la cabeza de su cliente, más precisa será la escritura. Las personas basadas en personas reales, no compuestas, son las mejores, y deben incluir citas en primera persona.
• Acceso a su equipo : la mayoría de los escritores trabajan mejor cuando se sienten incluidos. Invítelos a la oficina o a una reunión virtual para conocer a su equipo y establezca oportunidades continuas para que se comuniquen con el equipo.
• Acceda a sus clientes : para todos los escritores, el pozo de ideas finalmente se seca. Ofrézcales formas de revitalizarse, como entrevistas. Los saca de su patrón y le brinda una fuente interminable de historias frescas y auténticas.
• Datos : los escritores de marketing de contenido rara vez ven datos sobre el rendimiento de su contenido. Claro, es posible que vean la cantidad de acciones, pero no pueden realizar un seguimiento de su participación de una pieza a otra o los titulares de prueba A/B. Suscríbalos a los informes de rendimiento en su sistema de marketing o Google Analytics.
• Comentarios : la mayoría de los escritores nunca reciben más comentarios que "gracias". Si no saben cómo lo hicieron, no pueden crecer. Siempre realice un seguimiento y comparta las ediciones. Aún mejor, construyan una guía de estilo juntos. Les ahorrará mucho tiempo a ambos.
• Estructura : si cada fecha límite se siente como una emergencia, la calidad de su contenido "Nunca me he arrepentido de esperar hasta el día siguiente para publicar", dice Caroline Vella, escritora y editora de contenido independiente. “No puedo decir lo mismo acerca de apresurar el trabajo. Dormir en él no solo te salva de errores, sino que también te brinda una nueva perspectiva”.

Para proporcionar estructura a sus escritores, considere una herramienta de gestión de proyectos como Notion (mi favorito personal), Asana o Airtable. Ah, e invierta en una estrategia de marketing de contenido escrito.

Manténgase involucrado durante todo el proceso de escritura.

Ha sido un viaje, así que recapitulemos. ¿Tienes un escritor? ¿Tienes investigación? ¿Tienes datos? ¿Tiene estructura? Excelente. Estás a medio camino de una escritura efectiva. ¿El siguiente paso? Mantente muy involucrado en el proceso de creación si quieres resultados.

Los especialistas en marketing con los que me encuentro frecuentemente quieren escritores que manejen la operación de contenido por su cuenta. Pero será mucho más fructífero si juegas el papel de editor. Una cosa es ser creativo e inventar; otra es brindar críticas constructivas y hacer de abogado del diablo. Rara vez una persona puede hacer ambas cosas, lo que significa que se necesita un equipo de al menos dos.

Si confía a los escritores la responsabilidad de hacerlo todo, puede desarrollar un caso de lo que el eminente psicólogo y autor del libro Influence Robert Cialdini llama el problema del tapping.

En su prueba, una persona piensa en una canción en su cabeza y toca la melodía en la mesa. La otra persona adivina el nombre de la canción. Intente esto con un colega. Descubrirá que el golpeador está invariablemente frustrado con el adivinador porque piensa que la respuesta es más que obvia. Pero solo es obvio porque ya escuchan la melodía en su cabeza.

Los especialistas en marketing que no ofrecen resúmenes claros con resultados sugeridos, citas, enlaces y estadísticas a sus escritores son como los tappers de Cialdini. No deberían sorprenderse cuando sus escritores crean algo diferente de lo que tenían en mente.

Detrás de todo gran contenido hay un gran escritor provisto de material.

El gran contenido no sucede por accidente. Tampoco la gran escritura. Si desea saborear los frutos del marketing de contenidos, debe invertir en encontrar y capacitar a los escritores que finalmente determinan su valor. Por su parte, los escritores deben ver la creación de contenido como una asociación en la que reciben información sustantiva para construir y comentarios para mejorar.

Cuando los especialistas en marketing se emparejan con los escritores correctos, sucede la magia. Y ahí es cuando realmente obtienes contenido de alto rendimiento como este artículo, que con suerte te dejará convencido.

Tenga en cuenta: todas las herramientas mencionadas están identificadas por el autor. Siéntase libre de incluir herramientas adicionales en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute