Come trovare buoni scrittori e aiutarli a creare ottimi contenuti [lista di controllo]

Aggiornato il 16 giugno 2022

Quando finirai questo articolo, te ne andrai completamente e completamente convinto.

Questa è la speranza di ogni scrittore, giusto? Eppure, gran parte della scrittura non riesce a convincere nessuno di nulla perché è scritta male e questo comporta un costo enorme.

Alcuni studi piuttosto datati stimano che il costo sia di circa $ 400 miliardi. Immagino che il numero sia solo aumentato negli ultimi anni.

Perché i marketer pagano così tanto e fanno perdere molto tempo alle persone? Beh, potresti non avere lo scrittore giusto. Oppure potresti dare da mangiare alla spazzatura dello scrittore giusto. O forse sono entrambi.

Trovare lo scrittore giusto

In qualità di caporedattore dello studio di scrittura e design Fenwick, sono sia uno scrittore che un datore di lavoro di scrittori. Dopo sei anni trascorsi ad aiutare i clienti a creare operazioni sui contenuti, sono certo che la responsabilità di scrivere un'ottima scrittura ricade su di te, il loro datore di lavoro. Molti scrittori promettenti furono licenziati non perché mancassero di abilità, ma perché non erano stati forniti loro i materiali necessari per eseguire bene. In alcuni casi, è stato assegnato loro il progetto sbagliato.

Trovare uno scrittore adatto può essere una faticaccia. Quasi tutte le organizzazioni con cui parlo sono in una fase di ricerca di una nuova o aggiuntiva, ma i marketer hanno difficoltà a trovare prospettive o valutare le proprie capacità.

Degli scrittori che probabilmente incontrerai, la maggior parte rientrerà in tre gruppi:

• Giornalisti : formati per essere precisi, i giornalisti dovrebbero aderire a un codice etico ed essere obiettivi. Questo li rende eccellenti verificatori di fatti e scrittori concisi, ma spesso detestano l'autopromozione e trovano i principi del marketing estranei. Scrivere contenuti per il marketing richiede alcuni aggiustamenti.
• Copywriter : sono scrittori cresciuti nel mondo del marketing. Sono spesso blogger. Capiscono la scrittura sul web, i titoli, la SEO e il marketing e capiscono intuitivamente ciò che l'azienda vuole ottenere. Hanno una conoscenza del dominio. Ma a volte mancano del controllo dei fatti, della narrazione e della finezza letteraria dei giornalisti.
• Scrittori creativi - Questa categoria racchiude le persone che scrivono come arte e freelance per i marchi semplicemente per finanziare la loro passione. Sono sceneggiatori, comici, saggisti, drammaturghi e romanzieri. Non ne ho mai trovato uno che l'ha tagliato come scrittore di contenuti. Questo non vuol dire che non possano essere trovati, ma sono rari.

Secondo la mia esperienza, è meglio assumere un copywriter o un giornalista e insegnargli il tuo settore. Capiscono già di lavorare entro una scadenza e di anticipare le domande dei lettori. E tendono a sapere come uccidere i loro cari.

Per perfezionare la tua lista, considera il compromesso tra competenza nella scrittura e competenza in materia. Questi fattori non devono essere in contrasto, ma spesso lo sono. La maggior parte degli scrittori eccelle nel proprio mestiere ma sa poco sull'argomento, oppure sono scrittori mediocri esperti nel settore.

Che è migliore? Dipende da come pensi di sostenerli. Se non puoi dedicare molto tempo alla riscrittura, dai più peso alla competenza nella scrittura. Probabilmente è meglio avere contenuti piacevoli e condivisi che densi e ignorati. E puoi sempre accoppiare lo scrittore con esperti in materia per interviste e controlli intestinali, ad esempio "Ehi, suona bene?"

Questo grafico riflette quel concetto poiché l'asse y indica abilità di scrittura e l'asse x riguarda l'esperienza in materia. Qualcuno che è altamente competente con competenze minori creerà contenuti che le persone leggeranno ma non troveranno molto utili, mentre qualcuno che è un esperto ma non uno scrittore esperto creerà contenuti utili, ma le persone non vorranno leggerli.

Ma se gli argomenti dei tuoi contenuti sono di natura altamente tecnica o emotiva, può essere meglio selezionare un esperto in materia. La vera competenza è difficile da falsificare. Gli scrittori di un'azienda di software di analisi, ad esempio, avranno difficoltà se non hanno familiarità con concetti come l'analisi di regressione.

Oppure, se la tua organizzazione si rivolge a un pubblico affiatato i cui membri condividono un'esperienza comune, come i leader delle vendite, uno scrittore inesperto si esporrà rapidamente. Trascorreranno molto tempo a scrivere su argomenti di base che sollevano domande che nessuno sta ponendo, come "Qual è la differenza tra vendite e marketing?" Gli addetti ai lavori percepiscono rapidamente un impostore.

Dove puoi cercare scrittori? Considera questi quattro luoghi:

• Referral e passaparola : di tutte le opzioni, i referral ottengono i migliori risultati. Di norma, i migliori scrittori raramente cercano lavoro. Sono inondati di clienti affamati per il loro raro mix di competenza nella scrittura e competenza nel settore. Il modo più semplice per trovarli è chiedere in giro. Sai di averne trovato uno di qualità quando capovolgono l'intervista e ti fanno domande, sono stranamente limitati a una nicchia e sono già prenotati per i prossimi mesi.
• Piattaforme di marketing dei contenuti: le piattaforme del mercato dei contenuti sono più costose di altre alternative ma potenzialmente valgono il costo. Piattaforme come Contently e Skyword curano il loro pool di scrittori e talvolta forniscono un editore (spesso un ex redattore di notizie) che garantisce la massima qualità.
• Bacheche di lavoro per scrittori : questi forum collegano scrittori e datori di lavoro e includono gruppi di Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist o LinkedIn. Poiché sono spesso leggermente moderati, la qualità dei candidati varia notevolmente. E poiché la maggior parte delle schede copre tutti i settori, è difficile trovare esperti di dominio.
• Piattaforme freelance : siti come Upwork, Fiverr e Freelancer.com promettono di semplificare il matchmaking con l'automazione. Puoi visualizzare i profili degli autori, le recensioni dei clienti e il lavoro passato. Ma, con milioni di liberi professionisti, ci vuole molto dragaggio per trovare un adattamento.

Per valutare i candidati, non basta guardare il loro lavoro passato. Secondo Brad Hamilton, caporedattore dell'organizzazione no profit di giornalismo investigativo The Hatch Institute, "Non si può dire quanto sia bravo qualcuno basandosi su qualcosa che ha pubblicato - non si sa mai, avrebbero potuto avere un editore fantastico".

Se vuoi davvero risparmiare tempo nella tua valutazione, programma una chiamata e chiedi loro di guidarti attraverso i loro campioni per raccontarti come hanno ottenuto la storia. La loro capacità o incapacità di spiegare ti dirà molto su cosa verrebbe da loro.

Trovare lo scrittore corretto richiede tempo. È lavoro. Ma a meno che tu non sia felice di spendere soldi per i contenuti che nessuno leggerà, ne vale la pena. Una volta che sei certo di avere quello scrittore, è tuo compito dare loro qualcosa di cui valga la pena scrivere.

Fornisci sostanza al tuo scrittore

La prima regola per la scrittura dei contenuti è GIGO: spazzatura dentro, spazzatura fuori. Se non fornisci al tuo scrittore materiale sostanziale e stimolante, è improbabile che lo inventi. È come scegliere un grande attore in un film con una sceneggiatura pessima.

Ho parlato con molti esperti di marketing che hanno creato contenuti perché, beh, tutti gli altri lo sono. Pensano che sia semplicemente una questione di riempire un secchio di parole. A volte iniziano la conversazione: "Avrai bisogno di qualcosa da me?" Per uno scrittore esperto, è una cosa profondamente preoccupante da sentire. Sta a te, il marketer, capire il tuo pubblico e ciò che il contenuto dovrebbe ottenere e offrirlo come base allo scrittore.

Cosa puoi dare al tuo scrittore per migliorare la sua scrittura?

Lista di controllo in 6 passaggi per aiutare i tuoi scrittori a essere migliori

• Ricerca sulla persona dell'acquirente : più il tuo scrittore può entrare nella testa del tuo cliente, più precisa sarà la scrittura. Le persone basate su persone reali, non su compositi, sono le migliori e dovrebbero includere citazioni in prima persona.
• Accesso al tuo team : la maggior parte degli scrittori lavora meglio quando si sente inclusa. Invitali in ufficio o a un incontro virtuale per incontrare il tuo team e creare opportunità continue per farli comunicare con il team.
• Accesso ai tuoi clienti : Per tutti gli scrittori, il pozzo delle idee alla fine si esaurisce. Offri loro dei modi per rinvigorirsi, come intervistarli. Li rompe fuori dai loro schemi e ti offre una fonte inesauribile di storie fresche e autentiche.
• Dati : gli scrittori di marketing dei contenuti vedono raramente i dati sulle prestazioni dei loro contenuti. Certo, potrebbero vedere il numero di condivisioni, ma non riescono a tenere traccia del loro impegno da un pezzo all'altro o dai titoli dei test A/B. Sottoscrivili ai rapporti sul rendimento nel tuo sistema di marketing o in Google Analytics.
• Feedback : la maggior parte degli scrittori non riceve mai più feedback di "grazie". Se non sanno come hanno fatto, non possono crescere. Tieni sempre traccia e condividi le modifiche. Ancora meglio, costruisci insieme una guida di stile. Vi farà risparmiare un sacco di tempo.
• Struttura : se ogni scadenza sembra un'emergenza, la qualità dei tuoi contenuti "Non mi sono mai pentita di aver aspettato fino al giorno successivo per pubblicare", afferma Caroline Vella, scrittrice di contenuti ed editor freelance. “Non posso dire lo stesso di affrettare il lavoro. Dormire su di esso non solo ti salva dagli errori, ma offre anche una nuova prospettiva".

Per fornire una struttura ai tuoi scrittori, prendi in considerazione uno strumento di gestione dei progetti come Notion (il mio preferito), Asana o Airtable. Oh, e investi in una strategia di marketing dei contenuti scritta.

Rimani coinvolto durante tutto il processo di scrittura

È stato un viaggio, quindi ricapitoliamo. Hai uno scrittore? Hai una ricerca? Hai dati? Avere una struttura? Grande. Sei a metà strada per una scrittura efficace. Il prossimo passo? Rimani fortemente coinvolto nel processo di creazione se vuoi risultati.

Gli esperti di marketing che incontro spesso vogliono scrittori che gestiscono autonomamente le operazioni sui contenuti. Ma sarà molto più fruttuoso se interpreti il ​​ruolo di editore. Una cosa è essere creativi e inventare; un altro è fornire critiche costruttive e fare l'avvocato del diavolo. Raramente una persona può fare entrambe le cose, il che significa che ci vuole una squadra di almeno due.

Se affidi agli scrittori la responsabilità di fare tutto, potresti sviluppare un caso di ciò che l'eminente psicologo e autore del libro Influence Robert Cialdini chiama il problema delle intercettazioni.

Nel suo test, una persona pensa a una canzone nella sua testa e batte la melodia sul tavolo. L'altra persona indovina il nome della canzone. Prova con un collega. Scoprirai che il tapper è invariabilmente frustrato con l'indovino perché pensano che la risposta sia oltre ovvia. Ma è ovvio solo perché sentono già la melodia nella loro testa.

I marketer che non offrono brief chiari con risultati suggeriti, citazioni, collegamenti e statistiche ai loro scrittori sono come i tapper di Cialdini. Non dovrebbero essere sorpresi quando i loro scrittori creano qualcosa di diverso da quello che avevano in mente.

Dietro tutti i grandi contenuti c'è un grande scrittore fornito di materiale

I grandi contenuti non accadono per caso. Nemmeno la grande scrittura. Se vuoi assaporare i frutti del content marketing, devi investire nella ricerca e nella formazione degli scrittori che alla fine ne determinano il valore. Da parte loro, gli scrittori devono vedere la creazione di contenuti come una partnership in cui ricevono informazioni sostanziali da cui partire e feedback per migliorare.

Quando i marketer sono accoppiati con gli scrittori corretti, accade la magia. Ed è allora che ottieni contenuti davvero ad alte prestazioni come questo articolo, che si spera ti lasci convinto.

Nota: tutti gli strumenti citati sono identificati dall'autore. Sentiti libero di includere strumenti aggiuntivi nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute